Khai thác ký ức: Vì sao hoài niệm trở thành vũ khí tiếp thị mạnh mẽ?

Tiếp thị hoài niệm đang nổi lên như một công cụ mạnh mẽ giúp các thương hiệu tạo kết nối cảm xúc và xây dựng lòng trung thành với khách hàng. Bước vào năm 2025, khu vực Châu Á – Thái Bình Dương (APAC) chứng kiến sự bùng nổ trở lại của chiến lược này, được thúc đẩy bởi sự phát triển của công nghệ và khao khát tìm về những giá trị xưa cũ.

Những chiến dịch thành công với xu hướng hoài niệm

Theo báo cáo các xu hướng toàn cầu của Ipsos, hoài niệm là một trong ba xu hướng tiêu dùng hàng đầu sẽ chiếm lĩnh năm 2025. Xu hướng này khai thác nhu cầu tâm lý về sự thoải mái và quen thuộc, đặc biệt trong bối cảnh thế giới biến đổi nhanh chóng. Những thương hiệu biết cách tận dụng yếu tố hoài niệm đang đạt được mức độ tương tác ấn tượng, khi người tiêu dùng có xu hướng ghi nhớ và kết nối nhiều hơn với các chiến dịch gợi lên trong họ những ký ức đẹp đẽ.

Một minh chứng điển hình là IKEA, khi thương hiệu này gây bão trên mạng xã hội vào đầu năm 2025. Cụ thể, IKEA đã đưa những trào lưu từ một thập kỷ trước trở lại khi cải tiến chương trình khách hàng thân thiết – IKEA Family. Để quảng bá chiến dịch, nhân viên IKEA đã tham gia các thử thách từng đình đám một thời như Harlem Shake, Mannequin Challenge và Bottle Flip, tạo nên hiệu ứng lan tỏa mạnh mẽ.

Tại khu vực Đông Nam Á, Air Selangor đã khai thác yếu tố hoài niệm theo phong cách Gen Z trong bộ phim thương hiệu nhân Ngày Quốc khánh Malaysia vào tháng 8/2024. Tác phẩm dài năm phút này tôn vinh tình yêu ẩm thực của người Malaysia, sự hồn nhiên của tuổi trẻ, không khí hoài cổ và cả sự pha trộn giữa các chương trình trò chơi và truyền hình thực tế của thập niên 90. Câu chuyện xoay quanh ba thiếu niên tham gia tranh cử chức lớp trưởng, mang đến sự kết nối đầy cảm xúc cho khán giả.

Tương tự, vào tháng 10/2024, McDonald’s Singapore đã phát hành những đôi tất phiên bản giới hạn in hình nhân vật Grimace và Ronald McDonald – hai biểu tượng gắn liền với thương hiệu này từ những năm 1970-1990. Đây là một phần trong chiến dịch gây quỹ cho tổ chức Ronald McDonald House Charities (RMHC), hỗ trợ các gia đình có trẻ em mắc bệnh hiểm nghèo. Các nhân vật McDonaldland từng là trung tâm của chiến lược tiếp thị thương hiệu trong nhiều thập kỷ, xuất hiện không chỉ trong quảng cáo truyền hình mà còn trên các món đồ chơi, trò chơi và thực đơn Happy Meal theo chủ đề.

Những đôi tất phiên bản giới hạn in hình nhân vật Grimace và Ronald McDonald – hai biểu tượng gắn liền với McDonald’s từ những năm 1970-1990.
Nguồn: Tổng hợp

Tiếp thị hoài niệm trong năm 2025: Cơ hội và thách thức

Theo bà Lim Bee Bee, Giám đốc Tiếp thị tại DBS Consumer Banking Group Singapore, tiếp thị hoài niệm sẽ tiếp tục phát triển mạnh mẽ trong năm 2025. Bà nhấn mạnh rằng hoài niệm là một công cụ cảm xúc đầy sức mạnh mà các thương hiệu có thể khai thác. “Chúng ta đều bị lay động bởi những hình ảnh, mùi hương hay giai điệu quen thuộc gợi nhắc về quá khứ. Trong một thế giới không ngừng thay đổi, người tiêu dùng ngày càng khao khát sự quen thuộc và cảm giác an toàn”, bà Lim chia sẻ.

Minh chứng rõ nét cho sức mạnh của hoài niệm là khi POSB tái bản sổ tiết kiệm cổ điển, một biểu tượng quen thuộc với thế hệ khách hàng lớn tuổi của ngân hàng. Chiến dịch này không chỉ giúp POSB truyền tải thông điệp về mô hình “4 thói quen tài chính”, mà còn bất ngờ thu hút sự quan tâm của khách hàng trẻ tuổi – những người tò mò về lịch sử của ngân hàng. Điều này cho thấy sức hút của tiếp thị hoài niệm không chỉ giới hạn trong một nhóm tuổi nhất định.

Chiến dịch tái bản sổ tiết kiệm cổ điển giúp POSB bất ngờ thu hút sự quan tâm của khách hàng trẻ tuổi – những người tò mò về lịch sử của ngân hàng.
Nguồn: Tổng hợp

Đồng quan điểm, ông Andrew Yeoh, Giám đốc Tiếp thị tại TIME, khẳng định tiếp thị hoài niệm là một chiến lược đã được kiểm chứng và nên có trong “chiếc hộp công cụ” của mọi marketer đặc biệt khi nhắm đến thế hệ millennials, Gen X và thậm chí là Gen Z.

“Hoài niệm gắn liền với tâm lý con người. Các nghiên cứu đã chỉ ra rằng tiếp thị hoài niệm khiến người tiêu dùng bớt nhạy cảm về giá cả và sẵn sàng chi tiêu nhiều hơn bơi nó khơi gợi cảm giác kết nối xã hội qua những ký ức cũ”, ông Yeoh phân tích.

Theo ông, hoài niệm đang thấm nhuần vào mọi khía cạnh của văn hóa đại chúng – từ nội dung giải trí (Stranger Things), thời trang (NewJeans với phong cách Y2K cuối thập niên 90), đến giày thể thao và streetwear (retro Jordans, New Balance kiểu “dad shoes”). “Đây chắc chắn là một công cụ mà mọi nhà tiếp thị tài năng đều nên khai thác”, ông nói thêm.

Xu hướng hoài niệm đang thấm nhuần vào mọi khía cạnh của văn hóa đại chúng.
Nguồn: Vogue Singapore

Những cạm bẫy cần tránh

Dù tiếp thị hoài niệm đang trở thành xu hướng, các thương hiệu cũng cần thận trọng để tránh những sai lầm phổ biến. Một trong số đó là cố ép một trào lưu vào chiến dịch chỉ vì nó đang “hot”, hoặc chỉ tập trung vào lợi nhuận mà thiếu đi sự kết nối cảm xúc với khách hàng. Ông Yeoh cho rằng chất lượng và sự chân thành trong việc xây dựng mối quan hệ với khách hàng mới là yếu tố then chốt, đồng thời nhấn mạnh: “Hoài niệm thôi là chưa đủ”.

Ông cũng khuyến khích các thương hiệu xác định rõ đối tượng mục tiêu – Millennials, Gen X hay Gen Z – để chiến dịch đạt hiệu quả tối ưu.

Trong khi đó, bà Lim đồng ý với quan điểm của ông Yeoh nhưng cũng cảnh báo rằng tiếp thị hoài niệm là con dao hai lưỡi. Bà cho rằng không nên quá tập trung vào một nhóm thế hệ cụ thể mà bỏ quên các nhóm khác.

“Dù chiến dịch hướng đến một nhóm đối tượng nhất định, thông điệp vẫn nên có tính kết nối với các nhóm khác”, bà Lim nói. Bà cũng khuyến nghị các thương hiệu nên kết hợp yếu tố hoài niệm với những ý tưởng mới mẻ và hấp dẫn, thay vì chỉ dựa vào quá khứ. Điều này có thể được thực hiện bằng cách đưa ra những trải nghiệm mới song song với các yếu tố hoài niệm, đồng thời lưu ý đến sự nhạy cảm văn hóa.

“Hãy nhớ rằng không tất cả mọi người đều có cùng một ký ức với một sự kiện, vì vậy hãy tránh những nội dung có thể gây tranh cãi”, bà Lim khuyến cáo.

Khi triển khai chiến dịch tiếp thị hoài niệm, thương hiệu phải xác định rõ đối tượng mục tiêu – Millennials, Gen X hay Gen Z – để chiến dịch đạt hiệu quả tối ưu.
Nguồn: Gabriella Csapo

Tính chân thực là chìa khóa

Một điểm mà Lim và Yeoh hoàn toàn đồng thuận đó là tính chân thực chính là yếu tố cốt lõi tạo nên thành công của chiến lược tiếp thị hoài niệm. Theo Lim, các thương hiệu cần tìm ra sự cân bằng giữa việc khơi gợi những cảm xúc ấm áp và giữ vững giá trị cốt lõi của mình.

“Đó là việc khai thác ký ức theo cách chân thực, giúp thương hiệu gợi lại những cảm xúc đẹp đẽ mà không khiến người tiêu dùng cảm thấy gượng ép hay khiên cưỡng”, Lim chia sẻ.

Bà cũng nhấn mạnh rằng thế hệ Millennials luôn khao khát những trải nghiệm đích thực và những ký ức chung. “Họ muốn cảm thấy được thấu hiểu, và việc chạm đến nỗi nhớ của họ có thể trở thành cách thức mạnh mẽ để kết nối với họ, giúp họ sống lại những khoảnh khắc tuổi thơ theo cách mới mẻ và đầy bất ngờ”, Lim giải thích.

Điều này có thể được thể hiện qua việc làm mới những sản phẩm mang tính biểu tượng, thiết kế bao bì theo phong cách retro, hoặc triển khai các chiến dịch tôn vinh thế hệ Millennials. “Hãy nghĩ đến việc tái hiện những sản phẩm mang tính biểu tượng, sáng tạo bao bì hoài cổ nhưng hợp xu hướng, hay thực hiện những chiến dịch khơi gợi ký ức tuổi thơ của họ – biến những điều quen thuộc từ quá khứ trở nên phù hợp với thế hệ ngày nay”, Lim nhấn mạnh.

Tính chân thực chính là yếu tố cốt lõi tạo nên thành công của chiến lược tiếp thị hoài niệm.
Nguồn: Pexels

Vậy tính chân thực trông như thế nào?

Theo Yeoh, các thương hiệu có thể tận dụng chính di sản của mình để tạo nên tính chân thực. Bà cũng lưu ý rằng xu hướng hoài niệm thường xoay vòng trong chu kỳ 20-30 năm. “Hãy lục lại kho tư liệu của thương hiệu, nhìn về những năm đầu 2000 hoặc cuối thập niên 90. Ngay cả khi thương hiệu của bạn còn mới và hướng đến Gen Z, bạn vẫn có cơ hội”, Yeoh giải thích.

Ông lấy ví dụ về sự trỗi dậy của xu hướng Y2K trong thế hệ Gen Z. “Ngay cả khi thương hiệu của bạn chưa tồn tại vào thời điểm đó, bạn vẫn có thể khai thác những xu hướng phổ biến của giai đoạn này để tạo sự kết nối và gắn kết với khách hàng. Mạng xã hội cũng cho phép chúng ta thử nghiệm, học hỏi và kết hợp các xu hướng hoài cổ với phong cách hiện đại. Không còn cần phải lục lọi trong kho lưu trữ cũ kỹ của thương hiệu nữa”, Yeoh nhấn mạnh.

Ông Andrew Yeoh lưu ý rằng xu hướng hoài niệm thường xoay vòng trong chu kỳ 20-30 năm, chẳng hạn như xu hướng Y2K trong thế hệ Gen Z ngày nay.
Nguồn: Escapist Magazine

Khi nhắm đến Millennials, các thương hiệu có thể tận dụng những ký ức tuổi thơ, bởi đây là thế hệ nhìn chung có một tuổi thơ hạnh phúc và tích cực, theo Yeoh. “Nintendo, adidas, New Balance, thậm chí cả Rolex và Omega đều là những thương hiệu tận dụng di sản của mình để thu hút Millennials thông qua các phiên bản tái phát hành theo phong cách vintage và retro, cũng như những sáng tạo hiện đại dựa trên các thiết kế kinh điển như Moonswatch”, bà cho biết.

Theo Phố Hương / Brands Vietnam
* Nguồn: Marketing Interactive