Ngành hàng máy lạnh: Khám phá mâu thuẫn tâm lí thú vị trước và sau khi mua của người Việt
Mùa nắng nóng cao điểm năm nay chứng kiến sự cạnh tranh sát sao của các thương hiệu Máy lạnh ngay từ đầu tháng 3. Đối với mặt hàng này, social media đang là một kênh quan trọng trong quá trình cân nhắc, tổng hợp thông tin kĩ lưỡng trước khi mua hàng khi người tiêu dùng tại Việt Nam ngày càng ý thức được lợi thế có được từ hàng loạt ưu đãi và sự lựa chọn đa dạng trong thị trường.
Báo cáo cũng chỉ ra điểm thú vị trong mâu thuẫn về kỳ vọng của khách hàng: Tính năng chính được cân nhắc khi mua Máy lạnh là Tiết kiệm điện nhưng các yếu tố chính phản hồi mức độ hài lòng sau khi sử dụng lại không phải vậy.
Theo báo cáo Xu hướng Mạng xã hội của Buzzmetrics Social Listening trong suốt các tháng 3, 4, 5, “Thời tiết nắng nóng” luôn là chủ đề được nói đến nhiều nhất trên social media. Nắng nóng diễn ra gay gắt khiến các thảo luận đề cập đến nhu cầu mua sắm hàng chống nóng, đặc biệt là máy lạnh tăng mạnh trong thời gian này. Cùng theo đó, lượng bài viết và thảo luận xung quanh các thương hiệu máy lạnh cũng đồng loạt tăng đột biến.
Theo thống kê của Buzzmetrics, các ông lớn như Panasonic, Daikin, Electrolux, LG, Mitsubishi… đã rượt đuổi nhau rất sát sao trong cuộc chiến giành giật “miếng bánh” thị phần thảo luận trên social media. Từ tháng 3 đến tháng 5/2017, các thương hiệu đều đưa ra các hoạt động quảng bá và tương tác với khách hàng. Nhu cầu tăng cao, mức độ cạnh tranh của các thương hiệu máy lạnh tại thời điểm “vàng” này cũng trở nên khốc liệt hơn bao giờ hết.
Để bứt phá vươn lên vị trí dẫn đầu hoặc chỉ để duy trì vị thế của mình, các thương hiệu máy lạnh phải có thêm nhiều nỗ lực thực sự để kết nối, tương tác thông qua các chủ đề mà khách hàng đang thực sự quan tâm, không có chỗ cho những nội dung nhàm chán, thiếu sức hút. Và để thực hiện tốt điều này, cần chủ động lắng nghe và hiểu rõ khách hàng để có những định hướng nội dung thích hợp.
I. Nắm bắt thảo luận của khách hàng trong quá trình mua sắm và trải nghiệm Máy lạnh
Theo báo cáo của Buzzmetrics từ tháng 3 đến tháng 5/2017 dựa trên các thảo luận có chứa ý kiến thực sự tạo ra bởi người tiêu dùng về Máy lạnh cho thấy: đa số các thảo luận xoay quanh việc Tìm hiểu, cân nhắc, lựa chọn mua sản phẩm (chiếm 74% tổng thảo luận). Kế đến là nhóm thảo luận xoay quanh các phản hồi tiêu cựcvà tích cực sau khi sử dụng các sản phẩm máy lạnh của người tiêu dùng.
Chiếm một phần nhỏ trong tổng thảo luận nhưng đáng chú ý là các thảo luận Khuyên dùng thương hiệu máy lạnh dựa trên nhìn nhận chung về các thương hiệu (không chia sẻ rõ là là có đang sử dụng thương hiệu đó hay không). Trong đó, 2 thương hiệu máy lạnh từ Nhật Bản là Panasonic và Daikin vẫn là 2 thương hiệu được khuyên dùng nhiều nhất trong thảo luận của người tiêu dùng tại Việt Nam nhờ được nhìn nhận tốt về độ bền và khả năng làm lạnh.
Ngoài ra, một số người dùng mạng xã hội cũng chia sẻ lí do không sử dụng máy lạnh, trong đó đa phần nguyên nhân phổ biến nhất là vì những lo ngại và vấn đề liên quan đến sức khỏe.
1. Đâu là động lực quan trọng ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn máy lạnh của người tiêu dùng ngày nay
Máy lạnh là mặt hàng có giá trị cao cho nên khách hàng luôn tìm hiểu và cân nhắc rất kĩ trước khi quyết định mua sản phẩm. Do ngành hàng có mức độ cạnh tranh cao, khách hàng được hưởng lợi khá nhiều từ việc có đa dạng sự lựa chọn về sản phẩm và chương trình ưu đãi từ các nhãn hàng cũng như nhà cung ứng, người Việt ngày nay chú trọng nhiều đến việc tối đa hóa tổng lợi ích chi tiêu bao gồm cả tại thời điểm mua và trong tương lai. Do đó, để thuyết phục được khách hàng, các thương hiệu Máy lạnh phải chứng minh giá trị họ đem đến là xứng đáng với số tiền mà khách hàng bỏ ra.
Theo phân tích các thảo luận cân nhắc mua máy lạnh trên social media, Giải pháp trả góp là yếu tố được nhắc đến nhiều nhất trong quá trình cân nhắc mua hàng (chiếm 21%). Nhu cầu phát sinh đột ngột do thay đổi thời tiết nhưng khả năng tài chính lại bị động bởi phụ thuộc vào nguồn thu nhập cố định, giải pháp chi trả này như một “cứu cánh” tức thời cho người mua hàng.
Sự bùng nổ của hình thức bán hàng trả góp cũng tác động đến sự thay đổi lớn trong xu hướng lựa chọn máy lạnh của người Việt trong mùa nóng năm nay. Thay vì tìm những dòng sản phẩm giá rẻ, đáp ứng được các tính năng cơ bản, người mua hàng ngày nay quan tâm nhiều hơn đến các dòng sản phẩm có giá cao hơn với những lợi ích về lâu dài như các dòng Máy lạnh tiết kiệm điện/Inverter hay Máy lạnh có chế độ tốt cho sức khỏe.
Một yếu tố khác cũng được nhiều khách hàng băn khoăn là liệu thương hiệu/nhà cung cấp có sẳn dịch vụ lắp đặt miễn phí (hoặc hỗ trợ chi phí lắp đặt) khi mua hàng hay không? Thậm chí một số khách hàng chia sẻ trên mạng xã hội rằng sẽ tham khảo các nhà cung ứng khác nếu phải chi trả thêm phí lắp đặt.
2. Phản hồi sau khi sử dụng, Tiết kiệm điện không là yếu tố lưu tâm hàng đầu về sản phẩm
Sau khi mua hàng, người tiêu dùng sẽ tiếp tục phản hồi về sản phẩm đã mua, chia sẻ về tính năng trên social media. Mặc dù tiêu chí ưu tiên khi mua sắm Máy lạnh dùng trong gia đình là Tiết kiệm điện, thế nhưng, tiêu chí hàng đầu để khách hàng đánh giá sản phẩm có tốt trên social media khi trải nghiệm sản phẩm lại là yếu tố hoàn toàn khác.
Trong đó, những điều tiêu cực khiến khách hàng phàn nàn hàng đầu là Khả năng làm lạnh không tốt và Tiếng ồn khi vận hành.
Những phản hồi tích cực khi đã sử dụng sản phẩm nhiều nhất là về Độ bền cao, ít thấy hư hỏng. Đây cũng là lí do then chốt khiến nhiều người chia sẻ là Yêu thích thương hiệu đó. Tiếp theo đó là Khả năng vận hành êm áivà Làm lạnh nhanh.
Có thể thấy qua bình luận của người dùng trên mạng về Máy lạnh, các yếu tố hàng đầu được đánh giá sau khi trải nghiệm sản phẩm chủ yếu dựa trên cảm tính. Do đó, việc đánh giá mức tiết kiệm điện – thể hiện bằng mức chi phí, liên quan đến con số cụ thể – khó để kiểm chứng hơn nên cũng ít được nói đến hơn.
Khi mua hàng, khách hàng muốn trở thành một người mua sắm thông minh khi tối đa hóa tổng lợi ích chi tiêu và khi thực sự sử dụng, người dùng máy lạnh hơn hết muốn trải nghiệm những sản phẩm ổn định, chất lượng dựa trên những tính năng cơ bản. Vậy để đảm bảo cung cấp cho khách hàng những trải nghiêm tốt khi sử dụng sản phẩm, cũng là yếu tố quan trọng để giữ chân khách hàng, thương hiệu phải luôn đảm bảo chất lượng cho những giá trị cốt lõi nhất của sản phẩm trước khi cập nhật những công nghệ tiên tiến hơn.
Tạm kết
Đối với mặt hàng có sự cạnh tranh khốc liệt như Máy lạnh, việc ghi điểm thông qua các giai đoạn trải nghiệm tiêu dùng ngày càng quan trọng. Theo nghiên cứu về thảo luận trên social media của khách hàng có thể thấy thương hiệu cần chú trọng:
- Social media là kênh truyền thông quan trọng để tác động đến quá trình cân nhắc mua máy lạnh: Hiện nay có khá nhiều mối băn khoăn, thảo luận liên quan đến việc tìm hiểu chọn máy lạnh trên social media, đặc biệt là trong mùa nắng nóng cao điểm. Thương hiệu cần chú trọng nhấn mạnh về các tính năng được cân nhắc hàng đầu như Tiết kiệm điện, Bảo vệ sức khỏe và các dịch vụ hỗ trợ đi kèm để ghi điểm thông qua sự thấu hiểu mong muốn của người tiêu dùng.
- Thương hiệu cần xây dựng sự tự tin vào quyết định mua hàng và tối đa hóa mức độ hài lòng của khách hàng, giảm đi mâu thuẫn sau khi mua hàng: Để làm tốt điều đó, thương hiệu cần quản lý chặt chẽ các phản hồi từ người dùng cả trước và sau khi mua sản phẩm. Thông qua phân tích trên social media, người tiêu dùng ngày nay đang có sự khác biệt trong kỳ vọng thực sự trước và sau khi sử dụng sản phẩm do tác động của các yếu tố khách quan tại thời điểm hiện tại. Vậy liệu rằng có sự chuyển dịch gì đáng kể trong mong muốn, kỳ vọng về sản phẩm trong tương lai vẫn là một câu hỏi lớn cần tiếp tục được lắng nghe từ thảo luận người dùng.
Buzzmetrics là một giải pháp lắng nghe và nghiên cứu mạng xã hội (Social Listening) toàn diện nhất Việt Nam, có độ phủ toàn bộ các mạng xã hội trên thế giới và trong nước, bao gồm facebook, twitter, youtube, google+, instagram, linkedin, zing, zalo, noi.vn, hơn 1000 forums, 8000+ báo điện tử và blogs. Buzzmetrics được tin dùng bởi Coca-Cola, Samsung, Unilever và là đối tác chiến lược của các agencies hàng đầu như Ogilvy, Phibious, Leo Burnett, Maxus, Sofresh… Sự khác biệt của Buzzmetrics nằm ở khả năng nghiên cứu chuyên sâu theo từng ngành hàng, mang lại cho các thương hiệu các Insight chất lượng và thiết thực dựa trên phản hồi trong thời gian thực của người tiêu dùng.