Để một cuốn sách bán chạy hơn: "Điểm chốt" dễ bị bỏ qua

"Điểm chốt" rất dễ bị bỏ qua gây khó khăn ít nhiều cho việc truyền thông sách

Lưu ý nho nhỏ để một cuốn sách mang lại doanh số lớn hơn

CÁC TIÊU CHÍ CƠ BẢN TRONG TRUYỀN THÔNG NÓI CHUNG VÀ TRUYỀN THÔNG SÁCH NÓI RIÊNG

Người nhận thông điệp: độc giả là ai? độ tuổi, giới tính, công việc ... Qua đó quyết định chủ đề, nội dung cuốn sách.

Ví dụ: học sinh-sinh viên tập trung vào dòng sách self-help, phát triển bản thân, kỹ năng sống, lên tinh thần, văn học trẻ; Từ 21-30 tuổi dòng kinh doanh khởi nghiệp, marketing-bán hàng, quản trị-lãnh đạo; 40 tuổi trở đi hướng họ đến dòng sách chính trị, sách tinh hoa, văn học kinh điển, chính luận

Thông điệp truyền thông: bạn muốn truyền tải điều gì? Bạn muốn "ghim" vào trong tâm trí người nhận hình ảnh nào? cảm xúc gì? âm thanh? mùi hương? ... Với sách, thông điệp được thể hiện qua tiêu đề (tên sách), bìa sách, chất lượng giấy, mày giấy, mùi giấy, đai sách ...

Phương tiện truyền thông: kênh nào mang lại hiệu quả? Với sách, là thông cáo báo chí? mạng xã hội? Email cho danh sách khách hàng quen? Làm ngày ra mắt sách? Mini game? Hay sự kiện offline gây shock như CEO Nguyễn Cảnh Bình (Alpha Books) dự định làm chương trình "Cuộc đào sách vĩ đại" trong tháng 11/2016:

"Chúng tôi sẽ trưng bày sách cao khoảng 2 mét, ước gồm khoảng 5.000 cuốn Cuộc đào thoát Vĩ đại, cuốn sách của tác giả/nhà kinh tế được giải Nobel năm 2015 và những người tham dự được tha hồ lấy sách, lấy càng nhiều càng tốt, càng nhanh càng tốt, càng cao càng tốt..

Không ai bị phạt, không ai bị phê bình, không ai bị yêu cầu làm biên bản, và tất cả đều được khen ngợi, được khuyến khích, được ghi tên.."

Người gửi thông điệp: ai gửi? uy tín đến đâu? Tất cả những người ham đọc sách đều xếp hai tiêu chí này lên đầu: tác giả sách, nhà xuất bản (NXB)

ĐỂ VIỆC TRUYỀN THÔNG SÁCH "TRƠN TRU" HƠN

Để việc truyền thông sách "trơn tru' hơn

Đầu tiên cần phải thừa nhận sách là sản phẩm, và nó tuân thủ mọi tiêu chí của sản phẩm nói chung là cần có USP (unique selling point). Nếu một cuốn sách được làm ra mà không đáp ứng được tiêu chí "đầu tiên" hay "khác biệt", không có hoặc không đưa ra lý do để khách hàng mua, cuốn sách gần như không thể bán được.

Yêu cầu 1: CÓ LÝ DO để khách hàng mua sách (đầu tiên về cái gì? khác biệt về cái gì).

Ví dụ: trong việc định vị, Alpha Books chuyên sách kinh doanh; Thái Hà Books chuyên sách Phật giáo, thiền; Omega là chính trị; Kim Đồng là truyện tranh; Nhà sách Tri Thức là tủ sách tinh hoa; Tri Thức Trẻ Books là sách hướng nghiệp cầm tay chỉ việc ... (Có thể các nơi không muốn định vị theo hướng này, tôi không nói về cái trong đầu họ, tôi nói về cái đọng lại trong đầu khách hàng)

Yêu cầu 2: CHO LÝ DO để mua (nói với mọi người về các lý do đó)

Ví dụ:

"Cuốn sách được khuyên đọc trong rất nhiều trường học tại Mỹ" (sách "Khi loài cá biến mất")

Nếu cuốn sách "Zero to one" , ai đó nói với tôi rằng tác giả Peter Thiel là người sáng lập Paypal, tôi sẽ mua sớm hơn

Nếu cuốn "Em muốn có một cuộc tình già với anh", ai đó nói với tôi tác giả Hoàng Anh Tú là anh Chánh Văn (đời thứ 2) "quân sư quạt mo" trên báo Hoa Học Trò, tôi sẽ không mặc định đó là thể loại ngôn tình.

Yêu cầu 3: ĐẶT LÝ DO đúng chỗ (tối ưu vị trí)

"ĐIỂM CHỐT" DỄ BỊ BỎ QUA: ĐẶT LÝ DO VÀO ĐÂU ĐỂ TỐI ƯU?

Trong rất nhiều khâu của hoạt động truyền thông sách, tôi muốn nhấn vào một điểm chốt nhỏ li ti nhưng quan trọng: tiêu đề phụ.

Tiêu đề chính bị "giật tít" quá nhiều, tên cuốn sách càng "kêu" thì giá trị càng thấp, độ giải trí càng cao

Đoạn giới thiệu, lời mở đầu, nội dung tay gấp, nội dung bìa 4, ... ít người có thời gian tỉ mỉ đọc

Đai bìa: tốt thôi, nhưng đó là bộ phận lỏng lẻo của cuốn sách và nếu vô tình rơi ra, lý do mua sách của khách hàng cũng rơi mất

Thiết kế bìa: hầu như mọi hình dáng, ảnh, màu sắc đều đã được sử dụng khiến khách hàng hoa mắt

BA NGUYÊN TẮC CHO TIÊU ĐỀ PHỤ HOÀN HẢO

Tiêu đề phụ của sách góp phần không nhỏ trong quyết định của khách hàng về việc có mua cuốn đó hay không. Theo tôi, tiêu đề phụ cần có các nguyên tắc như sau:

Nguyên tắc 1: tiêu đề phụ phải đưa ra cái lý do mạnh mẽ nhất cho câu hỏi: "Tại sao khách hàng nên mua cuốn này".

Nguyên tắc 2: tiêu đề phụ phải có (vì nhiều cuốn sách không có).

Lý do tiêu chí "phải có" xếp sau tiêu chí "lý do mạnh mẽ" bởi nếu có tiêu đề phụ mà nội dung không tốt, không làm nổi bật USP thì tiêu đề phụ có như không và chỉ làm độc giả rối mắt thêm. Còn nếu chỉ có nguyên tắc 1, nhưng cái USP kia nằm ở vị trí khác sẽ dẫn đến việc thông điệp sách không thể tối ưu và khâu truyền thông khó khăn hơn

Nguyên tắc 3: tiêu đề phụ giống như một slogan. Đồng nghĩa với ngắn gọn, 1-2 câu thay vì những lời nhận xét miên man mà ai cũng ngầm hiểu rằng mấy nhà phê bình này đã nhận một cái gì đó để viết ra những lời có cánh

Một số cuốn sách đã làm rất tốt điều này:

"Cuốn Kinh Thánh về chiến lược - cuốn sách quảng cáo có ảnh hưởng nhất từng được xuất bản" (sách Định vị, Jack Trout & Al Ries)

Sách "Định vị" : tiêu đề phụ đặt ngay trên cùng bìa sách

"Nghệ thuật thôi miên bất kỳ ai chỉ bằng lời nói" (sách Tử huyệt cảm xúc, Roy Garn)

"Tử huyệt cảm xúc" : tiêu đề phụ góp phần then chốt trong quyết định mua (khi tên tác giả có vẻ xa lạ)

28/10/2016

(*) Các ví dụ đưa ra chỉ mang tính chất minh họa cho bài viết, không quảng cáo, PR cho bất kỳ một đơn vị, tổ chức nào.