Bài học từ SO Sofitel: Định hình “Nguyên lý Thương hiệu” trong lĩnh vực khách sạn

Làm thế nào để thương hiệu So Sofitel mang đến trải nghiệm độc đáo tại từng khách sạn của mình?

Một trong những điều đầu tiên khiến du khách chú ý tại So Sofitel Bangkok là mùi hương chocolate đậm đà. Mùi hương nhẹ nhàng toả ra từ xưởng Chocolab tại tầng trệt và lan toả khắp sảnh đón khách, trái ngược hẳn cảm giác được chào đón bởi những làn hơi lạnh phà vào người khi bước chân vào các khách sạn miền nhiệt đới. Sau đó, khi khách kết thúc bữa tối tại nhà hàng Park Society ở tầng trên cùng, họ sẽ được thưởng thức các món bánh tráng miệng được chế biến từ xưởng Chocolab – và chợt nhớ lại trải nghiệm tương tự tại sảnh đón khách. Thật trùng hợp!

Trải nghiệm ở So Sofitel tiếp nối từ khi khách đặt chân đến sân bay cho tới khi làm thủ tục check-out và được sắp xếp một cách “ngẫu nhiên”. Một vài trải nghiệm chỉ thoáng qua và tinh tế như mùi hương chocolate tại sảnh đón khách, hoà quyện vào nhau như một bản hợp âm đặc trưng của riêng khách sạn. Một số trải nghiệm khác lại chủ động cho khách đến tương tác – một ly cocktail đặc trưng của khách sạn được pha chế ngay trước mắt họ lúc check-in, hoặc một hoạt náo viên của khách sạn có tên là Paul – “Just say so” Guru hay hiểu đơn giản là “Người Tạo Niềm Vui Theo Yêu Cầu” - luôn dảo bước khắp khu vực sảnh đến để chia vui với du khách. Những trải nghiệm lớn nhỏ lạ lùng như vậy tạo nên một đặc trưng rất riêng cho thương hiệu So Sofitel.

‘Tính đặc trưng’ là yếu tố quan trọng nhất trong lĩnh vực dịch vụ mến khách ngày nay. Hầu hết các thương hiệu khách sạn không có khả năng mang đến các trải nghiệm đặc trưng là do bị ràng buộc bởi các tiêu chuẩn, định nghĩa.

So Sofitel Bangkok không phải là khách sạn đầu tiên trong hệ thống So Sofitel có những hoạt động như vậy (trước đó đã có khách sạn So Sofitel Mauritius làm những hoạt động này). Nhưng những gì So Sofitel Bangkok thực hiện đều dựa trên cảm hứng xuất phát từ “quyển kinh thánh” thương hiệu, hay gọi còn gọi là Bản hướng dẫn Thương hiệu (Brand Guidelines), có tên là The Philosophy Book.

Khởi xướng bởi Giám Đốc Thương Hiệu Toàn Cầu của Sofitel, bà Sirinate Meenakul và Tổng giám đốc, ông Gilles Cretallaz, The Philosophy Book được biên soạn song song với các hoạt động chuẩn bị khai trương khách sạn So Sofitel Mauritius. Những nguyên tắc ban đầu khi ra mắt khách sạn So Sofitel Mauritius được mở rộng với nhiều yếu tố thiết kế được bổ sung và một vài trải nghiệm không còn phù hợp được loại bỏ (Sofitel So Bangkok có thể xem là thử nghiệm đầu tiên của Bản hướng dẫn thương hiệu này), để từ đó mọi yếu tố trong suốt hành trình trải nghiệm thương hiệu được khai thác tối đa. Mọi nguyên lý nằm trong cuốn The Philosophy Book trở thành kim chỉ nam cho những chi nhánh khách sạn mới mở sau này của So Sofitel.

Bà Sirinate cho biết, lúc chuẩn bị ra mắt So Sofitel Bangkok thì chưa có cuốn “kinh thánh thương hiệu” này, điều này vừa có cái hay và không hay. “Khi chuẩn bị khai trương khách sạn ở Bangkok, chúng tôi nhận ra mình cần một bản hướng dẫn thương hiệu như vậy, thật không may lúc đó vẫn chưa có. Nhưng ngược lại, mặt tích cực ở đây là chúng tôi được thoả sức sáng tạo và có thể tạo nên thứ gì đó cho riêng mình mà không cần phải tuân theo các quy tắc.”

Khi khai trương thành công khách sạn So Sofitel Bangkok, bà Sirinate nhận ra cần phải lưu lại những hướng dẫn và quy chuẩn thương hiệu cho những chi nhánh khách sạn sẽ mở trong tương lai. “Chúng tôi cần lưu giữ những yếu tố được cho là chuẩn mực đã đạt được và không để nó trôi đi hoặc phai mờ theo năm tháng hoặc khi khai trương những khách sạn mới. Để duy trì tính thống nhất của thương hiệu, chúng tôi cần cái gì đó, một bản hướng dẫn thương hiệu, để ghi nhớ những chuẩn mực của So Sofitel và cũng để thực thi nhất quán những nguyên tắc này trong quá trình kiến tạo trải nghiệm cho khách hàng.”

Có một vài nguyên tắc thương hiệu có thể dễ dàng được nhận thấy hơn những nguyên tắc khác – ví dụ khi triển khai định vị thương hiệu vào một ý tưởng thiết kế/ thời trang. Nguyên tắc này nhấn mạnh thứ mà khách thường ít chú ý: đồng phục nhân viên. Tại Mauritius, đồng phục được lên ý tưởng bởi nhà thiết kế người Nhật, Takada Kenzo và truyền tải nét thẩm mỹ của một hòn đảo mát lành. Tại Bangkok, chúng được thiết kế bởi nhà thiết kế người Pháp, Christian Lacroix và mỗi nhân viên mang trên người ba món khác nhau, trong đó có quần dài nam với thiết kế theo kiểu Thái truyền thống, và đối với nữ là thiết kế được dệt tinh xảo từ tơ tằm nhiều màu sắc của Thái Lan trên nền vải bóng. Tại So Sofitel Singapore, đồng phục được thiết kể bởi ông Karl Lagerfeld, Giám Đốc Sáng Tạo của các thương hiệu thời trang Chanel và Fendi.

Mỗi nhà thiết kế đều sáng tạo nên những vật phẩm độc đáo cho khách sạn mà mình đại diện, dù đó là bộ bàn ăn, bộ khăn tắm hay huy hiệu. Largerfeld không chỉ đơn thuần chọn một mẫu trong bộ sưu tập của mình mà còn thiết kế nên ‘Ấn Sư Tử’ đặc trưng của So Sofitel Singapore, được khắc hoạ xuyên suốt từ trang bìa của các tạp chí trong phòng đến tấm trải giường và túi giặt. Tô đậm thêm dấu ấn thời trang của khách sạn, trong ngày khai trương, nhà thiết kế này đã khẳng định: “Singapore là con hổ của châu Á – là thành phố của tương lai.”

Khi QUO làm việc với Sofitel để định hình cho thương hiệu Sofitel So, mục tiêu của chúng tôi là tạo nên những trải nghiệm đồng bộ với thương hiệu mẹ đồng thời khéo léo đưa vào những nét quyến rũ của địa phương, thêm vào yếu tố vui tươi và tạo điều kiện cho nhà thiết kế sáng tạo nên các ý tưởng độc đáo. Chúng tôi gói gọn thành quả của tất cả nỗ lực, tâm huyết đó trong “Cuốn Nguyên Lý Thương Hiệu”, được định hình cùng với thương hiệu mới Sofitel So Bangkok.

Sofitel So luôn mang đến trải nghiêm du lịch văn hoá sang trọng thông qua nghệ thuật, ẩm thực, nghi lễ, trang trí và các trải nghiệm tinh tế khiến hành trình của khách càng thêm thú vị. Tất cả đều được gắn kết với nhau theo quy chuẩn của cuốn The Philosophy Book: ‘sang trọng mà tươi vui’. Bà Meenakul cho rằng, bản thân thương hiệu có thể “trừu tượng” và khó để diễn đạt bằng lời, nhưng cuốn The Philosophy Book phải truyền tải được âm điệu, giá trị và sứ mệnh, mang đến sự ‘sang trọng mà tươi vui’ thông qua các bản moodboards – là ấn phẩm tập hợp các hình ảnh truyền cảm hứng sáng tạo thay vì các câu chữ nhàm chán. Ngoài ra còn có những câu diễn đạt mà mỗi khách sạn có thể trích dẫn với cách dịch theo ngôn ngữ bản địa. Ví dụ như từ ‘hip’, ‘chic’ và ‘luxe’ theo cách diễn đạt địa phương sẽ như thế nào? Điều này hoàn toàn phụ thuộc vào từng khách sạn.

‘Sang trọng mà tươi vui’ ở Bangkok có nghĩa là một cặp bi lăn giải stress ở trong phòng, trong khi tại Singapore có nghĩa là một xô champage đặt trong bồn tắm. Từng chi tiết được chăm chút nhắm đến mục đích củng cố cốt lõi thương hiệu đồng thời khắc hoạ cá tính của từng khách sạn cùng văn hoá địa phương. “Tại mỗi khách sạn, chúng tôi có cơ hội tạo nên một trải nghiệm hoàn toàn mới.”

Trong khi những nguyên tắc thể hiện bằng hình ảnh và văn hoá khá đa dạng, thì yếu tố ngôn ngữ lại khá đồng nhất. Từ ngữ có thể không đủ để định nghĩa nên thương hiệu tuy nhiên lại là một phần thiết yếu trong việc thể hiện thương hiệu. Chữ “So” trong “So Sofitel” là một nền tảng tốt để phát triển các ý tưởng. Mở ngăn minibar tại So Sofitel Singapore và bạn có thể chọn các món ăn vặt địa phương được gọi tên So Spicy (Thật cay), So Sweet (Thật ngọt), So Salty (Thật mặn) và So Healthy (Thật lành mạnh). Đôi dép trong tủ quần áo như vẫy gọi ‘Slip on me’ - ‘Hãy mang tôi’. Quán bar với không gian mở trên tầng mái của Sofitel So Bangkok được gọi là ‘Hi-So’, cách chơi chữ dùng tiếng Bangkok với ý nghĩa ‘giới thượng lưu’. Bộ phận lễ tân sử dụng ‘so’ trong cuộc hội thoại khi có thể và từ ‘So’ cũng được dùng khi họ chào nhau thể hiện sự tôn trọng, thay cho Ông, Bà hoặc từ tiếng Thái tương đương, “Khun”. Ông Cretallaz chia sẻ: “Điều này có nghĩa chúng tôi là một gia đình, tạo nên nguồn sức mạnh vô cùng.”

Ngôn ngữ đặc biệt này còn được dùng trong giao tiếp qua điện thoại và ở quầy lễ tân hoặc khi khách đặt dịch vụ dọn phòng. Nó cũng được đưa vào sách hướng dẫn dành cho nhân viên mới.

Ngoài ra, còn có các nguyên tắc quy định kiểu tóc – là điểm khác biệt giữa So và các thương hiệu Sofitel khác. Ông Sirinate chia sẻ: “Đội ngũ của chúng tôi là những đại sứ, chúng tôi hướng dẫn cách họ tạo nên sự khác biệt và làm thế nào để tự định vị bản thân. Trong khi nhiều thương hiệu bảo thủ buộc nhân viên để tóc tự nhiên và không sơn móng tay, các đại sứ của So có thể để móng tay nhiều màu sắc và để nhiều kiểu tóc khác nhau. Chúng tôi khuyến khích sự sáng tạo.”

Xây dựng thương hiệu từ nguyên lý, không phải từ sách hướng dẫn.

Đến bây giờ, có rất nhiều thương hiệu So Sofitel sắp được ra mắt ở Jakarta, Hua Hin, Mumbai và Samui. Chưa có dấu hiệu nào tiết lộ danh tính nhà thiết kế tiếp theo của các dự án, nhưng ít ra họ cũng sẽ biết trước một vài định hướng thiết kế hoặc tìm nguồn cảm hứng từ cuốn The Philosophy Book. “Nó rất rõ ràng và truyền cảm hứng,” ông Cretallaz, hiện giữ vai trò mới tại trụ sở của Accor tại Bangkok, chia sẻ. “Nó cho phép chúng tôi đảm bảo tính đồng bộ tại tất cả khách sạn So Sofitel dù thực tế chúng sẽ khác nhau đôi chút. Các nguyên tắc này rất quan trọng, đóng vai trò như hệ thống khung xây dựng nên thương hiệu và khiến cuộc sống của những giám đốc ở các chi nhánh khách sạn mới dễ thở hơn rất nhiều.”

Bek Van Viet
Deputy Content Director tại QUO
http://www.quo-global.com/