5 điều các nhà hàng Fine Dining hàng đầu thế giới ứng dụng từ Marketing

Năm 2024, một thực khách tại Copenhagen đã chi hơn 5.000 USD cho chuyến đi kéo dài chưa đến 48 giờ. Anh bay từ New York đến Đan Mạch, ở khách sạn một đêm, dùng bữa tối tại Noma (3 sao Michellin) rồi quay trở về.

Nhìn từ góc độ lý trí, đó là một quyết định khó hiểu.

Không ai bay nửa vòng trái đất chỉ để ăn tối.

Nhưng nếu nhìn từ góc độ cảm xúc, mọi thứ lại hoàn toàn hợp lý.

Bởi thứ người đàn ông đó mua không phải là một bữa ăn.

Anh ta mua một câu chuyện để kể trong nhiều năm sau.

Đó là điểm mà những nhà hàng fine dining xuất sắc nhất thế giới đã hiểu rất rõ: con người không chi tiền cho sản phẩm. Họ chi tiền cho cảm giác mà sản phẩm tạo ra.

Và marketing trong ngành fine dining thực chất không phải nghệ thuật bán món ăn. Đó là nghệ thuật kiến tạo những cảm xúc mà khách hàng cảm thấy đáng để ghi nhớ.

1. Con Người Không Tìm Kiếm Sự Xa Xỉ. Họ Tìm Kiếm Ý Nghĩa

Trong nhiều thập kỷ, ngành nhà hàng cao cấp được xây dựng trên một công thức khá đơn giản: nguyên liệu càng đắt, trải nghiệm càng sang trọng.

Gan ngỗng.
Trứng cá muối.
Tôm hùm xanh.
Bò Wagyu.

Thế nhưng vài năm gần đây, định nghĩa về sự xa xỉ đang thay đổi.

Một trong những ví dụ thú vị nhất đến từ Eleven Madison Park ở New York. Đây từng là một trong những nhà hàng nổi tiếng nhất thế giới với thực đơn xoay quanh các nguyên liệu xa xỉ truyền thống. Sau đại dịch, đầu bếp Daniel Humm đưa ra quyết định khiến cả ngành sửng sốt: loại bỏ hoàn toàn thịt và hải sản khỏi thực đơn.

Thoạt nghe, đây giống như một quyết định kinh doanh tự sát.

Nhưng điều xảy ra sau đó lại cho thấy một sự thay đổi lớn trong tâm lý của tầng lớp khách hàng cao cấp.

Daniel Humm không bán một thực đơn thuần chay.

Ông bán một niềm tin.

Ông đặt ra câu hỏi rằng liệu sự xa xỉ trong thế kỷ 21 có còn nằm ở việc tiêu thụ những nguyên liệu đắt đỏ nhất hay không. Hay sự xa xỉ thực sự nằm ở khả năng tận hưởng những điều tuyệt vời mà vẫn có trách nhiệm với môi trường và tương lai.

Những khách hàng đến Eleven Madison Park không chỉ đến để ăn.

Họ đến để tham gia vào một ý tưởng.

Đó là lý do nhiều thương hiệu mạnh trên thế giới không cố gắng làm hài lòng tất cả mọi người. Họ đại diện cho một niềm tin đủ rõ ràng để khách hàng muốn đồng hành cùng nó.

Trong tương lai, những nhà hàng được nhớ đến nhiều nhất sẽ không phải là những nơi nấu ăn ngon nhất. Đó sẽ là những nơi có một thế giới quan rõ ràng nhất.

2. Thứ Đắt Giá Nhất Không Phải Là Món Ăn. Đó Là Những Trải Nghiệm Không Thể Mua Lại

Có một câu hỏi thú vị:

Tại sao một chiếc đồng hồ Rolex có thể được bán lại sau nhiều năm, nhưng một bữa tối tại Noma vẫn khiến người ta sẵn sàng chi số tiền tương đương?

Câu trả lời nằm ở bản chất của trải nghiệm.

Con người luôn đánh giá cao những thứ khan hiếm. Nhưng có một loại khan hiếm còn mạnh hơn cả kim cương hay vàng bạc: đó là những khoảnh khắc chỉ tồn tại một lần.

Mỗi mùa thực đơn của Noma giống như một triển lãm nghệ thuật tạm thời.

Nó xuất hiện.
Nó tồn tại trong vài tháng.
Rồi biến mất mãi mãi.

Một món ăn bạn thưởng thức hôm nay có thể sẽ không bao giờ xuất hiện trở lại.

Và chính tính hữu hạn đó tạo nên giá trị.

Phần lớn các nhà hàng cố gắng bán món ăn.

Những nhà hàng xuất sắc nhất bán cảm giác rằng: "Nếu bạn bỏ lỡ điều này, bạn sẽ không bao giờ có cơ hội trải nghiệm lại."

Đó là lý do vì sao các sự kiện chef collaboration, menu theo mùa, bàn chef's table hay các buổi tasting giới hạn đang trở thành xu hướng trên toàn thế giới.

Khách hàng không mua đồ ăn.

Họ mua cơ hội được có mặt tại một khoảnh khắc đặc biệt.

3. Trong Kỷ Nguyên AI, Được Ghi Nhớ Sẽ Trở Thành Dạng Xa Xỉ Cao Cấp Nhất

Khi công nghệ ngày càng phát triển, nghịch lý xuất hiện là con người lại càng khao khát những kết nối mang tính cá nhân.

Một nghiên cứu trong ngành hospitality từng chỉ ra rằng yếu tố tạo ra lòng trung thành mạnh nhất không phải chất lượng món ăn hay giá cả. Đó là cảm giác được công nhận.

Hãy tưởng tượng hai trải nghiệm.

Ở nhà hàng thứ nhất, nhân viên lịch sự, chuyên nghiệp và phục vụ hoàn hảo.

Ở nhà hàng thứ hai, người quản lý bước tới và nói:

"Chào anh, lần trước anh dùng Burgundy từ vùng Vosne-Romanée. Hôm nay chúng tôi vừa có một chai mới về, có lẽ anh sẽ thích."

Sự khác biệt chỉ là một câu nói.

Nhưng cảm xúc tạo ra lại hoàn toàn khác.

Bởi điều con người thực sự muốn không phải là được phục vụ.

Họ muốn được nhìn thấy.

Ngày càng nhiều nhà hàng Michelin đang đầu tư mạnh vào dữ liệu khách hàng không phải để bán thêm món ăn, mà để xây dựng ký ức.

Khi một thương hiệu nhớ được những điều nhỏ bé nhất về khách hàng, họ không còn cạnh tranh bằng sản phẩm nữa.

Họ cạnh tranh bằng cảm xúc.

4. Những Trải Nghiệm Đáng Nhớ Nhất Không Khiến Khách Hàng Ngạc Nhiên. Chúng Khiến Khách Hàng Suy Ngẫm

Trong nhiều năm, fine dining bị cuốn vào cuộc đua của sự phô diễn.

Khói bốc lên từ đĩa ăn.
Nitơ lỏng.
Những kỹ thuật trình bày gây choáng ngợp.

Nhưng khi những thứ đó trở nên phổ biến, chúng mất dần khả năng tạo ra ký ức.

Điều còn lại là ý nghĩa.

Những nhà hàng được đánh giá cao nhất hiện nay không cố gắng khiến khách hàng nói: "Wow!"

Họ cố gắng khiến khách hàng nghĩ: "Tôi chưa từng nhìn cuộc sống theo cách đó."

Một món rau được trồng bởi người nông dân địa phương.
Một nguyên liệu đang có nguy cơ biến mất khỏi hệ sinh thái.
Một câu chuyện gia đình kéo dài qua nhiều thế hệ.

Khi món ăn trở thành phương tiện để kể những câu chuyện lớn hơn về văn hóa, thiên nhiên và con người, bữa tối không còn đơn thuần là ăn uống nữa.

Nó trở thành một trải nghiệm trí tuệ và cảm xúc.

Và những trải nghiệm như vậy thường ở lại trong tâm trí khách hàng lâu hơn bất kỳ kỹ thuật nấu ăn nào.

5. Marketing Hiệu Quả Nhất Là Khi Khách Hàng Trở Thành Người Kể Chuyện Thay Cho Bạn

Hầu hết các nhà hàng vẫn đang hỏi:

"Làm sao để có thêm lượt xem?"

Những nhà hàng xuất sắc nhất lại đặt một câu hỏi khác:

"Ngày mai khách hàng sẽ kể gì về chúng ta?"

Đó là sự khác biệt giữa quảng cáo và truyền miệng.

Một quảng cáo có thể tiếp cận hàng nghìn người.

Nhưng một câu chuyện hay có thể lan truyền qua hàng triệu cuộc trò chuyện.

Khi ai đó kể về chuyến ăn tại một nhà hàng đặc biệt, họ hiếm khi nói về thành phần món ăn.

Họ kể về người đầu bếp.
Về hành trình.
Về cảm xúc.
Về khoảnh khắc bất ngờ.
Về điều gì đó khiến họ suy nghĩ trên đường về nhà.

Đó là lý do những thương hiệu mạnh nhất trong ngành hospitality luôn đầu tư vào trải nghiệm trước khi đầu tư vào marketing.

Bởi họ hiểu rằng mọi chiến dịch quảng cáo cuối cùng đều có giới hạn.

Nhưng một câu chuyện đủ hay sẽ tiếp tục được kể lại rất lâu sau khi bữa tối đã kết thúc.

Kết Luận

Sai lầm lớn nhất của nhiều nhà hàng là nghĩ rằng họ đang kinh doanh thực phẩm.

Thực tế, họ đang kinh doanh ký ức.

Một món ăn ngon có thể được sao chép.

Một không gian đẹp có thể được bắt chước.

Một công thức thành công rồi cũng sẽ xuất hiện ở nơi khác.

Nhưng cảm xúc mà khách hàng mang về sau khi rời khỏi nhà hàng là thứ gần như không thể sao chép.

Đó mới là lợi thế cạnh tranh bền vững nhất của một thương hiệu fine dining.

Và cũng là nơi mà marketing thực sự bắt đầu.