Khung năng lực đánh giá một marketer hiện đại năm 2025

Trong thời đại biến động, có lẽ marketer nào cũng sẽ tự hỏi: đâu là những năng lực cần ưu tiên phát triển khi AI, công nghệ và hành vi người dùng liên tục thay đổi? Để phần nào trả lời những băn khoăn này, hãy cùng cập nhật khung năng lực lõi mới nhất dành cho marketer chuyên nghiệp của Hiệp hội Tiếp thị Hoàng gia Anh (Chartered Institute of Marketing).

CIM (Chartered Institute of Marketing) là tổ chức cung cấp chương trình đào tạo và cấp danh hiệu Chartered Marketer, một chứng nhận chuyên môn được công nhận toàn cầu trong lĩnh vực marketing. Để duy trì danh hiệu này, mỗi Chartered Marketer cần tham gia chương trình Phát triển năng lực liên tục (Continuous Development Program) hằng năm, nhằm đảm bảo họ luôn cập nhật kiến thức và kỹ năng trước những thay đổi của thị trường.

Chính vì thế, CIM đã xây dựng một khung năng lực chuẩn dành cho Chartered Marketer, giúp đánh giá một cách toàn diện và khách quan năng lực nghề nghiệp của người làm marketing.

★★★

Tôi biết đến CIM vào năm 2012 khi đang du học tại Anh, và quyết định theo học chương trình của họ. Ở thời điểm đó, khung năng lực của Chartered Marketer được chia thành hai lớp: kỹ năng lõi và kỹ năng chuyên môn. Kỹ năng cốt lõi bao gồm nghiên cứu, chiến lược và thấu hiểu khách hàng. Kỹ năng chuyên sâu 8 nhóm tùy thuộc vào định hướng và chuyên môn của từng marketer. Cấu trúc này giúp định hình rõ ràng hành trình phát triển năng lực của một người làm nghề, từ thực thi đến hoạch định, từ chuyên môn đến quản lý.

Tuy nhiên, ngành marketing giờ đây đã bước sang một giai đoạn hoàn toàn khác. Làn sóng AI, sự thay đổi của nền tảng nội dung và hành vi khách hàng khiến nhiều năng lực cũ không còn đáp ứng đủ yêu cầu mới. Năm 2025, khi tôi quay lại để cập nhật chứng chỉ của mình, tôi phát hiện CIM đã có một số thay đổi với khung năng lực này phản ánh rõ ràng sự chuyển mình của ngành marketing toàn cầu.

Nếu như trước đây, khung năng lực của CIM chỉ gồm hai lớp – kỹ năng lõi và kỹ năng chuyên môn – thì ở lần cập nhật này, CIM đã tái cấu trúc toàn bộ framework thành bốn nhóm năng lực chính, gọi là Global Professional Marketing Framework (GPMF). Mỗi nhóm phản ánh năng lực chuyên môn và thể hiện chiều sâu tư duy và trách nhiệm của người làm marketing trong bối cảnh hiện đại.

• Tác động (Impact): Nhấn mạnh đến hiệu quả hoạt động marketing không chỉ dừng lại ở thành tích cá nhân hay doanh nghiệp, mà còn mở rộng đến giá trị tạo ra cho kinh tế và xã hội.
• Sự chuyên nghiệp (Professionalism): Cách hành xử, chuẩn mực đạo đức và trách nhiệm nghề nghiệp của một marketer.
• Năng lực (Capability): Nhóm năng lực thể hiện trình độ chuyên môn thực tế của người làm marketing, từ tư duy chiến lược đến khả năng sử dụng công nghệ, dữ liệu và công cụ trong công việc.
• Định hướng (Direction): Nhấn mạnh việc phát triển nghề nghiệp phải có mục tiêu, định hướng rõ ràng và gắn liền với kế hoạch cụ thể.

CIM đã tái cấu trúc toàn bộ framework thành bốn nhóm năng lực chính, gọi là Global Professional Marketing Framework (GPMF).
Nguồn: Brands Vietnam

Đạo đức và sự chuyên nghiệp là hai giá trị cốt lõi nhất

Khi so sánh với khung năng lực tại thời điểm tôi nhận chứng chỉ Chartered Marketer lần đầu tiên, tôi nhận thấy một số thay đổi mang tính định hướng rất rõ, phản ánh đúng những yêu cầu mới đối với một người làm marketing hiện đại.

Trước hết, nhóm Tác động (Impact) được đặt làm nhóm năng lực “lõi” sâu nhất trong cấu trúc mới. Việc một marketer có thể tạo ra ảnh hưởng không chỉ trong kinh doanh, mà còn đối với kinh tế và xã hội là điều cốt lõi. Sự thay đổi này phản ánh một xu hướng dịch chuyển tư duy về quảng cáo và truyền thông.

Nếu ngày trước, việc “nói quá lên một chút” trong quảng cáo từng được xem là chấp nhận được để làm nổi bật sản phẩm, thì giờ đây, đạo đức trong truyền thông và quảng cáo đã trở thành tiêu chuẩn tối thiểu. Một marketer ngày nay bên cạnh truyền đạt thông điệp thương hiệu, họ còn là người kiến tạo niềm tin, đảm bảo rằng mọi hoạt động truyền thông đều trung thực, minh bạch và có trách nhiệm với cộng đồng.

Nhóm Tác động (Impact) được đặt làm nhóm năng lực “lõi” sâu nhất trong cấu trúc mới.
Nguồn: Brands Vietnam

Lớp thứ hai là tính Chuyên nghiệp và Trách nhiệm (Professionalism). Đây là nhóm năng lực nhấn mạnh tầm quan trọng của thái độ, hành vi và cách ứng xử trong công việc. Bởi một người có năng lực chuyên môn tốt đến đâu nhưng thiếu tinh thần trách nhiệm hoặc hành vi thiếu chuẩn mực thì cũng rất khó tạo ra giá trị lâu dài cho tổ chức. Sự chuyên nghiệp không chỉ là yếu tố giúp phát triển sự nghiệp cá nhân, mà còn là điều kiện tiên quyết để xây dựng văn hóa làm việc bền vững trong bất kỳ tổ chức nào.

Điểm thú vị là, hai nhóm năng lực đầu tiên không thiên về kỹ năng chuyên môn, mà mang tính nền tảng đạo đức – xã hội – hành vi. Điều này cho thấy, khái niệm về "kỹ năng nghề nghiệp" đang được mở rộng, không còn bó hẹp trong các công cụ hay kiến thức học thuật, mà đang tiệm cận với năng lực toàn diện của một con người trong thế giới hiện đại.

Nhóm Chuyên nghiệp và Trách nhiệm (Professionalism) nhấn mạnh tầm quan trọng của thái độ, hành vi và cách ứng xử trong công việc.
Nguồn: Brands Vietnam

8 năng lực cần thiết của một marketer hiện đại

Ở lớp thứ ba, Năng lực chuyên môn (Capabilities) được CIM cụ thể hóa thành 8 nhóm kỹ năng, phần lớn được kế thừa từ khung năng lực cũ nhưng đã có những cập nhật đáng chú ý.

Thay đổi đầu tiên là sự xuất hiện của nhóm kỹ năng Lãnh đạo và Quản lý, điều mà trước đây chưa được đặt rõ thành một cấu phần kỹ năng riêng biệt. Bây giờ, một người làm marketing không chỉ đơn thuần giỏi chuyên môn mà đang dần tiến tới vai trò một người quản lý: biết dẫn dắt đội nhóm, truyền cảm hứng, phân công công việc, điều phối nguồn lực và hỗ trợ phát triển con người.

Điểm khác biệt thứ hai là kỹ năng về công nghệ (Digital Agility). Khung năng lực mới nhận định rằng việc làm chủ công nghệ, nhất là AI là một điều kiện tiên quyết khi công nghệ này đang len lỏi nhanh chóng vào lĩnh vực gắn chặt với sáng tạo như marketing. Bên cạnh đó, các nền tảng thương mại điện tử, trải nghiệm người dùng (UX), khả năng phân tích dữ liệu và theo dõi hành vi khách hàng cũng là những yếu tố sống còn.

Thay đổi thứ ba là nhóm kỹ năng về Trải nghiệm khách hàng (Customer Experience). Nếu trước đây, trải nghiệm khách hàng là một trong ba kỹ năng lõi, thì nay đã được chuyển về lớp năng lực chuyên môn, nhưng không vì vậy mà mất đi vai trò trung tâm. Ngược lại, điều này phản ánh một cách tiếp cận mới: trải nghiệm ngày nay bao gồm cả khả năng thiết kế, triển khai và tối ưu hóa những giải pháp thực tế để cải thiện hành trình khách hàng một cách toàn diện.

Thứ tư là kỹ năng về phát triển định vị giá trị (Value Proposition Development). Đây là một trong những khái niệm dễ nhầm lẫn với định vị thương hiệu (Positioning). Trên thực tế, Value Proposition là tổng thể những giá trị mà doanh nghiệp mang đến cho khách hàng, bao gồm cả lợi ích chức năng, cảm xúc, dịch vụ hỗ trợ, niềm tin và giá trị cộng đồng. Trong khi đó, Positioning, dù dịch sang tiếng Việt cũng là “định vị”, lại mang tính chiến lược chọn lọc, nhấn mạnh vào điểm khác biệt cốt lõi mà thương hiệu muốn khách hàng ghi nhớ.

Chẳng hạn, một thương hiệu bột giặt có thể có Value Proposition là “sạch, an toàn, thơm mát, giá hợp lý, dễ tìm mua” thì tất cả đều là giá trị mà sản phẩm cung cấp. Nhưng nếu thương hiệu chọn định vị truyền thông là “trắng sáng vượt trội”, thì đó chính là Positioning. Sự khác biệt này tuy nhỏ về ngôn ngữ, nhưng lại rất lớn về chiến lược.

Việc CIM đưa kỹ năng phát triển Value Proposition trở thành một trong 8 kỹ năng chính cho thấy tầm quan trọng ngày càng lớn của tư duy định hướng giá trị tổng thể trong marketing hiện đại. Marketer không chỉ cần hiểu sản phẩm, mà còn phải biết thiết kế, trình bày và truyền thông được gói giá trị ấy một cách nhất quán.

Khung năng lực mới nhận định rằng việc làm chủ công nghệ, nhất là AI, là một điều kiện tiên quyết khi công nghệ này đang len lỏi nhanh chóng vào lĩnh vực gắn chặt với sáng tạo như marketing.

Kỹ năng thứ năm là thấu hiểu về thương mại (Commercial), đặc biệt là tài chính trong marketing. Đây là nhóm kỹ năng từng bị bỏ ngỏ trong nhiều chương trình đào tạo truyền thống, nhưng hiện nay lại được đề cao. Một marketer không thể tách mình khỏi bài toán tài chính doanh nghiệp. Người làm marketing cần hiểu chi phí, doanh thu, biên lợi nhuận, rủi ro thị trường và kỳ vọng từ các bên liên quan, từ đó thiết kế chiến lược khả thi và tạo được giá trị bền vững. Marketing không còn là “khoảng cách giữa sản phẩm và cảm xúc”, mà là một bộ phận mang nhiệm vụ tạo ra tăng trưởng thực tế.

Tiếp theo là kỹ năng về dữ liệu và Insight (Data & Insight) – đây cũng là thay đổi mang tính bước ngoặt. Trước đây, phân tích dữ liệu được xem là công việc của những phòng ban chuyên môn như nghiên cứu thị trường hoặc data science. Nhưng ngày nay, marketer phải trực tiếp đọc, phân tích, diễn giải và khai thác dữ liệu để đưa ra quyết định. Không chỉ dừng ở việc thu thập số liệu, mà còn cần phát hiện được các khuôn mẫu hành vi, từ dữ liệu quá khứ để dự đoán xu hướng tương lai. Insight cũng không còn là khái niệm xa xỉ mà là năng lực cần thiết để một chiến dịch đi đúng hướng.

Kỹ năng thứ bảy trong lớp năng lực “Capabilities” là năng lực xây dựng thương hiệu và quản trị danh tiếng (Brand & Reputation). Đây là nhóm năng lực vốn từng được xem là thuộc phạm vi của team PR và truyền thông nội bộ, nhưng trong bối cảnh hiện đại, nó đã trở thành một năng lực bắt buộc đối với marketer chuyên nghiệp.

Trong nhóm năng lực này, marketer cần nắm rõ toàn bộ chuỗi giá trị xây dựng thương hiệu: từ thiết kế hệ thống nhận diện thương hiệu (visual identity), xây dựng giá trị thương hiệu (brand equity), quản trị cảm nhận thương hiệu (brand perception), cho đến khả năng bảo vệ và ứng phó khi thương hiệu gặp sự cố (reputation or crisis management).

Công tác xây dựng thương hiệu ngoài tạo ra hình ảnh đẹp hay slogan hấp dẫn còn cần đảm bảo truyền tải các tư liệu truyền thông này nhất quán ở mọi điểm chạm từ truyền thông bên ngoài đến nội bộ doanh nghiệp. Vì vậy, marketer giờ đây phải biết cách kể câu chuyện thương hiệu có chiều sâu, đồng thời quản trị hình ảnh thương hiệu một cách chủ động và có hệ thống.

Quan trọng hơn, năng lực quản trị danh tiếng và khủng hoảng giờ đây được lồng ghép chặt chẽ với kỹ năng làm thương hiệu. Một người làm marketing giỏi phải biết bảo vệ giá trị thương hiệu khi đối mặt với rủi ro, áp lực từ truyền thông hoặc phản ứng của thị trường. Điều này khiến ranh giới giữa người làm thương hiệu và người làm PR ngày càng xóa nhòa.

Cuối cùng, kỹ năng thứ tám trong nhóm này là kỹ năng về truyền thông tiếp thị (Marketing Communications). Đây là nhóm kỹ năng quen thuộc và vốn đã giữ vai trò trung tâm trong ngành từ nhiều năm qua. Bao gồm các năng lực như lập kế hoạch truyền thông đa kênh (integrated communication planning), xây dựng nội dung (content development), triển khai chiến lược truyền thông và kết nối hiệu quả với các đối tượng mục tiêu.

Năng lực chuyên môn (Capabilities) được CIM cụ thể hóa thành 8 nhóm kỹ năng với nhiều cập nhật đáng chú ý.
Nguồn: Brands Vietnam

Hoạch định chiến lược là năng lực mang tính quyết định

Lớp ngoài cùng trong khung năng lực GPMF chính là nhóm năng lực về Direction, bao gồm hai yếu tố: chiến lược (strategy) và hoạch định chiến lược (planning).

Trước đây, năng lực này từng nằm trong nhóm kỹ năng lõi nhưng được tách riêng và đặt ở vòng ngoài cùng theo khung năng lực mới. Đây không phải là một thay đổi ngẫu nhiên, mà theo tôi là một cách “nhấn mạnh lại” vai trò tối thượng của tư duy chiến lược trong nghề marketing hiện đại.

Nhóm nhóm năng lực về Direction tiếp tục “nhấn mạnh lại” vai trò tối thượng của tư duy chiến lược trong nghề marketing hiện đại.
Nguồn: Brands Vietnam

Với tư cách là người đã gắn bó với hành trình phát triển nghề nghiệp tại CIM suốt gần 10 năm qua, tôi nhận thấy nếu trước kia, marketing được ca ngợi là ngành của “ý tưởng lớn có thể thay đổi thế giới”, thì ngày nay, ý tưởng thôi chưa đủ. Khả năng hiện thực hóa chiến lược, biến ý tưởng thành kế hoạch cụ thể, hành động có trọng tâm và dẫn dắt tổ chức đi đúng hướng mới là năng lực quyết định.

Sáng tạo trong marketing không còn là điều xa vời hay hiếm có. Trong thời đại bùng nổ thông tin như hiện nay, ý tưởng luôn sẵn có nhờ từ mô hình kinh tế chia sẻ (sharing economy). Một số ví dụ tiêu biểu như mô hình của Airbnb, Uber, rồi lan rộng sang các ngành như giao thông, dịch vụ dọn nhà hay giáo dục tại Việt Nam, có thể thấy rằng sáng tạo thương mại phần lớn đều có thể học hỏi, cải tiến và nhân bản.

Nhưng điều khó và ngày càng quý giá lại là năng lực hoạch định và thực thi chiến lược một cách bài bản, linh hoạt và bền vững. Tôi nghĩ vì lí do đó mà ở khung năng lực mới, CIM đã đưa nhóm năng lực này thành một “lớp vỏ” bảo vệ toàn bộ cấu trúc nghề nghiệp marketing. Đây là nơi hội tụ tầm nhìn dài hạn, năng lực lựa chọn ưu tiên, ra quyết định có hệ thống, và khả năng đưa đội nhóm, tổ chức tiến xa theo một định hướng rõ ràng.

Sáng tạo trong marketing hiện nay không còn là điều xa vời hay hiếm có. Điều khó và ngày càng quý giá là năng lực hoạch định và thực thi chiến lược một cách bài bản, linh hoạt, bền vững.

Với bản thân tôi, sau một hành trình dài đồng hành cùng khung năng lực này, đặc biệt là khi chính thức bước sang vai trò Fellowship Member của CIM từ năm 2025, tôi tin rằng: Nếu ngành marketing Việt Nam muốn đi xa hơn và chuyên nghiệp hóa thực sự, thì cần có nhiều marketer định hướng được chiến lược và cam kết hiện thực hóa điều đó.