Bài học truyền thông đắt giá từ những chiến dịch “thảm hoạ” về phụ nữ

Ngày Quốc tế Phụ nữ 8/3 không chỉ là dịp tôn vinh phái đẹp mà còn là cơ hội để các thương hiệu thể hiện sự trân trọng và kết nối với khách hàng nữ giới. Tuy nhiên, không phải chiến dịch nào cũng nhận được phản hồi tích cực. Một số thương hiệu, dù có ý định tốt, vẫn vấp phải làn sóng chỉ trích khi thông điệp của họ bị hiểu sai, thậm chí phản tác dụng, làm ảnh hưởng đến hình ảnh và lòng tin của người tiêu dùng.

Victoria’s Secret – “The Perfect Body” và phản ứng dữ dội (2014)

Năm 2014, Victoria’s Secret cho ra mắt chiến dịch quảng cáo với hình ảnh mười người mẫu sở hữu thân hình siêu gầy, bụng phẳng và đường cong hoàn hảo, đặt dưới dòng chữ lớn “The Perfect Body”. Ngay lập tức, thương hiệu này vấp phải làn sóng chỉ trích dữ dội vì cổ súy một tiêu chuẩn sắc đẹp phi thực tế, vô tình tạo áp lực lên phụ nữ về ngoại hình.

Thông điệp không chỉ gây tranh cãi mà còn làm dấy lên vấn đề về sự thiếu hòa nhập trong cách định nghĩa vẻ đẹp, khi chỉ tập trung vào một hình mẫu duy nhất và bỏ qua sự đa dạng của cơ thể phụ nữ.

Poster “The Perfect Body” đã gây nên làn sóng phẫn nộ và có hơn 7.000 chữ ký yêu cầu thương hiệu phải xin lỗi vì thông điệp “kỳ thị ngoại hình”.

Sự phản đối nhanh chóng lan rộng với hashtag #iamperfect, kêu gọi tôn vinh mọi vóc dáng thay vì áp đặt một chuẩn mực duy nhất. Trước sức ép dư luận, Victoria’s Secret buộc phải thay đổi khẩu hiệu thành “A Body for Every Body” nhằm xoa dịu công chúng. Tuy nhiên, chiến dịch này đã trở thành một bài học đắt giá về cách một thương hiệu có thể vô tình tạo ra định kiến tiêu cực, gây tổn hại đến lòng tự tôn của khách hàng và làm giảm đi sức ảnh hưởng của chính mình.

Sự cố này nhấn mạnh tầm quan trọng của việc truyền tải thông điệp một cách nhạy bén và có trách nhiệm. Trong thời đại mà sự đa dạng và tính hòa nhập được đề cao, các thương hiệu không chỉ cần tránh áp đặt tiêu chuẩn sắc đẹp khắt khe mà còn phải chủ động tôn vinh mọi hình thể, giúp khách hàng cảm thấy tự tin hơn thay vì bị áp lực phải thay đổi. Một chiến dịch truyền thông thành công không chỉ tạo sự kết nối với khách hàng mà còn phải góp phần xây dựng giá trị tích cực, thay vì vô tình làm tổn thương lòng tự tôn của họ.

Sự phản đối chiến dịch “The Perfect Body” nhanh chóng lan rộng với hashtag #iamperfect, kêu gọi tôn vinh mọi vóc dáng thay vì áp đặt một chuẩn mực duy nhất.

Dove – Khi thông điệp về đa dạng sắc tộc phản tác dụng (2017)

Bên cạnh những quảng cáo tôn vinh phụ nữ được cộng đồng yêu thích, Dove cũng từng vướng vào tranh cãi lớn năm 2017 vì một quảng cáo bị cho là phân biệt chủng tộc. Đoạn video gây tranh cãi cho thấy một phụ nữ da đen cởi áo, sau đó “biến đổi” thành một phụ nữ da trắng, rồi tiếp tục chuyển thành một người phụ nữ gốc Trung Đông. Dù mục tiêu của Dove là thể hiện sự đa dạng sắc tộc, nhưng cách trình bày lại vô tình gợi nhớ đến những quảng cáo phân biệt trong quá khứ, nơi làn da trắng được xem là tiêu chuẩn của sự sạch sẽ.

Dove phản tác dụng khi truyền thông về sự đa dạng sắc tộc.

Sai lầm lớn nhất của chiến dịch này không chỉ nằm ở hình ảnh được sử dụng mà còn ở bối cảnh lịch sử và xã hội mà thương hiệu đã bỏ qua. Việc thể hiện sự “biến đổi” từ làn da sẫm màu sang làn da trắng từng là mô-típ quen thuộc trong các quảng cáo phân biệt chủng tộc thế kỷ trước, khi các thương hiệu xà phòng sử dụng hình ảnh người da màu trở nên “sạch sẽ” sau khi dùng sản phẩm. Điều này khiến quảng cáo của Dove, dù mang ý nghĩa tôn vinh sự đa dạng, lại vô tình khơi gợi những định kiến cũ và làm dấy lên sự phẫn nộ từ cộng đồng.

Sự cố này cho thấy rằng ngay cả những thương hiệu có ý định tốt cũng có thể rơi vào bẫy truyền thông nếu không thận trọng trong cách diễn đạt. Khi khai thác những chủ đề nhạy cảm như sắc tộc hay giới tính, thương hiệu cần cân nhắc kỹ lưỡng từng hình ảnh và thông điệp để tránh tạo ra hiểu lầm, bởi một sai sót nhỏ cũng có thể dẫn đến làn sóng chỉ trích dữ dội, làm tổn hại đến uy tín và giá trị cốt lõi mà thương hiệu theo đuổi.

Burger King – Nhận định căn bếp là dành cho phụ nữ (2021)

Ngày 8/3/2021, Burger King ra mắt học bổng H.E.R (Helping Equalize Restaurants) nhằm hỗ trợ tài chính cho phụ nữ theo đuổi sự nghiệp trong ngành ẩm thực. Thay vì nhận được sự ủng hộ, chiến dịch lại vấp phải làn sóng chỉ trích vì dòng tiêu đề gây tranh cãi: “Women belong in the kitchen”. Nhiều người cho rằng câu nói này mang hàm ý phân biệt giới tính, ám chỉ rằng vai trò của phụ nữ chỉ giới hạn trong nhà bếp.

Mặc dù thương hiệu đã giải thích là nhằm tôn vinh và khuyến khích nữ giới tham gia ngành ẩm thực, nhưng cách diễn đạt lại vô tình gây hiểu lầm và khiến công chúng cảm thấy khó chịu. Ngoài ra, cách thương hiệu triển khai chiến dịch trên Twitter cũng góp phần làm bùng nổ tranh cãi. Việc tách nội dung thành từng câu trích dẫn trên Twitter càng làm thông điệp bị hiểu sai, dẫn đến tranh cãi dữ dội.

Việc Burger King tách nội dung thành từng câu trích dẫn trên Twitter càng làm thông điệp bị hiểu sai, dẫn đến tranh cãi dữ dội.

Dòng trạng thái của Burger King đã gây tạo nên sự hiểu lầm, khiến người dùng phẫn nộ và đích thân CMO toàn cầu phải ra mặt xin lỗi.

Trường hợp này cho thấy rằng việc sử dụng những thông điệp gây sốc để thu hút sự chú ý có thể phản tác dụng nếu không được truyền tải rõ ràng ngay từ đầu. Khi nói về bình đẳng giới, thương hiệu cần chọn cách tiếp cận nhạy cảm hơn, tránh những phát ngôn dễ gây hiểu nhầm.

Bài học rút ra từ 3 chiến dịch

• Đừng áp đặt một tiêu chuẩn sắc đẹp duy nhất – Sai lầm của Victoria’s Secret cho thấy việc chỉ tập trung vào một hình mẫu lý tưởng có thể gây phản tác dụng, làm mất đi sự kết nối với khách hàng đa dạng.
• Đừng sử dụng hình ảnh hoặc ngôn từ dễ gây hiểu lầm – Burger King cho thấy một thông điệp giật gân có thể nhanh chóng bị phản đối nếu thiếu bối cảnh rõ ràng hoặc cách truyền tải phù hợp.
• Đừng bỏ qua yếu tố văn hóa, lịch sử – Dove đã mắc sai lầm khi không cân nhắc đến những định kiến chủng tộc trong quá khứ, khiến chiến dịch bị hiểu sai dù có ý tốt ban đầu.
• Đừng chỉ tập trung vào gây chú ý mà quên đi sự nhạy cảm – Một câu slogan thu hút chưa chắc đã hiệu quả nếu gây tranh cãi và tạo ra cảm giác bị xúc phạm.
• Đừng đánh giá thấp phản ứng của cộng đồng – Trong thời đại mạng xã hội, một sai sót nhỏ có thể nhanh chóng lan truyền và trở thành khủng hoảng truyền thông. Luôn cần kiểm tra phản ứng tiềm năng từ nhiều góc độ trước khi ra mắt chiến dịch.

Tổng kết

Ngày nay, người tiêu dùng có tiếng nói mạnh mẽ hơn bao giờ hết. Một chiến dịch tôn vinh phụ nữ chỉ thành công khi thương hiệu thể hiện sự tôn trọng, chân thành và thấu hiểu. Thay vì áp đặt tiêu chuẩn phi thực tế hay vô tình củng cố định kiến, các thương hiệu nên khai thác góc nhìn insightful, tôn vinh vẻ đẹp đa dạng và trao quyền cho phụ nữ một cách chân thực.

Những sai lầm như của Victoria’s Secret, Dove hay Burger King cho thấy chỉ một thông điệp lệch hướng có thể phá hỏng cả chiến dịch. Ngược lại, khi thương hiệu thực sự hiểu và phản ánh đúng mong muốn của phụ nữ, không chỉ tránh được khủng hoảng mà còn tạo dựng kết nối bền vững với khách hàng.

Nhi Lương (COO B-Rise Agency)