XÂY DỰNG THƯƠNG HIỆU TỪ NHỮNG PHƯƠNG TIỆN CÔNG CHÚNG

XÂY DƯNG THƯƠNG HIỆU TỪ NHỮNG PHƯƠNG TIỆN CÔNG CHÚNG

Một bài báo được tổng hợp từ bài nghiên cứu Brand Public của tác giả Adam Arvidsson và Alessandro Caliandro từ tạp chí Journal of Comsumer Research

Có lẽ bạn biết, ngày nay có tới hơn 55% dân số thế giới đang sử dụng điện thoại thông minh, một trong những lý do sử dụng thiết bị thông minh của họ là để tham gia vào các trang mạng xã hội hay các phương tiện truyền thông công cộng với các mục đích khác nhau như giải trí , kết nối với mọi người trên thế giới,tìm kiếm thông tin. Vì thế con số 55% trên sẽ hữu ích thế nào cho các doanh nghiệp đang xây dựng thương hiệu của chính họ?

Trong bài viết này, chúng tôi gợi ý rằng cách mà người tiêu dùng tạo ra giá trị xung quanh các thương hiệu trên phương tiện truyền thông xã hội có thể được tìm thấy trong Thương Hiệu Công Chúng (Brand Public). Trên phương tiện truyền thông xã hội, thương hiệu có thể làm tăng các sự liên kết - nơi mà giá trị được tạo ra theo những cách khác nhau, chúng tôi gọi chúng là Thương Hiệu Công Chúng (Brand Public).Thương Hiệu Công Chúng (Brand public) là một không gian truyền thông đươc tổ chức cùng với nhau bởi sự liên tục của các phương thức nhờ vào trung gian. Trái với Brand Community (Thương Hiệu Cộng Đồng), họ không xây dựng trên các hình thức tương tác bền vững hay nghe theo bất kì tập thể nào. Các nhà nghiên cứu từ tạp chí Journal of Consumer Research đã chỉ ra rằng một trong những cách nâng tầm giá trị thương hiệu hiệu quả đó chính là nhờ đến truyền thông, một bên thứ ba để kết nối sản phẩm của chúng ta đến với khách hàng, cụ thể như sau: theo Arvidsson và Caliandro, Thương Hiệu Công Chúng (Brand Public) không đươc hiểu như Thương Hiệu Cộng Đồng (Brand Community). Brand Community là sự tương tác giữa mọi người với nhau, còn về Brand Public điểm nhấn của nó để đưa một thương hiệu lên tầm giá trị nhất định là dựa vào một bên thứ ba kết nối khách hàng và sản phẩm lại với nhau. Ví dụ điển hình nhất chính là #Hashtag trên Twitter. #Hashtag có công dụng rất lớn trong việc truyền tải thông tin của một thương hiệu đến với khách hàng. Để phát triển khái niệm về Brand Public,tác giả đã lựa chọn Louis Vuitton làm ví dụ điển hình: Louis Vuitton, một thương hiệu thời trang nổi tiếng và xa xỉ. Sở dĩ lĩnh vực thời trang được chọn vì đây là thị trường tiêu thụ đặc biệt có ảnh hưởng, và thị trường thời trang là phạm vi được cấu tạo bởi sự tham gia của truyền thông xã hội (Dolbec and Fischer 2015). Louis Vuitton cũng là một trong số các thương hiệu xuất hiện trên truyền thông nhiều nhất do các khách hàng hay người hâm mộ cuả họ tạo ra chứ không phải chính họ(Friedman 2014, Kim và Ko 2010). Twitter được chọn cho nghiên cứu này bởi vì, cùng với Facebook, YouTube và Instagram trang xã hội này có lợi nhất để truyền thông về thời trang (Phan,Thomas, và Heine 2011; Smith và cộng sự 2014) Ngài Adam đã xây dựng một cuộc thảo luận về bộ dữ liệu gồm 8949 tweet được tập hợp từ các cuộc đối thoại Twitter tiếng Ý về thương hiệu Louis Vuitton vào năm 2013. Louis Vuitton trên Twitter giới thiệu rõ ràng các tính năng mà tác giả muốn đề cập về Brand Public.

Louis Vuitton trên Twitter

Một cách thử nghiệm nhờ vào một kẻ thứ ba chính là bên trung gian để biết được thông tin về Louis Vuitton cụ thể là họ nhờ vào công cụ gõ #hashtag LV và tất nhiên chỉ đơn giản tìm kiếm trên Twitter bằng hashtag không thì chúng ta không thể truy cập vào toàn bộ nguồn gốc liên quan đến Louis Vuitton trên Twitter. Để xử lí giới hạn này chúng tôi sử dụng bộ dữ liệu từ khoá bằng cách tìm kiếm bài đăng với từ khóa "Louis Vuitton" trên Twitter.

#louisvuitton

Nếu bạn muốn mua sản phẩm của Louis Vuitton hãy vào Twitter xem những người xung quanh bạn đánh giá Louis Vuitton như thế nào, bạn sẽ thấy được những kinh nghiệm của người hâm mộ hay người đã sử dụng nó thậm chí là nhìn thấy những băn khoăn thắc mắc về sản phẩm cái mà bạn cũng đang thắc mắc. Thành phần phổ biến nhất là số lượng tweets liên tục (22%) trong mẫu từ khóa chứa hashtag #louisvuitton. Mọi người thường sử dụng hashtag #louisvuitton để phân loại các tweets công khai của họ là liên quan đến tên thương hiệu. Gần như tất cả các tweet (83,5%) với #louisvuitton cũng chia sẻ thông tin dưới dạng một URL đưa ta đến một nguồn tài nguyên web khác.

Từ các dữ liệu minh họa trên, Brand Public là một điều mới mẻ đáng để các nhà quản lí thương hiệu tìm hiểu và học hỏi sâu hơn về thuyết này cũng như các ví dụ thực tế hơn nữa đang diễn ra mỗi ngày trên cộng đồng. Các cộng đồng thương hiệu là những phần không tách rời của một mạch giá trị đã được ghi nhận trong nghiên cứu người tiêu dùng. Đơn giản người tham gia bắt nguồn từ giá trị liên kết dưới dạng kiến thức chung và bản sắc chung. Điều này rất có giá trị đối với họ bởi vì nó cung cấp phản hồi cho sự phân tán và phân mảnh vốn có trong xã hội người tiêu dùng hiện đại (Firat và Schultz 1997). Các nhà quản lý thương hiệu lần lượt có thể rút ra những ý nghĩa mà người tiêu dùng tham gia tạo ra để bổ sung vào các giá trị cho thương hiệu.

Để có được giá trị xung quanh thương hiệu từ người tiêu dùng thì doanh nghiệp phải trải qua cả một quá trình xây dựng thương hiệu từ lúc mới thành lập. Doanh nghiệp không thể phát triển mạnh hơn khi giá trị của thương hiệu bị thuyên giảm trong mắt khách hàng và phát triển luôn đi kèm với việc thương hiệu phải được nâng tầm giá trị về mặt danh tiếng, càng được nhiều người biết đến và tin dùng, ai ai cũng mong muốn được sở hữu sản phẩm của bạn thì khi đó thương hiệu của bạn đã có một giá trị rất lớn.

Nguồn:https://academic.oup.com/jcr/articleabstract/42/5/727/1856841?redirectedFrom

Nhóm NC/TDTU