Publicis mua lại công ty quản lý dữ liệu Lotame: Bước đi chiến lược củng cố vị thế tiếp thị dữ liệu

Ngày 6/3 vừa qua, Publicis Groupe công bố thương vụ mua lại Lotame, công ty chuyên về giải pháp nhận diện dữ liệu, đánh dấu một bước tiến quan trọng trong chiến lược mở rộng năng lực tiếp thị dựa trên dữ liệu và trí tuệ nhân tạo (AI).

Sau thương vụ này, Lotame sẽ gia nhập nền tảng Epsilon của Publicis, giúp tập đoàn nâng tổng số hồ sơ người dùng lên gần 4 tỷ, tương đương 91% dân số có kết nối internet trên toàn thế giới.

Tăng cường quyền lực dữ liệu: Mở ra kỷ nguyên tiếp thị cá nhân hóa

Thương vụ thâu tóm Lotame mang lại cho Publicis một lợi thế cạnh tranh đáng kể, giúp tập đoàn mở rộng sức mạnh dữ liệu trong bối cảnh ngành quảng cáo ngày càng phụ thuộc vào cookie bên thứ nhất. Công ty này sở hữu hệ thống dữ liệu nhận diện với hơn 1,6 tỷ ID người dùng, mạng lưới hơn 4.000 thương hiệu và nhà xuất bản, cùng hơn 100 nguồn dữ liệu khác nhau. Khi kết hợp với Epsilon, vốn đã có 2,3 tỷ hồ sơ, Publicis sẽ có khả năng tiếp cận đến 91% số người dùng internet trên toàn cầu.

Theo CEO Arthur Sadoun, thương vụ này không chỉ giúp Publicis mở rộng phạm vi dữ liệu mà còn củng cố vị thế tập đoàn trong tiếp thị dựa trên dữ liệu bên thứ nhất, thay thế dần sự phụ thuộc vào các nền tảng bảo mật (walled gardens) như Google hay Meta.

Ông nhấn mạnh rằng dữ liệu nhận diện không chỉ giúp cá nhân hóa quảng cáo mà còn là công cụ quan trọng để đo lường hiệu quả tiếp thị, điều mà cookie bên thứ ba không thể đáp ứng. Chính vì vậy, Publicis đang tập trung vào việc sở hữu dữ liệu, giúp các thương hiệu tận dụng tối đa nguồn thông tin khách hàng thay vì phải thông qua bên thứ ba.

Theo CEO Arthur Sadoun, thương vụ mua lại Lotame không chỉ giúp Publicis mở rộng phạm vi dữ liệu mà còn củng cố vị thế trong tiếp thị dựa trên dữ liệu bên thứ nhất.
Nguồn: Publicis Groupe

Để hiện thực hóa chiến lược này, từ năm 2024, tập đoàn đã cam kết đầu tư 300 triệu euro trong ba năm để phát triển CoreAI, đảm bảo tập đoàn luôn đi đầu trong làn sóng AI tạo sinh.

Việc mua lại Lotame nằm trong chuỗi thương vụ mở rộng hệ sinh thái dữ liệu của Publicis, bên cạnh Influential (tiếp thị người ảnh hưởng), Mars United Commerce (tiếp thị thương mại) và Dysrupt (agency chuyên về hiệu suất số).

Dù sáp nhập vào Publicis, Lotame vẫn sẽ hoạt động dưới tên riêng nhưng trực thuộc Epsilon, với trọng tâm mở rộng tại các thị trường Châu Á – Thái Bình Dương, Trung Đông và Châu Phi. Đây cũng là bước đi chiến lược tiếp theo sau thương vụ mua lại Retargetly vào năm 2022, giúp Publicis tăng cường hệ thống dữ liệu tại Mỹ Latinh.

Từ năm 2024, Publicis Groupe đã cam kết đầu tư 300 triệu euro trong ba năm để phát triển CoreAI, đảm bảo tập đoàn luôn đi đầu trong làn sóng AI tạo sinh.
Nguồn: Reuters

Cuộc đua dữ liệu giữa các tập đoàn quảng cáo lớn

Bên cạnh mở rộng quy mô dữ liệu, thương vụ mua lại Lotame còn là một bước đi quan trọng đối với Publicis trong cuộc đua giành quyền kiểm soát dữ liệu nhận diện (identity-based data) giữa các tập đoàn quảng cáo lớn. Năm 2019, Publicis đã chi 4,5 tỷ USD để mua lại Epsilon, trong khi đối thủ IPG thâu tóm Acxiom với giá 2 tỷ USD. Hiện tại, Acxiom tuyên bố có thể tiếp cận 2,6 tỷ người dùng, nhưng Publicis đã vượt lên với tổng số 4 tỷ hồ sơ sau khi sáp nhập Lotame.

Trong khi đó, Omnicom, đối thủ đang cạnh tranh sát sao với Publicis, dự kiến hoàn tất thương vụ sáp nhập Interpublic Group (IPG) trị giá 13 tỷ USD trong năm nay, khiến cuộc đua dữ liệu ngày càng nóng hơn.

WPP, công ty thứ tư trong nhóm Big Four, lại đang theo đuổi một hướng đi khác: Thay vì đầu tư mạnh vào dữ liệu nhận diện, họ tập trung vào AI với nền tảng WPP Open trị giá 300 triệu USD. Ông Brian Lesser, CEO của GroupM (thuộc WPP), tuyên bố rằng “kết nối dữ liệu quan trọng hơn sở hữu dữ liệu”, nhấn mạnh cách tiếp cận sử dụng dữ liệu từ hàng nghìn đối tác khác nhau thay vì tự xây dựng kho dữ liệu riêng.

Tuy nhiên, Publicis phản bác mạnh mẽ quan điểm này. Scott Hagedorn, Chief Solutions Architect của Publicis, khẳng định rằng “dữ liệu nhận diện chính là nền tảng của mọi chiến lược tiếp thị hiện đại”. Ông nhấn mạnh rằng nếu không có dữ liệu nhận diện, các thương hiệu không thể tối ưu hóa nhắm mục tiêu, cá nhân hóa thông điệp và đo lường hiệu quả một cách chính xác.

Cuộc đua giành quyền kiểm soát dữ liệu nhận diện (identity-based data) giữa các tập đoàn quảng cáo lớn.
Nguồn: Getty Images

Publicis đặt cược vào “Connect or Die”

Arthur Sadoun đã tổng kết chiến lược dữ liệu và AI của Publicis bằng một triết lý đơn giản: “Connect or Die” – tức là kết nối hoặc bị loại khỏi cuộc chơi. Điều này không chỉ áp dụng cho việc kết nối dữ liệu mà còn thể hiện trong cách Publicis tổ chức đội ngũ kỹ thuật, với hơn 25.000 kỹ sư cùng làm việc trên các nền tảng dữ liệu và AI.

Dưới chiến lược này, Publicis đang tích hợp chặt chẽ các công cụ của mình, bao gồm:

• Marcel – nền tảng AI nội bộ giúp nhân viên Publicis làm việc hiệu quả hơn.
• Bodhi – bộ công cụ AI tạo sinh.
• Slingshot – công cụ phát triển phần mềm dành riêng cho tiếp thị dữ liệu.

Sau khi thâu tóm Lotame, Publicis tuyên bố có thể triển khai tích hợp chỉ trong vài tháng, nhờ vào hệ thống Clean Room – một giải pháp dữ liệu bảo mật cho phép kết nối dữ liệu nhanh chóng mà không cần quy trình sáp nhập phức tạp.

Ông Arthur Sadoun đã tổng kết chiến lược dữ liệu và AI của Publicis bằng một triết lý đơn giản: “Connect or Die”.
Nguồn: B&T

Thành quả từ chiến lược đầu tư mạnh vào AI và dữ liệu

Dù ban đầu gặp nhiều hoài nghi, các khoản đầu tư mạnh mẽ vào AI và dữ liệu của Publicis đã chứng minh hiệu quả rõ rệt. Năm 2024, tập đoàn ghi nhận:

• Doanh thu tự nhiên tăng 6,3% trong quý 4, vượt xa nhiều đối thủ.
• Tăng trưởng 5,8% cả năm, giúp Publicis trở thành tập đoàn quảng cáo có tốc độ tăng trưởng nhanh nhất trong ngành.

Sadoun tự tin tuyên bố rằng Publicis hiện là công ty quảng cáo lớn nhất thế giới. Tuy nhiên, với những động thái mạnh mẽ từ Omnicom, IPG và WPP, cuộc đua giữa các tập đoàn quảng cáo lớn vẫn còn nhiều diễn biến khó lường.

Lời kết

Thương vụ mua lại Lotame không chỉ là một vụ sáp nhập đơn thuần mà còn thể hiện tham vọng dài hạn của Publicis trong việc làm chủ dữ liệu nhận diện và AI. Khi ngành quảng cáo ngày càng phụ thuộc vào dữ liệu bên thứ nhất để cá nhân hóa tiếp thị, Publicis đang đặt cược lớn vào việc sở hữu dữ liệu thay vì thuê từ bên thứ ba.

Trong bối cảnh ngành quảng cáo đối mặt với nhiều thách thức kinh tế, từ cuộc chiến thương mại của Tổng thống Trump đến sự thận trọng trong chi tiêu của người tiêu dùng, chiến lược “Connect or Die” của Publicis sẽ quyết định liệu tập đoàn này có thể duy trì vị thế dẫn đầu hay không.

Theo Lam Phương / Brands Vietnam
* Nguồn: Tổng hợp