Ngựa, Voi, Thỏ và “Vùng chết”: 4 nhóm cửa hàng bán lẻ trong HERD Model

Một cửa hàng có thể là Ngựa – nhanh và khỏe, Voi – quy mô lớn nhưng chậm chạp, Thỏ – non nớt và dễ bị tổn thương, hoặc “Vùng chết” – khó có thể phục hồi. Đây là bốn nhóm cửa hàng trong HERD Model, được phân loại dựa trên những đặc điểm kinh doanh khác nhau, giúp nhà bán lẻ có đánh giá hệ thống cửa hàng thông qua các yếu tố như doanh thu, biên lợi nhuận, hiệu quả vận hành và tiềm năng tăng trưởng của từng cửa hàng.

Vì sao nhà bán lẻ cần phân loại cửa hàng?

Nếu quản lý một hệ thống gồm hàng trăm siêu thị hoặc cửa hàng, nhà bán lẻ sẽ tổ chức hoạt động quản trị như thế nào? Đây là bài toán tôi từng đối mặt trong quá trình tham gia quản lý các chuỗi siêu thị. Quy mô hệ thống càng lớn, những vấn đề trong quản trị càng trở nên phức tạp, đòi hỏi nhà quản lý phải có cách tiếp cận khác biệt.

Đó là lý do tôi giới thiệu HERD Model (Store Health and Strategy Matrix) – mô hình phân loại cửa hàng dựa trên tình trạng sức khỏe, hành vi và hoạt động vận hành, qua đó giúp nhà bán lẻ xác định phương án cải thiện phù hợp.

HERD Model phân loại cửa hàng dựa trên tình trạng sức khỏe, hành vi và hoạt động vận hành.
Nguồn: Brand Camp

Thay vì xem hàng trăm cửa hàng như những đơn vị có cùng đặc điểm và áp dụng một cách quản lý giống nhau, HERD Model giúp nhà quản lý nhìn nhận chúng theo bốn nhóm riêng biệt: Horse, Elephant, Rabbit và Dead Pool.

Đây là cách phân loại được xây dựng từ kinh nghiệm quản lý thực tế của tôi. Các nhà bán lẻ có thể thay đổi tên gọi cho phù hợp với cách tiếp cận của mình, nhưng điều quan trọng là nhận diện được đặc điểm của từng nhóm.

Việc phân loại này không nên chỉ thực hiện một lần mà cần được rà soát định kỳ, chẳng hạn hằng năm. Qua đó, nhà bán lẻ có thể xác định trong toàn hệ thống có bao nhiêu cửa hàng thuộc nhóm cụ thể nào cũng như đánh giá nhóm nào đang đóng góp phần lớn doanh thu và nhóm nào đang tạo ra những rủi ro đối với lợi nhuận.

4 nhóm cửa hàng trong HERD Model

Horse – Những cửa hàng có sức tăng trưởng tốt

Horse (Ngựa) là nhóm cửa hàng có doanh thu cao hoặc ở mức trung bình khá, dù không nhất thiết phải nằm trong nhóm dẫn đầu toàn chuỗi, nhưng sở hữu biên lợi nhuận tốt. Đây là nhóm có layout và danh mục hàng hóa đã được tối ưu, đội ngũ nhân sự ổn định, khách hàng có mức độ trung thành cao.

Có thể nói, Horse là nhóm cửa hàng đang đóng góp tốt vào kết quả kinh doanh chung, đồng thời vẫn còn tiềm năng phát triển trong tương lai. Tùy theo hiệu quả hoạt động, nhà bán lẻ có thể nhận diện những “con ngựa” mạnh hoặc trung bình trong nhóm này.

Horse – Những cửa hàng có sức tăng trưởng tốt.
Nguồn: Brands Vietnam

Elephant – Những cửa hàng quy mô lớn nhưng có sức ì

Khác với Horse, Elephant (Voi) là nhóm cửa hàng có doanh thu lớn và tương đối ổn định nhưng tốc độ tăng trưởng chậm, đồng thời khó tìm ra những động lực tăng trưởng mới. Có những cửa hàng duy trì tình trạng tăng trưởng thấp trong một, hai hoặc ba năm liên tiếp, thậm chí chỉ đạt mức tăng trưởng 1-3%, thấp hơn tốc độ tăng của thị trường và không đủ bù đắp mức tăng chi phí tiền lương, vận hành cùng các chi phí khác.

Điểm đặc biệt của nhóm Elephant là lợi thế về quy mô và vị trí. Nhờ sở hữu những địa điểm kinh doanh đặc biệt cùng quy mô lớn, các cửa hàng này có thể chưa chịu nhiều tác động từ những đối thủ cạnh tranh nhỏ hơn. Tuy nhiên, lợi thế đó không đồng nghĩa với việc cửa hàng có thể duy trì vị thế mãi mãi.

Bên cạnh đó, sau nhiều năm hoạt động, quy trình vận hành có thể trở nên cũ kỹ, danh mục hàng hóa thiếu đổi mới, năng suất suy giảm và đội ngũ nhân sự bắt đầu xuất hiện sức ì. Những nhân sự từng rất năng động, nhiệt tình trong giai đoạn cửa hàng tăng trưởng nhanh có thể dần mất đi động lực đổi mới khi hoạt động kinh doanh bước vào giai đoạn bão hòa.

Dù vậy, Elephant vẫn là nhóm cửa hàng đóng góp doanh thu quan trọng, giúp nhà bán lẻ duy trì quy mô và tỷ trọng doanh thu trong toàn hệ thống. Vấn đề đặt ra là làm thế nào để giải quyết sức ì và tìm kiếm động lực tăng trưởng mới cho những cửa hàng này.

Elephant – Những cửa hàng quy mô lớn nhưng có sức ì.
Nguồn: Brands Vietnam

Rabbit – Những cửa hàng non nớt, dễ bị tổn thương

Rabbit (Thỏ) là nhóm cửa hàng dễ bị tác động bởi biến động thị trường và áp lực cạnh tranh. Đây thường là những cửa hàng mới mở hoặc vừa được thay đổi mô hình (reformat), chưa có đủ thời gian để ổn định hoạt động kinh doanh.

Doanh thu và kết quả vận hành chưa ổn định, chi phí còn cao, trong khi đội ngũ nhân sự thường còn trẻ và cần được hướng dẫn nhiều hơn. Nếu thiếu sự hỗ trợ từ nhà bán lẻ, những cửa hàng này dễ sa đà vào các hoạt động không mang lại hiệu quả tương xứng, đồng thời gặp khó khăn khi phải cạnh tranh với những đối thủ đã có vị thế trên thị trường.

Rabbit cũng có thể xuất hiện tại những thị trường mới, đặc biệt là các khu vực nằm xa trung tâm kinh doanh chính của nhà bán lẻ. Khoảng cách địa lý khiến việc hỗ trợ vận hành trở nên khó khăn hơn, nhất là khi hệ thống logistics chưa đủ khả năng đáp ứng hoặc đội ngũ quản lý tại địa phương còn thiếu kinh nghiệm.

Chẳng hạn, một nhà bán lẻ chỉ duy trì một mô hình cửa hàng như Mini hoặc CVS nhưng lại mở thêm cửa hàng cách xa trung tâm, thì cửa hàng có thể gặp bất lợi do nằm xa trung tâm phân phối (Distribution Center) và trụ sở chính (Head Office). Những hạn chế về logistics, nhân sự và khả năng hỗ trợ từ hệ thống có thể trở thành rào cản đối với hoạt động kinh doanh.

Dù số lượng không nhiều, Rabbit vẫn là nhóm cửa hàng quan trọng, đặc biệt khi nhà bán lẻ đang mở rộng sang những thị trường mới. Đây là nhóm cần được quan tâm, hướng dẫn và hỗ trợ sát sao để từng bước củng cố năng lực vận hành.

Rabbit – Những cửa hàng non nớt, dễ bị tổn thương.
Nguồn: Brands Vietnam

Dead Pool – Những cửa hàng cần cân nhắc chiến lược rút lui

Dead Pool (Hồ chết) là nhóm cửa hàng có tình trạng kinh doanh suy giảm nghiêm trọng. Doanh thu giảm mạnh, biên lợi nhuận có thể liên tục âm, lượng khách hàng sụt giảm đáng kể, thậm chí lên đến 30%. Bên cạnh đó, tình trạng hao hụt hàng hóa (Shrinkage), hư hỏng và tồn kho lớn cũng khiến hiệu quả hoạt động của cửa hàng ngày càng suy yếu.

Đáng chú ý, không phải mọi cửa hàng Dead Pool đều xuất phát từ nguyên nhân vận hành yếu kém. Một số trường hợp chịu tác động từ những yếu tố khách quan, chẳng hạn hợp đồng thuê mặt bằng sắp hết hạn, tòa nhà hoặc tuyến đường nơi cửa hàng tọa lạc chuẩn bị được cải tạo, giải tỏa. Trong những trường hợp này, cửa hàng có thể không còn điều kiện để tiếp tục hoạt động tại địa điểm hiện tại.

Một nguyên nhân khác là cửa hàng phải cạnh tranh với quá nhiều đối thủ mạnh, trong khi đội ngũ vận hành (store team) tại chỗ không đủ năng lực để duy trì lợi thế cạnh tranh. Đây là những trường hợp nhà bán lẻ cần đánh giá thận trọng và cân nhắc những biện pháp quyết liệt.

Khác với những nhóm cửa hàng có thể cải thiện thông qua các hoạt động vận hành thông thường, Dead Pool có thể đòi hỏi nhà bán lẻ phải đưa ra Exit Strategy (chiến lược rút lui).

Bởi đôi khi, dù những cửa hàng Horse và Elephant đang gánh vác phần lớn doanh thu toàn chuỗi, một số cửa hàng Dead Pool vẫn có thể bào mòn toàn bộ lợi nhuận mà hệ thống tạo ra, kéo kết quả kinh doanh về mức hòa vốn hoặc thậm chí thua lỗ. Trong tình huống đó, việc tiếp tục duy trì một cửa hàng không còn khả năng phục hồi có thể gây tổn thất lớn hơn cho toàn hệ thống.

Deadpool – Những cửa hàng cần cân nhắc chiến lược rút lui.
Nguồn: Brands Vietnam

Trên thực tế, sức khỏe của một chuỗi bán lẻ được phản ánh qua hiệu quả hoạt động của toàn bộ hệ thống, bao gồm cả những cửa hàng đang tăng trưởng tốt, những cửa hàng duy trì doanh thu lớn nhưng dần chững lại, hay những cửa hàng đang gặp khó khăn. Vì vậy, năng lực quản trị chuỗi còn nằm ở khả năng đánh giá đúng từng cửa hàng và nhìn nhận tác động của chúng đối với sức khỏe chung của nhà bán lẻ. HERD Model giúp nhà quản lý nhìn nhận hệ thống cửa hàng dưới một góc độ toàn diện hơn. Từ đó có thể lựa chọn chiến lược quản trị phù hợp và đưa ra quyết định nhằm tối ưu hiệu quả toàn chuỗi.