5 chiến dịch thương hiệu “bất thành” & bài học triển khai chiến lược nhất quán

Một thương hiệu mạnh là thương hiệu để lại nhiều liên tưởng sâu sắc trong tâm trí khách hàng, vì vậy mọi hoạt động marketing khi lên kế hoạch và triển khai đều cần mang bản sắc thương hiệu nhằm thắt chặt sợi dây kết nối doanh nghiệp với khách hàng.

Tuy nhiên, việc thấu hiểu khách hàng để tạo ra các hoạt động kết nối ấn tượng không phải là điều dễ dàng. Ngay cả những thương hiệu lớn trên thế giới cũng từng trải qua những sai lầm không mong muốn trong chiến dịch marketing, khiến uy tín bị ảnh hưởng đáng kể. Những bước vực dậy của các thương hiệu này có thể đem đến bài học quan trọng, truyền cảm hứng cho các thương hiệu hiện nay trong việc củng cố mối quan hệ với khách hàng.

Bài viết này sẽ phân tích 5 chiến dịch thương hiệu đình đám thất bại, lý giải nguyên nhân và đưa ra bài học trong chiến lược xây dựng thương hiệu. Từ đó, bạn có thể học cách lập ra kế hoạch marketing chạm đúng cảm xúc khách hàng và giữ vững vị thế trên thị trường.

5 chiến dịch thương hiệu chưa mang lại thành công mong đợi

Case study 1: Chiến dịch “ Live for now ” của Pepsi

Năm 2017, Pepsi đã tung ra một quảng cáo gây tranh cãi có sự góp mặt của Kendall Jenner, có tựa đề “Live for Now”. Quảng cáo này nhằm mục đích thúc đẩy sự đoàn kết, hòa bình và hiểu biết, nhưng lại bị chỉ trích rộng rãi vì coi nhẹ phong trào Black Lives Matter.

Nỗ lực xây dựng thương hiệu đích thực của Pepsi đã phản tác dụng vì không hiểu được các giá trị và mối quan tâm của đối tượng mục tiêu. Quảng cáo bị coi là không nhạy cảm và vô cảm, dẫn đến phản ứng dữ dội trên mạng xã hội. Trong vòng 24 giờ, Pepsi đã gỡ quảng cáo và đưa ra lời xin lỗi, nhưng thiệt hại đã xảy ra rồi.

Hậu quả là rất nghiêm trọng. Danh tiếng của Pepsi bị ảnh hưởng và thương hiệu này phải đối mặt với phản ứng dữ dội từ người tiêu dùng và các nhà hoạt động. Theo YouGov BrandIndex, điểm Buzz của Pepsi, thước đo xem người tiêu dùng có nghe được bất kỳ điều gì tích cực hay tiêu cực về một thương hiệu hay không, đã giảm từ 6 xuống -2 trong vòng một tuần kể từ khi quảng cáo được phát hành.

Nguyên nhân dẫn đến sự tranh cãi nảy lửa của Pepsi

Quảng cáo "Live for Now" của Pepsi gây tranh cãi vì bị cáo buộc coi nhẹ phong trào Black Lives Matter và sự tàn bạo của cảnh sát. Mặc dù thông điệp mong muốn truyền tải rất nhân văn về sự đoàn kết, hoà bình trên thế giới, cách xây dựng câu chuyện có phần “vô tư” khiến Pepsi rơi vào cáo buộc chiếm đoạt và coi thường mối nguy hiểm thực sự mà những người biểu tình phải đối mặt. Các nhà hoạt động xã hội cũng cho biết quảng cáo này trái ngược với trải nghiệm của họ khi phản đối sự tàn bạo của cảnh sát.

Bài học trong việc triển khai chiến lược thương hiệu

Khi các thương hiệu có thể xem xét các sự kiện hiện tại và thấy cơ hội để trở thành một phần của một câu chuyện quan trọng, một câu chuyện có đối tượng khán giả sẵn sàng và tham gia, thì phải hành động rất, rất cẩn thận. Pepsi đã chủ quan, và cuối cùng họ trông có vẻ cơ hội và lợi dụng tình hình để quảng bá. Bài học này không chỉ áp dụng trong các chiến dịch lớn, mà còn dành cho các chiến thuật marketing hiện nay, như việc các nhãn hàng “bắt trend” để gần gũi với khán giả hơn. Hãy luôn dự trù trước mọi phương án rủi ro có thể xảy ra, nếu không bạn sẽ đi vào vết xe đổ mà không ai muốn đi lại.

Bên cạnh đó, bài học mà các doanh nghiệp và nhà truyền thông có thể học được từ quảng cáo thảm họa của Pepsi là tầm quan trọng của việc hiểu rõ đối tượng mục tiêu của mình. Quảng cáo này đã khơi dậy rất nhiều suy đoán về cách quảng cáo này được ra đời. Việc không hiểu rõ insight đối tượng mục tiêu đã khiến Pepsi bị khán giả quay lưng và phản ứng dữ dội, ảnh hưởng lớn đến uy tín thương hiệu.

Case study 2: Chiến dịch True Beauty của Dove

Dove, một thương hiệu nổi tiếng với chiến dịch “Vẻ đẹp đích thực”, đã phải đối mặt với một thất bại đáng kể vào năm 2017 khi phát hành một quảng cáo trên Facebook mà nhiều người coi là phân biệt chủng tộc. Quảng cáo cho thấy một người phụ nữ da đen cởi áo để lộ một người phụ nữ da trắng, được hiểu là ám chỉ rằng da đen là bẩn và da trắng là sạch.

Thất bại trong việc xây dựng thương hiệu này là kết quả của việc Dove thiếu nhạy cảm và hiểu biết về văn hóa. Mặc dù đã thành công trước đó với chiến dịch “Vẻ đẹp đích thực”, quảng cáo này cho thấy sự mất kết nối giữa thông điệp về tính bao hàm của thương hiệu và các hoạt động thực tế của thương hiệu.

Hậu quả là ngay lập tức và nghiêm trọng. Dove phải đối mặt với phản ứng dữ dội trên mạng xã hội, nhiều người tiêu dùng tuyên bố tẩy chay thương hiệu này. Theo một cuộc khảo sát của Morning Consult, tỷ lệ ủng hộ Dove đã giảm 8 phần trăm sau khi quảng cáo được phát hành.

Bài học về sự thấu hiểu tâm lý khách hàng khi xây dựng chiến dịch quảng bá

Trường hợp này của Dove nhấn mạnh tầm quan trọng của việc hiểu đối tượng mục tiêu và giá trị của họ. Xây dựng thương hiệu đích thực không chỉ là quảng bá thông điệp; mà là đưa thông điệp đó vào mọi khía cạnh của doanh nghiệp. Khi các thương hiệu không làm được điều này, họ có nguy cơ làm hỏng danh tiếng và mất đi lòng tin của người tiêu dùng.

Case 3: Volkswagen - Phá vỡ niềm tin

Năm 2015, Volkswagen đã vướng vào một vụ bê bối khi họ thao túng phần mềm động cơ diesel của mình để vượt qua các bài kiểm tra khí thải, trái ngược với tuyên bố sản xuất xe thân thiện với môi trường của họ.

Trong vụ bê bối này, được biết đến một cách không chính thức là 'Dieselgate', Volkswagen đã cố ý và có hệ thống cài đặt phần mềm trong 11 triệu xe trên toàn thế giới và tiếp tục thực hiện hành vi gian lận để che giấu những hành động này. Ngoài việc lừa đảo cả các cổ đông và chính phủ Hoa Kỳ, cũng như người tiêu dùng và chính phủ ở những nơi khác, hoạt động tội phạm của Volkswagen còn có tác động tiêu cực rõ ràng đến môi trường và nhân quyền trên toàn thế giới.

Một phân tích của Cơ quan Bảo vệ Môi trường (EPA) ước tính rằng các hành động gian lận của Volkswagen đã dẫn đến lượng khí thải nitơ oxit lên tới 40 lần so với giới hạn hợp pháp, tạo ra khoảng 46.000 tấn ô nhiễm từ năm 2008 đến năm 2015. Một nghiên cứu khác do các nhà nghiên cứu từ Harvard và Viện Công nghệ Massachusetts (MIT) thực hiện đã kết luận rằng lượng khí thải dư thừa này sẽ dẫn đến khoảng 59 ca tử vong sớm, 31 trường hợp viêm phế quản mãn tính và 34 ca nhập viện chỉ riêng tại Hoa Kỳ.

Kết quả của vụ kiện này là Volkswagen đã đồng ý trả khoản tiền phạt 2,8 tỷ đô la, ngoài ra còn phải trả khoản tiền dàn xếp 1,5 tỷ đô la cho các khiếu nại riêng biệt về môi trường, hải quan và tài chính.

Bài học từ bê bối điển hình của Volkswagen:

Sự cố đã gây tổn hại nghiêm trọng đến danh tiếng và lòng tin của Volkswagen đối với người tiêu dùng, cho thấy tính xác thực không thể bị làm giả và sự không trung thực có thể gây ra hậu quả nghiêm trọng. Sự cố này cũng nhấn mạnh tầm quan trọng của đạo đức kinh doanh khi cuộc sống của những người xung quanh đang nằm trong tay bạn, và tầm quan trọng của việc tuân thủ luật pháp và quy định.

Case 4: Thay đổi nhận diện thương hiệu GAP – "tan biến" 100 triệu đô la

Vào ngày 6 tháng 10 năm 2010, thương hiệu quần áo GAP đã công bố logo mới của mình. Trước đó là sự sụt giảm doanh số sau cuộc khủng hoảng năm 2008. Nhiều thương hiệu sau đó đã phải vật lộn với những khó khăn tương tự. Tuy nhiên, GAP đã quyết định rằng việc đổi thương hiệu có thể là giải pháp cho vấn đề của họ. Thật không may, logo mới đã trở thành một thất bại.

Ngoại trừ việc sử dụng phông chữ Helvetica, vốn đã được coi là chung chung vào thời điểm đó, nó không giống lắm với logo cũ. Khi nhìn thấy nó, người tiêu dùng có thể không chắc chắn liệu đó có phải là cùng một thương hiệu hay không. Tuy nhiên, sai lầm lớn nhất, được chứng minh là đinh đóng vào quan tài, là việc không có thông báo đổi thương hiệu phù hợp đi kèm với việc thay đổi logo. Công ty đã không nói với công chúng lý do tại sao họ thay đổi, họ đang đi theo hướng nào hoặc ý tưởng lớn đằng sau việc đổi thương hiệu là gì. GAP cũng không thay đổi bất cứ điều gì trong các cửa hàng của mình (trừ logo) cũng như không giới thiệu bất kỳ dây chuyền sản xuất mới nào cùng lúc.

Không có gì ngạc nhiên khi việc đổi thương hiệu của thương hiệu đã vấp phải sự phản đối dữ dội từ công chúng, cũng như một loạt những lời chế giễu trực tuyến không hồi kết. Do đó, thương hiệu đã quyết định quay lại logo ban đầu chỉ sau sáu ngày!

Những gì người ta nhớ về chiến dịch thay đổi nhận diện thương hiệu này là chi phí cho toàn bộ quá trình đổi thương hiệu ước tính khoảng 100 triệu đô la.

Tại sao cùng thay đổi logo nhưng Gap thất bại còn Netflix thì không?

Lý do đơn giản vì Gap đã thay đổi logo của họ quá đột ngột, làm mất đi lịch sử và lòng trung thành mà khách hàng có thể liên tưởng đến. Netflix đã làm một công việc "khôn ngoan" khi cập nhật logo của mình, trong khi vẫn giữ nguyên gốc rễ và các giá trị cốt lõi để khách hàng vẫn có thể liên tưởng đến họ.

Bài học rút ra cho các thương hiệu

Lập kế hoạch chiến lược là điều cần thiết trong mọi tình huống, đặc biệt khi nó ảnh hưởng đến cách khách hàng nhìn nhận bạn. Ngoài ra, nghiên cứu thị trường là điều bắt buộc nhưng Gap đã bỏ quên trong trường hợp này. Hãy lắng nghe khách hàng của bạn và xác định giá trị thương hiệu bạn đang muốn đem đến cho khách hàng, điều này sẽ giúp bạn xác định được chiến lược phát triển lâu dài và bền vững.

Case 5: Tropicana – tình huống đôi bên cùng thua

Năm 2009, sự hợp tác giữa thương hiệu nước ép trái cây nổi tiếng Tropicana và công ty quảng cáo được kính trọng Arnell đã kết thúc trong tình huống mà chúng ta có thể mô tả là "cả hai bên đều thua". Được thúc đẩy bởi mong muốn làm mới hình ảnh của mình và đưa nó phù hợp với xu hướng đương đại, nhà sản xuất nước ép đã làm mới bao bì của sản phẩm cao cấp của mình. Công ty đã đầu tư 35 triệu đô la vào các chiến dịch quảng cáo để quảng bá thiết kế hộp đựng mới. Trong vòng 2 tháng đầu tiên sau khi ra mắt, Tropicana đã chứng kiến ​​doanh số giảm 20%, dẫn đến khoản lỗ 30 triệu đô la . Arnell đã phá sản vài năm sau đó.

Nguồn: The Branding Journal

Tất nhiên, đây là vấn đề sở thích và có thể một số người thích bao bì mới. Tuy nhiên, không khó để chỉ ra những sai sót cơ bản góp phần vào thất bại này. Đầu tiên, logo, vốn dễ dàng nhìn thấy từ xa trong phiên bản gốc, đã được thu gọn lại và được định vị theo chiều dọc thay vì theo chiều ngang trong phiên bản mới. Thứ hai, thông điệp lớn, lòe loẹt ở đầu bao bì 'KHÔNG CÓ BỘT', thông điệp truyền tải tính độc đáo của sản phẩm, đã biến mất.

Sai lầm thứ ba – công ty thiết kế bao bì sao cho hình ảnh đại diện cho một ly nước ép có thể nhìn thấy ở cả hai mặt: mặt trước và mặt bên. Mặc dù bao bì được hiển thị ở góc 45 độ trông đẹp mắt trong đồ họa, nhưng các nhà thiết kế đã không lường trước được rằng các loại nước ép thường đứng cạnh nhau trên kệ hàng, vì vậy người tiêu dùng chỉ nhìn thấy chúng từ mặt trước, từ đó không hiểu được ý đồ thương hiệu muốn truyền tải. Khi trưng bày trên kệ, bạn chỉ có 8 giây để thu hút sự chú ý của khách hàng, sẽ không ai đứng lại để phân tích ý tưởng của bạn. Do đó, hình ảnh minh hoạ trên sản phẩm cần rõ nét, và thể hiện rõ đặc điểm của sản phẩm thay vì trừu tượng.

Bài học cho doanh nghiệp muốn thay đổi bao bì và bộ nhận diện thương hiệu

Tác động của thất bại thương hiệu có thể rất nghiêm trọng, không chỉ ảnh hưởng đến danh tiếng của thương hiệu mà còn ảnh hưởng đến lợi nhuận ròng của thương hiệu. Việc xây dựng thương hiệu không thành công có thể dẫn đến doanh số giảm, giá cổ phiếu giảm và mất lòng tin của người tiêu dùng. Do đó, khi xây dựng chiến lược thương hiệu cần có sự nghiên cứu đối tượng mục tiêu kỹ lưỡng, xây dựng thông điệp phù hợp và tìm ra các điểm chạm giúp thương hiệu tiếp cận khách hàng một cách tự nhiên, củng cố mối quan hệ giữa khách hàng và thương hiệu.

Tầm quan trọng của chiến lược thương hiệu nhất quán

Tính nhất quán của thương hiệu không chỉ giúp mọi người dễ dàng nhận ra quảng cáo của công ty bạn khi chúng xuất hiện giữa các video mà còn giúp sản phẩm của bạn luôn ở vị trí hàng đầu trong tâm trí khách hàng, tăng khả năng họ sẽ quay lại mua sản phẩm nhiều lần nữa. Ngoài ra, việc duy trì bản sắc nhất quán sẽ tạo dựng lòng tin và xây dựng mối quan hệ với khách hàng, từ đó củng cố sức mạnh định giá tổng thể của bạn.

Các yếu tố tạo nên sự nhất quán thương hiệu đa nền tảng

1. Thông điệp thương hiệu

Thông điệp thương hiệu là cốt lõi của bản sắc công ty và thiết lập tông điệu cho cách khách hàng nhận thức về bạn. Nó bao gồm việc tạo ra một thông điệp phản ánh câu chuyện thương hiệu của bạn — hoặc lý do bạn tồn tại — và lời hứa thương hiệu của bạn, hoặc những gì bạn cung cấp cho khách hàng.

Một ví dụ về điều này là thông điệp thương hiệu của Amazon . Amazon cho biết họ "được hướng dẫn bởi bốn nguyên tắc: ám ảnh khách hàng hơn là tập trung vào đối thủ cạnh tranh, đam mê sáng tạo, cam kết về sự xuất sắc trong hoạt động và tư duy dài hạn". Điều này kể câu chuyện thương hiệu của Amazon và thể hiện cam kết của công ty đối với khách hàng — lời hứa thương hiệu.

Để triển khai thông điệp xây dựng thương hiệu hiệu quả, hãy bắt đầu bằng cách xác định các giá trị cốt lõi và mục tiêu của doanh nghiệp. Khi đã có các giá trị thương hiệu, hãy sử dụng chúng để tạo ra các câu chuyện và lời hứa về thương hiệu phản ánh các giá trị và mục tiêu đó.

2. Hình ảnh nhận diện

Theo Forbes , sự nhất quán trong bảng màu của logo thương hiệu, nội dung kỹ thuật số và tài liệu quảng cáo có thể cải thiện khả năng nhận diện thương hiệu lên tới 80%.

Tạo bản sắc trực quan bao gồm việc lựa chọn logo , kiểu chữ, bảng màu, hình ảnh và các yếu tố thiết kế khác được sử dụng trong tài liệu tiếp thị của bạn. Tài sản thương hiệu của bạn phải nhất quán để tạo ra diện mạo gắn kết, dễ nhận biết cho công ty của bạn.

Sau khi bạn có thông điệp, giọng điệu và nhận dạng trực quan, hãy biên soạn thông tin này để tạo ra các nguyên tắc cho thương hiệu của bạn . Các nguyên tắc này là một tập hợp các quy tắc mà bạn nên tuân theo khi tạo bất kỳ loại nội dung nào để đảm bảo tính nhất quán của thương hiệu. Bạn cũng có thể tạo các mẫu và hướng dẫn về phong cách để giúp quản lý các loại nội dung, chiến dịch hoặc thương hiệu khác nhau .

3. Giọng điệu

Giọng điệu của bạn là cá tính thương hiệu đằng sau công ty bạn và cách bạn giao tiếp với khách hàng. Nó phải luôn nhất quán trên mọi nền tảng, tài liệu và chiến dịch.

Một ví dụ tuyệt vời về điều này là sự tập trung vào tính đơn giản của Apple. Ngôn ngữ mà họ sử dụng trong các tài liệu tiếp thị của mình rất đơn giản — không rườm rà hay thuật ngữ chuyên ngành. Nội dung tiếp thị của Apple có thông điệp rõ ràng và được thiết kế để đối tượng mục tiêu của họ có thể hiểu được.

Hãy cân nhắc giá trị thương hiệu và đối tượng mục tiêu khi tạo giọng điệu. Giọng điệu nào gây được tiếng vang với khách hàng tiềm năng của bạn? Hãy nghĩ về cách bạn muốn thể hiện: bạn có thân thiện và dễ gần không? Vui vẻ không? Những đặc điểm này nên được phản ánh trong cách bạn giao tiếp với khán giả.

4. Thiết kế và bố cục trang web

Mọi thương hiệu mạnh đều cần một trang web. Trên thực tế, 76% người tiêu dùng xem sự hiện diện trực tuyến của công ty trước khi đến một địa điểm thực tế. Nỗ lực xây dựng thương hiệu của bạn có thể trở nên lãng phí nếu trang web của bạn không phản ánh cùng một thông điệp, chất lượng và hình ảnh như các kênh khác của bạn.

Một trang web phải dễ điều hướng, có hình ảnh chất lượng cao và phản ánh cùng một thông điệp như các tài liệu tiếp thị khác của bạn. Hãy nhớ rằng hơn một nửa lưu lượng truy cập trang web đến từ thiết bị di động, vì vậy hãy đảm bảo trang web của bạn được tối ưu hóa để sử dụng trên thiết bị di động.

5. Sự hiện diện trên phương tiện truyền thông xã hội

Sự hiện diện trên phương tiện truyền thông xã hội là một phần không thể thiếu trong chiến lược tiếp thị thương hiệu của bạn. Nó bao gồm việc tạo và quản lý nội dung trên các nền tảng truyền thông xã hội như Facebook, Instagram, Threads và LinkedIn để quảng bá thương hiệu của bạn và thu hút khách hàng. Điều này bao gồm việc sử dụng các yếu tố trực quan như ảnh, video , đồ họa thông tin và hoạt ảnh để tạo ra bản sắc thương hiệu mạnh mẽ trên mọi kênh.

Khoảng 75% người dùng internet sử dụng phương tiện truyền thông xã hội để nghiên cứu và tìm hiểu về các thương hiệu. Hãy trung thành với giọng điệu thương hiệu của bạn trên phương tiện truyền thông xã hội, nhưng tùy chỉnh nội dung của bạn để phù hợp với từng nền tảng truyền thông xã hội. Ví dụ, Instagram và TikTok là các nền tảng trực quan hơn và do đó đòi hỏi nhiều nỗ lực hơn đối với hình ảnh sáng tạo, trong khi Threads tập trung nhiều hơn vào tin nhắn ngắn, tập trung vào văn bản.

KẾT LUẬN

Những chiến dịch thương hiệu không thành công chính là cơ hội để thương hiệu nhìn lại, điều chỉnh và tiến xa hơn. Việc học hỏi từ những sai lầm của các chiến dịch đi trước giúp bạn tránh lặp lại những vết xe đổ, đồng thời xây dựng chiến lược thương hiệu nhất quán, bền vững và phù hợp với thị hiếu thị trường. Trong hành trình phát triển thương hiệu, sự kiên nhẫn, linh hoạt và khả năng thích ứng sẽ là chìa khóa giúp bạn biến thách thức thành động lực, tạo nên dấu ấn mạnh mẽ trong tâm trí khách hàng.

Ori Agency cung cấp các giải pháp Digital Marketing hướng đến chuyển đổi cho doanh nghiệp. Chúng tôi luôn nỗ lực đột phá mọi giới hạn, không ngừng nghiên cứu và phát triển, tìm kiếm những giải pháp tối ưu để hỗ trợ doanh nghiệp đạt mục tiêu kinh doanh cũng như chuyển đổi số một cách hiệu quả nhất.