9 điều sẽ định hình marketing năm 2026 — khi AI khoét sâu mọi phân cực

Năm 2025 chưa kịp nguội, ngành marketing đã bắt đầu cảm nhận làn gió lạnh hơn. AI tạo sinh đang không chỉ thay đổi cách làm việc — nó đang làm mờ ranh giới giữa thật và giả, giữa sáng tạo và "rác kỹ thuật số". Tầng lớp trung lưu đang mỏng dần. Monoculture đang tan vỡ. Và ở giữa tất cả những biến động đó, người marketer phải tìm cách đứng vững.

Marketing Dive đã tập hợp góc nhìn từ hàng chục chuyên gia trong ngành để đưa ra 9 dự báo cho năm nay. Không phải wishlist — mà là bản đồ địa hình của một ngành đang ở điểm co lại và đầy hoang mang về tương lai.

1. Agency lớn sẽ không còn là agency như ta biết

Thương vụ Omnicom thâu tóm Interpublic Group chỉ là hồi mở đầu. Các holding group truyền thống đang tái cơ cấu xung quanh hai trụ cột: quy mô media và công nghệ. Lãi suất giảm và môi trường quản lý nhẹ tay tạo điều kiện cho hàng loạt thương vụ tiếp theo.

Trong khi đó, đội ngũ nhân tài bị sa thải từ các agency lớn không nhất thiết sẽ thất nghiệp — họ đang ra đi để lập những công ty boutique nhắm vào thị trường niche. Và các "big indie" được hậu thuẫn bởi vốn tư nhân đang nổi lên như lựa chọn thứ ba hấp dẫn cho những thương hiệu không muốn dùng agency khổng lồ cũng không muốn dùng freelancer.

"Nó báo hiệu sự chuyển dịch rõ ràng về phía quy mô media và công nghệ như những yếu tố nền tảng mà các holding company sẽ tái cơ cấu xung quanh."

— Jay Pattisall, Vice President, Forrester

02. AI sẽ làm mờ ranh giới giữa thật và giả

Có thể tới một nửa số quảng cáo Super Bowl năm nay sẽ sử dụng AI tạo sinh ở đâu đó trong quy trình — dù không phải lúc nào bạn cũng nhận ra. Đây không còn là cuộc tranh luận "nên hay không nên dùng AI" — nó đã trở thành câu hỏi "dùng như thế nào và nói điều đó ra hay giấu đi."

Một số thương hiệu đang thử nghiệm hướng đi khác: lấy chính sự giả tạo của AI làm chủ đề hài hước — vừa dùng AI, vừa tự cười vào mặt AI. Nhưng dù chiến thuật nào, người tiêu dùng vẫn có "máy dò phi lý" khá nhạy. Lạm dụng sẽ phản tác dụng.

"Bot traffic sẽ tăng. Điều đó sẽ làm metrics trông tốt hơn? Hay đó sẽ là chất xúc tác cho một vòng luẩn quẩn ngày càng tệ hơn? Rất khó để biết thật sự cái gì là thật."

— Chris Neff, Chief AI Officer, Anomaly

03. Dữ liệu: đừng thu thập thêm — hãy kết nối lại những gì đang có

Nhiều năm qua, các thương hiệu lao vào thu thập dữ liệu như tích trữ vũ khí. Giờ thì kho đầy, nhưng không dùng được. AI đang làm phức tạp thêm bài toán visibility và hiệu quả quảng cáo — đặc biệt khi zero-click search và AI agents ngày càng phổ biến, khiến đo lường ngày càng mơ hồ.

Những marketer thành công nhất hiện tại không hỏi "ta có bao nhiêu data" — họ hỏi "ta có biết khách hàng thực sự muốn gì không? Ta có thể bảo vệ dữ liệu họ tin tưởng trao cho mình không?"

"Nhiều thương hiệu đang dùng thuật ngữ 'AI readiness' mà không biết mình cần gì. Họ đang chơi cờ caro, trong khi các công ty dữ liệu đang chơi cờ vua."

— Bill Bruno, CEO, Celebrus

04. Sự nhàm chán là kẻ thù — sáng tạo táo bạo sẽ trỗi dậy

Năm 2025 chứng kiến những quảng cáo "gây sốc có chủ đích": quần jeans gợi cảm, thợ sửa ống nước nóng bỏng, và một thương hiệu xe hơi tự nhận là "chiếc xe tốt nhất để… quan hệ tình dục." Không phải vì ngành đang trở nên tục tĩu — mà vì người tiêu dùng đang khát những thứ thật sự thú vị sau nhiều năm nuốt quảng cáo bland.

AI vô tình đang đẩy nhanh xu hướng này: khi mọi thứ trông giống nhau, thứ khác biệt sẽ nổi lên rất nhanh. Thương hiệu nào dám làm điều gì đó thực sự — không phải sốc nhưng là chân thực, táo bạo và nhất quán với bản sắc — sẽ có lợi thế lớn.

"Người tiêu dùng đang rất khao khát được thấy thương hiệu làm những điều thú vị. Các công ty đã trở nên quá sợ rủi ro."

— Adam Singer, VP Marketing, AdQuick

05. Ad-tech đang đến điểm nứt vỡ

DSP và SSP không chỉ đang hợp tác — họ đang bắt đầu cạnh tranh trực tiếp với nhau. Amazon và Walmart đang mở rộng hệ sinh thái quảng cáo riêng. Google đang chờ phán quyết từ vụ kiện chống độc quyền ad-tech. Bất kể kết quả ra sao, các đối thủ đã sẵn sàng lấp vào mọi khoảng trống.

Xu hướng này cuối cùng có thể có lợi cho cả thương hiệu lẫn publisher — ít tầng trung gian hơn đồng nghĩa với ít phí hơn. Nhưng con đường đến đó sẽ có không ít chông gai và bất định.

06. Gen Alpha: đừng gọi họ là "trẻ con"

Những thành viên lớn nhất của Gen Alpha mới chỉ 16 tuổi. Nhưng họ đã nắm 28 tỷ đô sức mua trực tiếp, và ảnh hưởng đến quyết định mua hàng của bố mẹ còn mạnh hơn nhiều. Đây là thế hệ lớn lên với thuật toán và AI — họ kỳ vọng mức độ cá nhân hóa cao hơn bất kỳ thế hệ nào trước.

Điều các thương hiệu hay mắc phải: đối xử với Gen Alpha như những đứa trẻ cần được dạy dỗ. Thực ra, đây là nhóm người tiêu dùng biết rõ mình muốn gì và có cộng đồng để xác nhận lựa chọn. Marketing phải vào đúng ngữ cảnh, đúng giá trị — không có chỗ cho sự giả tạo.

"Bỏ qua Gen Alpha khi định vị thương hiệu là một sai lầm. Đừng đối xử với họ như thể họ quá nhỏ để quan tâm."

— Misha Williams, COO, GWI

07. Creator marketing bùng nổ — kèm theo cơn đau tăng trưởng

Chi tiêu cho creator marketing tại Mỹ dự báo tăng 18% trong năm nay. Xu hướng đang nghiêng về creator nhỏ — micro và nano — vì họ gắn kết với cộng đồng thật sự hơn. AI sẽ giúp thương hiệu scale nội dung và hiểu audience tốt hơn, nhưng cũng sẽ tạo ra áp lực: khi nội dung AI tràn ngập feed, creator phải sáng tạo hơn để nổi bật.

Vấn đề lớn nhất chưa được giải quyết: đo lường. Khi social trở thành "hệ điều hành" của marketing, nhưng không có một metric chung nào được công nhận, các CMO đang bay trong bóng tối.

"Thuật toán vẫn ưu tiên nội dung chất lượng, không phải số lượng người theo dõi. Nhưng sân chơi đang chật hơn rất nhiều vì AI."

— Geoffrey Goldberg, Chief Creative Officer, Movers+Shakers

08. Thể thao nhỏ, sức hút lớn — và thể thao nữ vẫn chưa đến đỉnh

FIFA World Cup và Olympic Mùa Đông 2026 sẽ mang lại những sân khấu khổng lồ. Nhưng xu hướng thú vị hơn nằm ở chỗ khác: các giải đấu "micro" — niche, chưa nổi tiếng rộng rãi, nhưng có lượng fan cực kỳ trung thành và đang tăng trưởng mạnh. Đây là đất vàng cho những thương hiệu muốn vào sớm trước khi giá tài trợ tăng.

Thể thao nữ tiếp tục dẫn đầu momentum. 7 trong 10 giải đấu có độ tăng trưởng mạnh nhất hiện tại là giải nữ. Đây không phải trend — đây là nền tảng đang được xây.

"Thể thao nữ chưa đến đỉnh tăng trưởng. Nó vẫn còn rất nhiều dư địa phía trước."

— Jennifer Musil, Global President of Research, The Harris Poll

09. Thuế quan: sự hỗn loạn chưa có điểm dừng

Dù doanh thu quảng cáo toàn cầu vẫn kỳ vọng tăng 8,8% năm nay, thuế quan vẫn là bóng đen lơ lửng. Chính sách thương mại thay đổi liên tục khiến người tiêu dùng không thể lập kế hoạch tài chính — và khi người tiêu dùng không biết ngày mai sẽ ra sao, họ siết chặt hầu bao. Điều đó tác động trực tiếp đến mọi chiến dịch marketing.

Phản ứng thực dụng nhất: chiến dịch ngắn hơn, xoay trục nhanh hơn, và nhấn mạnh vào giá trị — không phải cao sang, mà là đáng đồng tiền. Đây đã là chiến lược cứu nguy năm 2025 và sẽ tiếp tục là phao cứu sinh cho 2026.

"Marketing chưa bao giờ là việc dễ. Nó chỉ vừa trở nên khó hơn nhiều."

— Dipanjan Chatterjee, Vice President, Forrester

Nguồn: MarketingDive