P&G và Unilever: Ai đang dẫn đầu trong cuộc chiến hàng tiêu dùng?

Theo tờ Wall Street Journal, P&G – công ty đứng sau Tide, Pampers và Old Spice – đang vươn lên dẫn trước nhờ tập trung vào các thương hiệu tiêu dùng hàng ngày lớn nhất của mình.

Giữ vững vị thế nhờ chiến lược không dàn trải

Trong gần một thế kỷ qua, hai công ty hàng tiêu dùng lớn nhất nhì thế giới vẫn luôn cạnh tranh gay gắt để giành lấy chiếc ví của người tiêu dùng toàn cầu.

Sau một giai đoạn chững lại vào đầu những năm 2010, Procter & Gamble đã vượt qua Unilever với một chiến lược đơn giản đến mức nhiều người phải nghi ngờ: Tập trung đầu tư vào các thương hiệu tiêu dùng hàng ngày chủ lực của công ty và nâng cao hiệu quả của chúng.

P&G tập trung đầu tư vào các thương hiệu tiêu dùng hàng ngày chủ lực của công ty.
Nguồn: The Wall Street Journal

P&G đã từ bỏ mảng kinh doanh thực phẩm hơn một thập kỷ trước. Hiện nay, các sản phẩm giúp P&G đạt mức lợi nhuận kỷ lục là bột giặt Tide, tã Pampers và các mặt hàng chăm sóc cá nhân như Old Spice và Pantene. Trong 10 năm qua, giá cổ phiếu của P&G cũng đã tăng hơn gấp đôi. Trong khi đó, cổ phiếu của Unilever chỉ tăng khoảng 40%.

Gã khổng lồ Châu Âu này sở hữu các thương hiệu như lăn khử mùi Axe và xà phòng Dove nhưng vẫn phụ thuộc vào ngành hàng thực phẩm và các thị trường mới nổi đầy biến động. Gần đây, Unilever đã sa thải CEO của mình với mong muốn đẩy nhanh tốc độ tái cấu trúc.

Có thể nói, P&G đã tạo dựng được vị thế vững chắc nhất so với các đối thủ cạnh tranh để vượt qua một năm được dự đoán sẽ đầy biến động. Tại Mỹ, thị trường lớn nhất của cả hai công ty, niềm tin của người tiêu dùng đang sụt giảm. Tổng thống Donald Trump đang tiến hành một cuộc chiến thương mại với một số đối tác lớn nhất của Mỹ, thị trường chứng khoán đã lao dốc và nhiều người lo ngại rằng nền kinh tế Mỹ có thể rơi vào suy thoái.

“Không phải lúc nào tăng trưởng cũng đi theo đường thẳng. Chúng tôi đo lường tiến độ theo năm tài chính, không phải theo từng quý”, ông Jon Moeller, CEO của P&G, phát biểu tại sự kiện dành cho nhà đầu tư vào tháng 11, “Kết quả của chúng tôi cho thấy đây là chiến lược sẽ giúp công ty phát triển bền vững trong cả thời kỳ thuận lợi lẫn khó khăn”.

Dù sở hữu các thương hiệu nổi bật như lăn khử mùi Axe và xà phòng Dove, nhưng Unilever vẫn phụ thuộc vào ngành hàng thực phẩm và các thị trường mới nổi đầy biến động.
Nguồn: Getty Images

Tập trung vào những thương hiệu đã làm nên tên tuổi

Một thập kỷ trước, P&G đã mất kết nối với người tiêu dùng Mỹ. Hãng cũng dần đánh mất thị phần tại Trung Quốc, thị trường lớn thứ hai của mình. Các đối thủ tại Mỹ như Colgate-Palmolive và Kimberly-Clark (nhà sản xuất Huggies) đang hoạt động tốt hơn và thu hút khách hàng từ P&G.

Trong đó, thương hiệu dao cạo Gillette của P&G bị tấn công mạnh mẽ khi hai công ty khởi nghiệp bán dao cạo trực tuyến là Dollar Shave Club và Harry’s xuất hiện. Những cái tên mới mẻ này đã thu hút được khách hàng bằng lưỡi dao giá rẻ và các chiến dịch quảng cáo hài hước với ngân sách thấp, khiến người tiêu dùng quay lưng với những lưỡi dao Gillette ngày càng đắt đỏ. Unilever sau đó đã mua lại Dollar Shave Club vào năm 2016 với giá 1 tỷ USD, một phần trong chuỗi các thương vụ mua lại của hãng.

Ông Nelson Peltz cho rằng P&G đang mắc kẹt trong quá khứ, cần mua lại các thương hiệu nhỏ hơn, thu hút nhân tài từ bên ngoài và tái cấu trúc công ty.
Nguồn: Fortune

Quỹ đầu tư Trian Fund Management của Nelson Peltz đã chi khoảng 3 tỷ USD để mua cổ phiếu của P&G vào năm 2017 và phát động cuộc chiến giành một chiếc ghế trong hội đồng quản trị của công ty. Peltz cho rằng P&G đã mắc kẹt trong quá khứ, cần mua lại các thương hiệu nhỏ hơn, thu hút nhân tài từ bên ngoài và tái cấu trúc công ty thành ba đơn vị kinh doanh độc lập.

Ông đã lấy Unilever làm ví dụ về một đối thủ thành công hơn, chỉ ra rằng công ty này đạt được tỷ suất lợi nhuận hoạt động cao dù các hoạt động kinh doanh tập trung vào những sản phẩm có lợi nhuận thấp hơn.

Tuy nhiên, ban lãnh đạo P&G đã lập luận lại rằng tương lai của P&G sẽ nằm ở những nguyên tắc cốt lõi đã giúp công ty phát triển trong 180 năm qua: các thương hiệu đáng tin cậy như Tide và Gillette có thể thống lĩnh thị trường.

Sự hiện diện của Peltz trong hội đồng quản trị, theo các lãnh đạo P&G, đã buộc công ty phải nhanh chóng giải quyết cơ cấu tổ chức rối rắm, nơi các tuyến báo cáo không rõ ràng khiến lãnh đạo có quá ít quyền hạn. P&G cũng tham gia vào làn sóng mua lại các thương hiệu khởi nghiệp nổi bật như Native (chăm sóc cơ thể) và Tula (chăm sóc da).

Các nhà phân tích từng bối rối khi lãnh đạo P&G liên tục nhắc đến thuật ngữ “ưu thế không thể cưỡng lại” – một chiến lược tổng hợp nhằm thu hút khách hàng bằng bao bì mới, công thức cải tiến, marketing sáng tạo và giá cả cạnh tranh. Nhưng cuối cùng, chiến lược này đã phát huy tác dụng.

P&G đầu tư vào việc nâng cao hiệu suất của các sản phẩm như viên rửa bát Cascade, khăn giấy Bounty và bột giặt Tide. Khi đại dịch COVID-19 bùng phát vào năm 2020, người tiêu dùng chuyển hướng sang các thương hiệu quen thuộc. P&G ghi nhận mức tăng doanh số lớn nhất trong nhiều thập kỷ, hưởng lợi từ nhu cầu cao đối với các sản phẩm gia dụng khi mọi người dành nhiều thời gian ở nhà và ám ảnh với việc dọn dẹp vệ sinh.

Khi đại dịch COVID-19 bùng phát, P&G bắt đầu hưởng lợi từ nhu cầu cao đối với các sản phẩm gia dụng.
Nguồn: Bloomberg

Cuộc chiến vẫn rất khốc liệt

Thực tế, Unilever cũng sở hữu mạng lưới toàn cầu rộng lớn. Công ty bán các sản phẩm như nước rửa chén và kem đánh răng nhưng khoảng một phần ba doanh thu hàng năm đến từ thực phẩm và kem. Hơn một nửa hoạt động kinh doanh của Unilever đến từ các thị trường mới nổi.

Peltz đã gia nhập hội đồng quản trị Unilever vào năm 2022 và thúc đẩy các thay đổi, ông cho rằng công ty nên cải thiện hiệu suất chuỗi cung ứng và tập trung vào 30 “thương hiệu chủ lực” (Power Brands), chiếm hơn 70% doanh số.

Không lâu sau đó, Unilever bổ sung một cụm từ mới vào từ điển của mình: mục tiêu mang đến cho người tiêu dùng “sự vượt trội của thương hiệu không thể bỏ lỡ” (unmissable brand superiority).

“Tôi không hài lòng với khả năng cạnh tranh tổng thể của chúng tôi”, ông Hein Schumacher, CEO của Unilever khi đó, phát biểu vào năm 2023, chỉ vài tháng sau khi nhậm chức. “Nỗ lực của chúng tôi đang bị dàn trải quá mức”.

Schumacher đã công bố kế hoạch đơn giản hóa công ty bằng cách tách riêng mảng kinh doanh kem, bao gồm các thương hiệu Magnum và Ben & Jerry’s.

Ông Schumacher thực hiện kế hoạch đơn giản hóa Unilever bằng cách tách riêng mảng kinh doanh kem.
Nguồn: Bloomberg

Tháng 2 năm nay, Unilever bổ nhiệm Fernando Fernandez, Giám đốc Tài chính của công ty làm CEO mới. Nhiệm vụ của ông là triển khai kế hoạch tái cấu trúc với tốc độ nhanh hơn và hiệu quả hơn.

Ông Fernando Fernandez cho biết có khoảng một tỷ euro (tương đương 1,09 tỷ USD) các thương hiệu địa phương trong mảng thực phẩm tại châu Âu không còn phù hợp với danh mục sản phẩm của họ. Ngoài ra, còn khoảng 500 triệu euro (tương đương 544 triệu USD) giá trị sản phẩm tại các thị trường nhỏ hơn mà công ty không thể mở rộng quy mô.

“Mục tiêu của tôi là xử lý tất cả những vấn đề này, có lẽ với tốc độ nhanh hơn”, Fernandez nói.

Công ty đang tập trung vào việc giới thiệu ít sản phẩm nhưng có tính đột phá cao hơn và điều chỉnh danh mục theo hướng các sản phẩm cao cấp hơn. Ví dụ, Unilever đã từ bỏ quyền sở hữu thương hiệu dầu gội phổ thông Suave tại Bắc Mỹ và mua lại thương hiệu chăm sóc tóc cao cấp K18.

Một số nhà đầu tư cho rằng mảng hàng gia dụng và chăm sóc cá nhân của Unilever có thể có giá trị hơn nếu hoạt động độc lập, bởi lĩnh vực thực phẩm thường có biên lợi nhuận thấp hơn. Unilever cho biết họ sẽ đẩy nhanh quá trình bán một số thương hiệu thực phẩm, đồng thời tập trung vào các thương hiệu có lợi nhuận cao như hạt nêm Knorr và sốt mayonnaise Hellmann’s.

Theo các nhà phân tích, cuộc chiến giành thị phần giữa P&G và Unilever sẽ trở nên khốc liệt hơn trong những tháng tới.
Nguồn: The Sun

Theo các nhà phân tích, cuộc chiến giành thị phần sẽ trở nên khốc liệt hơn trong những tháng tới. Người tiêu dùng Mỹ đang thắt chặt chi tiêu. Nền kinh tế Trung Quốc đang gặp khó khăn. Những đợt tăng giá mạnh trong vài năm qua đã thúc đẩy tăng trưởng doanh thu của ngành, nhưng hiện tại, cả người tiêu dùng lẫn nhà bán lẻ đều phản đối việc tiếp tục tăng giá.

Giờ đây, cuộc chiến là về tăng trưởng sản lượng, ông Filippo Falorni, nhà phân tích theo dõi lĩnh vực tiêu dùng tại Citi nhận định. “Nhưng không phải ai cũng có thể chiến thắng”.

Theo Phố Hương / Brands Vietnam
* Nguồn: The Wall Street Journal