e-Commerce Growth #5: Tối ưu kênh online trong ngành mỹ phẩm

Theo dữ liệu từ YouNet ECI, ngành Làm đẹp hiện đang nằm trong Top 4 ngành hàng có giá trị giao dịch cao nhất trên Shopee và TikTok Shop trong quý IV/2024 – cho thấy sức mua và tiềm năng phát triển vượt bậc của kênh online đối với ngành hàng này.

Trong tập 5 của series “e-Commerce Growth”, hãy cùng Brands Vietnam theo dõi cuộc trò chuyện giữa chị Hà Phi – Brand General Manager tại Dior Beauty Vietnam và anh Nguyễn Phương Lâm – Head of Market Insight tại YouNet ECI, để cùng “bóc tách” cách ngành mỹ phẩm đang khai thác kênh online – từ vai trò ngày càng nổi bật của Social Commerce, bài toán cân bằng phân phối đa kênh, đến định hướng chiến lược phù hợp cho từng phân khúc, từ mass đến premium và luxury.

e-Commerce Growth là chuỗi talkshow do Brands Vietnam và YouNet ECI hợp tác sản xuất nhằm mang đến những góc nhìn và chia sẻ thú vị xoay quanh hoạt động vận hành và kinh doanh thực tiễn của đa dạng ngành hàng trên kênh thương mại điện tử từ chính những người trong cuộc.

* Với nhiều năm kinh nghiệm trong ngành mỹ phẩm tại các tập đoàn đa quốc gia, chị Hà có thể chia sẻ về vai trò của Social Commerce đối với ngành mỹ phẩm được không?

Social Commerce là sự kết hợp giữa mạng xã hội và thương mại điện tử, nơi khách hàng ra quyết định mua sắm dựa trên nội dung giải trí. Với ngành mỹ phẩm, Social Commerce đang đóng vai trò ngày càng quan trọng, nhất là từ khi TikTok Shop xuất hiện.

Social Commerce là sự kết hợp giữa mạng xã hội và thương mại điện tử, nơi khách hàng ra quyết định mua sắm dựa trên nội dung giải trí.
Nguồn: Chalawan.asia

Trước đây, Facebook không hỗ trợ mạnh cho việc bán hàng nên chỉ một số ít influencer làm được mô hình này. Nhưng TikTok đã thay đổi cuộc chơi khi giúp các thương hiệu tiếp cận người tiêu dùng dễ dàng hơn, từ đó thúc đẩy Social Commerce phát triển mạnh mẽ.

Ở các thị trường lớn như Mỹ và Trung Quốc, doanh số từ online sales (bao gồm e-Commerce và Social Commerce) chiếm tỷ trọng cao, lần lượt là 28% và gần 55%. Tại Việt Nam, con số này mới khoảng 8%, nhưng có tiềm năng tăng lên 15-20% trong 5-10 năm tới, đặc biệt là nhờ sự phát triển của Social Commerce.

Hiện nay, e-Commerce và Social Commerce đóng góp tương đương nhau vào doanh số online, nhưng trong tương lai, Social Commerce có thể vượt lên. Các nền tảng lớn như Shopee đang có những động thái để cạnh tranh với TikTok, ví dụ như đầu tư vào livestream và ra mắt Shopee Video. Ngoài ra, Shopee còn hợp tác với YouTube để khai thác hình thức bán hàng qua video giải trí.

Về ngành hàng, mỹ phẩm và thời trang hiện là hai lĩnh vực có doanh thu cao nhất trên kênh online. Các sản phẩm có giá trị cao hơn có thể chưa dễ bán qua Social Commerce, nhưng xu hướng này đang thay đổi khi giá trị giao dịch trung bình của influencer trên TikTok ngày càng tăng.

Mỹ phẩm và thời trang hiện là hai lĩnh vực có doanh thu cao nhất trên kênh online.
Nguồn: YouNet ECI

* Theo báo cáo của YouNet ECI, ngành Làm đẹp chiếm 30% GMV TikTok Shop năm 2024. Vậy điểm khác biệt của Social Commerce – đặc biệt là TikTok – so với các sàn TMĐT như Tiki, Lazada, Shopee là gì để đạt được sức bật này?

Điểm khác nhau đặc trưng giữa Social Commerce và e-Commerce thì có lẽ mọi người cũng có thể nhận biết được ngay từ cái tên.

Đối với e-Commerce, đây là nền tảng người dùng truy cập với mong muốn tìm mua một sản phẩm gì đó cụ thể. Trong lúc tra cứu và tìm kiếm, họ sẽ tìm những cửa hàng có ưu đãi tốt để mua.

Còn Social Commerce thì động lực mua sắm xuất phát từ sự giải trí (entertainment). Người dùng ban đầu không có ý định mua sắm, nhưng trong quá trình lướt mạng xã hội, họ tình cờ nhìn thấy một bài review hấp dẫn từ Content Creator, một đoạn livestream có khuyến mãi tốt, hoặc một cuộc trò chuyện thú vị xoay quanh sản phẩm. Những nội dung này khơi gợi cảm hứng và thúc đẩy họ ra quyết định mua hàng ngay tại thời điểm đó.

Tóm lại, điểm khác nhau giữa Social Commerce với kênh e-Commerce là dự định (intention) của người mua và hành vi mua hàng (purchase behavior).

* Phân khúc Mass đang chiếm 20-25% GMV ngành mỹ phẩm trên TMĐT (YouNet ECI). Vì sao Social Commerce đặc biệt phù hợp với phân khúc này? Liệu có cơ hội nào cho phân khúc Premium và Luxury không?

Với câu hỏi đầu tiên: Social Commerce có phải là “miền đất lành” cho ngành hàng mỹ phẩm mass hay không? Theo kinh nghiệm của tôi, câu trả lời là có.

Bởi lẽ, Social Commerce – tiêu biểu là TikTok Shop – vốn bắt đầu là một nền tảng giải trí. Tại đây, người tiêu dùng dễ dàng tiếp cận nhiều dạng nội dung hấp dẫn, trong đó có rất nhiều video review sản phẩm từ các influencer. Chính vì mang yếu tố giải trí cao nên những video review trên TikTok thường tạo cảm hứng mua sắm mạnh mẽ, thúc đẩy người xem ra quyết định mua hàng ngay tại thời điểm lướt xem, thay vì hành vi mua sắm chủ động như trên các nền tảng e-Commerce truyền thống.

Về lâu dài, Social Commerce vẫn là nền tảng có nhiều dư địa phát triển cho cả ngành hàng premium và luxury.

Đặc biệt, TikTok từng là nền tảng được sử dụng chủ yếu bởi Gen Z – một nhóm người tiêu dùng cực kỳ yêu thích các sản phẩm mỹ phẩm thuộc phân khúc mass. Đây cũng là lý do tại sao các influencer tiên phong trong mảng livestream, như Võ Hà Linh, lại nhanh chóng đạt được thành công lớn khi tập trung khai thác ngành hàng này trên nền tảng Social Commerce.

Tuy nhiên, nếu nhìn vào hiện tại, chúng ta có thể thấy sự phát triển đã vượt ra khỏi khuôn khổ ngành hàng mass. Ngày càng có nhiều influencer và cửa hàng livestream trên TikTok Shop bắt đầu giới thiệu cả các sản phẩm thuộc phân khúc premium và luxury. Điều này phần nào trả lời cho câu hỏi thứ hai: Liệu ngành hàng nghiêm túc hơn – như premium hay luxury – có tiềm năng trên Social Commerce không? Câu trả lời là có, dù hiện tại tỷ trọng còn khá nhỏ.

Nguyên nhân là vì phần lớn các influencer đang hoạt động hiệu quả trên nền tảng này vẫn chủ yếu phục vụ nhóm sản phẩm mass – phù hợp với hành vi tiêu dùng nhanh và quyết định mua hàng dựa trên cảm xúc. Trong khi đó, các sản phẩm cao cấp thường đòi hỏi sự cân nhắc kỹ lưỡng hơn.

Tuy nhiên, Gen Z – nhóm người dùng chính của Social Commerce hiện nay – là một tập khách hàng cực kỳ tiềm năng. Khi độ tuổi của họ tăng lên, thu nhập cao hơn, nhu cầu và hành vi tiêu dùng của họ cũng sẽ thay đổi, chuyển dần sang các ngành hàng cao cấp. Vì vậy, dù có thể chưa bùng nổ ngay trong ngắn hạn, nhưng về lâu dài, Social Commerce vẫn là nền tảng có nhiều dư địa phát triển cho cả ngành hàng premium và luxury.

Dù hiện tại tỷ trọng còn khá nhỏ, ngành hàng premium và luxury vẫn có tiềm năng phát triển mạnh trên Social Commerce.
Nguồn: Brands Vietnam

* Trong hệ sinh thái Social Commerce với nhiều bên cùng xây dựng hình ảnh (brand, retailer, KOL/KOC, affiliate), làm sao để đảm bảo thương hiệu được thể hiện nhất quán?

Câu chuyện Affiliate Marketing thực chất không hề đơn giản. Đa số các thương hiệu hiện nay đều xây dựng chính sách hợp tác và kiểm soát khá chặt chẽ đối với các bạn làm affiliate. Nếu muốn bán sản phẩm của một thương hiệu nào đó, các bạn Content Creator hoặc KOC buộc phải gửi hồ sơ đăng ký để bộ phận thương mại điện tử của nhãn hàng xem xét và phê duyệt.

Thông tin được xét duyệt thường bao gồm hồ sơ cá nhân của người đăng ký, cùng với thông tin và nguồn gốc các sản phẩm họ từng bán trước đó. Chỉ khi được thông qua, thương hiệu mới cấp link để các bạn được phép chia sẻ và bán hàng chính thức.

* Làm sao để thương hiệu cân bằng giữa việc tự bán hàng trực tiếp trên sàn TMĐT và phân phối qua các retailer mà không gây xung đột lợi ích?

Hiện nay, với các công ty sở hữu mô hình phân phối đa kênh, việc cân bằng giữa kênh bán hàng trực tiếp B2C và hệ thống bán lẻ B2B2C thực sự là một bài toán khó. Trên thực tế, rất khó để đạt được sự cân đối tuyệt đối giữa hai kênh – điều mà doanh nghiệp có thể làm là cố gắng điều tiết để hạn chế xung đột ở mức thấp nhất.

Với các công ty sở hữu mô hình phân phối đa kênh, việc cân bằng giữa kênh bán hàng trực tiếp B2C và hệ thống bán lẻ B2B2C thực sự là một bài toán khó.
Nguồn: Brands Vietnam

Lý do nằm ở sự khác biệt trong cách quản lý và vận hành của từng kênh. Đối với kênh B2C – đây là kênh do doanh nghiệp trực tiếp kiểm soát. Ngay cả trong câu chuyện khuyến mãi, đã phát sinh nhiều tình huống phức tạp. Chẳng hạn, khi doanh nghiệp chủ động giảm giá 15% và tham gia chương trình ưu đãi từ sàn thương mại điện tử, sàn có thể tiếp tục giảm thêm 15-20%, khiến tổng ưu đãi đến tay người tiêu dùng có thể lên tới 30-35%. Đó là mối quan hệ giữa doanh nghiệp và sàn.

Tuy nhiên, với các nhà bán lẻ trong mô hình B2B2C, lại là một câu chuyện khác. Dù doanh nghiệp cũng hỗ trợ về giá – ví dụ tương đương mức 15% để họ có thể cạnh tranh – nhưng không phải lúc nào họ cũng nhận được hỗ trợ thêm từ phía sàn như ở kênh B2C. Điều này dễ dẫn đến xung đột, khi các retailer cảm thấy họ không được ưu đãi bằng, và đặt câu hỏi vì sao kênh chính hãng trên sàn lại có mức giá tốt hơn.

Để giảm chênh lệch về mặt tổng khuyến mãi trọn gói (Total Package Promotion), doanh nghiệp có thể triển khai một số giải pháp bổ trợ như xây dựng combo riêng, hỗ trợ bên lề, hoặc các kế hoạch hợp tác dài hạn như JBP (Joint Business Plan). Tuy nhiên, một lần nữa, việc cân bằng 100% là điều gần như không thể, nhất là khi số lượng retailer trong hệ thống rất lớn và đa dạng.

Cuối cùng, hướng điều tiết còn phụ thuộc vào chiến lược trọng tâm của từng doanh nghiệp. Nếu doanh nghiệp xác định kênh B2C là kênh ưu tiên phát triển, thì dĩ nhiên sẽ có những chính sách tập trung để thúc đẩy kênh này mạnh mẽ hơn. Kênh B2B2C tuy vẫn được duy trì, nhưng có thể sẽ có tốc độ triển khai hoặc mức độ hỗ trợ thấp hơn. Việc phân bổ nguồn lực, ưu đãi và chiến lược bán hàng – ở góc độ tổng thể – chính là sự lựa chọn cần thiết để doanh nghiệp vừa đảm bảo mục tiêu tăng trưởng, vừa hạn chế tối đa ảnh hưởng đến các đối tác trong hệ sinh thái phân phối.

* Vậy những thương hiệu mỹ phẩm thuộc phân khúc Mass nên chọn chiến lược phân phối như thế nào khi mới tham gia thị trường?

Việc lựa chọn chiến lược B2C hay B2B2C cho một thương hiệu mới gia nhập thị trường – đặc biệt ở phân khúc mass – không có một công thức cố định. Tuy nhiên, nếu đặt mình vào vị trí người làm thương hiệu, tôi sẽ ưu tiên bắt đầu với kênh online.

Thực tế trong 2–3 năm trở lại đây cho thấy, nhiều thương hiệu skincare mới vào Việt Nam đều chọn khởi đầu từ kênh trực tuyến. Một ví dụ điển hình là D’Alba – thương hiệu này không mở rộng phân phối ngay từ đầu mà tập trung hoạt động hoàn toàn trên nền tảng social media, kết hợp dẫn dắt người tiêu dùng về Shopee và TikTok Shop. Khi đã xây dựng đủ nhận diện và niềm tin từ khách hàng, họ mới bắt đầu mở rộng sang kênh B2B, đưa sản phẩm vào các hệ thống phân phối chính thức.

D’Alba không mở rộng phân phối ngay từ đầu mà tập trung hoạt động hoàn toàn trên nền tảng social media, kết hợp dẫn dắt người tiêu dùng về Shopee và TikTok Shop.
Nguồn: Brands Vietnam

Hai yếu tố then chốt góp phần vào thành công của họ:

• USP nổi bật: D’Alba lựa chọn ra mắt thị trường Việt Nam với dòng xịt dưỡng dạng serum, một sản phẩm gần như chưa có đối thủ trực tiếp tại thời điểm đó. Chính sự độc đáo này đã giúp thương hiệu nhanh chóng tạo được sự chú ý ngay từ đầu.
• Chiến lược tập trung vào social media: D’Alba đầu tư bài bản vào việc hợp tác với báo chí, KOL và KOC sở hữu tệp người theo dõi phù hợp với nhóm khách hàng mục tiêu. Đối với một thương hiệu mới, việc xuất hiện trên các kênh uy tín không chỉ giúp tăng độ nhận diện mà còn là cách hiệu quả để xây dựng niềm tin nhanh chóng trong giai đoạn đầu.

Doanh thu của D’Alba trên TikTok Shop 3 tháng đầu năm 2025.
Nguồn: YouNet ECI

Còn về retailer (B2B2C), đây vẫn là kênh bán hàng truyền thống và quan trọng. Dù online phát triển mạnh, nhưng doanh số từ kênh này vẫn chiếm 92% tổng thị trường, trong khi online chỉ khoảng 8%. Vì vậy, dù chọn online trước để tạo nền tảng, thương hiệu vẫn cần tính toán để kết hợp với các kênh offline khi đủ điều kiện mở rộng.

* Hiện nay, nhiều doanh nghiệp lựa chọn khởi đầu trong ngành mỹ phẩm với vai trò là nhà phân phối độc quyền, triển khai song song trên cả kênh online lẫn offline. Sau khi đạt được một mức độ thành công nhất định về doanh thu và nhận diện, họ mới bắt đầu chuyển sang xây dựng thương hiệu riêng. Theo góc nhìn của chị Hà, liệu mô hình phân phối độc quyền có thể giúp ngành mỹ phẩm tăng trưởng trong thời gian tới hay không?

Dù chọn online trước để tạo nền tảng, thương hiệu vẫn cần tính toán để kết hợp với các kênh offline khi đủ điều kiện mở rộng.

Mô hình kinh doanh này có khả thi hay không còn tùy vào từng trường hợp. Trong ngành mỹ phẩm và cụ thể hơn là chăm sóc da có một kênh phân phối khá đặc thù là clinic & spa.

Các chủ spa thường thích bán những sản phẩm không quá phổ biến trên thị trường, vì nếu khách hàng tìm thấy sản phẩm đó online với giá rẻ hơn, họ có thể sẽ không quay lại mua ở spa nữa. Do đó, nhiều chủ spa và bác sĩ không quá quan tâm đến việc đẩy mạnh sản phẩm trên online hay social media. Họ ưu tiên các sản phẩm có tính độc quyền phân phối, giúp họ kiểm soát giá và duy trì mối quan hệ với khách hàng.

Với mô hình này, nếu thương hiệu chọn kênh phân phối phù hợp và kiểm soát tốt giá bán, họ hoàn toàn có thể thành công dù không tập trung vào online hay social media.

* Cảm ơn chia sẻ của chị Hà!

Xem thêm bài viết cùng chuyên mục tại đây.

Lam Phương / Brands Vietnam
* Nguồn: Brands Vietnam