Marketer Kim Ngân
Kim Ngân

Marketing Executive @ YouNet Media

  1. Trang chủ
  2. Cộng đồng
  3. Digital Marketing

Nhân vật hư cấu - bí kíp thống trị social media của Merino

  • 03/01/2017
  • 22,473
  • 0

Nhân vật hư cấu (Fictional character) là một trong những trào lưu mạnh mẽ nhất trên mạng xã hội Việt Nam trong 3 năm gần đây. Đa số các "thần tượng ảo" này được tạo bởi đam mê của nhiều tác giả trẻ và nhanh chóng phát triển thành cộng đồng trên Social Media (Thỏ Bảy Màu, Đậu Đỏ Tung Tăng, Lê Bích,...).

Có lẽ không một Digital Marketers kỳ cựu nào không khao khát được sở hữu một kênh truyền thông "khủng" và tự nhiên như thế, với bản chất content cực kỳ sáng tạo, giàu cảm xúc và cập nhật trào lưu, tâm tư của giới trẻ. Tuy nhiên, để tự tạo ra một kênh như vậy là thách thức vô cùng lớn, đòi hỏi sự hợp tác chặt chẽ giữa Client và Agency.

Merino là một thương hiệu duy nhất trong thị trường kem tại Việt Nam đang tạo được thành công khi xây dựng Fictional character có tính cách đáng yêu gắn liền với hình ảnh sản phẩm - Kem & Gấu.

Khi ngành kem chưa gia nhập sân chơi social media

Đối với thị trường kem lạnh, các phương tiện truyền thông đại chúng như TV, báo chí là phương pháp phổ biến nhất giúp họ tiếp cận với đối tượng khách hàng rộng lớn trên nhiều phân khúc khác nhau, không giới hạn khu vực địa lý.

Trong thị trường này, yếu tố lý tính của sản phẩm (functional value) như mùi vị, kích thước sản phẩm, giá cả là thông điệp quảng cáo chính mà doanh nghiệp thường lựa chọn để truyền thông đến người tiêu dùng và cạnh tranh với nhau.

Chỉ có một số thương hiệu tập trung xây dựng nhân vật đại điện cho dòng sản phẩm, tiêu biểu như Merino của Kido’s và Paddle Pop của Wall’s. Đặc biệt, Merino đã nhạy bén nhận thấy tầm quan trọng của việc đưa hình ảnh thương hiệu gắn liền với cảm xúc người tiêu dùng và tận dụng truyền thông trên kênh social media bằng bộ đôi Kem & Gấu.

Kem & gấu chinh phục cộng đồng mạng – Merino vươn lên dẫn đầu

Nhìn chung, Merino hoàn toàn vượt xa đối thủ với hơn 13,076 thảo luận chỉ trong tháng 10-12. Kem & Gấu vừa phủ sóng mạng xã hội, vừa được báo chí và nhiều forum nhắc đến. Ngoài ra, kênh Youtube cũng được tích cực khai thác với nhiều TVC 2D ngộ nghĩnh dựa trên 2 nhân vật lồng ghép để quảng bá sản phẩm.

Đối tượng fans yêu thích Kem & Gấu.

Nhìn chung, Merino đã sử dụng chiến thuật rất hiệu quả khi fanpage tiếp cận được không chỉ đối tượng trẻ mà còn thu hút sự chú ý của những độ tuổi lớn từ 25 trở lên, tập trung nhiều ở phía Bắc. Đáng lưu ý là tỷ lệ nam và nữ yêu thích đôi bạn thân này gần như bằng nhau, không có sự chênh lệch lớn như nhiều Fictional Character khác. Fanpage Kem & Gấu hiện tại đã có hơn 240,000 followers.

Kem & Gấu đã gây bão trên social media bằng cách nào?

Các post của Kem & Gấu sở hữu lượng tương tác ấn tượng.

Áp dụng hoàn hảo công thức xây dựng một Fictional Character (mini visual content, trendy, có cá tính rõ ràng) là yếu tố quyết định giúp Kem & Gấu chiếm được tình cảm của cộng đồng mạng. Cụ thể, đây là hình ảnh của đôi bạn thân có tính cách trái ngược nhau: Gấu ngây thơ, hiền lành và Kem già dặn, tinh quái có cuộc sống xoay quanh những chủ đề thân thuộc với giới trẻ như học tập, mơ ước, tình cảm, bạn bè…

Đồng hành cùng bộ đôi hài hước là minigame độc đáo, mức độ hại não cao khi luật chơi và kết quả đơn giản đến bất ngờ nhưng đòi hỏi người tham gia phải suy nghĩ khác với thông thường.

Một trong những điểm nổi bật ở Kem & Gấu là sở hữu fanpage riêng trên Zalo có tương tác trung bình lên đến 7000 và các bộ sticker theo từng thời điểm đặc biệt trong năm như Giáng Sinh, Tết được cộng đồng nhiệt tình ủng hộ. Đây là một kết quả ấn tượng mà rất ít Fictional Character có thể đạt được.

Bên cạnh đó, Merino đã tận dụng các kênh tin chuyên dành cho giới trẻ để lan truyền hình ảnh của Kem & Gấu một cách nhanh chóng nhất ngay từ thời điểm ra mắt.

Sự xuất hiện của Kem & Gấu được quảng bá rộng rãi trên nhiều trang tin dành cho giới trẻ.

Trong các hoạt động activation như trưng bày booth bán hàng trên đường hoa Nguyễn Huệ, hình ảnh cặp đôi Kem & Gấu cũng được sử dụng để tăng mức độ nhận biết cho cả thương hiệu lẫn nhân vật.

Tạm kết

Với những doanh nghiệp luôn cập nhật xu hướng marketing đang thịnh hành và có khả năng kết hợp các chiến thuật hiệu quả như Merino, đạt được mục tiêu đúng sự mong đợi (tăng brand awareness) là một kết quả xứng đáng. Không chỉ nhanh chóng sở hữu ưu thế là thương hiệu đầu tiên trong ngành có fictional character thành công trên social media, Merino đã biết nuôi dưỡng và khai thác nhân vật của mình rất khéo léo, không sa đà vào quảng cáo cho sản phẩm mà chú ý duy trì nội dung hấp dẫn, gần gũi với khách hàng mục tiêu. Đây là một trường hợp điển hình dành cho marketers nào còn đang băn khoăn về tính hiệu quả của nhân vật hư cấu.

Bài viết được phân tích bởi đội ngũ chuyên gia phân tích của YouNet Media và sử dụng số liệu từ SocialHeat - Hệ thống Social Listening & Market Intelligence duy nhất tại Việt Nam có khả năng thu thập và phân tích thông tin theo thời gian thực, một cách tự động và có phạm vi thu thập bao phủ hơn 90% các nguồn tin tức và thảo luận từ các mạng xã hội.

Hãy liên hệ YouNet Media để được tư vấn và nhận các nghiên cứu xu hướng, lifestyle của người tiêu dùng về từng nhóm ngành sản phẩm, hoặc theo từng nhóm khách hàng mục tiêu.