Bước qua những thứ đã lỗi thời: Con đường biến đổi Digital Lưu

R3 Viet Nam
R3 VietNam

Con đường biến đổi về digital không hề bằng phẳng với nhiều thử thách ngay cả đối với các chuyên viên Marketing hàng đầu.

Hành trình mua hàng của người tiêu dùng ngày càng phát triển phức tạp với nhiều điểm tiếp cận digital hơn và kì vọng đối với trải nghiệm mua hàng không bị gián đoạn trở nên khắt khe hơn, trong khi đó, việc từ bỏ những gì cũ thường khá khó khăn đối với những công ty có quy mô lớn và hoạt động rộng khắp các lĩnh vực.

Trong các doanh nghiệp truyền thống, thông thường cả hai hệ thống nội bộ công ty và các đối tác bên ngoài làm việc theo cách cổ điển và công ty vẫn đang tìm con đường để đổi mới. Cuộc đấu tranh bỏ đi những thứ lỗi thời cùng những đe dọa từ “đột phá số thức” (Digital disruptors) là những thách thức không nhỏ dành cho các CMOs và team của họ. Tuy nhiên, có rất nhiều thứ CMOs có thể làm để khởi động công cuộc cải tiến digital, trong đó bao gồm việc thúc đẩy đúng những nguồn tài nguyên, định nghĩa lại yếu tố tích hợp và thuê đúng nhân tài.

Đã qua cái thời mà công ty dược phẩm sẽ cạnh tranh với các công ty dược khác, ngân hàng đấu với ngân hàng và nhiều trường hợp tương tự như thế nữa. Với môi trường “bình thường mới” (new normal) hiện nay, các doanh nghiệp đang cạnh tranh khốc liệt với nhau trong một hệ sinh thái digital.

Chẳng hạn như, hơn năm năm qua, các doanh nghiệp tài chính đã và đang cạnh tranh khốc liệt với các hãng công nghệ không ngừng phát hành các giải pháp thanh toán tài chính trên thiết bị di động, nền tảng cho vay P2P, hệ thống blockchain và các hệ thống khác, nó gián tiếp loại bỏ nhu cầu tìm đến dịch vụ ngân hàng truyền thống của người tiêu dùng. Đối với các ngân hàng quốc tế, hệ thống công nghệ thông tin nội bộ có thể mất hàng năm trời để tự cập nhật đầy đủ các mạng lưới trên thế giới, hay việc đưa ra ứng dụng mới, áp dụng công nghệ mới cho người tiêu dùng có thể tốn thời gian lâu hơn.

Để tránh trường hợp đó, nhiều doanh nghiệp đã và đang đầu tư mạnh trong việc cập nhật hệ thống cũ. Chẳng hạn như, hãng hàng không Southwest gần đây bỏ ra 800 triệu đô-la Mỹ đầu tư vào công nghệ mới để cơ cấu lại hệ thống đặt vé online.

Hãy nên nhớ rằng Digital không đơn thuần chỉ là về thương mại điện tử. Các công ty cần tận dụng yếu tố kể chuyện (story telling) thông qua những nền tảng digital không ngừng được nâng cấp để gia tăng hiệu quả Marketing và đảm bảo việc kết nối giữa người tiêu dùng với thương hiệu của họ. Đối với nhiều công ty FMCGs lớn, nó thật sự là cuộc đấu tranh giữa một hệ thống quy mô lớn với việc hướng đến cá nhân hóa cách tiếp cận, đồng thời, làm cách nào để vận dụng hợp lý số lượng dữ liệu khổng lồ của họ. Vì quá trình tiếp cận khách hàng ngày càng khó khăn và bị phân tán hơn, nên hầu hết các chuyên viên Marketing đều công nhận rằng công ty cần sử dụng dữ liệu của họ để liên kết các kênh truyền thông với nhau, làm cho hành trình mua hàng của người tiêu dùng xuyên suốt trên tất cả các điểm tiếp xúc.

Với “Đột phá số thức” thì các yếu tố như quy mô tổ chức và việc cố thủ hệ thống công nghệ thông tin là hoàn toàn không quan trọng. Nó đòi hỏi quá trình tiếp nhận công nghệ mới nhanh hơn, cho phép họ vượt qua và nâng cấp tốt hơn. Kết quả là rất nhiều doanh nghiệp đánh mất thị phần (đặc biệt trong thị trường mới nổi) vào tay các doanh nghiệp nhỏ, những công ty nhanh chóng thích ứng đã có bước tiến triển phù hợp với tốc độ xoay chuyển của digital. Vậy những doanh nghiệp truyền thống có thể làm gì để biến đổi Digital và loại bỏ đi những thứ đã xưa cũ?

Tận dụng cả nguồn lực trong và ngoài

Trong quá trình tái xây dựng lại sau khi mạnh dạn loại bỏ những cái cũ, điều quan trọng nhất để ghi nhớ là thất bại tuy không phải là phương án mong muốn, nhưng nó luôn được khuyến khích. Nỗi sợ thất bại sẽ khiến cho doanh nghiệp thất bại thực sự hơn là hướng đến và hòa nhập vào sự “bình thường mới” trong chiến lược marketing của họ.

Khi quá trình biến đổi diễn ra, vai trò của CMO tựa như chất xúc tác để tác động toàn bộ tổ chức trong công cuộc áp dụng công nghệ digital. Bởi vì “đột phá số thức” rất khó để áp đặt định nghĩa rõ ràng từ một công ty hay lĩnh vực kinh doanh nào đó sang cho đối tượng khác, vậy nên vẫn có nhu cầu tìm kiếm lời khuyên từ nguồn lực nội bộ và đối tác/ môi trường bên ngoài để áp dụng làm bài học cho tổ chức. Tiếp thu lĩnh hội không ngừng trong thị trường công nghệ phát triển, thực hành và rút ra bài học từ các doanh nghiệp truyền thống, thực hiện nó một cách hợp lý (như GE và IBM) chính là chìa khóa để thành công. Việc chuyển đổi Digital đang trong quá trình diễn ra và nó cần thời gian, nỗ lực lẫn sự đào tạo bài bản - không phải một sớm một chiều là có được.

Định nghĩa lại Truyền thông marketing tích hợp

Mọi thứ xung quanh chúng ta không ngừng chuyển động, từ các dữ liệu thông tin hiện hữu cho đến điểm chạm cuối cùng trên con đường tiếp cận khách hàng, điều cốt yếu là chuyên viên Marketing nên mở rộng định nghĩa của họ về Marketing tích hợp ra, bao gồm cả nhu cầu nhóm người ảnh hưởng, trải nghiệm khách hàng, thông tin thị trường. Nếu chuyên viên Marketing duy trì quan niệm cũ về tích hợp marketing, họ sẽ không thể cạnh tranh với những công ty có các mô hình áp dụng luôn được cải tiến và đổi mới thường xuyên. Các doanh nghiệp sẽ dễ dàng tự mãn và bị sa vào tình trạng tự tách mình ra khỏi xu hướng phát triển chung. Để cho việc thay đổi diễn ra tốt đẹp, cần có sự liên kết giữa các bộ phận và cùng hướng đến ý tưởng phát triển.

Hilton Hotels & Resorts là một ví dụ, thương hiệu này đã tận dụng những công cụ đắc lực – như số liệu phân tích, IoT, công nghệ thiết bị di động, Digital Marketing nhằm cải thiện đáng kể việc đặt phòng online của khách. Kết quả là tăng 100% lượt đăng kí ứng dụng di động trong năm 2015, và trung bình 7 giây sẽ có 1 lượt download.

Tuyển dụng đúng người

Có lẽ điều quan trọng nhất đối với CMOs trong việc xem xét để thực hiện thay đổi và áp dụng Digital là cần tuyển đúng người có chuyên môn để thực hiện. Marketing và quảng cáo là hai lĩnh vực tách bạch; không ai có thể thành thạo ở tất cả mọi lĩnh vực. Tuy nhiên, cốt yếu là CMOs cần hiểu chính bản thân muốn gì để đưa ra những thắc mắc hợp lý và xác định đâu là tài năng có thể thúc đẩy doanh nghiệp phát triển trong tương lai lâu dài. CMOs hôm nay sẽ không bao giờ rành rõi về công nghệ như chuyên viên digital, nhưng họ cần có chiến lược và triển khai để giữ chân nhân tài nhằm duy trì ổn định nhịp độ cải tiến Digital trong doanh nghiệp. Chẳng hạn như Nike và Walmart, hai ông lớn này cạnh tranh trong mảng Digital bằng phát triển và cải tiến phòng nghiên cứu nội bộ, đầu tư vào start-ups hoặc tiến hành thu mua các doanh nghiệp chuyên về công nghệ. Đối với P&G và Google, chương trình giao lưu, trao đổi giữa nhân viên các phòng ban để đảm bảo kĩ năng luôn được trau dồi.

Trong quá trình tái xây dựng lại sau khi mạnh dạn loại bỏ những cái cũ, điều quan trọng nhất để ghi nhớ là thất bại tuy không phải là phương án mong muốn, nhưng nó luôn được khuyến khích. Nỗi sợ thất bại sẽ khiến cho doanh nghiệp thất bại thực sự hơn là hướng đến và hòa nhập vào sự “bình thường mới” trong chiến lược marketing của họ.

R3 Việt Nam
Thứ 2 (29/05/2017)

Sửa lần cuối: Brands Vietnam (30/05/2017, lý do "Đăng trang chủ")
Đăng trang chủ
29/05/2017
2,713 lượt xem