5 case study Marketing đáng chú ý từ World Cup 2026

World Cup 2026 không chỉ là sân chơi của các đội tuyển mà còn là cuộc cạnh tranh lớn giữa những thương hiệu muốn giành lấy sự chú ý của hàng tỷ người hâm mộ. Từ Coca-Cola, Adidas đến Unilever, AB InBev và Home Depot, mỗi doanh nghiệp lựa chọn một cách khác nhau để biến quyền tài trợ và ngân sách Marketing thành nhận diện, tương tác và kết quả kinh doanh. Điểm chung là thành công không đến từ việc xuất hiện thật nhiều, mà từ khả năng kết nối thương hiệu với văn hóa bóng đá theo cách phù hợp. Dưới đây là 5 case study đáng chú ý và những bài học marketer có thể rút ra từ World Cup 2026.

1. Coca-Cola: Cá nhân hóa chiến dịch dựa trên dữ liệu từng khu vực

Coca-Cola là một trong những thương hiệu triển khai World Cup 2026 ở quy mô lớn nhất, khi khởi động chiến dịch từ tháng 1 tại hơn 180 thị trường và khoảng 20 triệu điểm bán lẻ. Thay vì sử dụng một thông điệp đồng nhất cho toàn bộ thị trường, thương hiệu áp dụng cách tiếp cận dựa trên dữ liệu sở thích ở cấp độ mã ZIP, từ đó điều chỉnh hoạt động truyền thông và kích hoạt thương hiệu sát hơn với từng khu vực.

Cách tiếp cận siêu địa phương này giúp Coca-Cola vừa duy trì quy mô toàn cầu, vừa tăng mức độ liên quan tại từng điểm chạm. Kết quả thể hiện khá rõ qua các chỉ số nổi bật:

• Doanh số quý 2/2026 của thương hiệu Coca-Cola tăng 5%, mức tăng mạnh nhất trong 17 năm nếu không tính giai đoạn phục hồi sau COVID-19.
• Tỷ lệ phục vụ tại các sân vận động đạt trung bình trên 80%, tương đương khoảng một đồ uống cho mỗi khán giả tham dự.
• Thương hiệu thu thập hơn 25 triệu dữ liệu người dùng chính chủ (first-party data) trong quá trình triển khai chiến dịch.
• Nội dung liên quan đến World Cup đạt hơn 9 tỷ lượt xem trên các nền tảng số.
• Chỉ số thảo luận và nhận diện trên mạng xã hội tăng hơn gấp đôi so với một tháng trước giải đấu, trong đó mức độ quan tâm từ Gen Z đặc biệt nổi bật.

Điểm đáng chú ý trong chiến lược của Coca-Cola là thương hiệu không chỉ xem World Cup như một cơ hội tăng độ phủ, mà còn tận dụng sự kiện để mở rộng kho dữ liệu khách hàng và hiểu rõ hơn hành vi tại từng thị trường. Điều này giúp hoạt động truyền thông trở nên chính xác hơn, đồng thời tạo nền tảng cho các chiến dịch sau giải đấu.

Bài học ở đây là quy mô lớn không nhất thiết phải đi cùng thông điệp đại trà. Với dữ liệu đủ chi tiết, doanh nghiệp có thể triển khai một chiến dịch toàn cầu nhưng vẫn tạo cảm giác gần gũi với từng nhóm người tiêu dùng, qua đó kết nối nhận diện thương hiệu với hiệu quả kinh doanh thực tế.

2. Adidas: Tăng đầu tư Marketing để mở rộng khả năng hiện diện

Tại World Cup 2026, Adidas tiếp tục khai thác lợi thế tài trợ quy mô lớn khi cung cấp trang phục cho 14 đội tuyển, trong đó có cả Tây Ban Nha và Argentina – hai đội góp mặt ở trận chung kết. Thương hiệu đồng thời là nhà cung cấp bóng thi đấu chính thức, qua đó xuất hiện xuyên suốt từ sân cỏ đến các hoạt động truyền thông bên lề giải đấu.

Kết quả kinh doanh trong quý 2/2026 cho thấy mức đầu tư này đi cùng đà tăng trưởng tích cực:

• Doanh thu thuần đạt kỷ lục 6,7 tỷ Euro, tương đương khoảng 7,7 tỷ USD, tăng 14% so với cùng kỳ.
• Lợi nhuận hoạt động đạt 574 triệu Euro.
• Adidas tăng thêm khoảng 212 triệu Euro chi tiêu Marketing so với cùng kỳ năm trước để hỗ trợ các hoạt động quảng bá toàn cầu.

Việc tăng ngân sách không chỉ giúp Adidas mở rộng độ phủ, mà còn củng cố vị thế trong các cuộc thảo luận xoay quanh World Cup. Thương hiệu dẫn đầu về share of voice trong nhóm nhà tài trợ chính thức và đứng thứ hai về mức độ tương tác, nhờ tập trung vào các nội dung chuyên sâu về bóng đá thay vì chỉ quảng bá sản phẩm.

Điểm đáng chú ý là Adidas không tách hoạt động tài trợ khỏi chiến lược nội dung. Sự hiện diện trên áo đấu, bóng thi đấu và các đội tuyển được kết nối với nội dung bóng đá xuyên suốt giải đấu, giúp thương hiệu duy trì mức độ liên quan trong những khoảnh khắc người hâm mộ quan tâm nhất.

Bài học từ Adidas cho thấy tăng chi tiêu Marketing chỉ thực sự tạo lợi thế khi ngân sách được gắn với những tài sản thương hiệu có khả năng xuất hiện liên tục và nội dung phù hợp với văn hóa của sự kiện. Khi đó, tài trợ không chỉ tạo độ phủ ngắn hạn mà còn góp phần củng cố mức độ nhận diện và vị thế của thương hiệu trong ngành.

3. Unilever: Mở rộng độ phủ bằng chiến lược Social-First và mạng lưới creator

Unilever lựa chọn cách tiếp cận khác với các thương hiệu tập trung mạnh vào tài trợ truyền thống. Với vai trò nhà tài trợ chính thức ngành hàng chăm sóc cá nhân, tập đoàn kích hoạt 35 thương hiệu tại hơn 120 thị trường, trong đó mạng xã hội và nội dung từ creator đóng vai trò trung tâm.

Quy mô triển khai đặc biệt lớn:

• Hợp tác với hơn 50.000 người sáng tạo nội dung trên nhiều thị trường.
• Tổng phạm vi tiếp cận đạt hơn 600 triệu người tiêu dùng.
• Doanh số ngành hàng chăm sóc cá nhân tăng 5,9% trong quý 2/2026.

Thay vì chỉ xuất hiện qua quảng cáo hoặc logo tài trợ, Unilever tìm cách đưa thương hiệu vào những điểm chạm gắn trực tiếp với trải nghiệm bóng đá. Rexona, chẳng hạn, xuất hiện trên bảng thay người, trang phục của trọng tài thứ tư và tổ chức không gian trải nghiệm “New York Sweat Club” để kết nối creator, vận động viên và người hâm mộ.

Điểm đáng chú ý là Unilever không coi creator chỉ như một kênh phân phối nội dung. Mạng lưới này được sử dụng để mở rộng quy mô truyền thông, tạo nhiều phiên bản nội dung phù hợp với từng cộng đồng và giúp thương hiệu tham gia vào cuộc trò chuyện theo cách tự nhiên hơn.

Bài học từ Unilever cho thấy với những sự kiện toàn cầu, chiến lược Social-First có thể giúp thương hiệu vừa duy trì quy mô lớn, vừa giữ được tính gần gũi ở từng thị trường. Khi creator được kết hợp với các điểm chạm trải nghiệm thực tế, tài trợ có thể chuyển từ hoạt động nhận diện đơn thuần thành một hệ sinh thái nội dung và tương tác rộng hơn.

4. AB InBev: Biến tài trợ dài hạn thành tài sản thương hiệu

Sau những hạn chế về bán bia tại World Cup 2022, AB InBev bước vào World Cup 2026 với cách tiếp cận thận trọng hơn, tập trung mạnh vào thị trường Bắc Mỹ và thương hiệu Michelob Ultra. Thay vì chỉ dựa vào quyền tài trợ, doanh nghiệp tìm cách gắn thương hiệu với những khoảnh khắc bóng đá có giá trị lâu dài.

Một số kết quả đáng chú ý gồm:

• Doanh thu Michelob Ultra tăng 21% tại các thị trường ngoài Mỹ.
• Khoảng 40% mức tăng trưởng sản lượng đến từ các thị trường quốc tế.
• Thương hiệu đạt khoảng 31% tỷ lệ tương tác, dẫn đầu toàn giải đấu.
• Michelob Ultra tiếp tục gắn tên với giải thưởng “Player of the Match”, giúp thương hiệu xuất hiện trong những thời điểm nổi bật nhất của mỗi trận đấu.

Bên cạnh hoạt động trên sân, AB InBev cũng đầu tư vào trải nghiệm trực tiếp thông qua các khu vực “Pitchside Club” tại New York và Santa Monica. Những sự kiện này thu hút hơn 100.000 lượt đăng ký tham dự, mở rộng khả năng tiếp cận đến cả nhóm người hâm mộ không có mặt trong sân vận động.

Điểm đáng chú ý trong chiến lược của AB InBev là việc biến tài trợ thành một tài sản thương hiệu có thể được tích lũy theo thời gian. Thay vì chỉ xuất hiện trong thời gian giải đấu diễn ra, Michelob Ultra gắn mình với những khoảnh khắc đáng nhớ, trải nghiệm người hâm mộ và các tài sản truyền thông có thể tiếp tục được khai thác sau sự kiện.

Bài học từ case này là giá trị của tài trợ không chỉ nằm ở mức độ hiện diện, mà còn ở khả năng xây dựng những điểm liên tưởng đủ mạnh và nhất quán để thương hiệu tiếp tục được nhớ đến sau khi giải đấu kết thúc.

5. Home Depot: Dùng hình ảnh David Beckham để làm mới thông điệp thương hiệu

Lần đầu tiên tài trợ World Cup, Home Depot lựa chọn David Beckham làm gương mặt trung tâm cho chiến dịch phát sóng từ tháng 3. Thay vì khai thác hình ảnh xa xỉ thường gắn với một ngôi sao toàn cầu, thương hiệu đặt Beckham vào những tình huống đời thường, xoay quanh các hoạt động tự làm và cải tạo nhà cửa.

Chiến lược nội dung tập trung vào hai điểm chính:

• Xây dựng TVC theo hướng DIY, với David Beckham trực tiếp tham gia các công việc trong nhà.
• Tổ chức chuỗi trải nghiệm thực tế “Beckham’s Backyard”, giúp người hâm mộ tiếp cận thương hiệu qua các hoạt động gần gũi và dễ tham gia.

Cách tiếp cận này giúp Home Depot đứng đầu về TV ad impression share of voice trong nhóm các thương hiệu liên quan đến giải đấu. Quan trọng hơn, chiến dịch còn giúp thương hiệu tiếp cận nhóm Gen Z theo cách đơn giản và bớt “xa cách” hơn với chủ đề cải tạo nhà cửa.

Thay vì nói về những dự án lớn hoặc hình ảnh nhà ở cao cấp, Home Depot biến DIY thành một hoạt động dễ hiểu, có tính trải nghiệm và gần với đời sống thường ngày. Đây là điểm giúp chiến dịch vừa tận dụng được sức hút của người nổi tiếng, vừa giữ được sự liên quan với định vị thương hiệu.

Bài học từ Home Depot là việc sử dụng đại sứ chỉ thực sự hiệu quả khi hình ảnh người nổi tiếng được gắn chặt với thông điệp cốt lõi. Sự chú ý có thể đến từ Beckham, nhưng giá trị thương hiệu đến từ cách Home Depot biến sự chú ý đó thành một câu chuyện phù hợp với sản phẩm và khách hàng mục tiêu.

6. Kết luận

5 case study trên cho thấy thành công tại World Cup 2026 không đến từ việc chi tiêu lớn đơn thuần, mà từ cách mỗi thương hiệu biến quyền tài trợ thành dữ liệu, nội dung, trải nghiệm và kết nối cộng đồng. Coca-Cola, Adidas, Unilever, AB InBev và Home Depot đều lựa chọn chiến lược khác nhau, nhưng cùng tập trung vào mức độ liên quan với người hâm mộ và mục tiêu kinh doanh. Với doanh nghiệp, bài học quan trọng là đầu tư vào sự kiện lớn chỉ tạo hiệu quả khi thương hiệu có chiến lược đủ rõ để biến độ phủ thành tương tác, ghi nhớ và tăng trưởng dài hạn.

Bài viết được biên tập bởi Ori Marketing Agency