Sự ảnh hưởng của tính cách thương hiệu  dựa trên sự phủ nhận về giác quan

Nghiên cứu của Sundar Và Noseworthy được đăng trên Tạp Chí Nghiên Cứu Người Tiêu Dùng (Journal Of Consumer Research) vào tháng 1 năm 2016 cho rằng, trực quan người tiêu dùng liên kết sự phủ nhận, đặc biệt là sự phủ nhận giác quan (khi xúc giác không xác định được nhu cầu của thị giác) với tính cách thương hiệu.

“Touch comes before sight, before speech. It is the first language and the last, and it always tells the truth” – Margaret Atwood (2000)

Thương hiệu cá nhân gồm 5 khía cạnh, đó chính là chân thành (sincerity), thú vị (excitement), năng lực (competence), tinh tế (sophistication), độ bền (ruggedness). Trong 5 khía cạnh đó thì 2 khía cạnh chính là chân thành và thú vị được xem là nền tảng của marketing, 2 khía cạnh này cho thấy phần lớn sự khác biệt giữa thương hiệu thú vị (exciting brand) và thương hiệu chân thành (sincere brand). Thương hiệu thú vị phù hợp với các mối quan hệ ngắn hạn (liên quan đến người trẻ có sức sống văn hóa) và thương hiệu chân thành phù hợp với các mối quan hệ lâu dài.

Hầu hết các sản phẩm, ở mức tối thiểu, đều kết hợp thông tin thị giác (sight) và xúc giác (touch), và làm theo trình tự thời gian - nghĩa là người tiêu dùng đầu tiên nhìn thấy sản phẩm và sau đó họ tương tác với sản phẩm thông qua xúc giác.

Theo mô hình phủ định kỳ vọng (disconfirmation expectation), khi người tiêu dùng tương tác với các kích thích, họ so sánh trải nghiệm của họ với kỳ vọng ban đầu của họ. Nếu trải nghiệm của họ với một sản phẩm vượt quá mong đợi, người tiêu dùng thường đánh giá là trải nghiệm tích cực; ngược lại, nếu việc tương tác không đạt được như mong đợi của họ, người tiêu dùng thường xem là trải nghiệm tiêu cực.

Vậy làm thế nào một sản phẩm sẽ giúp duy trì tiêu chuẩn và phong cách của thương hiệu?

Đó là một điểm quan trọng để nắm bắt được bản chất văn hoá của một thương hiệu trong một bối cảnh nhất định.

“LOOKS CAN BE DECEIVING” – Bề ngoài có thể đánh lừa bạn.

Nghiên cứu 1: Sẽ có một sự tương tác đáng kể giữa tính cách thương hiệu (brand personanlity) và tính nhất quán về giác quan (sensory consistency), như vậy thương hiệu chân thành sẽ mang lại lợi ích nhiều hơn khi xúc giác và thị giác được liên kết - sự xác nhận giác quan - (sensory confirmation) so với khi không có sự liên kết, trong khi một thương hiệu thú vị sẽ có lợi khi xúc giác và thị giác không được liên kết - sự phủ nhận giác quan – (sensory disconfirmation) hơn khi được liên kết.

Nghiên cứu 2: Nhận thức về tính xác thực của thương hiệu (brand authenticity) sẽ làm trung gian ảnh hưởng của tính nhất quán về giác quan đối với sự ưa thích của thương hiệu, như vậy thương hiệu chân thành sẽ được coi là chân thực hơn và do đó đáng mong muốn hơn khi xúc giác và thị giác được liên kết (sự xác nhận giác quan) hơn là không được liên kết, trong khi thương hiệu thú vị được xem là chân thực hơn và do đó đáng được mong muốn hơn khi xúc giác và thị giác không được liên kết (sự phủ định giác quan) so với khi được liên kết.

Sundar và Noseworthy nhận định rằng bởi vì người tiêu dùng liên kết trực tiếp vào các tính cách thương hiệu một cách trực quan, sự phủ nhận tiêu cực có thể làm tăng nhận thức về tính xác thực, nhưng chỉ cho các thương hiệu thú vị, trong khi sự xác nhận giác quan sẽ được coi là xác thực hơn về một thương hiệu chân thành.

Nghiên cứu 3a: Một thương hiệu chân thành sẽ được hưởng lợi nhiều hơn từ việc sự xác nhận giác quan của khách hàng hơn là từ việc khẳng định tích cực hoặc tiêu cực của sự phủ định giác quan.

Nghiên cứu 3b: Một thương hiệu thú vị sẽ được hưởng lợi nhiều hơn từ sự phủ nhận giác quan tích cực hoặc tiêu cực hơn là từ sự xác nhận giác quan của khách hàng.

Nghiên cứu 4: Sự phủ nhận sẽ làm giảm ảnh hưởng của tính cách thương hiệu đến sự nhất quán giác quan, như vậy những phát hiện trước đây sẽ chỉ hiển thị khi sự phủ nhận (disconfirmation) xảy ra ở khía cạnh ngoại vi (peripheral aspect) của sản phẩm. Khi sự phủ nhận xuất hiện trên khái niệm sản phẩm cốt lõi (the core product concept), người tiêu dùng sẽ thích sự phủ nhận tích cực để xác minh tiêu cực, bất kể tính cách của thương hiệu.

Sự thành công của một chiến thuật tiếp thị giác quan (marketing sensory) nhất định phụ thuộc rất nhiều vào cách thức người tiêu dùng nhận thức thương hiệu.

Theo nghiên cứu, nếu người tiêu dùng liên kết thương hiệu chân thành (hoặc thú vị) với hành vi nhất quán (consistent) hoặc không nhất quán (inconsistent), kích hoạt sự liên kết này sẽ không làm tăng nhận thức về sự chân thành (thú vị). Vì khi hỏi ai đó một câu hỏi về vấn đề này và họ sẽ trả lời rằng không nhất thiết phải làm tăng nhận thức về sự trung thực.

KẾT LUẬN:

Phần lớn công việc về vai trò của nhân cách trong hành vi người tiêu dùng đã tập trung vào việc phát triển các mô hình thương hiệu cá nhân, đặc biệt là về mối quan hệ giữa thương hiệu và nhân cách con người.

Điều này đặt ra không chỉ là một câu hỏi rất thú vị về việc khai thác hiệu quả chi phí phù hợp với thương hiệu cá nhân, mà nó còn đưa ra một số câu hỏi thú vị về mức độ mà các hình thức xác minh khác sẽ đạt được kết quả tương tự.

Trích dẫn:

“Too Exciting to Fail, Too Sincere to Succeed: The Effects of Brand Personality on Sensory Disconfirmation” (Sunda & Noseworthy 2016, p.44-67)

Nhóm VD/TDTU
Đại học Tôn Đức Thắng