Brand Localization tại Việt Nam: Thắng làm vua, thua “chịu trận”

Trong bối cảnh toàn cầu hóa đầy biến động, khi các thương hiệu quốc tế tiến quân vào thị trường nội địa, họ phải đối mặt với “lũy thép” thương hiệu bản xứ được xây dựng trên nền tảng lòng tin và sự gắn bó sâu sắc của người tiêu dùng. Để phá vỡ hàng rào này, chiến lược bản địa hóa thương hiệu (Brand Localization) chính là “chìa khóa vàng” biến “ngoại binh” thành “nội tướng”, chinh phục trái tim của khách hàng Việt.

Brand Localization (bản địa hóa) được hiểu là quá trình điều chỉnh thông điệp, hình ảnh, hình thức trải nghiệm sản phẩm sao cho phù hợp với thị hiếu và văn hóa người tiêu dùng tại một địa phương hay quốc gia đó.

Việc đồng điệu cùng bản sắc, khéo léo tôn vinh văn hóa sẽ giúp các thương hiệu tạo “bước nhảy vọt” trên con đường chinh phục khách hàng. Thế nhưng, hành trình “du nhập” vào thị trường mới cũng tiềm ẩn những “hố sâu” khó lường, nơi những sai lầm trong việc tôn vinh bản sắc địa phương có thể khiến thương hiệu phải “trả giá đắt”.

1. Apple liên tục gây ấn tượng mạnh với đoạn phim về thần tích Việt Nam, gà Đông Tảo và logo táo khuyết theo màu cờ đỏ sao vàng

Năm 2023, Apple đã làm “dậy sóng” cộng đồng yêu công nghệ và nghệ thuật với đoạn phim về thần tích Việt Nam. Với bài toán tái hiện “linh hồn” tinh hoa văn hóa Việt qua camera iPhone, 2 nhà sáng tạo trẻ Việt Nam đã chọn cách truyền tải vô cùng độc đáo dựa trên chất liệu thần tích Hồng Bàng Thị với biểu tượng cha Lạc Long Quân và mẹ Âu Cơ.

Các hình tượng, họa tiết văn hóa như rồng thời Lý, họa tiết Đông Sơn, họa tiết vân vũ... cũng được đặt để một cách tỉ mỉ và khéo léo hòa hợp cùng nghệ thuật body painting (nét vẽ trên cơ thể). Tất cả đã góp phần làm nên một tác phẩm nghệ thuật thị giác đầy ấn tượng và nhận được “cơn mưa lời khen” từ công chúng.

Cũng trong năm 2023, Apple đã cho ra mắt cửa hàng trực tuyến tại Việt Nam để đáp ứng nhu cầu mua sắm của người tiêu dùng. Có thể thấy, Apple đã rất biết cách “ghi điểm” trong mắt khách hàng Việt khi điều chỉnh màu sắc logo sang màu cờ đỏ sao vàng của quốc kỳ Việt Nam.

Không những thế, để xóa bỏ mọi rào cản ngôn ngữ trong quá trình trải nghiệm, trang web của Apple hỗ trợ người dùng mua sắm sản phẩm và bố trí đội ngũ chuyên gia luôn sẵn sàng giải đáp thắc mắc khách hàng hoàn toàn bằng tiếng Việt. Như một người dân “bản địa” lâu năm, Apple còn sử dụng những từ ngữ thân thuộc trong giao tiếp hằng ngày của người Việt như “A lô, “Hế lô” và các danh xưng cô, dì, chú, bác...

Nước cờ này của Apple đã nhanh chóng “phá đảo thế giới ảo” với hơn 400.000 lượt tương tác, hơn 3.800 bài đăng và hơn 19.000 lượt thảo luận trên các nền tảng MXH chỉ sau 1 tuần ra mắt (Theo số liệu từ YouNet Media).

Quả táo màu cờ đỏ sao vàng được hiển thị ở đầu mục “Cửa hàng”.
Nguồn: Apple

Năm 2025, Apple tiếp tục “bắt tay” cùng đội ngũ sáng tạo Việt Nam để cho ra mắt phim ngắn “Gà Đông Tảo” – giống gà quý từng là lễ vật cung tiến hoàng gia, nay trở thành nét đặc sắc trong văn hóa dân tộc. Các góc quay được ekip tính toán chi tiết để lột tả rõ nét những đặc điểm nổi bật của chú gà như đôi chân khổng lồ, lớp vảy rồng đặc trưng và ánh mắt sắc lẹm.

Bằng thước phim “tuyệt đối điện ảnh”, Apple không chỉ giới thiệu giống gà quý hiếm của Việt Nam mà còn khéo léo lồng ghép văn hóa bản địa vào chiến dịch truyền thông toàn cầu. Đây chính là minh chứng cho nỗ lực của Apple trong việc xây dựng cầu nối cảm xúc với người dùng tại thị trường Việt Nam.

Những phân cảnh ấn tượng trong phim ngắn “Gà Đông Tảo” của Apple.
Nguồn: Apple

2. Elasten Việt Nam ghi điểm, tạo dựng sự kết nối cảm xúc với người dùng Việt qua thông điệp quảng cáo chân thành, tinh tế

Để đến gần hơn với người tiêu dùng Việt, Elasten – thương hiệu collagen đến từ Đức – đã khôn khéo chọn cách kết nối bằng “trái tim” qua thông điệp “Quê là Đức, Việt Nam là nhà”. Đây không chỉ là những con chữ khô khan trên bảng quảng cáo, mà còn là “cuộc đối thoại” chân thành, một sự trân trọng sâu sắc của Elasten đối với bản sắc văn hóa và con người Việt Nam

Nhãn hàng cũng không ngần ngại “trích ví” đầu tư đặt bảng quảng cáo ở những vị trí đắc địa như sân bay Tân Sơn Nhất – nơi hàng triệu lượt khách du lịch và người dân Việt qua lại mỗi ngày. Chiến dịch quảng cáo này đã “gây sốt” và nhanh chóng nhận được sự hưởng ứng nồng nhiệt từ cộng đồng mạng. Nó không chỉ giúp nhãn hàng tăng cường nhận diện thương hiệu, mà còn xây dựng một hình ảnh đẹp trong lòng người tiêu dùng, khẳng định vị thế của Elasten Vietnam như một thương hiệu quốc tế nhưng luôn trân trọng và gắn kết cùng văn hóa bản địa.

Thông điệp quảng cáo khẳng định vị thế của Elasten Vietnam như một thương hiệu quốc tế nhưng luôn trân trọng và gắn kết cùng văn hóa bản địa.
Nguồn: Elasten Việt Nam

3. Chagee chịu làn sóng tẩy chay mạnh mẽ vì vướng phải vấn đề nhạy cảm về lãnh thổ, chủ quyền

Đầu tháng 3/2025, thông tin chuỗi trà sữa nổi tiếng tại Trung Quốc – Chagee “rục rịch” có mặt tại Việt Nam với vị trí đắc địa ở góc ngã tư Nguyễn Thiệp – Đồng Khởi (quận 1, TP. Hồ Chí Minh) đã thu hút sự chú ý lớn. Tuy nhiên, chỉ sau vài ngày thông tin đổ bộ vào Việt Nam xuất hiện, người tiêu dùng đã kêu gọi tẩy chay Chagee khi trên app và website của thương hiệu này đều hiển thị hình ảnh vi phạm chủ quyền lãnh thổ Việt Nam.

Website toàn cầu của thương hiệu trà sữa Chagee có hình lưỡi bò đứt đoạn.
Nguồn: Tuổi trẻ, VietnamPlus

Ngay lập tức, Chagee đã phải hứng chịu làn sóng phẫn nộ gay gắt từ phía người dùng Việt Nam với hàng ngàn lượt bình luận phản đối, chỉ trích. Tuy nhiên, đứng trước “cơn thịnh nộ” của cộng đồng mạng, nhãn hàng vẫn giữ im lặng và âm thầm gỡ bỏ ứng dụng trên App Store và Google Play.

Không những thế, theo một số hình ảnh được cộng đồng mạng lan truyền, hãng trà sữa còn “châm dầu vào lửa” khi đáp trả bình luận của người dùng Việt với lời lẽ mang tính thách thức và coi thường: “Hãng không thiếu bạn với tư cách là khách hàng”.

Những hành động tiêu cực của Chagee đã khiến thương hiệu “thua đời 0-1” trong cách tiếp cận thị trường mới và hoàn toàn mất điểm trong mắt người tiêu dùng Việt.

Bài học rút ra từ thành công và thất bại của các thương hiệu ngoại khi “nhập cảnh” Việt Nam

1. Nghiên cứu kỹ lưỡng thị trường và văn hóa bản địa: Đây không chỉ là một nhiệm vụ mà là một “cuộc thám hiểm” không thể thiếu. Chỉ khi thương hiệu thực sự “sống” cùng nhịp thở của người tiêu dùng địa phương, thấu hiểu từng sở thích, giá trị ẩn sâu và những khác biệt tinh tế trong ngôn ngữ, phong tục, thì mới có thể “may đo” những sản phẩm, dịch vụ và chiến dịch tiếp thị vừa vặn giúp chinh phục thành công thị trường mới.

2. Tôn trọng văn hóa: Sự tôn trọng văn hóa là yếu tố then chốt để xây dựng lòng tin và sự yêu mến từ người tiêu dùng bản xứ. Thương hiệu cần tránh những nội dung nhạy cảm hoặc gây tranh cãi, đồng thời sử dụng ngôn ngữ, hình ảnh phù hợp với văn hóa từng địa phương. Những thương hiệu biết cách “đọc vị” văn hóa dân tộc, kể những câu chuyện ý nghĩa, gần gũi với đời sống tinh thần của người dân sẽ không chỉ tạo dựng được lòng tin mà còn xây dựng được một cộng đồng khách hàng gắn bó và ủng hộ lâu dài.

3. Sự cẩn trọng và trách nhiệm: Trong bối cảnh truyền thông đa chiều, thông tin lan truyền nhanh chóng, chỉ một sai sót nhỏ cũng có thể gây ra những hậu quả ảnh hưởng nghiêm trọng đến hình ảnh thương hiệu. Kiểm duyệt thông tin kỹ lưỡng như “gác cổng” nghiêm ngặt, xử lý khủng hoảng chuyên nghiệp và minh bạch như “dập lửa” kịp thời chính là trách nhiệm không thể lơ là để đảm bảo thương hiệu luôn vững vàng trên hành trình chinh phục thị trường bản địa.

Tổng kết

“Bản địa hóa” như một con dao hai lưỡi, mang lại cơ hội tiếp cận thị trường và tăng trưởng, nhưng cũng tiềm ẩn rủi ro đánh mất hình ảnh thương hiệu nếu thực hiện không khéo léo. Các thương hiệu ngoại cần có trách nhiệm trong việc tôn trọng giá trị văn hóa tốt đẹp của Việt Nam.

Đồng thời, người tiêu dùng cũng cần lên tiếng bảo vệ những giá trị văn hóa của dân tộc, tránh việc bị lạm dụng hoặc xuyên tạc. Sự kết hợp giữa sự cẩn trọng của thương hiệu và sự tỉnh táo của người tiêu dùng sẽ tạo nên một môi trường văn hóa lành mạnh và bền vững.

Nhi Lương (COO B-Rise Agency)