Marketing hướng đến phụ nữ: Một bức tranh phân cực

Các phương tiện truyền thông truyền thống đã đạt được nhiều tiến bộ nhằm xóa bỏ chủ nghĩa phân biệt giới tính trong marketing. Tuy nhiên, mạng xã hội lại đang thúc đẩy những hình ảnh lý tưởng hóa và phi thực tế về phụ nữ, gây ảnh hưởng đặc biệt nghiêm trọng đến các cô gái trẻ.

* Bài viết được lược dịch từ quan điểm của nhóm tác giả Jane Cunningham và Philippa Roberts trong bài viết “Marketing to female audiences is becoming shockingly polarised”, đăng trên Marketing Week.

Những bước tiến mới

Đã gần năm năm kể từ khi chúng tôi bắt đầu nghiên cứu cho cuốn sách “Brandsplaining” – một công trình nghiên cứu tập trung vào khán giả nữ, với mục tiêu đánh giá mức độ các thương hiệu hiểu và thể hiện hình ảnh phụ nữ trong hoạt động tiếp thị. Không có gì ngạc nhiên khi nghiên cứu này đã chỉ ra nhiều vấn đề cần thay đổi nếu các thương hiệu muốn kết nối hiệu quả hơn với khách hàng nữ và thể hiện về họ theo cách tích cực, tiến bộ hơn.

Sau năm năm với nhiều biến đổi văn hóa và chính trị, đây là thời điểm thích hợp để đánh giá lại tiến trình này. Mọi thứ đã thay đổi theo hướng tích cực hơn chưa? Tiến bộ lớn nhất có thể thấy ở đâu? Liệu nhận định “marketing còn mang tính phân biệt giới” mà chúng tôi đưa ra khi ấy có còn đúng hay đã lỗi thời?

Câu trả lời ngắn gọn là bức tranh hiện tại đang trở nên cực kỳ phân cực. Một mặt, chúng ta thấy những thương hiệu đang cực kì nỗ lực để hiểu và đại diện cho khách hàng nữ, đồng thời thúc đẩy cả bình đẳng giới lẫn sự sáng tạo trong ngành. Nhưng ở cực còn lại, vẫn có những hình thức thể hiện và thực hành thể hiện sự thoái lui đến mức đáng kinh ngạc, thậm chí có thể coi là đang kìm hãm sự tiến bộ.

Bà Jane Cunningham và Philippa Roberts – hai tác giả của sách “Brandsplaining”.
Nguồn: Tổng hợp

Thực tế, quá trình đấu tranh vì quyền của phụ nữ không diễn ra theo hướng liên tục đi lên. Mỗi bước tiến gần như luôn đi kèm với một phản ứng đối lập. Mỗi sự thay đổi tích cực đều kéo theo những nỗ lực để đảo ngược nó. Chính vì vậy, phong trào nữ quyền luôn diễn ra theo từng đợt sóng: một giai đoạn tiến bộ mạnh mẽ, rồi lại xuất hiện những lực cản kéo lùi mọi thứ về sau.

Nhưng trong năm năm kể từ khi nghiên cứu “Brandsplaining” bắt đầu, bức tranh về tiến bộ và phản kháng dường như đã trở nên đặc biệt cực đoan.

Chúng ta chứng kiến sự tuân thủ gần như tuyệt đối với “các tiêu chuẩn tốt nhất” – các quy tắc của Cơ quan Tiêu chuẩn Quảng cáo (ASA), sự hoạt động không ngừng của “Unstereotype Alliance và Charter for Change” đã góp phần tạo nên một môi trường mà trong đó, các khuôn mẫu giới được phơi bày, được đánh giá khách quan và được nhiều thương hiệu cân nhắc một cách có ý thức. Đặc biệt là có xu hướng thận trọng rõ rệt trong cách các thương hiệu thể hiện hình ảnh phụ nữ.

Khi viết “Brandsplaining”, chúng tôi đã mô tả một hình mẫu phổ biến với tên “Cô gái ngoan” – một phụ nữ gầy, tóc vàng, trẻ trung, da trắng; có tính cách dễ chịu, thụ động; thường vào vai hỗ trợ, không than phiền và luôn hướng đến người khác. Bất cứ điều gì khác ngoài khuôn mẫu này đều bị coi là ngoại lệ.

Hiện nay, may mắn thay, chúng ta đang chứng kiến sự đa dạng thực sự, đặc biệt là ở những giao điểm mà trước đây, tuổi tác và sắc tộc kết hợp với định kiến giới khiến phần lớn phụ nữ bị bỏ qua hoặc đại diện một cách hời hợt. Phụ nữ lớn tuổi giờ đây xuất hiện nhiều hơn (và không chỉ trong những vai trò mờ nhạt), phụ nữ da màu không còn chỉ xuất hiện theo kiểu “lấy lệ”, và tiêu chuẩn cái đẹp cũng đã bớt khắt khe hơn trước rất nhiều.

Phụ nữ lớn tuổi giờ đây xuất hiện nhiều hơn, phụ nữ da màu không còn chỉ xuất hiện theo kiểu “lấy lệ”, và tiêu chuẩn cái đẹp cũng đã bớt khắt khe hơn trước rất nhiều.
Nguồn: L’Oréal Paris

Các thương hiệu lớn như Asos, Target và L’Oréal thường xuyên giới thiệu những nếp nhăn, vết sẹo và hình dáng cơ thể chân thực của phụ nữ. Những thương hiệu như Simply Be và JD Williams tập trung phục vụ nhóm khách hàng nằm ngoài khuôn mẫu cũ. Trong khi đó, các thương hiệu như Superfluid và Frida Mom nỗ lực thể hiện chính xác và chi tiết hơn về cuộc sống và diện mạo thực tế của phụ nữ – điều mà chúng tôi đã đề cập và kêu gọi trong “Brandsplaining”.

Sự kết thúc của “Fempowerment”

Nhận thức và nỗ lực làm điều đúng đắn cũng đồng nghĩa với việc chúng ta đang chứng kiến sự chấm dứt của trào lưu marketing theo kiểu Fempowerment (Female Empowerment – trao quyền cho phụ nữ).

Fempowerment thực chất là cánh tay marketing của Corporate Feminism (tạm dịch: Chủ nghĩa Nữ quyền Doanh nghiệp).
Nguồn: Pexels

Trong “Brandsplaining”, chúng tôi đã phân tích cả những ví dụ tốt và không tốt về cách các thương hiệu sử dụng tư tưởng nữ quyền để định vị và quảng bá. Nhưng ngay từ thời điểm đó, rõ ràng là nhiều chiến dịch chỉ mang tính bề nổi, theo phong trào và thậm chí là có phần lừa dối.

Fempowerment thực chất là cánh tay marketing của Corporate Feminism (tạm dịch: Chủ nghĩa Nữ quyền Doanh nghiệp) – một tư tưởng cho rằng phụ nữ cần “tự vươn lên” và thay đổi chính mình, thay vì nhìn nhận vào những bất bình đẳng mang tính hệ thống trong văn hóa và cơ chế vận hành của các công ty.

Chúng tôi đã chỉ ra rằng, điều này khiến nhiều thương hiệu thường nhắm vào đối tượng khách hàng nữ với những thông điệp kiểu như “Go girl”, “Be strong”, “Be what you will” – khuyến khích họ thay đổi bản thân, thay vì xem xét lại chính các sản phẩm, thông điệp truyền thông và những gì cần phải điều chỉnh để giải quyết bất bình đẳng từ gốc rễ. May mắn thay, trào lưu mang tính phong trào này dường như đã qua đi, nhường chỗ cho những nỗ lực thực sự nhằm tạo ra sự thay đổi bền vững.

Sự chuyển dịch này đã dẫn đến những bước tiến lớn và đột phá trong nhiều lĩnh vực, nơi mà trước đây, đối tượng khách hàng nữ từng bị xem nhẹ. Các thương hiệu thể thao hiện đã nhận ra giá trị khổng lồ của thể thao nữ – trong khi trước đây, lĩnh vực này gần như chỉ được đối xử như một hoạt động mang tính từ thiện. Giờ đây, thể thao nữ thực sự là thể thao – thay vì chỉ là một phiên bản “dành riêng cho phái đẹp”. Nike vẫn tiếp tục được ghi nhận là thương hiệu tiên phong trong sự thay đổi này.

Nike vẫn tiếp tục được ghi nhận là thương hiệu tiên phong trong sự thay đổi của thể thao nữ.
Nguồn: Harper’s BAZAAR

Trong lĩnh vực chăm sóc sức khỏe phụ nữ, những bước tiến cũng vô cùng rõ rệt. Các thương hiệu thuộc Essity (tập đoàn chuyên về các sản phẩm chăm sóc sức khỏe) đã có những nỗ lực xuất sắc trong việc mở rộng danh mục sản phẩm và đưa các vấn đề sức khỏe nữ giới thoát khỏi những định kiến tiêu cực. Bayer cũng đang có những chiến dịch táo bạo và đột phá với “Seeing Red” dành cho Mirena và “The Vagina Academy” của Canesten. Những thương hiệu Femtech mới nổi như Flo và Clue tiếp tục hành trình sửa chữa những lỗ hổng trong ngành y tế – nơi mà phụ nữ từ lâu đã bị xem là nhóm đối tượng bị bỏ quên.

Tuy nhiên, bên cạnh những bước tiến mạnh mẽ đó chúng ta cũng chứng kiến sự trỗi dậy của những hình thức marketing mang tính thoái lui một cách đáng kinh ngạc. Và điều đáng lo ngại nhất là hầu hết những hoạt động này đang diễn ra trong các không gian ít bị kiểm soát, nhắm đến nhóm khách hàng trẻ tuổi, dễ bị ảnh hưởng và dễ tổn thương hơn.

“The Vagina Academy” là một chiến dịch giáo dục sức khoẻ sinh sản của Canesten – một thương hiệu chuyên về các sản phẩm phụ khoa.
Nguồn: Bayer

“Khoác áo” nữ quyền

Trong các nghiên cứu gần đây, một chủ đề lặp đi lặp lại là áp lực ngày càng lớn đối với các bé gái và nhóm thanh thiếu niên. Thông qua mạng xã hội, các thương hiệu có thể tiếp cận trực tiếp và hầu như không bị kiểm soát với nhóm khách hàng trẻ tuổi, những người liên tục bị bủa vây bởi những hình ảnh hoàn hảo, lý tưởng và thường mang tính người lớn về ngoại hình mà họ “nên” có.

Bên cạnh sự áp đặt liên tục về một tiêu chuẩn sắc đẹp cố định, các bé gái còn được chỉ dẫn tỉ mỉ về cách thay đổi bản thân để đạt được vẻ ngoài đó. Các xu hướng như quy trình chăm sóc da nhiều bước phức tạp hay việc sử dụng các thành phần đắt đỏ, thậm chí có hại cho làn da non nớt, đang được thúc đẩy mạnh mẽ nhằm hướng đến sự “hoàn mỹ”.

Trên phạm vi rộng hơn, mạng xã hội dường như cũng đang tạo điều kiện cho sự quay trở lại của những chiến lược marketing mang tính thoái lui mà nhiều người từng tin rằng đã bị loại bỏ từ lâu. Những tuyên bố sai lệch, khoa học nửa vời, lời hứa hẹn về sự hoàn hảo và hình ảnh gợi cảm theo-quan-điểm-của-nam-giới đang phát triển mạnh mẽ trong một môi trường thiếu kiểm soát. Ngành thời trang nhanh vốn thường nhắm đến nhóm khách hàng trẻ tuổi với ngân sách hạn chế và ít lựa chọn hơn đặc biệt đáng trách trong xu hướng này.

Thông qua mạng xã hội, các bé gái và nhóm thanh thiếu niên vẫn liên tục chịu sự áp đặt về một tiêu chuẩn sắc đẹp cố định.
Nguồn: Pexels

Điều đáng lo ngại nhất là định nghĩa ngày càng hẹp về hình mẫu phụ nữ. Hình tượng “Good Girl” (Cô gái ngoan) dường như đã bị thay thế bằng một phiên bản đồng nhất của “Búp bê” Hoàn hảo: đôi môi căng mọng, vòng một đầy đặn, vòng eo nhỏ, hàng lông mày và gò má được tạo khối sắc nét, tất cả trông không khác gì những ma-nơ-canh vô hồn trong cửa hàng thời trang thế kỷ 20.

Rõ ràng, tiêu chuẩn sắc đẹp mang tính gò bó này không phải đơn thuần chỉ do marketing tạo ra. Nó hình thành trong một môi trường giao thoa khó kiểm soát giữa truyền hình thực tế, các influencer, các thương hiệu và mạng xã hội.

Tuy nhiên, đây là minh chứng rõ rệt cho sự phân cực mà chúng ta đang chứng kiến: ở một đầu, thường là trong các phương tiện truyền thông truyền thống và có kiểm soát là sự phản ánh đa dạng và chân thực hơn về phụ nữ ở mọi sắc tộc, độ tuổi, hình thể và tính cách. Ở đầu kia, thường là trong thế giới mạng xã hội hỗn loạn và ít bị kiểm soát là một định nghĩa sắc đẹp chật hẹp và khắc nghiệt đến đáng báo động. Điều này đặc biệt nguy hiểm với nhóm khách hàng trẻ, những người hầu như sống trong môi trường kỹ thuật số và dễ bị ảnh hưởng mạnh mẽ bởi những nội dung này.

Sự phân cực này, dù gây sốc, nhưng xét trên nhiều khía cạnh lại có thể lý giải được. Năm năm qua là khoảng thời gian đầy biến động: hậu đại dịch, khủng hoảng chi phí sinh hoạt, những thay đổi chính trị và địa-chính trị sâu sắc. Sự hỗn loạn thường dẫn đến phân cực, những vấn đề mang tính đa chiều thường khó để tìm ra câu trả lời xác đáng, trong khi những quan điểm cực đoan lại mang đến cảm giác an toàn và dễ tiếp nhận hơn. Hiện tượng này đang diễn ra trong nhiều lĩnh vực văn hóa và chính trị và trong marketing dành cho phụ nữ, nó cũng đang bộc lộ rõ rệt.

Tiêu chuẩn sắc đẹp mang tính gò bó hình thành trong một môi trường giao thoa khó kiểm soát giữa truyền hình thực tế, các influencer, các thương hiệu và mạng xã hội.
Nguồn: Pexels

Đã đến lúc rà soát

Đối với các thương hiệu, đây là một thách thức lớn. Sự tăng trưởng phụ thuộc vào khả năng mở rộng phạm vi tiếp cận. Khi một thương hiệu ngày càng thu hẹp và cực đoan hóa quan điểm, nhiệm vụ mở rộng thị trường trở nên khó khăn hơn. Những khách hàng nằm ngoài nhóm mục tiêu hiện tại có thể cảm thấy ít bị thu hút, hoặc tệ hơn, hoàn toàn quay lưng. Do đó, việc áp dụng những phương thức marketing tiến bộ, dung hòa hơn chính là chìa khóa để phát triển bền vững.

Chúng tôi khuyến khích các thương hiệu rà soát kỹ lưỡng nội dung truyền thông trên tất cả các kênh để loại bỏ những cách tiếp cận lạc hậu, định kiến độc hại và thông điệp làm suy giảm sự tự tin của phụ nữ, đặc biệt là phụ nữ trẻ. Nếu đội ngũ vẫn còn hoài nghi về tác động tiêu cực của những thông điệp cổ súy chủ nghĩa hoàn mỹ, hãy tiến hành khảo sát thực tế với các khách hàng nữ trẻ tuổi và các bà mẹ của họ. Kết quả thu được sẽ nhanh chóng xóa tan mọi nghi ngờ.

Cuối cùng, hãy nhìn vào những thương hiệu đang tiên phong phá vỡ mô hình marketing lạc hậu trên mạng xã hội và ngẫm nghĩ xem một chiến lược đổi mới có thể mang lại sức ảnh hưởng lớn đến mức nào.

Theo Phố Hương / Brands Vietnam
* Nguồn: Marketing Week