Học hỏi bí quyết khai thác insight phụ nữ từ Dove cho chiến dịch 8/3

Tháng Ba với ngày 8/3 không chỉ là một dịp đặc biệt để chúng ta nhắn gửi yêu thương đến những người phụ nữ, mà còn là cơ hội vàng để các thương hiệu kết nối với khách hàng nữ một cách sâu sắc hơn. Tuy nhiên, trong một thị trường bão hòa với hàng loạt chiến dịch tôn vinh phụ nữ, điều gì khiến một thông điệp thực sự chạm đến trái tim họ?

Trong thị trường marketing đầy sôi động, Dove luôn là một thương hiệu nổi bật với nhiều chiến dịch thành công khai thác sâu sắc về phụ nữ. Điều gì đã giúp Dove chiếm trọn “spotlight” trong lòng người tiêu dùng? Câu trả lời nằm ở việc thấu hiểu insight – những sự thật chưa được khai thác về tâm lý và hành vi của phụ nữ.

Không chỉ đơn thuần là một thương hiệu chăm sóc cá nhân, Dove đã được xem như biểu tượng về vẻ đẹp tự tin của phụ nữ. Suốt thời gian hoạt động, thương hiệu kiên trì với sứ mệnh tôn vinh vẻ đẹp tự nhiên, tạo ra những chiến dịch chạm đến trái tim phụ nữ trên toàn thế giới. Sự thấu hiểu sâu sắc tâm lý phụ nữ và khéo léo lồng ghép hình ảnh sản phẩm cùng sứ mệnh đã giúp Dove xây dựng những chiến dịch không chỉ truyền cảm hứng mà còn tác động mạnh mẽ đến nhận thức xã hội. Dù hoạt động tại nhiều thị trường khác nhau, Dove vẫn giữ vững giá trị cốt lõi, đồng thời linh hoạt điều chỉnh nội dung để phù hợp với từng nền văn hóa.

Dove Real Beauty Sketches: Giúp phụ nữ nhận ra vẻ đẹp của mình

Ra mắt vào năm 2013, chiến dịch “Real Beauty Sketches” của Dove đã tạo ra một cuộc thảo luận sâu sắc về cách phụ nữ nhìn nhận ngoại hình của chính mình. Với mục tiêu nâng cao nhận thức về sự tự ti và đánh giá khắt khe của phụ nữ đối với bản thân, Dove đã hợp tác với Gil Zamora, một họa sĩ phác thảo pháp y được đào tạo bởi FBI. Trong chiến dịch, mỗi người phụ nữ được yêu cầu mô tả gương mặt mình để họa sĩ phác họa lại, sau đó một người lạ – chỉ vừa gặp họ – cũng đưa ra mô tả để tạo nên bức chân dung thứ hai.

Dove Real Beauty Sketches: Giúp phụ nữ nhận ra vẻ đẹp của mình.
Nguồn: Dove

Kết quả đầy bất ngờ: Các bức chân dung do người lạ mô tả thường tích cực và chân thực hơn so với bức vẽ dựa trên mô tả của chính người phụ nữ đó. Điều này nhấn mạnh một sự thật phổ biến: Phụ nữ thường có xu hướng tự đánh giá bản thân một cách khắt khe và tiêu cực hơn so với cách người khác nhìn nhận họ.

Thông điệp cốt lõi của chiến dịch là phụ nữ thường là những người phê bình ngoại hình khắt khe nhất với chính mình, trong khi thực tế, họ đẹp hơn họ nghĩ rất nhiều. Dove muốn truyền cảm hứng để phụ nữ nhìn nhận bản thân một cách tích cực hơn, trân trọng vẻ đẹp tự nhiên và tự tin vào chính mình.

Hiệu ứng lan tỏa của chiến dịch vô cùng mạnh mẽ. Video của “Real Beauty Sketches” nhanh chóng trở thành hiện tượng, thu hút hàng triệu lượt xem và chia sẻ trên các nền tảng trực tuyến. Không chỉ dừng lại ở một chiến dịch quảng cáo, Real Beauty Sketches đã chạm đến cảm xúc của nhiều người, khơi gợi những cuộc thảo luận sâu rộng về nhận thức bản thân và tiêu chuẩn sắc đẹp trong xã hội. Với sự thành công này, Dove một lần nữa khẳng định vị thế của mình trong việc thúc đẩy những giá trị tích cực về vẻ đẹp chân thật.

Kết quả chiến dịch:

• Video đạt 114 triệu lượt xem trong tháng đầu tiên, trở thành video quảng cáo lan truyền mạnh nhất năm 2013.
• 80% phụ nữ cảm thấy tự tin hơn về ngoại hình sau khi xem chiến dịch này.

Dove New Year’s Unresolution 2025: Từ bỏ áp lực làm đẹp, học cách yêu bản thân

Mỗi dịp năm mới, nhiều phụ nữ đặt ra những nghị quyết thay đổi ngoại hình với mong muốn trở nên đẹp hơn, nhưng thực tế, hơn 80% mục tiêu này không thành công (theo Forbes, 2024). Điều này không chỉ tạo ra áp lực vô hình mà còn khiến họ dễ rơi vào cảm giác tự ti và thất vọng. Nhận thấy điều đó, Dove khởi động chiến dịch New Year’s Unresolution 2025, kêu gọi phụ nữ từ bỏ những tiêu chuẩn làm đẹp phi thực tế và thay vào đó, xây dựng một mối quan hệ tích cực với cơ thể mình.

Chiến dịch được xây dựng dựa trên những insight quan trọng về tâm lý phụ nữ:

• 70% phụ nữ cảm thấy căng thẳng khi không đạt được mục tiêu làm đẹp.
• 60% từng bỏ lỡ khoảnh khắc vui vẻ chỉ vì tự ti về ngoại hình.
• 85% mong muốn các thương hiệu thay đổi cách truyền thông về sắc đẹp, hướng đến sự đa dạng và chân thực hơn.

Dove New Year’s Unresolution 2025: Từ bỏ áp lực làm đẹp, học cách yêu bản thân.
Nguồn: Dove

Với thông điệp mạnh mẽ này, “New Year’s Unresolution 2025” nhanh chóng tạo ra sức lan tỏa lớn, đạt 1 tỷ lượt tiếp cận trên các nền tảng kỹ thuật số. Không chỉ dừng lại ở việc truyền cảm hứng, chiến dịch còn mang đến tác động tích cực rõ rệt: 80% phụ nữ tham gia khảo sát cho biết họ cảm thấy yêu thương và trân trọng bản thân hơn.

Quan trọng hơn, chiến dịch đã góp phần thúc đẩy ngành làm đẹp thay đổi cách truyền thông, khuyến khích sự tự tin thay vì đặt áp lực lên ngoại hình. Một lần nữa, Dove khẳng định sứ mệnh của mình trong việc định nghĩa lại vẻ đẹp chân thật và tạo nên những giá trị bền vững cho phụ nữ trên toàn thế giới.

Dove Việt Nam: Yêu tóc như yêu chính bạn

Không chỉ nổi bật với các chiến dịch trên thế giới, Dove đã “Việt Nam hoá” cốt lõi “yêu vẻ đẹp tự nhiên của phụ nữ” với chiến dịch “Yêu tóc hơn yêu chính bạn” vào năm 2022.

Chiến dịch này đã khéo léo khai thác một insight sâu sắc: Nhiều phụ nữ Việt Nam bị áp lực bởi các tiêu chuẩn tóc đẹp đến mức họ đặt mái tóc lên trên chính bản thân mình, sẵn sàng chịu tổn thương chỉ để giữ gìn vẻ ngoài theo những quy chuẩn khắt khe.

• 80% phụ nữ Việt Nam từng cảm thấy lo lắng về mái tóc của mình và cho rằng một mái tóc đẹp giúp họ tự tin hơn trong cuộc sống.
• Hơn 60% phụ nữ chấp nhận các phương pháp làm đẹp gây hại như duỗi, uốn, nhuộm liên tục, thậm chí hy sinh sức khỏe da đầu chỉ để có mái tóc hợp xu hướng.
• 50% phụ nữ thừa nhận họ ưu tiên chăm sóc tóc hơn là chăm sóc sức khỏe bản thân.

Dove đã “Việt Nam hoá” cốt lõi thương hiệu với chiến dịch “Yêu tóc hơn yêu chính bạn” vào năm 2022.
Nguồn: Dove

Nhận thấy điều này, Dove đã xây dựng một chiến dịch đầy cảm xúc, xoáy sâu vào tâm lý phụ nữ khi phải đánh đổi quá nhiều chỉ để có một mái tóc “đạt chuẩn”. Bằng cách kể những câu chuyện chân thật, chiến dịch đặt ra câu hỏi: Liệu phụ nữ có đang yêu mái tóc của mình hơn chính bản thân họ? Dove kêu gọi họ trân trọng vẻ đẹp tự nhiên và chăm sóc tóc theo cách lành mạnh, thay vì chạy theo những tiêu chuẩn khắt khe.

Chiến dịch nhanh chóng tạo ra sự đồng cảm rộng rãi, thu hút hàng triệu lượt thảo luận trên mạng xã hội. Video chủ đạo của chiến dịch đạt hơn 20 triệu lượt xem chỉ trong một tháng, và hàng nghìn phụ nữ chia sẻ câu chuyện cá nhân về hành trình yêu thương bản thân thay vì chỉ chăm chút cho mái tóc. Quan trọng hơn, chiến dịch đã góp phần thay đổi nhận thức, khuyến khích phái đẹp xem việc chăm sóc tóc là một phần của việc yêu thương chính mình, chứ không phải là áp lực để đáp ứng những tiêu chuẩn sắc đẹp phi thực tế.

Với “Yêu tóc hơn yêu chính bạn”, Dove một lần nữa khẳng định sứ mệnh truyền cảm hứng cho phụ nữ Việt Nam yêu thương bản thân một cách trọn vẹn, thay vì chỉ chú trọng vào ngoại hình. Chiến dịch không chỉ giúp thương hiệu ghi dấu ấn mạnh mẽ tại thị trường Việt Nam mà còn tiếp tục củng cố giá trị cốt lõi mà Dove luôn theo đuổi trên toàn cầu: Vẻ đẹp thực sự đến từ sự tự tin và tình yêu bản thân.

Bài học rút ra từ các chiến dịch của Dove

• Tận dụng insight mạnh mẽ, chạm đến cảm xúc: Dove đã khai thác insight về nỗi lo âu của phụ nữ đối với ngoại hình và vẻ đẹp chuẩn mực. Chẳng hạn, chiến dịch “Real Beauty” đã tạo ra một làn sóng cảm hứng mạnh mẽ, khi Dove mời những người phụ nữ có hình thể, độ tuổi và sắc tộc đa dạng xuất hiện trong các quảng cáo, thay vì chỉ sử dụng người mẫu có vẻ ngoài hoàn hảo. Chiến dịch này chạm đến trái tim của hàng triệu phụ nữ, giúp họ cảm thấy tự tin hơn với vẻ đẹp tự nhiên của mình.
• Khai thác những vấn đề xã hội: Dove không chỉ nói về vẻ đẹp mà còn lên tiếng về các vấn đề xã hội như bình đẳng giới và tiêu chuẩn sắc đẹp độc hại. Họ đã đầu tư vào các chiến dịch như “Dove New Year’s Unresolution 2025”, giúp hàng triệu cô gái trẻ trên thế giới nâng cao sự tự tin và nhìn nhận vẻ đẹp của bản thân một cách tích cực.
• Sử dụng số liệu/testimonial (người thật) để chứng minh tính xác thực của chiến dịch: Sử dụng số liệu thực tế và testimonials từ người thật đã giúp Dove tránh được sự hời hợt hoặc cảm giác “chiêu trò” mà nhiều chiến dịch quảng cáo mắc phải. “Những con số biết nói” đã thay Dove chứng minh tình trạng thực tế. Chẳng hạn như ở chiến dịch “Real Beauty”, Dove công bố một nghiên cứu cho thấy chỉ có 2% phụ nữ trên thế giới tự tin rằng họ đẹp. Thống kê này tạo ra một tác động mạnh mẽ, giúp chiến dịch trở nên đáng tin cậy hơn. Sau đó, Dove tiếp tục thực hiện chiến dịch “Real Beauty Sketches” (2013), một lần nữa chứng minh phụ nữ thường tự đánh giá thấp bản thân so với góc nhìn của người khác.

Tổng kết

Dove đã chứng minh rằng một chiến dịch truyền thông thành công không chỉ là quảng bá sản phẩm, mà còn phải thực sự thấu hiểu và tạo ra giá trị cho khách hàng. Trong dịp 8/3, thương hiệu muốn kết nối với phụ nữ cần khai thác những insight sâu sắc, truyền tải thông điệp chân thực và mang lại những thay đổi tích cực cho cộng đồng.

Nhi Lương (COO B-Rise Agency)