7 chiến dịch Social Media Marketing nổi bật ngành Mẹ & Bé: Bài học từ những thương hiệu lớn

Với ngành Mẹ & Bé, một hình ảnh sản phẩm đẹp hay chương trình giảm giá hấp dẫn thường chưa đủ để thuyết phục phụ huynh. Người mua còn tìm kiếm trải nghiệm thực tế, lời khuyên từ những người họ tin tưởng và sự đảm bảo rằng sản phẩm thực sự phù hợp với gia đình. Từ Applecrumby, Pampers đến Huggies và Johnson’s Baby, nhiều thương hiệu đã tận dụng TikTok, Instagram, influencer và nội dung do người dùng tạo để biến social media thành nơi vừa xây dựng niềm tin, vừa hỗ trợ chuyển đổi. Những chiến dịch dưới đây cho thấy một số cách thương hiệu Mẹ & Bé có thể kết nối với phụ huynh trong môi trường số hiện nay.

1. Applecrumby: Kết hợp TikTok Shop đa điểm chạm để tối ưu chuyển đổi

Applecrumby là một ví dụ đáng chú ý về cách thương hiệu ngành Mẹ & Bé có thể tận dụng TikTok không chỉ để tăng độ nhận diện, mà còn để thúc đẩy doanh số trực tiếp trên nền tảng. Thương hiệu hợp tác cùng Digitor triển khai chiến dịch TikTok Shop với ba định dạng quảng cáo khác nhau, mỗi định dạng đảm nhiệm một vai trò riêng trong hành trình mua hàng.

Cách Applecrumby triển khai chiến dịch

Với Live Shopping Ads, thương hiệu mở rộng các phiên livestream để phụ huynh có thể xem sản phẩm thực tế, đặt câu hỏi và mua ngay trong ứng dụng. Định dạng này đặc biệt phù hợp với ngành Mẹ & Bé, nơi người mua thường cần thêm thông tin và sự tin tưởng trước khi ra quyết định.

Song song đó, Video Shopping Ads được sử dụng để đưa video giới thiệu sản phẩm, demo cách sử dụng và các gói combo khuyến mãi lên For You Feed. Điểm đáng chú ý là Applecrumby không phụ thuộc vào một vài mẫu nội dung cố định. Thương hiệu liên tục thử nghiệm nhiều phiên bản khác nhau; riêng trong tháng 11, chiến dịch sử dụng 212 video, với ít nhất 8 mẫu quảng cáo trong mỗi nhóm quảng cáo.

Product Shopping Ads đảm nhiệm phần cuối của hành trình, tập trung tiếp cận những người đã có nhu cầu và đang tìm kiếm sản phẩm trên TikTok Shop. Applecrumby cũng loại trừ khách hàng cũ khỏi một số nhóm quảng cáo để dành ngân sách nhiều hơn cho việc thu hút người mua mới.

Kết quả đạt được

Chiến lược kết hợp nhiều điểm chạm mang lại hiệu quả đáng kể:

• Video Shopping Ads đạt ROAS 19,2 lần.

• Product Shopping Ads đạt ROAS 18,6 lần.
• Live Shopping Ads đạt ROAS 8,1 lần.
• ROAS trung bình toàn chiến dịch đạt 15,5 lần.
• GMV hàng tháng trên TikTok Shop tăng 42% so với tháng 10/2024.
• Tỷ lệ hoàn tất mua hàng tăng 79%.

Điểm đáng chú ý ở case này không nằm ở việc một định dạng quảng cáo nào hoạt động tốt nhất, mà ở cách các định dạng được kết nối với nhau. Video ngắn giúp thương hiệu xuất hiện trước người dùng mới, livestream tạo không gian giải đáp thắc mắc và xây dựng niềm tin, còn Product Shopping Ads hỗ trợ chốt đơn khi nhu cầu mua đã rõ ràng hơn.

Bài học cho các thương hiệu ngành Mẹ & Bé là social commerce nên được nhìn như một hành trình hoàn chỉnh thay vì một điểm bán đơn lẻ. Khi mỗi định dạng nội dung được sử dụng đúng vai trò, doanh nghiệp có thể vừa mở rộng tệp khách hàng mới, vừa giảm bớt những rào cản khiến phụ huynh chưa sẵn sàng mua hàng.

2. Pampers: Biến câu chuyện làm cha mẹ thành chất liệu kết nối cộng đồng

Với chiến dịch “Share the Love”, Pampers không đặt sản phẩm ở vị trí trung tâm ngay từ đầu. Thay vào đó, thương hiệu tập trung vào những cảm xúc rất thật trong hành trình làm cha mẹ, từ niềm vui, sự bối rối đến những áp lực thường khó nói thành lời.

Cách Pampers triển khai chiến dịch

Pampers hợp tác với những tên tuổi như Shay Mitchell và Chrissy Teigen để chia sẻ trải nghiệm làm mẹ theo cách gần gũi hơn. Nội dung không chỉ xoay quanh việc giới thiệu tã, mà còn đề cập đến những khoảnh khắc đời thường và các cảm xúc mà nhiều phụ huynh có thể đồng cảm.

Bên cạnh các celebrity influencer, thương hiệu cũng làm việc với nhóm micro-influencer, đặc biệt là những bà mẹ có cộng đồng theo dõi nhỏ hơn nhưng mức độ tương tác cao. Cách kết hợp này giúp chiến dịch vừa có độ phủ lớn, vừa giữ được cảm giác chân thực và gần gũi.

Hashtag #ShareTheLove tiếp tục mở rộng câu chuyện ra cộng đồng, khuyến khích phụ huynh tự chia sẻ trải nghiệm cá nhân. Nhờ đó, nội dung không còn chỉ đến từ thương hiệu hay influencer, mà được tiếp nối bằng chính tiếng nói của người dùng.

Bài học cho thương hiệu Mẹ & Bé

Case của Pampers cho thấy với ngành hàng Mẹ & Bé, người tiêu dùng không chỉ tìm kiếm thông tin về tính năng sản phẩm. Họ còn cần cảm giác được thấu hiểu và kết nối với những người đang trải qua hành trình tương tự.

Thay vì chỉ nói sản phẩm “thấm hút tốt” hay “êm dịu hơn”, thương hiệu có thể xây dựng một không gian nội dung xoay quanh những vấn đề thật mà phụ huynh quan tâm. Khi đó, sản phẩm xuất hiện tự nhiên hơn trong câu chuyện, còn social media trở thành nơi hình thành cộng đồng chứ không chỉ là kênh quảng cáo.

Bài học cho doanh nghiệp: Với ngành Mẹ & Bé, xây dựng niềm tin và sự đồng cảm thường có giá trị lâu dài hơn việc chỉ tập trung truyền thông tính năng sản phẩm.

3. Huggies: Đưa tính đa dạng vào trung tâm câu chuyện thương hiệu

Với chiến dịch “Special Delivery”, Huggies lựa chọn một hướng tiếp cận khác: sử dụng hình ảnh thương hiệu để phản ánh đa dạng hơn về những gia đình thực tế. Một trong những điểm tạo chú ý lớn là việc thương hiệu đưa hình ảnh một người bố da đen cùng em bé lên bao bì sản phẩm.

Cách Huggies triển khai chiến dịch

Thay vì chỉ thay đổi hình ảnh trên bao bì, Huggies biến điều này thành một chủ đề thảo luận trên mạng xã hội. Hình ảnh người bố da đen chăm sóc con nhận được nhiều phản hồi tích cực, đặc biệt trên Twitter, khi người dùng chia sẻ về ý nghĩa của việc nhìn thấy nhiều hình mẫu gia đình khác nhau xuất hiện trong quảng cáo và sản phẩm dành cho trẻ nhỏ.

Cuộc thảo luận sau đó vượt ra ngoài phạm vi một chiến dịch tã trẻ em, chạm đến câu chuyện rộng hơn về tính đại diện trong truyền thông. Thay vì luôn gắn việc chăm sóc trẻ với hình ảnh người mẹ hoặc một kiểu gia đình quen thuộc, thương hiệu cho thấy vai trò của người cha và sự đa dạng của các gia đình hiện đại.

Bài học cho thương hiệu Mẹ & Bé

Case của Huggies cho thấy social media có thể giúp một thay đổi tưởng như nhỏ trên sản phẩm trở thành chủ đề được cộng đồng quan tâm. Khi thông điệp phản ánh đúng những thay đổi trong xã hội, chính người dùng có thể tiếp tục lan tỏa và mở rộng câu chuyện cho thương hiệu.

Với ngành Mẹ & Bé, tính đa dạng cũng cần được thể hiện một cách tự nhiên trong hình ảnh gia đình, vai trò của cha mẹ và những trải nghiệm được đưa vào nội dung. Điều quan trọng không phải là sử dụng sự đa dạng như một thông điệp quảng cáo đơn lẻ, mà là để người tiêu dùng thực sự nhìn thấy bản thân và gia đình mình trong cách thương hiệu giao tiếp.

Bài học cho doanh nghiệp: Khi thương hiệu phản ánh chân thực hơn đời sống của khách hàng, social media có thể biến sự đồng cảm đó thành những cuộc thảo luận và sự ủng hộ tự nhiên từ cộng đồng.

4. Johnson’s Baby: Đồng hành với khách hàng từ trước khi em bé chào đời

Với chiến dịch #JourneyToDay1, Johnson’s Baby mở rộng câu chuyện thương hiệu ra ngoài thời điểm sản phẩm thực sự được sử dụng. Thay vì chỉ nói về việc chăm sóc em bé sau khi chào đời, thương hiệu tập trung vào hành trình trước đó của người mẹ, bao gồm cả những trải nghiệm nhiều cảm xúc và thử thách mà quảng cáo ngành Mẹ & Bé thường ít đề cập.

Cách Johnson’s Baby triển khai chiến dịch

Chiến dịch bắt đầu với phim ngắn kỹ thuật số “The Long Wait for Day 1”, kể lại hành trình của những phụ nữ trải qua IVF hoặc sinh non. Nội dung tập trung vào những trải nghiệm thực tế trong quá trình trở thành mẹ, qua đó tạo tiền đề cho một cuộc trò chuyện rộng hơn trên social media.

Johnson’s Baby sau đó hợp tác với hơn 1.000 micro-influencer để chia sẻ những câu chuyện cá nhân về hành trình làm mẹ. Việc sử dụng số lượng lớn những tiếng nói đời thường giúp chiến dịch tránh cảm giác quá dàn dựng, đồng thời tạo ra nhiều câu chuyện mà các nhóm phụ huynh khác nhau có thể tìm thấy sự đồng cảm.

Hashtag #JourneyToDay1 đóng vai trò kết nối những nội dung này thành một không gian chung, nơi các bà mẹ có thể chia sẻ trải nghiệm và động viên lẫn nhau. Nhờ đó, chiến dịch không chỉ truyền tải thông điệp một chiều từ thương hiệu mà còn tạo điều kiện để chính cộng đồng tiếp tục phát triển câu chuyện.

Bài học cho thương hiệu Mẹ & Bé

Điểm đáng chú ý của #JourneyToDay1 là Johnson’s Baby đã mở rộng hành trình khách hàng về phía trước thời điểm sử dụng sản phẩm. Thương hiệu không chờ đến khi người tiêu dùng có nhu cầu mua dầu gội, sữa tắm hay sản phẩm chăm sóc trẻ mới bắt đầu xây dựng mối quan hệ.

Với ngành Mẹ & Bé, đây là một hướng tiếp cận đáng tham khảo. Nhu cầu của khách hàng thường hình thành từ rất sớm, từ giai đoạn chuẩn bị làm cha mẹ, mang thai cho đến những tháng đầu chăm sóc trẻ. Nếu thương hiệu có thể cung cấp nội dung hữu ích và tạo sự đồng cảm ở những giai đoạn này, mối quan hệ với khách hàng có thể được xây dựng trước cả thời điểm quyết định mua hàng.

Bài học cốt lõi là thương hiệu không nhất thiết phải xuất hiện bằng sản phẩm trong mọi nội dung. Đôi khi, việc thấu hiểu và đồng hành với những trải nghiệm thực tế của khách hàng có thể tạo nền tảng niềm tin mạnh hơn cho mối quan hệ thương hiệu về lâu dài.

5. Fisher-Price: Dùng ký ức tuổi thơ để kết nối hai thế hệ

Với chiến dịch “Let’s Be Kids”, Fisher-Price khai thác một lợi thế rất riêng của thương hiệu lâu đời: nhiều phụ huynh hiện tại từng lớn lên cùng chính những món đồ chơi của hãng. Thay vì chỉ quảng bá sản phẩm cho trẻ em, thương hiệu gợi lại ký ức tuổi thơ của người lớn để tạo ra một cầu nối cảm xúc giữa cha mẹ và con cái.

Cách Fisher-Price triển khai chiến dịch

Chiến dịch được mở đầu bằng quảng cáo “Welcome Back”, phát sóng trong khuôn khổ lễ trao giải Emmy lần thứ 71. Nội dung mời người trưởng thành tạm rời khỏi nhịp sống bận rộn để nhớ lại cảm giác vui chơi tự do khi còn nhỏ.

Từ đó, Fisher-Price khuyến khích cha mẹ giới thiệu lại những món đồ chơi quen thuộc cho con mình. Cách tiếp cận này giúp sản phẩm không chỉ được nhìn như một món đồ chơi mới, mà còn trở thành một phần của trải nghiệm được truyền từ thế hệ này sang thế hệ khác.

Trên social media, thương hiệu hợp tác với cả influencer lớn và micro-influencer để ghi lại những khoảnh khắc vui chơi đời thường trong gia đình. Nội dung tập trung vào sự tương tác tự nhiên giữa cha mẹ và trẻ nhỏ, thay vì đặt sản phẩm ở vị trí quá nổi bật.

Bài học cho thương hiệu Mẹ & Bé

Case của Fisher-Price cho thấy yếu tố hoài niệm có thể trở thành một công cụ marketing hiệu quả với những thương hiệu đã tồn tại qua nhiều thế hệ. Khi người ra quyết định mua hàng từng có trải nghiệm tích cực với thương hiệu lúc còn nhỏ, ký ức đó có thể ảnh hưởng đến việc họ lựa chọn sản phẩm cho con.

Điểm quan trọng là nostalgia không nên chỉ dừng ở việc tái sử dụng hình ảnh hay sản phẩm cũ. Thương hiệu cần kết nối ký ức đó với trải nghiệm hiện tại, giúp phụ huynh cảm thấy họ đang chia sẻ một phần tuổi thơ của mình với thế hệ tiếp theo.

6. Mother Sparsh: Xây dựng cộng đồng cho những người lần đầu làm mẹ

Với chiến dịch #FirstTimeMom, Mother Sparsh tập trung vào một nhóm khách hàng có nhu cầu rất rõ ràng: những phụ nữ lần đầu làm mẹ. Đây là giai đoạn dễ xuất hiện cảm giác bối rối, thiếu tự tin và quá tải trước lượng lớn thông tin về chăm sóc em bé.

Cách Mother Sparsh triển khai chiến dịch

Thương hiệu hợp tác với những influencer cũng đang trải qua hành trình làm mẹ lần đầu, nhờ đó nội dung có tính gần gũi và dễ tạo đồng cảm hơn. Thay vì chỉ chia sẻ những hình ảnh hoàn hảo, các creator nói nhiều hơn về những khó khăn thực tế, các tình huống bất ngờ và những kinh nghiệm họ tự rút ra trong quá trình chăm con.

Mother Sparsh đồng thời khuyến khích người dùng tạo nội dung dưới hashtag #FirstTimeMom, từ những mẹo nhỏ trong sinh hoạt hàng ngày đến các câu chuyện cá nhân. Cách tiếp cận này giúp chiến dịch tạo ra nhiều góc nhìn khác nhau và giảm cảm giác rằng chỉ có một “cách đúng” để làm mẹ.

Thương hiệu cũng kết hợp nội dung cộng đồng với các giải pháp sản phẩm phù hợp, để sản phẩm xuất hiện như một phần hỗ trợ trong hành trình chăm con thay vì là trung tâm của mọi thông điệp.

Bài học cho thương hiệu Mẹ & Bé

Case của Mother Sparsh cho thấy việc xác định đúng trạng thái và nhu cầu của khách hàng có thể quan trọng hơn việc chỉ phân loại họ theo độ tuổi hay nhân khẩu học.

Với nhóm lần đầu làm mẹ, điều họ cần không chỉ là thông tin sản phẩm mà còn là cảm giác được thấu hiểu, được chia sẻ và có nơi để tham khảo kinh nghiệm thực tế. Vì vậy, social media có thể đóng vai trò như một cộng đồng hỗ trợ chứ không chỉ là kênh truyền thông.

Với ngành Mẹ & Bé, thương hiệu càng hiểu rõ những nỗi băn khoăn thực tế của khách hàng, càng có cơ hội xây dựng niềm tin trước khi nói đến bán hàng.

7. Chicco: Biến khoảnh khắc của khách hàng thành câu chuyện thương hiệu

Với chiến dịch “Times Square Takeover”, Chicco chọn một cách tiếp cận giàu cảm xúc: thay vì kể câu chuyện của thương hiệu, hãng đưa chính những khoảnh khắc đáng nhớ của các gia đình lên vị trí trung tâm.

Cách Chicco triển khai chiến dịch

Thương hiệu kêu gọi phụ huynh gửi những video ghi lại khoảnh khắc em bé nói những từ đầu tiên. Đây là những nội dung rất đời thường, nhưng lại có giá trị cảm xúc lớn với mỗi gia đình.

Chicco sau đó đưa các video này lên màn hình lớn tại Times Square, biến một cột mốc riêng tư trong hành trình nuôi con thành một trải nghiệm được chia sẻ công khai. Nhờ đó, chiến dịch vừa tạo được yếu tố bất ngờ, vừa khiến người tham gia cảm thấy câu chuyện của họ thực sự được thương hiệu trân trọng.

Điểm đáng chú ý là Chicco không cần đặt sản phẩm ở trung tâm nội dung. Thương hiệu xuất hiện như một bên giúp khuếch đại niềm vui và niềm tự hào của phụ huynh, từ đó tạo ra sự gắn kết tự nhiên hơn với cộng đồng.

Bài học cho thương hiệu Mẹ & Bé

Case của Chicco cho thấy UGC có thể tạo ra giá trị lớn hơn nhiều so với việc chỉ bổ sung nội dung cho social media. Khi thương hiệu biết cách tôn vinh những khoảnh khắc quan trọng của khách hàng, người dùng có thể trở thành một phần trực tiếp của câu chuyện thương hiệu.

Với ngành Mẹ & Bé, điều này đặc biệt phù hợp vì hành trình làm cha mẹ có rất nhiều cột mốc giàu cảm xúc: lần đầu con biết nói, biết đi, đi học hay tự làm một việc mới. Những khoảnh khắc này có thể trở thành chất liệu truyền thông gần gũi và dễ tạo đồng cảm hơn nội dung quảng cáo thông thường.

Thay vì luôn đặt thương hiệu ở vị trí trung tâm, doanh nghiệp có thể để khách hàng trở thành nhân vật chính, còn thương hiệu đóng vai trò giúp những câu chuyện đó được nhìn thấy và lan tỏa.

Tổng kết: Doanh nghiệp ngành Mẹ & Bé có thể học gì từ 7 chiến dịch?

Nhìn lại các case từ Applecrumby, Pampers, Huggies đến Chicco, có thể thấy Social Media Marketing trong ngành Mẹ & Bé đang dịch chuyển từ truyền thông một chiều sang xây dựng trải nghiệm và cộng đồng. Một số bài học nổi bật gồm:

• Đa dạng hóa định dạng theo hành trình mua hàng: Video ngắn có thể tạo nhận biết, livestream hỗ trợ giải đáp và xây dựng niềm tin, trong khi quảng cáo sản phẩm giúp thúc đẩy chuyển đổi.

• Ưu tiên tính chân thực: Nội dung từ phụ huynh thật, micro-influencer và UGC thường tạo cảm giác gần gũi hơn những hình ảnh quá hoàn hảo hoặc mang tính quảng cáo rõ rệt.

• Tạo giá trị cảm xúc: Thương hiệu có thể kết nối tốt hơn khi xuất hiện như một bên đồng hành, hỗ trợ và thấu hiểu những trải nghiệm thật của phụ huynh.

• Xây dựng cộng đồng thay vì chỉ tìm kiếm lượt tiếp cận: Hashtag, câu chuyện người dùng và hoạt động tương tác giúp social media trở thành không gian để khách hàng chia sẻ và kết nối với nhau.

• Đặt khách hàng vào trung tâm nội dung: Những cột mốc và trải nghiệm của gia đình có thể trở thành chất liệu truyền thông mạnh hơn việc liên tục nói về tính năng sản phẩm.

Với ngành Mẹ & Bé, niềm tin thường được hình thành trước khi quyết định mua hàng xảy ra. Vì vậy, các chiến dịch social media hiệu quả không nhất thiết là chiến dịch nói nhiều nhất về sản phẩm, mà là chiến dịch khiến phụ huynh cảm thấy thương hiệu thực sự hiểu và đồng hành cùng họ.

Bài viết được biên tập bởi Ori Marketing Agency