Case Study: Khi Marketing thổi làn gió mới vào dự án Bền vững
Từng khuấy động cộng đồng với các workshop thủ công miễn phí. Trạm Giấy – một dự án tái chế giấy phi lợi nhuận nay đứng trước nguy cơ bị lãng quên. Đầu 2025, câu hỏi đặt ra là: Làm sao để hồi sinh dự án bằng một chiến dịch marketing mà không tốn ngân sách?.
1. Bối cảnh
Bước vào 2025. Dự án Trạm Giấy dần mất đi sức hút, lượng người quan tâm giảm mạnh kéo theo các workshop thủ công tái chế tại TP.HCM thưa dần. Nguyên nhân đến từ hai rào cản lớn:
- Thế hệ chuyển giao: Gen Z ngày càng ủng hộ các dự án cộng đồng, nhưng Gen Y – nhóm khách hàng cốt lõi quan tâm dự án lại dần rời đi. Nếu không kịp thích nghi, Trạm Giấy sẽ bị bỏ lại.
- Nhận thức về giấy tái chế: Dù mang tính bền vững, giấy tái chế vẫn chưa đủ sức thuyết phục số đông. Nhiều người vẫn lưỡng lự khi từ bỏ sự quen thuộc của giấy phổ thông. Đặc biệt là các nhà sáng tạo nghệ thuật.
Trạm Giấy phải chấp nhận mờ nhạt, hoặc tạo nên một cú bứt phá.
Nguồn Trạm Giấy Offical
2. Insight
Câu chuyện không bị lãng quên, chúng chỉ chờ được hồi sinh.
“Không ai nỡ vứt bỏ một tác phẩm mình đã tạo ra dù chưa hoàn hảo. Những bức vẽ cũ trong kho, những bản thiết kế nằm im trong ổ cứng. Tất cả vẫn ở đó, không có khán giả nhưng cũng không thể xóa đi. Vì sâu bên trong, người làm sáng tạo luôn mong một ngày nào đó, tác phẩm cũ của mình sẽ lại được tìm thấy, được sống lại lần nữa.”
Trạm Giấy tin rằng nghệ thuật không nên chỉ nằm trên màn hình hay bị lãng quên trong những kho lưu trữ. Bao nhiêu tác phẩm đã bị bỏ lại? Bao nhiêu bức vẽ, thiết kế mãi mãi chỉ là một file nháp ? Trong thời đại số hóa, phải có một cách hay một chất liệu nào mới để giải quyết vấn đề này.
3. Creative Idea
Tái Sinh - Gieo Chuyện Vào Giấy
Nếu một bức tranh đẹp nhất được vẽ trên vải canvas, tại sao một câu chuyện cũ không thể kể lại trên giấy tái chế? “Gieo Chuyện Vào Giấy” khai thác chính những vết nhăn, thớ giấy thô ráp – những tưởng là khuyết điểm để biến giấy tái chế thành một nền canvas có hồn. Không chỉ là một bề mặt trơn mịn, trắng tinh, mà là một câu chuyện đã từng sống, chất liệu sẵn sàng để viết tiếp.
Thay vì chỉ là một lựa chọn thay thế, Trạm Giấy định nghĩa lại giấy tái chế như một chất liệu sống. Khi các nghệ sĩ sáng tạo trên đó, họ không chỉ tạo ra nghệ thuật mà còn hồi sinh những câu chuyện cũ theo cách bền vững nhất.
4. Hoạt động thực thi
Từ Creative Idea. Chiến dịch chia ra làm 2 hoạt động chính. Hoạt động “Chạm vẽ” gồm WorkShop, Sampling (gửi mẫu thử), TVC . Hoạt động “Gieo chuyện vào giấy” gồm Social và UGC (content do người tiêu dùng tạo ra).
Sampling "Chạm Vẽ"
Bước vào tháng 1/2025. Trạm Giấy khởi động chuỗi workshop làm giấy thủ công miễn phí cho trẻ em khắp TP.HCM, nơi các em nhỏ không chỉ tạo ra giấy mà còn trực tiếp vẽ lên chính những tờ giấy tái chế do mình làm ra, tạo nên 40 bức tranh đầy cảm xúc.
Nguồn Trạm Giấy Official
Đến tháng 2/2025, chiến dịch “Chạm Vẽ” chính thức bắt đầu với hoạt động sampling quy mô lớn, gửi giấy tái chế đến các nghệ sĩ và nhà thiết kế trên khắp Sài Gòn. Nhưng không chỉ là giấy, Trạm Giấy tạo nên một bộ packaging nhận diện hoàn toàn mới: không nhựa, chỉ có giấy và gỗ, với tên nghệ sĩ được ghi riêng trên mỗi hộp.
Nguồn: Trạm Giấy
Điểm đặc biệt của hoạt động “Chạm vẽ” nằm ở hai điểm chạm đầy cảm xúc: Thứ nhất, Mỗi tờ giấy trong hộp đều tái sinh từ chính giấy thừa của sinh viên nghệ thuật Văn Lang, kèm theo lời nhắn từ người góp giấy – tạo nên sự kết nối sáng tạo giữa những thế hệ nghệ sĩ.. Thứ hai, bên cạnh giấy tái chế, mỗi nghệ sĩ còn nhận được một bức tranh vẽ của các em nhỏ từ workshop chạm vẽ, một tác phẩm chưa hoàn hảo nhưng mang trong mình câu chuyện riêng. Đánh vào cảm xúc và khiến họ tham gia chiến dịch.
Chiến dịch này thành công với 40 tác phẩm được gửi lại từ các Designer và nghệ sĩ. 40 tác phẩm mang góc nhìn, màu sắc và phong cách khác nhau. Các tác phẩm được dùng để tạo TVC cũng như Triển khai các thông điệp sáng tạo bền vững.
Nguồn từ Bộ Sưu Tập Hoạt Động Chạm Vẽ
TVC
Tiếp đó, Trạm Giấy tạo ra TVC “Chạm Vẽ”, quy tụ 40 tác phẩm độc bản từ hoạt động sampling. TVC được lấy ý tưởng từ Parallax Effect bằng cách giữ nguyên tên “Chạm vẽ” trong khi các lớp nền và tác phẩm di chuyển theo nhịp nhạc tạo hiệu ứng thị giác. 40 tác phẩm được sử dụng công nghệ tách nền AI và ghép khung để đạt được hiệu ứng này rõ nhất. TVC trước tiên được đăng tải trên Youtube, đạt 200.000 lượt xem.
Social
Tháng 3/2025. Trạm Giấy chính thức ra mắt trên TikTok, mở đầu bằng loạt video quy trình làm giấy thủ công, sử dụng thiết kế ảnh, phong cách vintage cùng Storytelling về Hoa Nhài – một biểu tượng kết nối với Gen Z. Mọi nội dung đều được xây dựng khéo léo để dẫn dắt người xem đến với chiến dịch “Gieo Chuyện Vào Giấy”. Một chiến dịch thu thập những tác phẩm và câu chuyện của khán giả để gắn lên nền Giấy Tái Chế.
Nguồn Từ TikTok Trạm Giấy Project
Một ngày sau. Trạm Giấy bắt đầu thu thập những tác phẩm UGC đầu tiên. Ứng dụng công nghệ AI tách nền và hòa trộn để ghép các tác phẩm lên giấy tái chế, tạo nên những phiên bản độc đáo và có hồn. Mỗi tác phẩm đều mang theo câu chuyện riêng từ chính tác giả, được tổng hợp và đăng tải lên TikTok, thu hút sự tương tác mạnh mẽ từ cộng đồng.
Nguồn Từ TikTok Trạm Giấy Project
Tận dụng sự chú ý. Trạm Giấy tiếp tục mở rộng nội dung dạng Storytelling với việc hé lộ những khâu chuẩn bị cho chiến dịch “Chạm Vẽ”. Câu chuyện về quá trình xây dựng dự án và tạo ra TVC nhằm gây tò mò cho người xem.
Nguồn Từ TikTok Trạm Giấy Project
Số liệu Từ TikTok Studio
5. World Wide Web
Ngoài ra Trạm Giấy thiết lập lại bộ nhận diện WEB với giao diện Trendy phù hợp với Gen Z và giới sáng tạo. Cũng tạo ra bộ Logo hoàn toàn mới cho dự án. Trang có đầy đủ những ấn phẩm từ các chiến dịch, câu chuyện thuơng hiệu và những tác động đến cộng đồng.
6. Kết quả
Với chiến dịch và ý tưởng mới lạ. Trạm Giấy thu được
- Hơn 1 triệu 200 nghìn lượt xem. Hơn 500 nghìn lượt xem TVC trên Tiktok
- Tỉ lệ ghé thăm website tăng trưởng 350%
- Tỉ lệ Workshop tại TP.HCM tăng 300%
- Hơn 100 sản phẩm được gửi đến chiến dịch "Gieo Chuyện Vào Giấy".
"Gieo Chuyện Vào Giấy" là minh chứng cho việc không cần một số tiền lớn. Chỉ cần những phản ứng kịp thời và thấu hiểu cộng đồng hoàn toàn có thể tạo ra một chiến dịch tốt. Cứu sống cả một dự án.
Chia sẻ về chiến dịch này, Founder Nguyên Bảo của Trạm Giấy nói: "Toàn bộ chi phí cho chiến dịch lần này đều là 0đ. Bọn mình là một dự án phi lợi nhuận nên tâm thế lúc đó phải là cứu lấy dự án bằng cách tận dụng những thứ xung quanh. Sau chiến dịch thì đây là một bài học tốt cho mình và cho các dự án bền vững phi lợi nhuận khác".