Trí tuệ nhân tạo trong quan hệ công chúng: Mạnh mẽ, nhưng có thực sự đạo đức?

Trí tuệ nhân tạo (AI) đã làm thay đổi đáng kể lĩnh vực quan hệ công chúng (PR), giúp các chuyên gia PR phân tích lượng dữ liệu khổng lồ, nhắm mục tiêu chính xác hơn và thậm chí xử lý một số công việc trước đây vốn chỉ dành cho con người. Tuy nhiên, đi cùng với sức mạnh này là những lo ngại về đạo đức mà các chuyên gia PR cần cân nhắc.

* Bài viết này là một phần trích dẫn từ chương do EloQ đóng góp trong cuốn sách “KI in Medien, Kommunikation und Marketing: Wirtschaftliche, gesellschaftliche und rechtliche Perspektiven”, được xuất bản bởi Springer Nature.

Vai trò của AI trong việc thay đổi lĩnh vực PR

Trong PR, AI không chỉ đơn thuần là công cụ xử lý dữ liệu. Nó hỗ trợ các chuyên gia theo dõi xu hướng, quản lý nội dung trên mạng xã hội, tạo ra các thông điệp cá nhân hóa và thậm chí phản hồi các thắc mắc từ công chúng. Những công cụ này có thể thực hiện các nhiệm vụ như phân tích cảm xúc (Sentiment Analysis) và theo dõi tin tức, giúp cung cấp những thông tin quan trọng về cách công chúng nhìn nhận thương hiệu. Trong những tình huống khủng hoảng, AI có thể hỗ trợ đội ngũ PR đưa ra quyết định nhanh chóng và hiệu quả dựa trên đánh giá cảm xúc của dư luận.

Tuy nhiên, khi AI ngày càng phát triển, một số người lo ngại về hướng đi của nó. Không thể phủ nhận rằng AI giúp tối ưu hóa hiệu suất làm việc và cho phép các chuyên gia PR tập trung vào chiến lược. Nhưng một câu hỏi đặt ra là: Liệu có thực sự đạo đức khi giao phó các quyết định ảnh hưởng đến nhận thức của công chúng cho một cỗ máy?

Không thể phủ nhận rằng AI có thể tối ưu hóa hiệu suất làm việc và cho phép các chuyên gia PR tập trung vào chiến lược.
Nguồn: Pexels

Những thách thức đạo đức khi sử dụng AI

Vấn đề đạo đức của AI trong PR chủ yếu xoay quanh cách AI thu thập và sử dụng dữ liệu. Quyền riêng tư và tính minh bạch là hai yếu tố quan trọng, đặc biệt khi liên quan đến dữ liệu cá nhân. Ví dụ, các công cụ AI có thể phân tích tương tác trên mạng xã hội để xây dựng hồ sơ chi tiết về người tiêu dùng, nhưng nếu thông tin này được sử dụng mà không có sự đồng thuận rõ ràng, điều đó sẽ đặt ra nhiều câu hỏi về đạo đức. Bao nhiêu dữ liệu là quá nhiều? Và liệu người dùng có thực sự biết thông tin của họ đang được sử dụng ra sao?

Ngoài ra, AI còn có đặc điểm “hộp đen” (black box), nghĩa là quá trình đưa ra kết quả của nó thường khó hiểu và không minh bạch. Khi các chuyên gia PR dựa vào dữ liệu do AI phân tích để ra quyết định, có nguy cơ họ không thực sự hiểu được cơ sở dẫn đến những kết luận đó. Nếu quy trình này không rõ ràng, lòng tin giữa doanh nghiệp và công chúng có thể bị suy giảm.

Vấn đề đạo đức của AI trong PR chủ yếu xoay quanh cách AI thu thập và sử dụng dữ liệu.
Nguồn: Pexels

Rủi ro tiềm ẩn từ sự thiên vị của AI

Một mối lo ngại lớn khác là AI có thể vô tình khuếch đại sự thiên vị. Hệ thống AI học từ dữ liệu có sẵn, và nếu dữ liệu đó mang tính thiên vị, AI sẽ tiếp tục duy trì và lan truyền những khuynh hướng đó. Trong lĩnh vực PR, điều này đặc biệt đáng lo ngại vì nó có thể ảnh hưởng đến cách các nhóm đối tượng khác nhau được thể hiện trong các chiến dịch truyền thông.

Ví dụ, nếu một công cụ AI sử dụng dữ liệu thiên lệch để cá nhân hóa thông điệp, nó có thể vô tình loại trừ hoặc mô tả sai một nhóm đối tượng nào đó. Vì vậy, các chuyên gia PR cần đảm bảo rằng nội dung do AI tạo ra không vô tình củng cố định kiến hay thiên vị xã hội. Việc kiểm tra định kỳ và sử dụng tập dữ liệu đa dạng là những bước quan trọng để giảm thiểu rủi ro này.

Cân bằng giữa đổi mới và trách nhiệm

Mặc dù AI có tiềm năng dự đoán xu hướng và xử lý các công việc lặp đi lặp lại, nó cũng đặt ra nhiều vấn đề đạo đức phức tạp. Chẳng hạn, công nghệ deepfake – các video giả lập khiến ai đó trông như đang nói hoặc làm điều mà họ chưa từng thực hiện – đã làm dấy lên những lo ngại mới về đạo đức. Khi những công nghệ này ngày càng tinh vi, ranh giới giữa thực tế và nội dung nhân tạo trở nên mờ nhạt, ảnh hưởng đến lòng tin của công chúng.

Điều này đòi hỏi các nguyên tắc và quy định để kiểm soát việc sử dụng AI trong PR. Các quy định như GDPR của Châu Âu đã yêu cầu các công ty phải bảo vệ dữ liệu cá nhân, và trong tương lai, có thể sẽ có những luật tương tự áp dụng cho AI nhằm đảm bảo công nghệ này được sử dụng một cách có trách nhiệm.

Khi những công nghệ này ngày càng tinh vi, ranh giới giữa thực tế và nội dung nhân tạo trở nên mờ nhạt, ảnh hưởng đến lòng tin của công chúng.
Nguồn: Shutterstock

Xây dựng lòng tin với công chúng trong thời đại AI

Trong PR, minh bạch là yếu tố cốt lõi để xây dựng lòng tin với công chúng. Vì thế, các chuyên gia PR cần chủ động giải thích cách họ sử dụng AI, bao gồm cả việc thu thập dữ liệu và cách dữ liệu này tác động đến chiến lược PR. Minh bạch sẽ giúp công chúng cảm thấy an tâm hơn và tạo ra một môi trường trách nhiệm cao hơn.

Bên cạnh đó, việc đối thoại cởi mở với các bên liên quan về vai trò và tác động đạo đức của AI cũng rất quan trọng. Điều này giúp người tiêu dùng cảm thấy rằng dữ liệu cá nhân và trải nghiệm của họ luôn được tôn trọng, ngay cả khi công nghệ AI ngày càng phát triển.

Hướng tới một tương lai AI có đạo đức trong PR

Khi AI ngày càng trở thành một phần không thể thiếu trong lĩnh vực PR, các vấn đề đạo đức cần được đặt lên hàng đầu. Các chuyên gia PR phải chủ động thúc đẩy việc sử dụng AI một cách có trách nhiệm, từ kiểm tra tính thiên vị cho đến tuân thủ các quy định về quyền riêng tư. Sự hợp tác giữa các chuyên gia PR, nhà làm luật, nhà phát triển công nghệ và chuyên gia đạo đức là điều cần thiết để đảm bảo AI được sử dụng một cách công bằng và hiệu quả.

Tương lai của AI trong PR rất hứa hẹn, nhưng đi kèm với đó là trách nhiệm đạo đức. Bằng cách chủ động giải quyết những thách thức này, PR có thể tận dụng AI không chỉ như một công cụ, mà còn là một đối tác đáng tin cậy, giúp duy trì các giá trị về tính liêm chính và minh bạch.

Bằng cách chủ động giải quyết những thách thức nói trên, PR có thể tận dụng AI như một đối tác đáng tin cậy, giúp duy trì các giá trị về tính liêm chính và minh bạch.
Nguồn: Pexels

* Tài liệu tham khảo

Ly-Le, T. M., & Le, V. T. (2025). Ethical implications of AI-aided decision-making in public relations. In C. Vaih-Baur, V. Mathauer & E.-I. von Gamm (Eds.), KI in Medien, Kommunikation und Marketing [AI in media, communication and marketing] (pp. 323-334). Springer VS.

* Nguồn: EloQ’s Blog