Nhật ký hành trình Young Marketers | Elite Development Program - Buổi 2: Market Research Lưu

Nổi bật trong box Young Marketers

Thứ 7, ngày 7/12/2013, buổi học thứ 2 của Elite Program đã diễn ra với chủ đề về Market Research. Những tưởng đây sẽ là một chủ đề nặng lý thuyết và nhàm chán, nhưng với "empowerer" đặc biệt từ Young Marketers Elite Program - chị Trần Thị Lan Hương - hiện đang giữ chức vụ Commercial Effectiveness Director, Mead Johnson Vietnam với hơn 13 năm kinh nghiệm trong ngành Research ở rất nhiều tập đoàn lớn như Mead Johnson, BAT, Samsung và Unilever.

Thay vì giảng dạy lý thuyết của ngành, chị đã thật sự "truyền cảm hứng" cho các Eliter với những dẫn nhập vào bài thật thú vị, mở ra cho các bạn những cái đẹp của ngành Research mà chỉ có những người lâu năm trong ngành mới có thể nhìn thấy, tích lũy và tổng hợp được. Từ đó, các bạn Eliter đã hiểu về Research theo 1 cách nhìn rất mới mẻ, và đầy cảm hứng.

Là tên tuổi gạo cội trong ngành lý trí nhất của marketing – Research – chị Lan Hương đã có một buổi trò chuyện thân mật nhưng vẫn rất chặt chẽ, đầy đủ và quan trọng là rất gần gũi,dễ hiểu. Mở đầu bằng việc tìm hiểu mong đợi của học viên, sau đó chị Lan Hương dần “mở khóa” những thắc mắc của các bạn bằng việc giải thích về Marketing Research và Market Research, vì sao Research lại ra đời và vai trò to lớn như thế nào? Ngoài ra, chị Lan Hương còn đi sâu vào từng khái niệm, từng cách thực hiện, và cả những bí quyết để làm research hiệu quả một cách rất “nhà nghề”.

Ad thấy hay quá nên tóm tắt lại những ý chính của buổi học để chia sẻ với young marketers nhà mình nè

- Đầu tiên phải kể đến định nghĩa về research:
Research is an organized and systematic way of finding answer to question, its aim is To Reduce The Uncertainty & To Measure Performance.
(Nghiên cứu là tìm ra câu trả lời cho những câu hỏi một cách có tổ chức và hệ thống, với mục tiêu giảm rủi ro & đo lường tính hiệu quả)

Khi “truyền cảm hứng” về khái niệm research, chị Lan Hương đã cho các bạn một ví dụ rất thú vị từ Apple và research. Những tưởng Apple lỗi lạc đến mức không cần làm research, nhưng thật ra đây là công ty làm nhiều research nhất, và đào sâu vào tận cùng sự thật của khách hàng, để đứa đến một Insight gây tranh cãi: “Consumers are idiots” – Từ kết quả nghiên cứu ấy, Apple đã dấy lên khát vọng tạo ra thứ đơn giản nhất mà ai cũng có thể sử dụng được. Từ đó, kỷ nguyên Apple cùng thiết kế tinh gọn và cực kỳ đơn giản trong sử dụng với “một nút bấm” đã ra đời. Thật là một ví dụ kinh điển về vai trò của ngành research.

- Vai trò của Research:
Những gì research có thể làm (ad giữ nguyên bản tiếng Anh nhé)
+ Define research problem
+ Devise best way to obtain meaningful information
+ Provide such information
+ Support management decisions

Những gì research không thể làm:
+ Define marketing problem
+ Determine information required
+ Totally remove uncertainty
+ Replace management decisions

- Kế đến là phân loại research:
Có 2 loại nghiên cứu cơ bản là Nghiên cứu định tính (Qualitative) và Nghiên cứu định lượng (Quantitative).
2 loại nghiên cứu này không độc lập mà luôn có sự tương hỗ lẫn nhau. Nếu Nghiên cứu định tính là để hiểu hơn nữa về thị trường ( dạng EXPLORATORY - trả lời các câu hỏi Why, How, What), về khách hàng thì nghiên cứu định lượng lại có mục tiêu để đo lường/ quantifying (trả lời các câu hỏi How many, How much, To what extent).
Có lẽ 2 loại nghiên cứu này cũng không mấy xa lạ với sinh viên khối ngành kinh tế, tuy nhiên, những ví dụ rất thực tiễn của chị Lan Hương đã giúp các bạn hiểu rõ hơn về cách áp dụng 2 loại research này một cách uyển chuyển và hiệu quả.

- Thế nào là một research tốt?
Chị Lan Hương đã giới thiệu một công thức rất thú vị: High Quality Research = Focus on question + Relevant (sample size, technique,…) + Reliable + Actionable (đưa ra được recommendation là cần phải làm gì sau khi có kết quả nghiên cứu)

- Quy trình Research theo chu trình phát triển một sản phẩm:
1. Investigate the market -> để xác định cơ hội từ thị trường -> DESK RESEARCH
2. Build Concept -> để có ý tưởng và xây dựng concept -> QUALITATIVE RESEARCH TO BUILD CONCEPT
3. Evaluate Concept -> để đánh giá concept được xây dựng -> QUALITATIVE & QUANTITIVE RESEARCH FOR CONCEPT TESTING
4. Product Development -> kiểm tra lại tính khả thi & hiệu quả của marketing-mix -> QUALITATIVE & QUANTITIVE OF TOTAL OFFER RESEARCH
5. Launch -> tiếp tục kiểm tra lại tính khả thi & hiệu quả của marketing-mix -> QUALITATIVE & QUANTITIVE OF TOTAL OFFER RESEARCH
6. Growth -> Maturity -> Decline: Không tiếp tục khảo sát cho sản phẩm cũ, bắt đầu tìm hiểu lại thị trường để chuẩn bị tung sản phẩm mới/ tái tung sản phẩm cũ/ tái tung dòng sản phẩm cũ – theo quy trình bên trên. Hoặc thực hiện thêm các nghiên cứu theo yêu cầu như repositioning test, promotion effectiveness…

- Research Brief được nhấn mạnh là phần quan trọng nhất các Eliter cần học trong buổi hôm nay, vì khi đã trở thành các marketer, thứ các bạn cần làm tốt là đặt được những câu hỏi hay chứ không phải giỏi cách tìm ra câu trả lời – điều đó đòi hỏi các bạn phải rất vững khi viết Research Brief.
Một research brief cơ bản cần có những phần sau:
1. Brief number
2. Date
3. Client Group
4. Client contact
5. Research Liaison
6. Project name/ description
7. Market(s)
8. Referent brand(s)
9. Consumer segment(s)
10. Background
11. Project objective(s)
12. Action Standard(s)
13. Presentation/ reporting requirements
14. Timing
15. Stimulus materials
16. Brief acceptance

Và kiến thức cũng như cảm hứng về ngành Research mà chị Lan Hương mang đến cho các Eliter thật ra gấp 10 lần những gì ad tóm tắt ở trên luôn, vì thế các bạn Eliter đã được học thật thích, hiểu sâu, hiểu đúng và trang bị vững vàng cho bản thân về mảng kiến thức này cũng như cách áp dụng. Và các bạn còn có hẳn một bài tập áp dụng phía sau nữa, chúc các Eliter sẽ làm bài thật tốt nhé! ^^

Ad thay mặt BTC, các Young Marketers Elite cũng như các Young Marketers gửi lời cảm ơn chân thành đến chị Lan Hương, dù rất bận rộn với những chuyến công tác suốt tuần này nhưng chị vẫn dành nhiều thời gian và tâm huyết để mang đến cho chúng ta những kiến thức và cảm hứng rất tuyệt vời về ngành Research. Chúc chị luôn trẻ, và luôn “máu” như lời chị dặn các bạn marketer trong lớp Elite mà ad rất ấn tượng và tâm đắc: “Đã làm marketing thì phải “máu”, nếu không “máu” thì đừng làm.”

Tuy chỉ mới ở buổi học thứ 2, nhưng Elite Program với những anh chị “truyền cảm hứng” đúng nghĩa đã ngày càng chứng tỏ đây là một hành trình không thể bỏ qua.
Hãy đón chờ Tuần 3 với chủ đề BRAND TASK/ BRAND ESSENCE – “empowerer” của tuần 3 chính là chị Đặng Thu Hà – Senior Marketing Director, Masan Foods, một trong những tên tuổi nổi tiếng trong ngành với khả năng “truyền cảm hứng” tuyệt vời và vốn kiến thức cũng như kinh nghiệm chắc chắn sẽ khiến các học viên không khỏi bất ngờ

Và các young marketers nhất định đừng bỏ lỡ cơ hội dự thính cực hấp dẫn của Tuần 3 nhé

Young Marketers – Empower The Next Marketing Generation.

15/12/2013
4,497 lượt xem