5 Phát Hiện Bất Ngờ Thay Đổi Tư Duy Về OOH Trong Ngành FMCG

Trong kỷ nguyên kỹ thuật số, khi ngân sách tiếp thị liên tục dịch chuyển sang các kênh trực tuyến có thể tương tác và đo lường tức thì, nhiều nhà quản lý thương hiệu vẫn xem quảng cáo ngoài trời (OOH) như một kênh đắt đỏ, chỉ dùng để "làm hình ảnh" hoặc tăng độ phủ nhận diện chung chung. Quan niệm phổ biến cho rằng OOH rất khó đo lường chính xác tác động thực sự đối với doanh số và hành vi mua sắm ở phễu chuyển đổi cuối. Tuy nhiên, thực tế là mỗi ngày hàng triệu người tiêu dùng vẫn di chuyển qua các ngã tư sầm uất, dừng chân tại các trạm giao thông hoặc rảo bước trong các trung tâm thương mại và siêu thị. Họ lướt qua hàng loạt màn hình LED rực rỡ và bảng quảng cáo tầm cao. Sự xuất hiện liên tục này liệu chỉ dừng lại ở việc tạo diện mạo thương hiệu trên đường phố? Hay thực chất, OOH đang âm thầm can thiệp và chi phối trực tiếp vào quyết định chọn mua sản phẩm ngay trước khi khách hàng bước vào điểm bán?

Dưới đây là 5 phát hiện cốt lõi được bóc tách từ các nghiên cứu thị trường chuyên sâu và case study thực tế, mang lại góc nhìn chiến lược mới về vai trò của OOH/DOOH trong ngành tiêu dùng nhanh (FMCG).

1. OOH không chỉ tạo nhận thức mà còn trực tiếp tăng ý định mua hàng

Nghiên cứu Brand Lift từ Moving Walls đã đập tan định kiến rằng OOH chỉ là công cụ thuần túy ở đỉnh phễu (Brand Awareness). Khi được thiết kế tích hợp chuẩn xác, OOH có khả năng tác động mạnh mẽ xuống tận đáy phễu chuyển đổi, thúc đẩy ý định mua hàng (Purchase Intent) một cách rõ rệt.

Để đo lường chính xác hiệu quả tăng trưởng thực tế thay vì chỉ báo cáo số lượt hiển thị đơn thuần, một thương hiệu chăm sóc da hàng đầu tại Bangkok (Thái Lan) đã mở rộng chiến dịch kỹ thuật số đang chạy sang các vị trí OOH nổi bật trên toàn thành phố. Chiến dịch nhắm tới nhóm khách hàng 18–44 tuổi có sở thích về làm đẹp, thời trang và lối sống, đồng thời thiết lập một nghiên cứu Brand Lift Study ngay từ ngày đầu tiên để so sánh giữa nhóm tiếp xúc (exposed) và nhóm đối chứng (control).

Nguồn: Báo cáo chiến dịch từ Moving Walls

Kết quả ghi nhận mức tăng trưởng vượt trội trên toàn bộ phễu marketing:

• Mức độ nhận thức thương hiệu (Brand Awareness): tăng 10 điểm so với nhóm đối chứng.

• Mức độ yêu thích thương hiệu (Brand Favorability): tăng 16 điểm so với nhóm đối chứng.

• Ý định mua hàng ( Purchase Intent ): tăng +13 điểm so với nhóm đối chứng.

• Tỷ lệ ghi nhớ chiến dịch và gắn kết thương hiệu ( Campaign memorability & brand attribution ): đạt 82%.

Yếu tố then chốt tạo nên sự bứt phá này không nằm ở quy mô ngân sách, mà ở sự đồng bộ tuyệt đối về mặt thông điệp và hình ảnh hiển thị trên cả hai nền tảng OOH và kỹ thuật số.

"One product message, held consistent across OOH and digital, and measured against a true control from day one."

2. pDOOH giúp đạt độ ghi nhớ quảng cáo lên tới 95%

Không cần phải phân bổ ngân sách hiển thị dàn trải, bằng cách kết hợp dữ liệu vị trí, thời gian thực và bối cảnh di chuyển của người tiêu dùng, quảng cáo ngoài trời kỹ thuật số lập trình (pDOOH) cho phép thương hiệu "xuất hiện đúng lúc, đúng chỗ" – thời điểm khách hàng dễ tiếp nhận thông điệp nhất. Trong chiến dịch FMCG mùa Ramadan (tháng 08/2025), một thương hiệu đã giải quyết bài toán thay đổi lộ trình di chuyển của người tiêu dùng bằng cách kích hoạt lập trình 924 màn hình kỹ thuật số bên trong các toa tàu hỏa (in-train digital screens). Thay vì phát sóng rải rác, chiến dịch tập trung tối ưu hóa theo thời gian thực quanh hành trình di chuyển vào thời điểm Iftar – thời điểm người tiêu dùng chuẩn bị xả chay và có nhu cầu mua sắm thực phẩm cao nhất trong ngày.

Kết quả chiến dịch:

• Tiếp cận 11.9 triệu người dùng duy nhất (Unique reach).

• Ghi nhận 17.8 triệu lượt hiển thị (Impressions delivered).

• Đạt tỷ lệ ghi nhớ quảng cáo (Ad Recall) lên tới 95% chỉ trong 29 ngày.

Nguồn: Báo cáo chiến dịch từ Moving Walls

3. Mật độ cao chiến thắng sự phủ rộng tràn lan

Nhiều thương hiệu FMCG thường rơi vào bẫy "phủ rộng nhưng thưa thớt" – cố gắng rải ngân sách ra nhiều khu vực nhưng mật độ hiển thị lại quá thấp để tạo ra ấn tượng thị giác đủ mạnh. Trong các ngành hàng mua sắm ngẫu hứng như bánh kẹo hay nước giải khát, chiến lược "tập trung mật độ cao theo không gian và thời gian" (Spatial-Temporal Concentration) mới là chìa khóa kích hoạt trí nhớ ngắn hạn của khách hàng trước khi bước vào cửa hàng.

Để củng cố vị trí top-of-mind trong tâm trí giới trẻ đô thị, trong chiến dịch "The Taste That Makes You Dance" hợp tác cùng nhóm nhạc K-pop BABYMONSTER triển khai vào tháng 10/2025, Oreo quyết định không phân tán nguồn lực mà sử dụng công cụ MW Planner để chọn lọc tập trung các màn hình DOOH có lưu lượng giao thông cao quanh đại lộ mua sắm Lotte Shopping Avenue (đường Jalan Satrio).

Chiến dịch của Oreo tại Jakarta, Indonesia (Nguồn: Moving Walls)

• Đối tượng trọng tâm: Giới trẻ đô thị, trong đó nhóm tuổi 25–34 chiếm tỷ trọng lớn nhất.

• Thời gian triển khai: 31 ngày liên tục.

• Cơ chế tác động: Việc xuất hiện với tần suất cao, lặp đi lặp lại trên cùng một tuyến đường di chuyển hàng ngày đã tạo ra sự quen thuộc tự nhiên, khắc sâu thương hiệu vào tâm trí khách hàng ngay trước khi họ bước chân vào các trung tâm thương mại và siêu thị lân cận.

Chiến lược phủ mật độ cao chỉ thật sự phát huy tối đa công suất khi nó chạm đúng nhóm độc giả có thiên hướng phản hồi tích cực nhất với OOH.

4. Nhóm khách hàng "khó tính" và "sành điệu" lại là những người phản ứng tốt nhất với OOH

Dữ liệu phân tích chân dung người mua sắm (Shopper Archetypes) từ nghiên cứu “FMCG Shoppers & OOH” của Outsmart mang lại một phát hiện bất ngờ: OOH không chỉ thu hút nhóm khách hàng đại chúng hay những người săn hàng giá rẻ, mà còn có hiệu quả tác động vượt trội đối với nhóm khách hàng cao cấp, coi trọng chất lượng và sẵn sàng chi tiêu.

Nghiên cứu chỉ ra 3 nhóm hình mẫu phản hồi tích cực nhất với OOH cùng bức tranh nhân khẩu học rất chi tiết:

1. Quality Crusaders (7 triệu người - Index 119): Nhóm người mua sắm chú trọng chất lượng vượt trội, sẵn sàng trả giá cao hơn. Họ có tỷ lệ cao hơn 43% là nữ giới, 38% nằm trong độ tuổi từ giữa 30 đến giữa 50 và đặc biệt phần lớn là cha mẹ của trẻ em trong độ tuổi đi học.

2. Promiscuous Purchasers (2.5 triệu người - Index 115): Nhóm tìm kiếm giá trị, săn ưu đãi và có danh mục thương hiệu linh hoạt. Nhóm này có tỷ lệ cao hơn 46% ở độ tuổi 25–34, 25% là nữ giới và có tới 53% thuộc tầng lớp kinh tế - xã hội cao (AB social grades).

3. Conscious Connoisseurs (1.8 triệu người - Index 99): Nhóm người mua sắm am hiểu, đọc kỹ nhãn mác, thông tin dinh dưỡng và bị chi phối bởi yếu tố đạo đức/môi trường. Nhóm này có tỷ lệ cao hơn 26% ở độ tuổi 45–54 và 27% thuộc tầng lớp xã hội cao (AB).

Nguồn: Nghiên cứu “FMCG Shoppers & OOH” của Outsmart

Đặc biệt, nhóm Conscious Connoisseurs thể hiện khả năng phản hồi tức thì với quảng cáo OOH thông qua thiết bị di động ở mức vượt trội hoàn toàn so với mức trung bình của thị trường (Index 100):

• Gửi tin nhắn / Gọi điện / Email để hỏi thêm thông tin: Index 220

• Sử dụng điện thoại di động để mua hàng: Index 202

• Tra cứu sản phẩm/dịch vụ trên di động: Index 190

• Tra cứu sản phẩm/dịch vụ trực tuyến (không qua di động): Index 202

• Chụp ảnh biển quảng cáo bằng điện thoại: Index 193

• Đến trực tiếp cửa hàng để mua sản phẩm: Index 201

Nguồn: Nghiên cứu “FMCG Shoppers & OOH” của Outsmart

Điều này khẳng định OOH đóng vai trò như một "trạm kích hoạt" hành vi tìm kiếm trên di động và thúc đẩy lượt truy cập trực tiếp vào cửa hàng cho các dòng sản phẩm FMCG cao cấp.

5. Thực trạng Việt Nam: 73% người tiêu dùng chú ý đến quảng cáo OOH về FMCG và khung giờ tan tầm là thời điểm "hoàn hảo"

Báo cáo nghiên cứu thị trường “Vai trò của quảng cáo ngoài trời trong hành trình mua sắm FMCG” do Cốc Cốc phối hợp cùng Goldsun Media thực hiện cung cấp bức tranh thực tế về hiệu quả của OOH trong ngành FMCG tại Việt Nam. Đối chiếu với dữ liệu toàn cầu, nhóm tuổi 25–34 tuổi tại Việt Nam (tương đồng với hình mẫu Promiscuous Purchasers) và nhóm người tiêu dùng đô thị hiện đại – chính là nhóm có tỷ lệ thường xuyên chú ý đến OOH FMCG cao nhất, đạt 52% .

Nguồn: Báo cáo thị trường “Vai trò của quảng cáo ngoài trời trong hành trình mua sắm FMCG” - Goldsun Media x Cốc Cốc

Tỷ trọng thị trường và mức độ chú ý

• Thị phần hiển thị: Ngành FMCG chiếm 13.8% tỷ trọng hiển thị trên hệ thống màn hình LED ngoài trời nội đô và sân bay.

• Tỷ lệ chú ý: 73% người tham gia khảo sát cho biết họ có chú ý đến các biển quảng cáo ngoài trời FMCG khi di chuyển ( 32% khẳng định thường xuyên chú ý ).

• Tần suất tiếp xúc: 60% người tiêu dùng nhìn thấy quảng cáo OOH FMCG ít nhất vài lần/tuần (trong đó 26% thấy hàng ngày và 34% thấy vài lần/tuần).

Nguồn: Báo cáo thị trường “Vai trò của quảng cáo ngoài trời trong hành trình mua sắm FMCG” - Goldsun Media x Cốc Cốc

Vị trí và thời điểm "vàng"

Các vị trí biển bảng mang lại độ chú ý cao nhất cho ngành FMCG đều nằm sát điểm mua hàng:

1. Trung tâm thương mại / Tòa nhà văn phòng / Chung cư: 48%

2. Trục đường lớn / Ngã tư / Vòng xoay nội đô: 46%

3. Khu vực gần siêu thị / chợ / cửa hàng tiện lợi: 44%

Nguồn: Báo cáo thị trường “Vai trò của quảng cáo ngoài trời trong hành trình mua sắm FMCG” - Goldsun Media x Cốc Cốc

Đáng chú ý, khung giờ chiều tan tầm được xác định là thời điểm tiếp cận quảng cáo tốt nhất đối với mọi nhóm tuổi (đặc biệt là nhóm 18–34). Đây là khoảnh khắc chuyển giao khi người tiêu dùng rời công sở, di chuyển trên đường và phát sinh nhu cầu mua sắm thực phẩm, đồ uống cho buổi tối hoặc tích trữ cho gia đình.

Kết luận

Quảng cáo ngoài trời OOH/DOOH hiện đại không còn là một kênh truyền thông thụ động hay chỉ mang tính chất "nhận diện thương hiệu" đơn thuần. Khi được tích hợp công nghệ lập trình (pDOOH), dữ liệu vị trí theo thời gian thực và thông điệp sáng tạo đồng bộ với kênh kỹ thuật số, OOH trở thành một công cụ chuyển đổi mạnh mẽ, tác động trực tiếp từ ý định mua hàng đến quyết định chọn lựa sản phẩm tại điểm bán.

Sự kết hợp giữa việc chủ động lựa chọn khung giờ vàng (như giờ tan tầm hay giờ cao điểm sáng), mật độ hiển thị tập trung quanh điểm bán và khả năng kích hoạt hành vi trên di động đang biến OOH thành một mắt xích không thể thiếu trong chiến lược truyền thông tích hợp của các thương hiệu FMCG dẫn đầu.

Goldsun Media