5 lý do vì sao Branding là một phần không thể thiếu của chiến lược GTM (Go-To-Market)

Nhiều doanh nghiệp khi triển khai chiến lược Go-To-Market (GTM) thường chỉ tập trung vào tối ưu hóa kênh bán hàng, ngân sách quảng cáo và tính năng sản phẩm mà bỏ qua vai trò của Branding. Trong một thị trường bão hòa, nơi công nghệ và AI cho phép các đối thủ sao chép tính năng sản phẩm một cách nhanh chóng, việc thiếu hụt định vị thương hiệu rõ ràng sẽ khiến doanh nghiệp rơi vào cuộc chiến cạnh tranh về giá.

Bài viết này Ori Agency sẽ phân tích bản chất cốt lõi của thương hiệu và 5 lý do tại sao Branding phải là một phần không thể tách rời của chiến lược GTM của doanh nghiệp.

1. Thương hiệu giúp làm rõ giá trị cốt lõi của doanh nghiệp

Nhiều doanh nghiệp thất bại khi tung sản phẩm mới vì khách hàng không hiểu sản phẩm đó đem lại lợi ích gì cho họ. Bản chất của xây dựng thương hiệu là trả lời rõ ràng 3 câu hỏi:

1. Doanh nghiệp của bạn giải quyết vấn đề gì cho khách hàng?
2. Tại sao vấn đề đó lại quan trọng và cần xử lý ngay?
3. Cách giải quyết của bạn tốt hơn các đối thủ khác trên thị trường ở điểm nào?

Khi làm truyền thông, doanh nghiệp cần viết ngắn gọn, đi thẳng vào thực tế. Hãy tránh xa các từ ngữ sáo rỗng, mơ hồ. Việc giải thích dễ hiểu, rõ ràng luôn giúp doanh nghiệp có tỷ lệ chuyển đổi khách hàng cao hơn là dùng các câu khẩu hiệu hoa mỹ.

Một cấu trúc nội dung thương hiệu chuẩn để thuyết phục khách hàng gồm 3 bước:

• Bước 1 (Vấn đề): Chỉ ra chính xác khó khăn thực tế mà khách hàng đang gặp phải.
• Bước 2 (Giải pháp): Đưa ra sản phẩm hoặc dịch vụ của bạn để xử lý khó khăn đó.
• Bước 3 (Kết quả): Chứng minh bằng các số liệu, hiệu quả thực tế sau khi khách hàng sử dụng.

Việc làm rõ giá trị thương hiệu mang lại hiệu quả kinh tế trực tiếp, được chứng minh qua các số liệu thị trường:

• Tăng trưởng: Top 100 thương hiệu B2B tăng trưởng nhanh nhất đã tăng thêm 10% giá trị nhờ chuyển sang làm chiến lược thương hiệu rõ ràng.
• Yếu tố quyết định mua hàng: Các giá trị về uy tín chuyên môn, sự an tâm và lợi ích xã hội có tác động mạnh gấp đôi so với giá trị kinh doanh thuần túy.
• Khả năng bán giá cao: Người mua B2B sẵn sàng trả mức giá cao hơn gấp 8 lần khi họ tin tưởng và cảm nhận được các giá trị phi tài chính này từ thương hiệu của bạn.

2. Thương hiệu giúp các bộ phận Marketing, Bán hàng và Chăm sóc khách hàng nói chung một ngôn ngữ

Khi tung sản phẩm mới, các bộ phận như Phát triển sản phẩm, Marketing, Bán hàng (Sales) và Chăm sóc khách hàng thường tự giải thích về sản phẩm theo cách riêng của họ.

• Phòng sản phẩm tập trung nói về tính năng kỹ thuật.
• Phòng Marketing viết nội dung để thu hút lượt tương tác trên mạng xã hội.
• Phòng Bán hàng tự thay đổi cách tư vấn theo từng khách hàng để dễ chốt đơn.

Sự bất đồng bộ này làm thông tin bị loạn và không đồng nhất. Khách hàng nhận được những thông điệp khác nhau từ các phòng ban khác nhau sẽ làm khách hàng nảy sinh tâm lý nghi ngờ, khiến thời gian cân nhắc kéo dài và làm chậm tiến độ ký hợp đồng.

Một chiến lược thương hiệu rõ ràng sẽ cung cấp một bộ tài liệu định vị chung cho toàn bộ nhân sự. Bộ tài liệu này là quy chuẩn duy nhất để các phòng ban áp dụng:

• Bộ phận Marketing làm quảng cáo đúng theo định vị cốt lõi.
• Bộ phận Bán hàng dùng đúng các lập luận giá trị để thuyết phục người mua.
• Bộ phận Chăm sóc khách hàng giải quyết khiếu nại dựa trên các cam kết ban đầu của thương hiệu.

Khi toàn bộ nhân sự nội bộ nói chung một ngôn ngữ, khách hàng bên ngoài sẽ nhận được thông tin đồng nhất ở mọi điểm chạm. Sự nhất quán này xây dựng niềm tin nhanh hơn và thúc đẩy họ ra quyết định mua hàng.

Việc thiếu đồng bộ giữa các bộ phận trực tiếp triển khai chiến lược Go-To-Market gây ra những thiệt hại cụ thể:

• Thiệt hại tài chính: Thống kê tại thị trường Mỹ cho thấy, sự thiếu hợp tác và đồng bộ giữa hai bộ phận Sales và Marketing gây thiệt hại ước tính 1.000 tỷ USD mỗi năm cho các doanh nghiệp.
• Mâu thuẫn trong nhận thức: Có sự lệch pha lớn giữa cấp quản lý và nhân viên thực thi. Trong khi 82% lãnh đạo cấp cao nghĩ các đội ngũ đã hiểu nhau và làm việc đồng bộ, thì chỉ có 35% nhân sự trực tiếp làm việc với khách hàng đồng ý với điều đó.

3. Thương hiệu tạo ra kết nối cảm xúc để thuyết phục người mua

Nhiều doanh nghiệp lầm tưởng rằng khách hàng doanh nghiệp (B2B) chỉ mua hàng dựa trên lý trí và bảng so sánh tính năng sản phẩm. Trên thực tế, các quyết định mua hàng có giá trị lớn luôn đi kèm với rủi ro cao về mặt sự nghiệp và tài chính cho người ra quyết định.

Do đó, người mua B2B có xu hướng lựa chọn và sẵn sàng trả chi phí cao hơn cho những thương hiệu mang lại cho họ cảm giác an tâm, sự thấu hiểu và uy tín. Tính năng sản phẩm rất dễ bị các đối thủ sao chép bằng công nghệ, nhưng sự tin tưởng vào thương hiệu thì không.

Hai ví dụ thực tế về cách xây dựng giá trị thương hiệu

• Oura Ring: Thay vì chỉ quảng cáo các thông số kỹ thuật của một chiếc nhẫn thông minh đeo tay, thương hiệu này tập trung định vị sản phẩm là giải pháp giúp người dùng thấu hiểu cơ thể để cải thiện chất lượng sống. Việc tập trung vào giá trị sức khỏe lâu dài giúp họ bán được sản phẩm với giá cao hơn các thiết bị theo dõi thông thường.
• Salesforce: Họ không giới hạn định vị của mình là một phần mềm quản trị quan hệ khách hàng (CRM) thuần túy. Salesforce tập trung xây dựng "Cộng đồng Trailblazer" - nơi kết nối những người làm nghề, đặt sự thành công của khách hàng làm trung tâm. Điều này biến họ từ một nhà cung cấp phần mềm thành một đối tác đồng hành đáng tin cậy.

Để xây dựng sự kết nối này một cách thực chất, doanh nghiệp cần thực hiện theo các bước sau:

• Bước 1: Lắng nghe và ghi chép lại chính xác các từ ngữ, cách mô tả mà khách hàng dùng khi nói về khó khăn của họ, thay vì tự suy diễn bằng thuật ngữ chuyên môn của doanh nghiệp.
• Bước 2: Phản hồi lại khách hàng bằng sự đồng cảm và giải thích giải pháp một cách rõ ràng, ngắn gọn.
• Bước 3: Đóng vai trò là người dẫn đường, cung cấp tài liệu hướng dẫn và hỗ trợ thực tế để giúp khách hàng giải quyết dứt điểm vấn đề, thay vì cố gắng ép họ mua hàng ngay lập tức.

4. Thương hiệu định hướng cách doanh nghiệp xuất hiện trên mọi kênh truyền thông

Khi doanh nghiệp đã xác định rõ định vị và giá trị cốt lõi, bộ khung thương hiệu này sẽ đóng vai trò là tiêu chuẩn để đưa ra các quyết định truyền thông một cách nhất quán. Cụ thể:

• Trên mạng xã hội: Doanh nghiệp biết rõ cần đăng tải những nội dung gì, sử dụng văn phong nào để phù hợp với định vị, tránh việc chia sẻ thông tin rời rạc hoặc không liên quan đến sản phẩm.
• Khi cập nhật sản phẩm: Bộ phận phát triển sản phẩm và bộ phận truyền thông sẽ phối hợp để giới thiệu các tính năng mới dựa trên đúng cam kết ban đầu của thương hiệu với khách hàng.
• Khi xử lý khủng hoảng truyền thông (PR): Doanh nghiệp có sẵn các nguyên tắc cốt lõi để đưa ra phản hồi chính xác, trung thực, giữ vững uy tín và giảm thiểu thiệt hại thương mại.

Nếu không có bộ khung định hướng này, thông điệp của doanh nghiệp trên các kênh truyền thông sẽ dễ bị mâu thuẫn, gây ảnh hưởng tiêu cực đến mức độ tin cậy của khách hàng.

Một chiến lược thương hiệu nhất quán không chỉ có tác động với khách hàng bên ngoài mà còn xây dựng uy tín của doanh nghiệp trên thị trường lao động.

• Giảm chi phí vận hành: Theo dữ liệu nghiên cứu từ LinkedIn, một thương hiệu nhà tuyển dụng mạnh mẽ giúp doanh nghiệp giảm 43% chi phí cho mỗi lần tuyển dụng nhân sự mới.
• Tối ưu hóa nguồn lực: Doanh nghiệp có định vị rõ ràng sẽ dễ dàng thu hút các nhân sự giỏi có cùng mục tiêu và giá trị chung. Điều này giúp giảm thời gian đào tạo và nâng cao hiệu quả làm việc của các đội ngũ thực thi chiến lược Go-To-Market.

5. Thương hiệu thiết lập sự nhất quán để thúc đẩy doanh thu

Sự nhất quán trong truyền thông giúp doanh nghiệp tích lũy độ nhận diện trong tâm trí khách hàng. Khi thông điệp được lặp đi lặp lại một cách đồng nhất, khách hàng sẽ ghi nhớ thương hiệu một cách tự nhiên. Khi phát sinh nhu cầu mua sắm, họ sẽ ưu tiên lựa chọn thương hiệu đã quen thuộc. Thống kê thực tế cho thấy, việc duy trì sự nhất quán thương hiệu giúp doanh nghiệp tăng trưởng doanh thu từ 10% đến 20%.

Để xây dựng tính nhất quán, doanh nghiệp cần tập trung vào hai nhóm hành động cốt lõi:

• Đồng bộ thông điệp trên mọi điểm chạm: Nội dung trên website, tài liệu bán hàng (sales kit) và các phát ngôn của ban lãnh đạo phải trùng khớp về mặt thông tin và định vị. Hành trình mua hàng B2B thường kéo dài và qua nhiều bước kiểm duyệt; nếu khách hàng phát hiện sự mâu thuẫn trong thông tin ở bất kỳ giai đoạn nào, họ sẽ do dự và dừng quá trình mua hàng.
• Xây dựng bộ khung cốt lõi bền vững: Doanh nghiệp cần chuẩn hóa các tài liệu nền tảng bao gồm câu khẩu hiệu (tagline), đoạn giới thiệu ngắn (pitch) và các trụ cột thông điệp chính. Bộ khung này phải đủ vững chắc để giữ nguyên giá trị cốt lõi, nhưng cũng phải đủ linh hoạt để doanh nghiệp cập nhật các tính năng mới mà không cần đập đi xây lại toàn bộ hệ thống khi thị trường xuất hiện xu hướng mới.

Trong kỷ nguyên số hiện nay, tính nhất quán thương hiệu còn quyết định khả năng tiếp cận khách hàng thông qua các công cụ công nghệ mới. Các hệ thống tìm kiếm bằng trí tuệ nhân tạo (Generative AI) hoạt động bằng cách quét và tổng hợp dữ liệu trên Internet. AI chỉ có thể hiểu chính xác và đề xuất thương hiệu của bạn cho người dùng khi các dữ liệu số của doanh nghiệp (bài viết, thông cáo báo chí, thông tin sản phẩm) có tính đồng nhất cao trên mọi nền tảng.

Kết luận

Xây dựng thương hiệu là cam kết dài hạn giúp doanh nghiệp định hình các quyết định kinh doanh và tối ưu tỷ lệ giữ chân khách hàng - động lực cốt lõi để dòng doanh thu B2B tăng trưởng lũy tiến. Thương hiệu không phải là đặc quyền xa xỉ của doanh nghiệp lớn mà là nền tảng bắt buộc cho cỗ máy tạo nhu cầu, kịch bản bán hàng và trải nghiệm khách hàng. Đầu tư vào thương hiệu ngay từ chiến lược Go-To-Market là bước đi sống còn để doanh nghiệp tối ưu hóa chi phí vận hành và đảm bảo hiệu quả kinh doanh bền vững.

Bài viết được biên tập bởi Ori Marketing Agency