HILL ASEAN Việt Nam công bố nghiên cứu mới về “Những sự thay đổi của gia đình Việt Nam”
Vào ngày 13/03/2025, Hakuhodo Institute of Life and Living ASEAN Việt Nam (HILL ASEAN Việt Nam) công bố nghiên cứu “Những thay đổi trong gia đình Việt Nam” tại Diễn đàn Sei-katsu-sha 2025. Báo cáo mang đến những hiểu biết sâu sắc về sự thay đổi của gia đình Việt trong 10 năm qua (2014-2024), đồng thời gợi ý cách giúp marketers xây dựng chiến lược tiếp cận thị trường phù hợp hơn, đặc biệt trong lĩnh vực tiếp thị hướng đến nhóm khách hàng là gia đình.
HILL ASEAN Việt Nam là trung tâm nghiên cứu thuộc Tập đoàn Hakuhodo (Nhật Bản), chuyên nghiên cứu con người dưới góc độ “Sei-katsu-sha” – tức đặt con người là những cá thể toàn diện với cuộc sống phong phú, không chỉ đơn thuần là người tiêu dùng hay dưới góc nhìn của doanh nghiệp. Báo cáo năm 2025 của HILL ASEAN Việt Nam hướng đến mục tiêu phân tích những thay đổi trong cấu trúc và giá trị của gia đình Việt Nam trong những năm qua, nhằm cung cấp cái nhìn sâu sắc và toàn diện về xu hướng biến đổi của gia đình Việt trong bối cảnh hiện đại.
Báo cáo “Những thay đổi trong gia đình Việt Nam” được thực hiện với phương pháp nghiên cứu kết hợp định lượng và định tính trên phạm vi toàn quốc.
Báo cáo “Những thay đổi trong gia đình Việt Nam” được thực hiện với phương pháp nghiên cứu kết hợp định lượng và định tính trên phạm vi toàn quốc. Nhóm nghiên cứu đã tiến hành khảo sát diện rộng hàng ngàn “Sei-katsu-sha” Việt Nam (nam và nữ trưởng thành từ 20–60 tuổi) tại nhiều vùng miền, kết hợp với các phỏng vấn chuyên sâu tại hộ gia đình. Dữ liệu thu thập được phân tích theo thời gian để so sánh sự thay đổi từ trước đến nay. Phạm vi nghiên cứu tập trung vào ba chủ đề chính trong đời sống gia đình bao gồm “cấu trúc gia đình”, “giá trị gia đình”, và “mục tiêu của gia đình” trong bối cảnh hiện đại. Những chủ đề này phản ánh các khía cạnh quan trọng trong việc hình thành và phát triển gia đình người Việt, từ quy mô, vai trò các thế hệ cho đến định hướng tương lai của gia đình.
Diễn đàn được dẫn dắt bởi:
- Ông Yuta Sasaki, General Director Tập đoàn Hakuhodo Việt Nam
- Bà Prompohn Supataravanich (Dee), Director, Market Research & Strategy của Hakuhodo Institute of Life and Living ASEAN
- Bà Amane Yokoyama, Account Supervisor
- Ông Huy Phạm, Strategic Planning Manager
- Bà Nhiên Trương, Associate Strategic Planning Director
- Ông Vũ Minh San, Executive Strategic Planning Director
- Ông Atsushi Inaba, Representative / Chief Digital Officer (CDO) của H+.
Các diễn giả dẫn dắt sự kiện.
Những thay đổi trong gia đình Việt Nam
Các hộ gia đình tại Việt Nam đang thu nhỏ dần
Nghiên cứu cho thấy quy mô gia đình Việt Nam đang thu nhỏ dần. Xu hướng phổ biến là chuyển từ mô hình gia đình truyền thống nhiều thế hệ sang gia đình hạt nhân ít thành viên. Các cặp vợ chồng trẻ có xu hướng sống riêng và sinh ít con hơn so với trước đây, dẫn đến số người cùng chung sống trong một hộ gia đình giảm xuống.
Bên cạnh đó, cấu trúc gia đình hiện đại trở nên linh hoạt hơn; các gia đình ngày nay thường đề cao việc mỗi thành viên theo đuổi những mục tiêu rõ ràng trong học tập, sự nghiệp và phát triển bản thân. Việc tái cấu trúc gia đình theo hướng tinh gọn này giúp từng cá nhân có không gian độc lập hơn, đồng thời gia đình vẫn duy trì sự gắn kết thông qua những mục tiêu chung như thành đạt và ổn định kinh tế.
Vai trò của các thế hệ có sự chuyển dịch đáng kể
Giá trị và vai trò của các thế hệ trong gia đình Việt Nam đang có sự chuyển dịch đáng kể. Nếu như ông bà – thế hệ lớn tuổi – từng trải qua chiến tranh và coi trọng hòa bình, cha mẹ thuộc thế hệ trung niên chú trọng xây dựng đất nước và ổn định cuộc sống, thì thế hệ con cháu ngày nay lại ưu tiên tìm kiếm bản sắc cá nhân và sự tự chủ. Sự khác biệt này dẫn đến thách thức trong việc truyền thụ giá trị truyền thống: nhiều bậc cha mẹ cảm thấy khó khăn hơn trong việc duy trì các giá trị gia đình như lễ nghĩa, hiếu thảo theo cách xưa, trong khi lớp trẻ có xu hướng kết hợp giá trị truyền thống với yếu tố hiện đại để hình thành hệ giá trị mới cho riêng mình.
Thêm vào đó, mức độ thực hành các nghi lễ truyền thống trong gia đình cũng giảm dần – chẳng hạn, việc thờ cúng tổ tiên hoặc sum họp đông đủ vào dịp lễ Tết không còn được duy trì nghiêm ngặt như trước. Dù vậy, một bộ phận giới trẻ đang tìm cách kết nối lại với di sản văn hóa của gia đình thông qua các phương tiện truyền thông, du lịch về cội nguồn hoặc tái hiện các nghi lễ theo cách thức mới mẻ, nhằm dung hòa giữa truyền thống và hiện đại.
Thế hệ con cháu ngày nay lại ưu tiên tìm kiếm bản sắc cá nhân và sự tự chủ.
Quan điểm về mục tiêu của gia đình có nhiều sự khác biệt
Trong xã hội hiện đại, quan niệm về mục tiêu của gia đình người Việt cũng có những thay đổi rõ nét. Giới trẻ ngày nay đề cao phát triển cá nhân – họ không chỉ quan tâm tới thành công của bản thân trong sự nghiệp hay học vấn, mà còn xem đó là cách gián tiếp đóng góp vào thành công chung của gia đình. Thay vì hy sinh mục tiêu cá nhân vì gia đình như các thế hệ trước, thế hệ trẻ cho rằng khi mỗi cá nhân phát triển tốt thì gia đình sẽ vững mạnh.
Không chỉ dừng lại ở đó, mô hình hỗ trợ trong gia đình cũng đang chuyển đổi. Vai trò của thế hệ lớn tuổi (ông bà, cha mẹ) dần thay đổi từ chỗ trực tiếp chăm lo vật chất hàng ngày cho con cháu sang vai trò hỗ trợ tài chính và tinh thần. Nhiều ông bà, cha mẹ hiện đại sẵn sàng hỗ trợ con cháu về kinh tế (như góp phần mua nhà, chăm lo học hành) và tư vấn kinh nghiệm sống, hơn là chỉ sống cùng để trông cháu hay phụ giúp việc nhà. Sự thay đổi này phản ánh một mô hình gia đình mới, nơi mỗi thành viên đều hướng đến sự tự lập nhưng vẫn duy trì mạng lưới gắn bó và hỗ trợ lẫn nhau khi cần thiết.
Doanh nghiệp và thương hiệu cần lưu ý gì trước sự thay đổi này?
Những thay đổi trong cấu trúc và giá trị gia đình Việt Nam mang lại ý nghĩa quan trọng cho các doanh nghiệp và thương hiệu. Việc hiểu rõ những điều này giúp doanh nghiệp xây dựng chiến lược tiếp cận thị trường phù hợp hơn, đặc biệt trong lĩnh vực tiếp thị hướng đến nhóm khách hàng là gia đình. Dưới đây là một số gợi ý cho các marketer và nhà chiến lược thương hiệu.
Những thay đổi trong cấu trúc và giá trị gia đình Việt Nam
Thứ nhất về cấu trúc gia đình Việt Nam, như đã đề cập ở trên, cấu trúc gia đình Việt Nam có quy mô ngày càng thu nhỏ và vai trò của các thành viên trong gia đình có xu hướng linh hoạt hơn. Trong khi đó, các sản phẩm và dịch vụ hiện nay thường được thiết kế nhằm nhắm đến một đối tượng cụ thể. Để phù hợp hơn với cấu trúc gia đình hiện đại, các nhà tiếp thị có thể thích nghi bằng cách trao quyền cho các thành viên trong gia đình đóng góp theo cách của họ.
Ví dụ, những công việc nhà như nấu ăn, dọn dẹp đã không còn là lĩnh vực dành riêng cho các bà mẹ, mà tất cả các thành viên trong gia đình như cha và con cái đều có thể tham gia. Những đối tượng người tiêu dùng này cần được thương hiệu gợi ý nhiều hơn về cách họ có thể chia sẻ việc nhà. Thay vì chỉ hướng đến phụ nữ, thương hiệu có thể cung cấp các mẹo và sản phẩm hữu ích giúp các thành viên trong gia đình, có thể dễ dàng tham gia vào công việc nhà.
Ông Vũ Minh San, Executive Strategic Planning Director chia sẻ tại sự kiện
Thứ hai về vấn đề giao tiếp giữa các thế hệ, văn hóa chính là cây cầu kết nối. Ngày nay, nhiều thương hiệu quá tập trung vào giới trẻ, mô tả Gen Z với hình ảnh trẻ trung, hiện đại. Điều này vô tình khiến người lớn tuổi bị tách biệt sâu sắc và lạc lõng với con cháu của họ. Hơn nữa, việc này có thể vô tình kéo dài khoảng cách thế hệ. Thay vì vậy, thương hiệu hãy đóng vai trò là cầu nối, góp phần tạo ra những trải nghiệm văn hóa chung có thể xây dựng những kết nối ý nghĩa, những chủ đề chung để khơi gợi những cuộc đối thoại liên thế hệ. Cách tiếp cận này không chỉ củng cố tình cảm gia đình mà còn xây dựng một kết nối sâu sắc hơn giữa thương hiệu và người tiêu dùng.
Thứ ba là xu hướng quan tâm nhiều hơn đến bản thân nhưng vẫn vì mục tiêu chung của gia đình. Những ấn phẩm truyền thông liên quan đến người lớn tuổi thường được khắc hoạ rất cảm động và thụ động. Người lớn tuổi là đối tượng cần quan tâm nhiều hơn đến sức khoẻ, là thế hệ đã hy sinh rất nhiều cho con cháu và đã đến lúc được an dưỡng tuổi già thông qua sự quan tâm chăm sóc của thế hệ con cháu. Dĩ nhiên, điều này không sai. Tuy nhiên, marketer và thương hiệu có thể khai thác ở một góc độ khác mà ở đó người lớn tuổi chủ động hơn. Ví dụ như trao quyền quyết định cho ông bà trong việc mua sắm sản phẩm, đi du lịch thay vì để con cháu mua quà biếu tặng. Việc độc lập và có khả năng tự chăm sóc bản thân là một cách để ông bà yêu bản thân và cũng như yêu thương con cái của họ.
Tóm lại, dựa vào những hiểu biết mới về gia đình Việt Nam, doanh nghiệp có thể tập trung vào các hoạt động trải nghiệm chung cho gia đình (như du lịch, sự kiện văn hóa, workshop kỹ năng sống), thiết kế chương trình giáo dục trực tuyến giúp cha mẹ và con cái cùng học tập và phát triển kỹ năng, hoặc mở rộng các dịch vụ hỗ trợ tài chính cho người cao tuổi (như bảo hiểm hưu trí, tư vấn đầu tư) nhằm đáp ứng nhu cầu an tâm tuổi già. Bằng cách điều chỉnh sản phẩm và thông điệp tiếp thị theo hướng đề cao giá trị gia đình mới, thương hiệu sẽ dễ dàng kết nối cảm xúc với khách hàng, xây dựng được lòng tin và sự trung thành từ các thế hệ người tiêu dùng khác nhau.