Nhìn lại chiến dịch gây “xốt” MXH của CHIN-SU Mayonnaise: “Mượn chuyện tình yêu kể chuyện xốt chấm”

Năm 2023, CHIN-SU đã bước vào “vũ trụ Mayonnaise” với bộ ba sản phẩm mới: CHIN-SU Mayo Nguyên Bản, CHIN-SU Mayo Tương Cà và CHIN-SU Mayo Tương Ớt. Để tăng cường nhận diện sản phẩm sau 1 năm ra mắt, CHIN-SU quyết định triển khai một chiến dịch truyền thông sáng tạo, “mượn chuyện tình yêu kể chuyện xốt chấm”. Chiến dịch này không chỉ gây “xốt” trên mạng xã hội mà còn mở ra hướng đi mới trong cách tiếp cận người tiêu dùng.

Bối cảnh

Gia nhập “vũ trụ Mayonnaise” vào năm 2023, CHIN-SU ra mắt bộ 3 sản phẩm Mayonnaise (Mayo) hoàn toàn mới bao gồm CHIN-SU Mayo Nguyên Bản, CHIN-SU Mayo Tương Cà và CHIN-SU Mayo Tương Ớt.

Thời gian sau đó, thương hiệu đã có các hoạt động ra mắt và giới thiệu sản phẩm hiệu quả như kết hợp review cùng KOL/KOC ẩm thực, hợp tác với Lotteria, đồng hành cùng các chương trình truyền hình như “Hoa vui ca”, “Mẹ vắng nhà, Ba là siêu nhân”…

Tuy nhiên trong bối cảnh người dùng đã có nhiều sự lựa chọn về xốt chấm Mayo, thương hiệu hiểu rằng cần phải có những hoạt động truyền thông bứt phá nhận diện hơn nữa, thể hiện sự mới mẻ và khác biệt của bộ sản phẩm này.

Mục tiêu

• Tăng cường nhận diện dòng sản phẩm CHIN-SU Mayo, tập trung vào CHIN-SU Mayo Tương Cà và CHIN-SU Mayo Tương Ớt.
• Nhấn mạnh những cải tiến của sản phẩm phù hợp với nhu cầu người dùng, tạo lợi thế cạnh tranh so với các thương hiệu xốt Mayo khác.

Insight

Quan sát đối tượng khách hàng chính của sản phẩm – nhóm phụ nữ hiện đại từ 25 đến 35 tuổi có gia đình và con nhỏ – P2P Digital phát hiện ra những câu chuyện giải trí, bí mật showbiz hay drama gia đình luôn đặc biệt thu hút họ trên mạng xã hội. Sự tò mò về đời tư người nổi tiếng hay những tình huống tình cảm lắt léo thường trở thành chất liệu để bàn tán trong các hội nhóm cộng đồng, giờ trưa văn phòng hoặc trà chiều cà phê.

Khéo léo khai thác sự hứng thú tự nhiên này chính là chìa khóa để gây chú ý và tạo thảo luận từ nhóm đối tượng mục tiêu một cách hiệu quả.

Strategy

Bộ 3 CHIN-SU Mayo mang đến trải nghiệm hương vị mới mẻ với công thức giảm ngọt, giảm ngấy, giúp hạn chế tình trạng gắt cổ khi ăn. Không chỉ cải tiến về hương vị, CHIN-SU còn thấu hiểu thói quen của người Việt khi thường kết hợp Mayo với Tương Cà hoặc Tương Ớt. Từ đó, hai phiên bản pha sẵn – CHIN-SU Mayo Tương Cà và CHIN-SU Mayo Tương Ớt – đã ra đời, mang lại sự tiện lợi và đa dạng lựa chọn hơn cho người dùng. Đây cũng chính là điểm khác biệt của bộ sản phẩm Mayo mà CHIN-SU muốn nhấn mạnh trong chiến dịch lần này.

Để truyền tải được sự khác biệt ấy, P2P Digital nhận thấy thương hiệu cần có những góc nhìn độc đáo, khéo léo làm nổi bật sự kết hợp giữa Mayo với Tương Cà và Tương Ớt thông qua một câu chuyện sáng tạo, thay vì chỉ giới thiệu sản phẩm theo cách thông thường. Chính sự đổi mới trong cách kể chuyện (storytelling) sẽ giúp thương hiệu tạo ấn tượng sâu đậm và bứt phá nhận diện giai đoạn này.

Creative idea

Chuyện tình gây “xốt”
Từ bộ 3 CHIN-SU Mayo

Lấy cảm hứng từ chính những chủ đề mà “hội chị em” yêu thích, CHIN-SU Mayo tạo bất ngờ cho khách hàng bằng một chuyện tình ly kỳ không kém gì những mối tình trong showbiz, với dàn nhân vật chính không ai ngờ tới – đó là bộ 3 sản phẩm CHIN-SU Mayo!

Bằng cách thức nhân hóa đầy sáng tạo, mỗi sản phẩm “thủ vai” một nhân vật với tính tính riêng phản ánh hương vị đặc trưng. Nhờ đó, bộ 3 xốt chấm được khắc họa sinh động, lôi cuốn và dễ dàng ghi dấu ấn trong lòng khán giả.

Hoạt động thực thi

Từ ý tưởng sáng tạo ấy, các hoạt động thực thi cũng triển khai theo cách mà những tin đồn “tình ái” trong showbiz được lan truyền. Mấu chốt chính là tạo tò mò và thảo luận rộng rãi trên mạng xã hội, để khi hoạt động chính của chiến dịch lên sóng sẽ nhận được sự chú ý mạnh mẽ từ cư dân mạng.

Nội dung gây tò mò

CHIN-SU Mayo mở màn chiến dịch bằng cách kết hợp cùng nhiều trang cộng đồng đăng tin giải trí, hoặc cập nhật tin tức nóng trên mạng xã hội nói chung, để “thả thính” về một chuyện tình giấu kín của cặp đôi nổi tiếng, khiến khán giả “đứng ngồi không yên” với loạt tình tiết ly kỳ như phim.

Cụ thể, chỉ trong vòng 2 ngày, những trang này lần lượt đăng tải thông tin về chuyện tình gây sốt của hai anh em song sinh có tên chữ M. Họ bí mật đám cưới cùng hai chị em gái cách đây hơn 1 năm, đã có con đầu lòng và đang rục rịch chuẩn bị tổ chức thôi nôi. Để tạo hiệu ứng lan truyền mạnh mẽ, loạt bài “châm gòi” được thiết kế ngắn gọn, dùng từ ngữ “nửa kín nửa hở” khéo léo khơi gợi tò mò. Ngay sau đó, các bài “bắt trend” hài hước như meme, video tóm tắt nhanh chóng xuất hiện, tạo nên làn sóng bàn tán sôi nổi.

Từ Facebook đến Tiktok, hashtag #chuyệntìnhM nhanh chóng lan truyền rộng rãi và thu hút lượng lớn cư dân mạng để lại bình luận đồn đoán, tìm kiếm danh tính của các nhân vật bí ẩn.

Bộ ảnh sáng tạo

Ngay khi thành công chiếm được sự quan tâm và hóng chờ của người xem, CHIN-SU Mayo nắm bắt cơ hội và chính thức tung ra bộ ảnh sáng tạo CHUYỆN TÌNH MAYO, giải đáp cho tin đồn về mối tình độc lạ gây xôn xao cõi mạng những ngày qua.

Hoá ra, hai anh em sinh đôi có tên chữ M chính là anh em Mayo Nguyên Bản của CHIN-SU. Họ đã “nên duyên” cùng hai chị em Tương Cà CHIN-SU và Tương Ớt CHIN-SU. Nhờ sự kết hợp này, “thế hệ sau” của hai cặp đôi đã ra đời chính là CHIN-SU Mayo Tương Cà và CHIN-SU Mayo Tương Ớt.

Sức hút của bộ ảnh đến từ bối cảnh chân thật và gần gũi với người Việt. Từ lễ thành hôn với cổng chào rồng phượng và kiềng vàng lấp lánh; tuần trăng mật tại những địa danh quen thuộc; đến cách “parody” tư thế sản phẩm sao cho giống con người nhất có thể – tất cả đều mang lại cảm giác vừa lạ vừa quen, vừa thú vị và đáng nhớ!

Xuyên suốt câu chuyện, những đặc trưng về nguyên liệu và hương vị của bộ 3 CHIN-SU Mayo cũng được lồng ghép qua các chi tiết như hình ảnh ớt tươi, cà chua mọng đỏ, hay cách xây dựng tình huống và mô tả cho từng hoạt cảnh. Từ đó, giúp người xem nhận diện được đặc tính sản phẩm một cách tự nhiên.

Hoạt động lan tỏa

Để khép lại chuỗi lời đồn về chuyện tình M, các trang cộng đồng trước đó đã lan toả tin đồn nay cũng sẽ lên bài hé lộ sự thật, dẫn dắt người xem truy cập fanpage CHIN-SU nhằm khám phá “ngọn ngành” câu chuyện, cũng như nguồn gốc ra đời của CHIN-SU Mayo Tương Cà và CHIN-SU Mayo Tương Ớt.

Cú “twist” này đã gây bất ngờ cho cộng đồng mạng, thu hút nhiều bình luận cảm thán về màn sáng tạo “chịu chơi” của thương hiệu. Đồng thời, sự tìm kiếm về thông tin sản phẩm cũng tăng cao và kéo theo mong muốn được trải nghiệm bộ 3 CHIN-SU Mayo.

Hoạt động tương tác

Để “giữ lửa” nhận diện, CHIN-SU Mayo tiếp tục tổ chức hoạt động tương tác THÔI NÔI GÂY “XỐT” nhằm kỉ niệm 1 năm ra mắt sản phẩm. Người dùng chỉ cần chụp ảnh món ăn kết hợp cùng CHIN-SU Mayo, sau đó gửi kèm lời chúc thôi nôi dưới bài công bố để có cơ hội nhận quà từ thương hiệu.

Đồng hành lan tỏa hoạt động này là các trang và hội nhóm cộng đồng tập trung nhiều đối tượng khách hàng mục tiêu. Thông qua các mẩu truyện tranh đáng yêu hoặc bài review sản phẩm, CHIN-SU Mayo vừa kêu gọi người dùng tham gia, vừa tinh tế gợi nhắc về những điểm nổi bật của sản phẩm.

Nội dung xuyên suốt

Song song các hoạt động chủ chốt, fanpage CHIN-SU duy trì đăng tải những nội dung khai thác trực diện về sự nổi trội của dòng sản phẩm Mayo. Những yếu tố nhận biết sản phẩm như nguyên liệu ớt và cà chua tươi, hương vị cân bằng phù hợp nhiều gu ăn uống, tiện lợi và tiết kiệm thời gian… được nêu bật rõ nét và thu hút, phù hợp với tinh thần hiện đại, năng động của nhóm đối tượng mục tiêu.

Kết quả

Các hoạt động triển khai trên Fanpage CHIN-SU đã thu về:

• 36.759.633 lượt hiển thị.
• 21.188.031 lượt tiếp cận.
• 102.491 lượt tương tác, trong đó 32.878 reactions, 1.653 bình luận, 706 lượt chia sẻ và 67.254 lượt click tổng.
• Minigame THÔI NÔI GÂY “XỐT” thu về gần 200 lượt tham gia trong vòng 3 tuần.

Các hoạt động lan tỏa thông qua những trang/hội nhóm cộng đồng đã ghi nhận:

• 2.771.626 lượt hiển thị.
• 1.930.348 lượt tiếp cận.
• 1.564.692 lượt tương tác.

Kết

Với mục tiêu chính là gia tăng nhận diện cho CHIN-SU Mayo, có thể nói chiến dịch “Chuyện tình gây ‘xốt’” đã đạt được những kết quả ngoài mong đợi. Không chỉ nhận được sự quan tâm và ghi nhớ từ nhóm khách hàng chính, chiến dịch còn ghi dấu ấn trên mạng xã hội nhờ cách truyền thông tinh nghịch, sáng tạo. Đây chính là đòn bẩy giúp sản phẩm được biết đến rộng rãi hơn và tạo dựng sự khác biệt so với các thương hiệu xốt Mayo khác trên thị trường.

Vy Huỳnh