4 nhóm hành vi “săn sale” theo góc độ tâm lý thay vì nhân khẩu học

Mua sắm trực tuyến tại Việt Nam vẫn đang tăng nhanh. Theo dữ liệu của Metric, tổng doanh số 4 sàn thương mại điện tử lớn nhất trong nửa đầu năm 2026 đạt 291,6 nghìn tỷ đồng, tăng 44,11% so với cùng kỳ. Metric cũng dự báo cao điểm mua sắm cuối năm có thể bắt đầu từ khoảng giữa tháng 11, kéo dài qua các đợt ngày đôi tới Tết.

Nhưng nhu cầu tăng không có nghĩa là quyết định mua dễ hơn. Tổng hợp 50 nghiên cứu của Baymard Institute cho thấy tỷ lệ bỏ giỏ hàng trung bình trên các website thương mại điện tử là 70,22%. Nghĩa là cứ 10 giỏ hàng được tạo, khoảng 7 giỏ không đi tới thanh toán.

Đây là điều mà cách phân khúc theo nhân khẩu học khó nhìn thấy. Phần lớn doanh nghiệp vẫn chia tệp khách mùa sale theo độ tuổi, giới tính, khu vực hoặc mức chi tiêu, rồi gửi cùng một thông điệp cho mỗi tệp. Cách chia này trả lời được câu hỏi khách hàng là ai, nhưng chưa chắc lý giải được vì sao họ lại phản ứng khác nhau trước cùng một ưu đãi. Câu hỏi quyết định doanh số trong mùa sale lại là: khách hàng đang ở trạng thái tâm lý nào, và thương hiệu cần tác động vào điều gì để họ tiến thêm một bước trong hành trình mua?

Vì sao nên phân nhóm theo tâm lý thay vì chỉ dựa vào nhân khẩu học?

Nhân khẩu học cho doanh nghiệp biết khách hàng là ai: độ tuổi, giới tính, nơi sống, thu nhập, hạng thành viên. Những thông tin này ổn định trong nhiều năm nên rất hữu ích để xác định tệp khách. Nhưng chúng không giải thích được vì sao hai người cùng độ tuổi, cùng khu vực, cùng hạng thành viên lại phản ứng hoàn toàn khác nhau trước cùng một ưu đãi. Phần còn thiếu nằm ở tâm lý, tức động lực khiến một người hành động ngay hoặc rào cản khiến họ dừng lại.

Tâm lý không hiện ra trong hồ sơ khách hàng, nhưng để lại dấu vết trong hành vi. Một khách luôn mua trong những giờ cuối của đợt sale cho thấy họ phản ứng với cảm giác cơ hội sắp đóng lại. Một khách xem đi xem lại một sản phẩm mà chưa mua cho thấy họ cần thêm lý do để tin mức giá này xứng đáng. Thời điểm mở tin, loại nội dung dẫn đến chuyển đổi hay kênh khách hàng phản hồi đều là những tín hiệu như vậy. Khác với nhân khẩu học, các tín hiệu này thay đổi liên tục, đôi khi theo từng giờ. Trong một đợt sale chỉ kéo dài 24 đến 72 giờ, đọc đúng tín hiệu là yếu tố quyết định tin nhắn có tạo ra đơn hàng.

Điều này cũng phù hợp với kỳ vọng ngày càng cao về cá nhân hóa. Khảo sát của McKinsey (2021) cho thấy 71% người tiêu dùng kỳ vọng doanh nghiệp tương tác theo cách cá nhân hóa, và 76% cảm thấy khó chịu khi điều đó không xảy ra. Các phân tích 2025-2026 ước tính thế giới đang bỏ lỡ khoảng 2,5 nghìn tỷ USD doanh thu vì không cá nhân hóa, và các công ty làm tốt cá nhân hóa tăng trưởng nhanh hơn đối thủ khoảng 10 điểm phần trăm

Tuy vậy, cá nhân hóa dựa trên nhân khẩu học thường chỉ dừng ở việc chèn tên khách hàng hoặc chọn ưu đãi theo độ tuổi. Cá nhân hóa dựa trên tâm lý đi xa hơn: dùng hành vi để hiểu động lực, rồi chọn thông điệp chạm đúng động lực đó. Bốn cơ chế dưới đây là những động lực xuất hiện rõ nhất trong mùa Mega Sale.

Vì sao nên phân nhóm theo tâm lý thay vì chỉ dựa vào nhân khẩu học? Nguồn: VietGuys

4 nhóm tâm lý khách hàng chi phối doanh số mùa Sale cuối năm

• Nhóm 1: Phản ứng với sự khan hiếm

Hiệu ứng khan hiếm (Scarcity) mô tả xu hướng con người đánh giá một thứ có giá trị cao hơn khi nó có giới hạn về thời gian hoặc số lượng. Nhóm khách này được xếp khan hiếm vào nhóm nguyên tắc thuyết phục cơ bản, vì thứ gì dễ mất đi thường được mặc định là có giá trị.

Tuy nhiên, khan hiếm chỉ khuếch đại một mong muốn đã có sẵn, chứ không tự tạo ra mong muốn. Trong mùa sale, khi thương hiệu nào cũng nói "chỉ còn hôm nay", thời gian không còn là lý do đủ mạnh để khách hàng hành động. Lúc này, thứ còn tạo ra tác động là khan hiếm cá nhân hóa: giới hạn gắn với đúng thứ khách hàng đang quan tâm, chẳng hạn sản phẩm họ đã xem sắp hết hàng, hay suất ưu đãi dành riêng cho họ sắp đóng lại.

Tín hiệu nhận diện: chuyển đổi tập trung vào khung giờ cuối của đợt sale, phản hồi mạnh với flash sale, tin có mốc thời gian cụ thể đạt tỷ lệ nhấp cao hơn tin thông báo chung.

Cách tiếp cận: gửi nhắc nhở gần thời điểm kết thúc, nêu cụ thể mốc thời gian và giới hạn số lượng. Điều kiện tiên quyết là sự khan hiếm phải có thật. Khách hàng mùa sale so sánh rất nhanh, và một thông báo "chỉ còn 2 giờ" lặp lại mỗi ngày sẽ làm mất lòng tin nhanh hơn bất kỳ mức giảm giá nào có thể bù đắp.

• Nhóm 2: Sợ mất quyền lợi đang có

Nếu khan hiếm nói về thứ khách hàng chưa có và sắp không còn, thì ác cảm mất mát nói về thứ khách hàng đã có và sắp mất đi.

Theo Lý thuyết triển vọng (Prospect Theory) của Kahneman và Tversky (1979), con người thường đau vì mất một thứ nhiều hơn là vui khi nhận được thứ có giá trị tương đương. Hiện tượng này gọi là ác cảm mất mát (Loss Aversion). Vì vậy, với cùng một quyền lợi, câu "bạn sắp mất 300 điểm" có hiệu quả hơn "bạn có 300 điểm có thể sử dụng".

Ác cảm mất mát càng rõ khi khách hàng đã ở gần đích. Nghiên cứu của Kivetz, Urminsky và Zheng (2006) về thẻ tích điểm cà phê cho thấy khách hàng mua nhanh hơn khi càng tiến gần tới phần thưởng, gọi là hiệu ứng gần đích (Goal-Gradient). Một khách chỉ còn thiếu chút nữa là đổi được quà hay lên hạng thường sẵn sàng mua thêm, dù trước đó họ chưa có ý định này.

Cuối năm lại là lúc nhiều doanh nghiệp chốt điểm tích lũy, xét lại hạng thành viên hoặc khép lại chương trình ưu đãi năm. Những mốc này vốn đã có sẵn, nên doanh nghiệp không cần tạo áp lực giả.

Tín hiệu nhận diện: thường đổi điểm hoặc dùng voucher sát hạn, phản hồi tốt với tin nhắn nhắc điểm tích lũy, có lịch sử quay lại mua sau khi nhận thông báo hạng thành viên sắp hết hiệu lực.

Cách tiếp cận: khung thông điệp theo quyền lợi đang có và thời hạn của nó, như điểm sắp hết hạn, voucher chưa sử dụng hoặc quanh khoảng cách còn lại tới mốc tiếp theo. Đây là nhóm phù hợp nhất để kết hợp dữ liệu Loyalty Program với tin nhắn cá nhân hóa.

• Nhóm 3: Ra quyết định dựa trên mức giá tham chiếu

Hiệu ứng mỏ neo (Anchoring) cho thấy con người thường dựa vào con số đầu tiên tiếp nhận để đánh giá các con số phía sau. Nhóm khách này không phản ứng với "giảm giá" chung chung, mà họ cần một mức giá để so sánh và tự tính xem mình được lợi bao nhiêu.

Trong mùa sale, khách không chỉ nhìn vào giá gốc doanh nghiệp đưa ra. Họ còn nhớ giá ở nơi khác, giá đã thấy tuần trước hay giá đợt sale năm ngoái. Khi con số doanh nghiệp đưa ra lệch khỏi những gì khách đã nhớ, họ sẽ không tin.

Tín hiệu nhận diện: xem trang sản phẩm nhiều lần trước khi mua, nhấp vào tin có ghi rõ giá gốc và giá sau giảm, có lịch sử chờ đợt sale lớn mới mua sản phẩm đã xem trước đó.

Cách tiếp cận: hiển thị giá gốc, giá sau giảm và số tiền tiết kiệm cụ thể. Với sản phẩm khách đã xem, nhắc lại đúng mức giá họ từng thấy. Giá gốc phải là giá đã thực sự áp dụng. Nâng giá trước rồi mới giảm sẽ mất uy tín ngay khi khách so sánh, và có thể vi phạm quy định về khuyến mãi.

• Nhóm 4: Quá tải lựa chọn, cần được gợi ý

Mùa sale lớn có hàng nghìn sản phẩm giảm giá cùng lúc, nhiều tầng ưu đãi chồng lên nhau, trong khi thời gian quyết định lại ngắn. Với một số khách hàng, càng nhiều lựa chọn thì càng khó quyết định.

Nghiên cứu của Iyengar và Lepper (2000) tại một siêu thị là ví dụ quen thuộc. Quầy thử 24 loại mứt thu hút 60% khách dừng lại, nhiều hơn mức 40% của quầy 6 loại. Nhưng chỉ 3% khách ở quầy 24 loại mua hàng, trong khi quầy 6 loại có 30%. Kết quả này không đúng trong mọi trường hợp. Các nghiên cứu sau cho thấy quá tải lựa chọn chỉ xảy ra khi các lựa chọn khó so sánh và người mua chưa rõ mình muốn gì, và đó cũng là trạng thái của nhiều khách khi mở một trang sale lớn. Với nhóm này, điều khách cần là ít lựa chọn hơn và một lý do để tin vào lựa chọn đó.

Tín hiệu nhận diện: xem nhiều danh mục nhưng không thêm vào giỏ, bỏ giỏ hàng có nhiều sản phẩm, nhấp vào nội dung dạng "top bán chạy" hoặc "gợi ý cho bạn".

Cách tiếp cận: thay vì gửi cả danh mục ưu đãi, chỉ gửi 2 đến 3 gợi ý dựa trên lịch sử xem, mua hoặc sở thích khách đã chia sẻ. Kèm theo đó là bằng chứng xã hội có thật, càng gần với khách càng tốt, ví dụ "được khách hàng có cùng sở thích với bạn chọn nhiều nhất".

4 nhóm tâm lý khách hàng ảnh hưởng đến hành vi “săn sale”. Nguồn: VietGuys

Từ tâm lý đến cá nhân hóa hành trình khách hàng

Nếu bốn nhóm trên là bốn trạng thái, thì việc phân loại khách một lần rồi dùng cho cả mùa sale sẽ khó theo kịp sự thay đổi của khách hàng. Điều doanh nghiệp cần là theo dõi liên tục xem mỗi khách đang ở trạng thái nào, và câu trả lời nằm sẵn trong ba loại tín hiệu:

• Thời điểm phản ứng: khách mua ngay khi nhận tin, đợi sát hạn chót, hay chỉ hành động sau vài lần nhắc.

• Nội dung dẫn tới chuyển đổi: khách bấm vào tin nhắc hạn chót, tin nhắc quyền lợi, tin so sánh giá hay tin gợi ý.

• Kênh phản hồi: khách tương tác qua Zalo, SMS, email hay trực tiếp trên ứng dụng, website.

Mùa sale cuối năm có nhiều đợt nối tiếp nhau, và đây là lợi thế doanh nghiệp có thể tận dụng. Mỗi đợt sale là một vòng thử nghiệm cho đợt sau. Khung thông điệp nào hiệu quả với nhóm nào ở đợt này sẽ cho biết nên gửi gì ở đợt kế tiếp. Sau vài đợt, mỗi khách hàng đã có đủ lịch sử phản hồi để doanh nghiệp biết họ thường bị thúc đẩy bởi điều gì.

Để làm được điều này, dữ liệu từ điểm bán, website, ứng dụng và các kênh nhắn tin cần được tập trung về một nơi. Nhưng hiểu đúng khách mới là một nửa. Nửa còn lại là đưa đúng thông điệp tới khách, đúng lúc, qua kênh họ thực sự đọc.

Ở bước này, Zalo ZBS (Zalo Business Solution) cho phép doanh nghiệp gửi tin nhắn cá nhân hóa tới người dùng Zalo, kể cả khi khách chưa quan tâm Zalo OA. Mỗi tin có thể chứa tên khách, số điểm, mã ưu đãi riêng và nút CTA, nên đủ để triển khai cả bốn khung thông điệp ở trên. Nhờ vậy, doanh nghiệp có thể tối ưu hóa từng lượt tin gửi đi, tránh lãng phí ngân sách trong những đợt cao điểm Mega Sale. Sau mỗi lượt gửi, báo cáo tương tác CTA cho biết khung thông điệp nào đang hiệu quả với nhóm nào, đúng loại dữ liệu cần cho vòng thử nghiệm tiếp theo.

Câu hỏi thường gặp

1. Làm sao nhận diện cơ chế tâm lý đang chi phối một khách hàng?

Bắt đầu bằng thử nghiệm ở cấp nhóm. Doanh nghiệp gửi các khung thông điệp khác nhau (hạn chót, quyền lợi sắp mất, so sánh giá, gợi ý rút gọn) cho những nhóm nhỏ có đặc điểm tương đồng, rồi so tỷ lệ nhấp và tỷ lệ chuyển đổi. Ở cấp từng khách hàng, một lần phản hồi chưa đủ để kết luận, nên cần cộng dồn lịch sử qua nhiều đợt sale. Trạng thái của một người cũng có thể khác nhau theo sản phẩm: cùng một khách có thể cần so giá khi mua món giá trị cao, nhưng phản ứng với hạn chót khi mua món quen thuộc.

2. Làm sao biết tin nhắn thực sự tạo thêm đơn hàng?

Trong mùa sale, nhiều khách vốn đã định mua, nên họ vẫn mua dù không nhận tin nhắc. Nếu chỉ đếm số đơn sau khi gửi tin, doanh nghiệp dễ nghĩ tin nhắn hiệu quả hơn thực tế.

Cách kiểm tra đơn giản là giữ lại một nhóm khách nhỏ không nhận tin, gọi là nhóm đối chứng (Holdout Group), rồi so tỷ lệ mua của nhóm này với nhóm có nhận tin. Ví dụ, nhóm nhận tin có 5% khách mua, nhóm không nhận tin có 3%. Khi đó tin nhắn chỉ thực sự tạo thêm 2%, phần còn lại là những người đằng nào cũng mua. Biết con số này, doanh nghiệp sẽ biết nên dồn lượt gửi cho ai ở đợt sale tiếp theo.

3. Quy trình đăng ký và gửi tin ZBS gồm những bước nào?

Bước 1 – Chuẩn bị hồ sơ: Doanh nghiệp cần có Zalo Official Account (OA) đã xác thực và cung cấp giấy phép đăng ký doanh nghiệp cùng các giấy tờ liên quan theo từng trường hợp.

Bước 2 – Đăng ký & duyệt template: VietGuys hỗ trợ doanh nghiệp đăng ký ZBS Template Message và gửi Zalo kiểm duyệt. Nội dung template cần phù hợp với mục đích sử dụng và tuân thủ quy định của Zalo.

Bước 3 – Hoàn tất cấu hình: Sau khi template được duyệt, VietGuys hỗ trợ thiết lập các thông tin cần thiết để doanh nghiệp sẵn sàng gửi tin.

Bước 4 – Gửi tin: Doanh nghiệp cung cấp nội dung và danh sách người nhận theo yêu cầu. Thời gian triển khai phụ thuộc vào tình trạng hồ sơ và thời gian xét duyệt template. Doanh nghiệp nên chuẩn bị hồ sơ, nội dung và hình ảnh trước để rút ngắn thời gian triển khai.

4. Dữ liệu hành vi còn hạn chế thì nên bắt đầu từ đâu?

Bắt đầu từ hai nhóm cần ít dữ liệu nhất. Nhóm 2 chỉ cần dữ liệu quyền lợi sẵn có như điểm tích lũy, hạn dùng ưu đãi. Nhóm 3 chỉ cần lịch sử giá và sản phẩm khách đã quan tâm. Song song, doanh nghiệp có thể hỏi trực tiếp khách hàng về sở thích qua một khảo sát ngắn có kèm quyền lợi. Đây là dữ liệu do khách chủ động chia sẻ (Zero-party Data), vừa chính xác hơn dữ liệu suy đoán, vừa có sẵn căn cứ đồng ý rõ ràng.

Kết luận

Nhân khẩu học trả lời câu hỏi khách hàng là ai. Tâm lý học hành vi trả lời câu hỏi vì sao họ hành động. Trong mùa sale cuối năm, khi mọi thương hiệu cùng giảm giá, cùng đếm ngược và cùng gửi tin, lợi thế không nằm ở mức giảm sâu hơn hay số tin nhiều hơn, mà nằm ở việc mỗi lượt tin hiếm hoi đến tay khách hàng mang đúng thông điệp họ cần lúc đó.

Chuyển từ phân nhóm theo profile sang phân nhóm theo tín hiệu hành vi giúp doanh nghiệp dùng cùng một ngân sách để tạo ra nhiều chuyển đổi hơn, đồng thời giảm số tin nhắn không liên quan mà khách hàng phải nhận. Đó cũng là nền tảng để trải nghiệm mua sắm mùa sale trở nên dễ chịu hơn với chính khách hàng.

Nếu doanh nghiệp của bạn đang chuẩn bị cho mùa Sale cuối năm và muốn gửi tin nhắn cá nhân hóa theo từng nhóm khách, đội ngũ VietGuys có thể cùng bạn xây dựng kịch bản thông điệp và mẫu tin Zalo ZBS phù hợp. Tìm hiểu thêm chi tiết giải pháp Zalo ZBS và nhận tư vấn tại đây.

---

Xem thêm thông tin về VietGuys – Mobile Marketing Solutions tại đây.

VietGuys là một trong những đơn vị tiên phong và hàng đầu tại Việt Nam trong lĩnh vực Giải pháp Tiếp thị trên Di động (Mobile Marketing Solutions), được thành lập từ tháng 06/2007, đồng thời là thành viên của Accrete Inc. – Tập đoàn cung cấp cổng SMS quốc tế hàng đầu tại Nhật Bản, được Forbes Asia vinh danh trong “200 công ty xuất sắc nhất châu Á với doanh thu dưới 1 tỷ USD”.

VietGuys là một trong số ít doanh nghiệp tại Việt Nam được Cục Viễn thông cấp Giấy phép cung cấp dịch vụ viễn thông không có hạ tầng mạng và đạt chứng chỉ ISO/IEC 27001:2022 về quản lý an ninh thông tin, được đánh giá và chứng nhận bởi BSI (British Standards Institution) và công nhận bởi ANAB - tạo nền tảng pháp lý vững chắc cho các dịch vụ tin nhắn doanh nghiệp.

Đại diện chính thức kể từ 24/04/2026: Ông Low Cheong Kee – Chủ tịch HĐQT kiêm Quyền Tổng Giám đốc.