Học hỏi cách kể chuyện độc đáo từ 5 chiến dịch truyền thông xã hội ngành chăm sóc da
Skincare marketing đang phát triển nhanh chóng với doanh thu dự kiến là 862,45 triệu đô la Mỹ và tăng trưởng hàng năm 4,38% trong năm 2025. Với sự tăng lên nhanh chóng của tầng lớp trung lưu, thị trường bán lẻ tăng trưởng mạnh, thể hiện rõ qua báo cáo kinh tế - xã hội 8 tháng năm 2024 do Tổng cục Thống kê công bố. Động lực phát triển ngành mỹ phẩm chăm sóc da có thể kể đến sự gia tăng nhận thức về việc chăm sóc cá nhân của người tiêu dùng.
Sự gia tăng nhu cầu trên thực tế dẫn đến sự cạnh tranh ngày càng cao trên thị trường, khi ngày càng nhiều thương hiệu nội địa ra đời bên cạnh các thương hiệu ngoại nhập mở rộng thị trường. Điều này đòi hỏi các thương hiệu mỹ phẩm cần có chiến lược thương hiệu bao quát, trong đó một câu chuyện sâu sắc, chạm cảm xúc của khách hàng được lan tỏa rộng rãi là một điểm cộng lớn của thương hiệu trong tâm trí khách hàng.
Học hỏi các chiến dịch truyền thông xã hội thành công của các thương hiệu có tiếng trong ngành giúp bạn hiểu thêm về cách triển khai chiến lược, từ đó áp dụng vào triển khai chiến lược của thương hiệu mình.
Cùng tìm hiểu cách tiếp cận khác nhau được các thương hiệu mỹ phẩm áp dụng qua 5 chiến dịch truyền thông marketing dưới đây.
1, Giản dị như The Ordinary
The Ordinary là một thương hiệu nổi tiếng với phương pháp chăm sóc da trực tiếp. Thương hiệu bắt đầu thu hút sự chú ý vào năm 2016 nhờ các sản phẩm chăm sóc da giá cả phải chăng nhưng hiệu quả! (Chúng tôi có thể chứng thực điều này.) The Ordinary đặt tên sản phẩm theo các thành phần hóa học; ví dụ, "Hyaluronic Acid" thay vì "Glass Skin Serum".
Vào tháng 5, The Ordinary đã quyết định tung ra một chiến dịch táo bạo và mang tính đột phá tập trung vào các thành phần hóa học trong sản phẩm của mình thay vì sự chứng thực của người nổi tiếng hoặc người có sức ảnh hưởng. Thiết kế rất đơn giản và đơn sắc, phản ánh thương hiệu và bao bì của nó một cách đẹp mắt.
Điểm mấu chốt: Điều này hiệu quả với The Ordinary vì nó phản ánh thương hiệu và tiếp tục thể hiện cam kết của hãng đối với quy trình chăm sóc da dựa trên nền tảng khoa học.
The Ordinary rất tự tin vào thương hiệu của mình đến nỗi không cảm thấy cần phải thực hiện các chiến dịch tiếp thị không phù hợp với thương hiệu. Ngoài ra, The Ordinary cũng thừa nhận điều này trên một trong những tấm biển quảng cáo: "Có người nói rằng làm việc với những người nổi tiếng sẽ tốt cho thương hiệu của chúng tôi. Nhưng chúng tôi không thể tìm được người nào có bằng về hóa sinh".
2, Chiếm lĩnh phương tiện truyền thông xã hội như Rhode
Một thương hiệu có cách tiếp cận hoàn toàn khác so với The Ordinary là Rhode - thương hiệu mỹ phẩm được Hailey Bieber sáng lập vào năm 2022. Tương tự như giọng điệu thương hiệu của The Ordinary, ghi chú của người sáng lập nêu rõ: “Rhode chuyên sản xuất các sản phẩm dựa trên khoa học và công thức tuyệt vời, đơn giản hóa nhiều bí ẩn và câu chuyện phức tạp đằng sau các phương pháp chăm sóc da hiệu quả”.
Tagline của thương hiệu là: Edited, Efficacious, and Intentional. (Tạm dịch: Đã chỉnh sửa, Hiệu quả và Có chủ đích)
Mặc dù Rhode và The Ordinary có triết lý sản phẩm tương tự nhau nhưng triết lý tiếp thị của họ lại khác biệt đáng kể. Nếu như The Ordinary tập trung truyền tải câu chuyện đơn giản, tinh gọn nhất thì Rhode lại hướng người dùng đến những câu chuyện được lan toả rộng rãi trên mạng xã hội.
Bạn có thể thắc mắc, "Làm sao để quảng bá sản phẩm chăm sóc da trên mạng xã hội?" Rhode nổi tiếng là người thường xuyên khoe ảnh Hailey Ở MỌI NƠI, trên mọi ngóc ngách của trang web và mạng xã hội của Rhode.
Rhode tận dụng danh tiếng của Hailey để quảng bá không chỉ sản phẩm mà còn cả các giá trị của mình trên mạng xã hội.
Phương pháp truyền thông xã hội của Rhode cũng bao gồm nội dung UGC , nội dung mở đầu cuộc trò chuyện và video thẩm mỹ; chúng cung cấp nội dung thông tin, giải trí và truyền cảm hứng.
Bài học rút ra: Với cách tiếp cận này, Rhode chính là lời nhắc nhở thường xuyên.
Sự xuất hiện liên tục của Hailey Bieber trên mạng xã hội của Rhode thu hút sự chú ý của người dùng mới; sự kết hợp giữa nội dung như UGC, thông tin mở đầu cuộc trò chuyện và video thẩm mỹ khuyến khích người dùng ở lại và theo dõi, dẫn đến chuyển đổi.
3, Thực hiện tiếp thị ảnh hưởng sáng tạo như Topicals
Được thành lập bởi Olamide Olowe vào năm 2020, Topicals định vị mình là “thay đổi cách bạn cảm nhận về làn da thông qua các sản phẩm hiệu quả được khoa học chứng minh và hoạt động ủng hộ sức khỏe tâm thần”.
Topicals đặc biệt nhắm đến người tiêu dùng mắc các bệnh về da mãn tính, những bệnh thường không có trên thị trường. Topicals cũng tự hào định vị mình là một thương hiệu do người da đen làm chủ.
Lấy cảm hứng từ Detty December, một lễ hội diễn ra vào cuối năm ở Ghana, một nhóm người có ảnh hưởng thuộc cộng đồng BIPOC đã đến Ghana .
Trong thời gian ở đó, những người có sức ảnh hưởng đã tham gia vào các hoạt động địa phương giúp quảng bá Ghana một cách chân thực, phản ánh bản sắc thương hiệu của Topicals đồng thời giới thiệu các sản phẩm của công ty như Mặt nạ mắt Faded Under Eye Masks mang tính biểu tượng (một sản phẩm mà chúng tôi dự định mua).
Điểm mấu chốt: Chuyến đi này đã mang lại cho Topicals một sự gia tăng đột biến về doanh số và lượng người theo dõi trên mạng xã hội. Người tiêu dùng coi đây là một chuyến đi thương hiệu độc đáo chủ yếu bao gồm những người sáng tạo BIPOC tận hưởng một đất nước không thường được chú ý. Topicals hiểu rõ đối tượng khán giả của mình và nhắm mục tiêu hiệu quả.
Điều hữu ích là trong những chuyến du ngoạn này, những người có sức ảnh hưởng liên tục quảng bá các sản phẩm của Topicals một cách không theo thông lệ; có nhiều bài đăng ghi lại cảnh họ đeo mặt nạ dưỡng da màu hồng tươi dưới mắt trong khi đi du ngoạn.
4. Tạo ra di sản như Dove
Dove bắt đầu chiến dịch Vẻ đẹp đích thực vào năm 2004 và đã hoạt động mạnh mẽ trong 20 năm! Chiến dịch này nhằm mục đích xây dựng sự tự tin, đặc biệt là cho phụ nữ trẻ và trẻ em. Với chiến dịch này, Dove đã định vị mình là một cái gì đó lớn hơn các sản phẩm chăm sóc da—họ là những nhà hoạt động xã hội.
Để kỷ niệm 20 năm thành lập, Dove đã đưa ra tuyên bố rằng khi trí tuệ nhân tạo ngày càng được sử dụng rộng rãi trong truyền thông và quảng cáo, thương hiệu này cam kết sử dụng hình ảnh chân thực của phụ nữ trong các chiến dịch và quảng cáo của mình .
Dove cũng giới thiệu Hướng dẫn về vẻ đẹp thực sự, phác thảo cách tạo nội dung do AI tạo ra có đạo đức và đại diện. Các nhiệm vụ khác bao gồm Định nghĩa lại vẻ đẹp, Lòng tự trọng của trẻ em, Công bằng chủng tộc, Làm cha mẹ, Nam tính tích cực và Nguồn cung ứng.
Điểm mấu chốt: Dove là hình mẫu cho việc tạo ra di sản và hoạt động xã hội trong thương hiệu của mình, và phải mất nhiều năm nỗ lực mới đạt được định vị này. Dove đã đạt được điều này nhờ sự kiên nhẫn và nhất quán.
Mục đích của chiến dịch Vẻ đẹp đích thực không phải là quảng bá một sản phẩm cụ thể; đôi khi, Dove tạo ra các quảng cáo có nội dung như 'Dove Firming mới, được thử nghiệm trên các đường cong thực tế', nhưng mục đích quan trọng hơn của nó là giữ chân khách hàng.
Hiện nay, người tiêu dùng có khả năng mua hàng và trung thành với một thương hiệu không chỉ tập trung vào doanh số mà còn thực hiện được sứ mệnh lớn hơn gấp bốn lần. Nghiên cứu của Forentrepreneurs cho thấy, 70% – 95% doanh thu của doanh nghiệp đến từ khách hàng trung thành. Do đó, việc nuôi dưỡng lòng trung thành khách hàng đối với một thương hiệu là vô cùng quan trọng và hiệu quả hơn so với tìm kiếm những khách hàng mới. Đặc biệt đối với các thương hiệu mỹ phẩm chăm sóc da, khi đã quen với những sản phẩm nhất định, họ sẽ
5. Đến mọi nơi có người tiêu dùng!
Supergoop! là một thương hiệu chăm sóc da độc đáo; sản phẩm chính của thương hiệu là kem chống nắng! Holly Thaggard đã thành lập Supergoop! vào năm 2007 và nhờ những nỗ lực tiếp thị, thương hiệu này đã bắt đầu thu hút được sự chú ý.
Supergoop! định vị mình là “kem chống nắng bạn muốn dùng”, tuyên bố rằng hầu hết các loại kem chống nắng khác đều nhờn và dính. Sứ mệnh của nó là giúp giảm ung thư da dễ dàng hơn bằng cách cung cấp nhiều loại kem chống nắng cho các loại da, tông màu và thói quen khác nhau.
Gần đây, Supergoop! đã giới thiệu chiến dịch Skincare Concierge, nắm bắt xu hướng mới nhất của các sáng kiến tiếp thị OOH (ngoài trời).
Supergoop! sẽ tạo các cửa hàng pop-up tại nhiều cửa hàng Sephora trên khắp nơi, đến thăm nhà của những người có sức ảnh hưởng, địa điểm tổ chức lễ hội và khách sạn để giúp người tiêu dùng tìm được loại kem chống nắng hoàn hảo cho mùa hè, cùng với quà tặng, mẫu dùng thử và sản phẩm lưu niệm.
Điểm mấu chốt: Trong một cuộc phỏng vấn với Glossy , Supergoop! bày tỏ rằng họ muốn nắm bắt mùa hè này và với sáng kiến tiếp thị quy mô lớn này, họ có thể thành công!
Sứ mệnh của Supergoop! là cải thiện sức khỏe làn da của người tiêu dùng bằng cách cung cấp kem chống nắng hoàn hảo. Chiến dịch Skincare Concierge là sáng kiến tiếp thị OOH hoàn hảo trùng với thời điểm bắt đầu mùa hè và hướng đến các địa điểm lễ hội, nơi thực sự cần kem chống nắng.
Có thể thấy chiến dịch phù hợp với sứ mệnh của Supergoop! và đưa sản phẩm trực tiếp đến tay người tiêu dùng theo cách cá nhân hóa! Hiện nay, xu hướng sử dụng mỹ phẩm được cá nhân hoá theo chu trình chăm sóc da đang được quan tâm hơn khi 76% người tham gia khảo sát cho biết họ mong muốn có các sản phẩm được cá nhân hóa, theo Vogue Business Beauty Index 2023. Thương hiệu có thể nắm bắt xu hướng và học hỏi cách Supergoop! triển khai chiến dịch tiếp thị sản phẩm chăm sóc da một cách tối ưu.
Kết luận
Có nhiều chiến lược tiếp thị để lựa chọn. Mỗi thương hiệu chăm sóc da có ngân sách khác nhau, có thể không phù hợp cho chiến lược sử dụng người có sức ảnh hưởng, nhưng phù hợp để tập trung vào việc tối ưu hóa phương tiện truyền thông xã hội như Rhode! Thương hiệu của bạn có thể hướng tới một sứ mệnh lớn hơn như Dove và mặc dù điều đó sẽ mất thời gian để đạt được, bạn có thể bắt đầu bằng các chiến dịch liên kết thương hiệu như The Ordinary.
Một chiến lược tiếp thị tốt bắt đầu bằng một kế hoạch tiếp thị mạnh mẽ, nghiên cứu, thời gian, sự thống nhất về thương hiệu và cách bạn muốn định vị thương hiệu của mình trên thị trường chăm sóc da.
Biên tập bởi Ori Marketing Agency.