Nghệ thuật quản trị trưng bày trong ngành bán lẻ - Phần 1: 3 nền tảng của chiến lược Merchandising

Không phải bàn cãi khi nói trưng bày hàng hóa (Merchandising) là một trong số những “vũ khí” quan trọng nhất của người làm Trade Marketing trong cuộc chiến chinh phục khách hàng tại điểm bán.

Thậm chí đối với những ngành hàng có độ trung thành thương hiệu không cao, trưng bày bắt mắt và POSM nổi bật đóng góp từ 30-50% tỉ lệ “thắng” của Brands trong tâm trí Shopper.

1. Không chỉ là “xếp hàng lên kệ” và “trang trí điểm bán”

Có rất nhiều quan niệm cho rằng công việc chính của người làm Merchandising chỉ là sắp xếp hàng hóa lên kệ và thiết kế ra nhiều POSM đẹp đẽ, bắt mắt đã là quá đủ rồi. Và vì lý do đó, người làm Merchandising cần nhất là tư duy thẩm mĩ, còn tư duy chiến lược là không cần thiết, kỹ năng làm việc với số liệu càng xa vời.

Chính những suy nghĩ này đã khiến vai trò của Merchandising bị đánh giá thấp ở nhiều công ty, trong đó có cả những công ty được cho là “ông lớn”. Ngay cả trên thị trường hiện nay cũng ít có công ty nào thực sự xem Merchandising như một bộ phận quan trọng với những nhiệm vụ và KPIs riêng biệt.

Merchandising là nghệ thuật thấu hiểu tâm lý Shopper.

Tuy nhiên, xu hướng của Trade Marketing hiện đại đã khiến những quan niệm này dần thay đổi. Theo những thống kê gần nhất từ Nielsen, mỗi Shopper chỉ có dưới 3s để nhìn vào một sản phẩm. Rõ ràng, chỉ xếp hàng lên kệ sao cho đủ mặt trưng bày là không đủ để thu hút sự chú ý của Shopper. Merchandising là công cụ duy nhất và quan trọng nhất tại điểm bán có khả năng truyền cảm hứng cho Shopper, cung cấp cái mới, tạo ra những “trigger point” để khiến Shopper phải “móc hầu bao” ra mua hàng.

Mặt khác, Merchandising cũng không phải là cuộc đua “trang hoàng điểm bán”, nơi mà những thứ đẹp đẽ màu sắc sẽ luôn được tôn vinh. Nghiên cứu chỉ ra trong chuyến mua hàng ngắn ngủi của mình, mỗi Shopper sẽ chỉ đọc được trung bình 8 chữ cái, bỏ qua 99% những POSM cờ phướn màu trên đường. Có nghĩa là Merchandising chỉ đẹp, truyền được cảm hứng thôi là chưa đủ, mà còn phải biết cung cấp đúng thứ Shopper cần, nói đúng thông điệp mà Shopper muốn nghe, gãi đúng “chỗ ngứa” mà Shopper đang gặp phải. Để làm được điều này, mỗi người làm Merchandising phải đương đầu với cả một “vùng trời số liệu”, bởi sự biến thiên của tâm lý Shopper là vô cùng đa dạng. Và nếu chỉ biết làm theo những lối mòn “chục năm vẫn vậy”, chắc chắn bạn sẽ bị đào thải.

Nói tóm lại, Merchandising là nghệ thuật nghiên cứu tâm lý Shopper để đưa ra những giải phá tối ưu nhằm khiến Shopper thấy sản phẩm nhiều hơn, hiểu sản phẩm hơn và cảm thấy thôi thúc muốn mua sản phẩm. Điều này yêu cầu tư duy chiến lược và sự sáng tạo không ngừng từ những người làm Merchandising

Chúng ta đã từng bàn về tư duy chiến lược đối với người làm Trade Marketing hiện đại. Và ngày hôm nay, một lần nữa, chúng ta sẽ nhìn lại cách mà những tư duy chiến lược đó, hay nói cách khác là những kiến thức nền tảng về Brand-Shopper và Channel ảnh hưởng đến chiến lược Merchandising hiện đại.

Mô hình xây dựng chiến lược Merchandising với “tam giác vàng” Brand-Shopper-Channel.

2. Merchandising - cầu nối đưa Brand đến với Shopper

Hãy tưởng tượng, bạn là một anh chàng năng động, thích thể thao. Bạn đang xem TV và đột nhiên bị ấn tượng bởi quảng cáo dầu gội bùn khoáng của Nivea men cvới sự góp mặt 4 thành viên CLB bóng đá Real Madrid. Như vậy, Brand đã khiến bạn nhận thức được rằng: có một sản phẩm như vậy ở trên đời, gắn liền với hình ảnh của 4 chàng danh thủ.

Vài ngày sau đó, khi dừng đèn đỏ bạn chợt thấy Billboard của Nivea bùn khoáng với 4 cầu thủ của Real Madrid. Bạn bắt đầu nhớ lại là mấy hôm trước mình có thấy quảng cáo trên giống vậy và nảy sinh quyết định mua thử để xài.

Và câu chuyện của người làm Merchandising bắt đầu ở đây.

Bạn đã có ý định mua hàng, nhưng vợ bạn mới là người hay đi mua đồ dùng cho cả gia đình, bao gồm cả dầu gội. Thế nên bạn quyết định sẽ dặn vợ mình cuối tuần này đi siêu thị thì nhớ mua dùm anh chai dầu gội mới của Nivea. Trước khi đi vợ bạn hỏi: “Thế cái chai đó nó nhìn như thế nào vậy anh?”. Bạn vận dụng hết tất cả những gì mình nhớ và và trả lời: “Cái chai xanh xanh có 4 anh cầu thủ đó em”.

Lúc này, người vợ đã trở thành Shopper, cô sẽ đi vào trong siêu thị với nhiệm vụ cao cả là tìm mua cho anh chồng chai “xanh xanh có 4 anh cầu thủ”, và quyết định mua hàng đã được tạo ra thậm chí từ trước khi cô bước vào trong store. Thế nhưng tất cả những thông điệp Brand đã đưa ra từ trước sẽ là vô nghĩa nếu lúc này người vợ không thể tìm ra được cái chai dầu gội giống như người chồng (Consumer) đã mô tả.

Với Brand mà nói, Merchandising như là một cầu nối dẫn Brand đến với Shopper. Để làm được điều này, người làm Merchandising phải đảm bảo mình nắm được tất cả những yếu tố cốt lõi của Brand guideline, từ màu sắc, hình ảnh trên Key visual, cách sắp xếp bố cục của những hình ảnh đó đến những SKUs chiến lược mà Brand đang muốn đẩy mạnh hình ảnh.

Trưng bày tại điểm bán luôn phải bám sát Brand guideline.

Chỉ khi nghiêm ngặt tuân thủ theo Brand guideline, Merchandising mới thể hiện được hình ảnh của Brand tại điểm bán đồng nhất với hình ảnh của Brand đang xây dựng, nhằm giúp Shopper dễ dàng mua hàng. Như trong trường hợp ví dụ ở trên, người vợ sẽ mua đúng chai Nivea bùn khoáng khi và chỉ khi hình ảnh trong siêu thị của Nivea có màu xanh, thể hiện được 4 anh cầu thủ đúng như miêu tả của người chồng

Nghệ thuật của Merchdising là ở sự đồng nhất chứ không phải sự rập khuôn.

Thế nhưng, Merchandising không chỉ “bám đuôi” theo những gì Brand làm là đủ. Bởi đối tượng của Brand là Consumer và Merchandising là Shopper. Người làm Merchandising phải tiến thêm một bước nữa, kết nối được hình ảnh Brand đang nói với thứ mà Shopper của mình muốn nghe để thôi thúc họ phải mua hàng. Như trong trường hợp ở ví dụ, Merchandising phải nói thông điệp mà người vợ muốn nghe chứ không phải là nhất nhất tuân theo những điều mà Brand đã nói với người chồng. Nghệ thuật của Merchandising là ở sự đồng nhất chứ không phải sự rập khuôn, đừng nhầm lẫn giữa 2 câu chuyện này.

Bên cạnh đó, người làm Merchandising cũng cần phải nắm được mục tiêu tăng trưởng mà Brand đang nhắm tới là gì để có chiến lược trưng bày phù hợp. Trưng bày của người đang muốn xây dựng sự nhận biết (build awareness) sẽ khác với trưng bày kẻ đã dẫn đầu thị trường (market leader), càng khác với việc trưng bày để “phản pháo” lại chương trình tung sản phẩm mới của đối thủ,…

3. Luôn luôn lấy Shopper làm trung tâm

Như đã nói, khi đã bước vào trong store, Shopper là tất cả. Mọi hoạt động trong store dù lớn dù nhỏ đều phải hướng về Shopper, Merchandising cũng không ngoại lệ.

Mô hình 3M được xây dựng dựa trên Shopper Path-to-purchase, hay còn gọi là hành trình mua hàng của Shopper với 5 giai đoạn: Trước khi bước vào cửa hàng, trong cửa hàng, trong khu vực mua sắm, trong khu vực ngành hàng và cuối cùng là khi chọn lựa sản phẩm

Công thức 3M ứng với 5 giai đoạn của Shopper path-to-purchase.

Ở đây, mỗi chữ M là đại diện những câu hỏi cốt lõi về Shopper mà người làm Merchandising cần phải quan tâm ở từng giai đoạn trong Path-to-purchase, bao gồm Mission, Mode và Motive.

Shopping Mission là lý do và cũng là mục đích mà mỗi Shopper mang trong đầu mỗi khi đến store của bạn, nó trả lời cho câu hỏi lớn: Tại sao họ (Shopper) lại đi mua sắm?

Có 5 nhóm Shopping Mission phổ biến, bao gồm:

• Bulk shopping: Mua hàng số lượng lớn, thường là đầy một xe đẩy và để dùng cho cả tuần hoặc thậm chí cả tháng.
• Targeted refil: Mua thêm những món đồ nhất định khi nhà đã dùng hết sản phẩm cũ (VD: khăn giấy, sữa,…)
• Targeted search: Đã nhìn thấy sản phẩm trên các kênh above the line và đến store để tìm hiểu kỹ hơn về sản phẩm
• Explorative shopping: Không có dự định mua từ trước, đến store với suy nghĩ “xem có gì thú vị hay không”
• Bargain hunter: Chuyên “săn” hàng giảm giá, khuyến mãi, đến store với suy nghĩ “chỉ mua đồ có… “sale off”.

Về cơ bản, Shopping mission cũng sẽ quyết định nơi mà Shopper chọn để thực hiện hành vi mua sắm của mình, cho nên hiểu được Shopping mission cũng sẽ giúp người làm Merchandising chọn những hoạt động đúng địa điểm hơn.

Shopping mission sẽ ảnh hưởng đến Channel Shopper chọn để mua hàng.

Thứ 2 là Shopping Mode. Đây hành vi cụ thể của Shopper tại điểm bán. Hiểu được Shopping Mode giúp người làm Merchandising trả lời cho câu hỏi: Họ (Shopper) mua sắm như thế nào? Đây là câu hỏi đầu tiên cần phải cân nhắc khi Shopper bắt đầu bước vào trong store.

Tương tự Shopping Mission, Shopping Mode cũng chia ra 4 loại cơ bản, bao gồm:

• Routine: Đi mua sắm theo một lịch trình quen thuộc (hàng tuần, hàng tháng,…)
• Orientation: Hiểu rất rõ những thứ mình muốn tìm và tìm kiếm sản phẩm một cách khoa học
• Passion: Đi mua sắm với thái độ háo hức, luôn muốn tìm kiếm những điều thú vị, mới mẻ
• Promotion: Chỉ chú ý đến những quầy kệ có khuyến mãi, giảm giá,…

Yếu tố cuối cùng, cũng là quan trọng nhất, là Shopping Motive - những nhu cầu, mong đợi, và thái độ mà Shopper thể hiện tương ứng với từng Shopping Mode khác nhau. Shopping Motive “tiết lộ” những yếu tố nào có thể khiến Shopper cảm thấy thích thú và thay đổi hành vi mua hàng mà chỉ quan sát thông thường thì không thể nào biết được. Shopping Motive trả lời cho câu hỏi then chốt: Điều gì thôi thúc họ mua hàng?

Đâu là yếu tố thúc đẩy Shopper mua hàng?

Thông thường mỗi Shopping Mission sẽ tương ứng với những Shopping Mode nhất định. Với mỗi Shopping Mode đó, Shopper sẽ có những Shopping Motive khác nhau. Chính những Shopping Motive này sẽ quyết định hình thức hoạt động Merchandising và POSM tại mỗi store, những thông điệp nào cần được highlight, những yếu tố nào cần được ưu tiên ngân sách,…

Ví dụ, với trường hợp Shopper là những người nội trợ trong gia đình, Shopping Mission của họ thường là Bulk shopping vì họ cần mua đồ ăn và một số dụng cụ cho cả gia đình. Chính vì mua nhiều nên họ thường sẽ đi một tuần một lần để tiết kiệm thời gian, với nhà có tủ lạnh thì có thể là 2 tuần hoặc một tháng một lần. Shopping Mode của họ sẽ là Routine.

Lúc này, họ quan tâm đến việc sản phẩm nào ngon, tốt, bổ, rẻ,… Khi đó, các hoạt động trưng bày sẽ ưu tiên thể hiện giá trị thương hiệu, những chứng chỉ đảm bảo chất lượng, kèm theo đó là các POSM giúp họ tìm kiếm sản phẩm dễ dàng hơn. Đặc biệt, thông điệp luôn cần phải ngắn gọn, súc tích, vào thẳng vấn đề.

Những bà nội trợ thường thích những thông điệp ngắn gọn, súc tích, vào thẳng vấn đề.

Một ví dụ khác, thanh niên từ khoảng 16-20 khi vào siêu thị thường là để …tránh nóng hoặc tiện thể tạt ngang qua khi đi chơi ở trung tâm thương mại, họ thường không biết mình muốn mua gì và thiên về việc khám phá nhiều hơn, Shopping Mission của họ là Explorative shopping. Họ thường có xu hướng tìm kiếm những thứ thú vị, hay ho (Passion Shopping Mode).

Với Shopping Mode này, đối tượng thường thích những hoạt động vui nhộn, gây tò mò, có tính cởi mở, vui vẻ,… Các hình ảnh trưng bày cũng vì thế mà thường sẽ phải nổi bật, thu hút, đối với những ngành hàng mĩ phẩm, haircare thì còn phải nêu bật lên sự quyến rũ, sexy, đối với những sản phẩm mới thì có thể cân nhắc áp dụng những hạng mục trưng bày đột phá, có hả năng hướng dẫn họ sử dụng sản phẩm, vì đối tượng này cũng là đối tượng thích sự mới lạ.

Như vậy, rõ ràng Merchandising không còn chỉ là trưng bày đẹp, đủ mặt, bắt mắt là đúng, POSM không còn chỉ to, nhiều thông điệp, rõ khuyến mãi là đủ. Người làm Trade Marketing cần phải ưu tiên xác định được 3 chữ M (Mission, Mode và Motive). Từ đó linh hoạt đưa ra những hoạt động phù hợp với mục đích mua sắm và hành vi mua sắm của Shopper.

Đừng quên vai trò của mỗi Channel

Làm Merchandising rất cần sự sáng tạo, nhưng là “sáng tạo bên trong cái hộp” (Creative inside the box). “Cái hộp” ở đây ám chỉ không gian của điểm bán, nơi Shopper thực hiện hành vi mua sắm của mình. Nhập gia tùy tục, với mỗi nhóm điểm bán (Channel) khác nhau, các hoạt động trưng bày cũng sẽ phải linh hoạt thay đổi.

Các bạn có thể tìm hiểu kỹ hơn về Channel tại đây.

Trong câu chuyện trưng bày tại điểm bán, người làm Merchandising chỉ cần tập trung vào 3 điều sau:

Thứ nhất, nắm được những Channel nào nên tập trung đầu tư hoạt động trưng bày, dựa vào Shopper mission như đã nói ở trên.

Thứ hai, hiểu được vai trò của từng Channel. Đây là yếu tố rất quan trọng, ảnh hưởng đến việc đo lường hiệu quả của Merchandising. Có rất nhiều trường hợp Shopper vào trong siêu thị để trải nghiệm sản phẩm, sau đó ra tiệm tạp hóa để tìm kiếm lần 2, nhưng cuối cùng khi về nhà lại lên các trang e-commerce để mua hàng.

Không hiểu được vai trò kênh phân phối sẽ dẫn đến những quyết đinh sai lầm nếu chỉ dựa vào doanh số.

Chính vì vậy, người làm Merchandising phải hiểu Channel nào có vai trò để Shopper hiểu sản phẩm, Channel nào giúp họ trải nghiệm, Channel nào Shopper đến chủ yếu để kiểm chứng chất lượng, và Channel nào là nơi mà Shopper hay thực hiện hành vi mua hàng. Nếu không hiểu rõ về vai trò của Channel, người làm Merchandising nói riêng và Trade Marketing nói chung rất dễ bị lệ thuộc vào doanh số và đưa ra những quyết định sai lầm.

Có không ít trường hợp Shopper đến store chỉ để trải nghiệm sản phẩm nhưng lại mua online khi đã về nhà.

Thứ 3, người làm Merchandising cần phải xác định rõ đối với từng Channel, nên triển khai những loại hoạt động trưng bày nào cho phù hợp. Bởi mỗi Channel sẽ có những đặc tính khác nhau và nhu cầu của Shopper tại những Channel đó cũng khác nhau.

Ví dụ như ở kênh siêu thị, đặc tính của kênh này là mọi hoạt động đều phải được duyệt bởi Retailers. Tuy nhiên vì có ký kết rõ ràng nên độ ràng buộc rất cao, đảm bảo các hoạt động đã được duyệt thì đều triển khai đúng như thỏa thuận. Các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định hoạt động sẽ là Trade term (chiết khấu thương mại) và một số dịch vụ đi kèm. Shopper khi đến đây thường sẽ chú ý đến hình ảnh trưng bày và trải nghiệm sản phẩm, đặc biệt ở khu vực kệ chính (main shelf).

Chính vì vậy, các hoạt động trưng bày ở siêu thị thường sẽ tập trung tại kệ chính. POSM thường có kích thước trung bình cho tới lớn để dễ thu hút sự chú ý của Shopper.

Ngược lại, ở kênh tạp hóa, thường là không gian nhỏ hẹp, Shopper thường cũng chỉ ghé qua mua hàng chứ không có nhiều thời gian tham quan tìm hiểu. Cho nên ngoài kệ chính thì phần diện tích phía trước và bên trên quầy tính tiền cũng được coi là những “điểm nóng” để thực thi trưng bày. POSM nên gọn nhẹ, linh hoạt. Có một số nơi cần phải cân nhắc yếu tố… chống trộm bởi những sản phẩm khi trưng bày ngoài mặt tiền tiệm tạp hóa rất dễ bị người đi đường “tiện tay” lấy đi.

Một đặc tính khác của kênh này là độ cam kết thực thi thường không cao, tùy thuộc vào tính cách của người chủ và độ thân thiết của họ đối với sales team. POSM của mình ngày hôm nay đem tới ngày mai nằm trong góc nhà là chuyện rất bình thường. Cho nên cần phải kiểm tra thường xuyên để đảm bảo POSM được thực hiện đúng.

Không gian tiệm tạp hóa thường nhỏ, chỉ hợp với những POSM gọn nhẹ.

Kết

Trade Marketing đang dần dần thay đổi và Merchandising cũng vậy. Cuộc chiến trưng bày ngày càng trở nên khốc liệt và những Trade Marketer chỉ quen làm-và-làm Merchandising theo kinh nghiệm lâu năm hoặc theo chỉ đạo của sếp sẽ sớm bị tụt hậu.

Chính vì lẽ đó, một người quản lý Merchandising chuyên nghiệp trong thời đại Trade Marketing 3.0 là người luôn biết tự trui rèn tư duy chiến lược, cái đầu sáng tạo và trái tim thấu hiểu được Shopper của mình.

Khóa học Practical Category & Merchandising Management là khóa học-để-làm (practical course) dành riêng cho những người đang làm công việc Merchandising hoặc có liên quan đến Merchandising. 6 buổi gói gọn sẽ giúp các bạn hệ thống được 8 mảng kỹ năng chính của người quản lý Merchandising chuyên nghiệp, bao gồm:

• 3 nền tảng của chiến lược Merchandising: Brand-Channel-Shopper
• Quy trình triển khai chiến dịch Merchandising hoàn chỉnh: Xây dựng kế hoạch - Triển khai - Thực Thi - Đo lường và đánh giá
• Những nguyên tắc trưng bày tại kênh MT: Bao gồm tối ưu hóa hình ảnh kệ chính (main shelf) và dành chiến thắng tại kệ thứ cấp (secondary shelf)
• Những nguyên tắc vàng để tối ưu hóa đầu tư trưng bày ở kênh MT: Bao gồm triển khai các trưng bày dài hạn và ngắn hạn.
• Cách xây dựng kế hoạch Merchandising hiệu quả và trình bày với BOD
• Kỹ năng xây dựng Sales brief và hướng dẫn trưng bày (Planogram)
• thương lượng với Retailers để triển khai hoạt động tại điểm bán
• Tối ưu hóa thực thi và đo lường hiệu quả

Đăng kí nhận tư vấn khóa học Practical Category & Merchandising Management

Đăng kí nhận guidebook về khóa Merchandising tại đây.

Tìm hiểu thêm về các khóa học ở Cask tại: http://cask.vn.

Xem tiếp Phần 2: Trưng bày kênh GT - “60S Vàng” và quy tắc nằm lòng 80-20