Quảng cáo Super Bowl 2025: Tiến bộ hay thụt lùi trong đa dạng và hoà nhập?

Năm 2025, khi các cuộc tranh luận về đa dạng và hòa nhập (DEI) ngày càng gay gắt, các thương hiệu phải đối mặt với một lựa chọn quan trọng: Tiếp tục thúc đẩy sự đa dạng hay quay lại với những công thức quen thuộc nhằm tránh rủi ro? Những quảng cáo xuất hiện trong sự kiện Super Bowl năm nay đã phần nào phản ánh thực tế này – một sự pha trộn giữa tiến bộ và thoái trào.

Nội dung bài viết là quan điểm của tác giả Jennifer Faull trong bài gốc “Super Bowl 2025 ads were a mixed bag for diversity and inclusivity” đăng trên The Drum.

Đường đua chiến dịch quảng cáo Super Bowl năm nay chứng kiến sự trở lại của những quảng cáo mang tính nam truyền thống. Carl’s Jr – một trong những chuỗi nhà hàng thức ăn nhanh lâu đời nhất thế giới – đã gây tranh cãi khi mang chiến dịch quảng cáo “bikini và burger” nổi tiếng một thời trở lại với sân chơi Super Bowl. Trong khi đó, Bud Light – thương hiệu bia từng bị tẩy chay vì hợp tác với Dylan Mulvaney – một người chuyển giới có tầm ảnh hưởng trên mạng xã hội – đã chuyển sang hướng đi mới với chiến dịch “Big men on the cul-de-sac” (tạm dịch: Những người đàn ông lớn trong khu phố cụt).

Ngoài ra, Pringles – thương hiệu snack khoai tây – cũng có một cách tiếp cận thú vị khi kết nối người hâm mộ bằng chiến dịch “The Call of The Mustaches” (tạm dịch: Tiếng gọi của bộ ria mép), còn thương hiệu bia Stella Artois lại mang đến sự kết hợp giữa Matt Damon và David Beckham trong một buổi tụ tập đậm chất nam tính với bia và cánh gà.

Những quảng cáo này cho thấy sự chững lại trong việc thể hiện đa dạng và hòa nhập trên màn ảnh, khi nhiều thương hiệu đang chật vật điều chỉnh sau các chính sách tấn công vào DEI (đa dạng, công bằng, hòa nhập) của Tổng thống Donald Trump.

Tuy nhiên, dữ liệu từ Extreme Reach – công ty phân tích AI – lại vẽ nên một bức tranh phức tạp hơn. Theo báo cáo của công ty này, mức độ đa dạng trong quảng cáo Super Bowl năm nay đã có một số cải thiện nhất định.

Sự thay đổi trong cách thể hiện giới tính

Một trong những thay đổi đáng chú ý nhất là sự chuyển dịch trong cách thể hiện giới tính. Theo Extreme Reach, tỷ lệ tính nữ xuất hiện trong các quảng cáo đã tăng đáng kể, đạt 44% so với 34% vào năm 2023. Đồng thời, tỷ lệ thể hiện tính nam giảm từ 66% xuống còn 56%, cho thấy sự chuyển dịch đáng kể về cách thể hiện giới tính.

Nike là một trong những thương hiệu được đánh giá cao nhất năm nay với quảng cáo tôn vinh nữ vận động viên, truyền tải thông điệp mạnh mẽ về sức mạnh và sự kiên cường của phụ nữ trong thể thao.

Ngoài ra, năm nay cũng ghi nhận sự đa dạng hơn về hình thể và độ tuổi. Tỷ lệ diễn viên lớn tuổi xuất hiện trong quảng cáo tăng từ 37% vào năm 2024 lên 41% vào năm 2025. Đặc biệt, số lượng nhân vật có hạn chế về thị giác cũng tăng gấp ba lần so với các năm trước.

Đa dạng không chỉ là “số lượng” mà còn là “cách thể hiện”

Dù số liệu cho thấy một số bước tiến, không phải ai cũng đồng tình rằng quảng cáo Super Bowl 2025 đang đi theo hướng tích cực.

Bà Camilla Yates, Giám đốc Chiến lược tại Elvis, tỏ ra thận trọng: “Sự hiện diện nhiều hơn của phụ nữ không đồng nghĩa với tiến bộ nếu họ vẫn chỉ là những nhân vật một chiều, diện bikini phục vụ ánh nhìn của nam giới”. Yates nhấn mạnh rằng tính đại diện thực sự chỉ đạt được khi có sự đa dạng cả trước và sau ống kính.

Chiến dịch quảng cáo “bikini và burger” gây tranh cãi của Carl’s Jr.
Nguồn: Carl’s Jr

Một nghiên cứu cho thấy hầu hết các đạo diễn đứng sau quảng cáo Super Bowl 2024 là đàn ông da trắng – sự thật vẫn không thay đổi vào năm 2025. Khi thiếu sự đa dạng trong ê-kíp sản xuất, góc nhìn trong quảng cáo từ đó cũng trở nên hạn hẹp hơn.

Một điểm đáng lo ngại khác là sự sụt giảm trong đại diện của người da màu. Mặc dù gần 2/3 số quảng cáo năm nay có sự xuất hiện của những người có tông da sẫm màu, nhưng tổng số lượng nhân vật da màu đã giảm 41% so với năm ngoái (từ 29% xuống 17%).

Bà Amina Folarin, CEO Oliver Group UK, nhấn mạnh: “Chúng ta không thể chúc mừng sự tiến bộ ở một khía cạnh trong khi lại thụt lùi ở khía cạnh khác”.

Sự thay đổi trong nội dung quảng cáo: Ít ngôi sao, thêm nhiều “mảng miếng”

Bên cạnh vấn đề đa dạng, Extreme Reach cũng phân tích nội dung quảng cáo Super Bowl năm nay và nhận thấy một số thay đổi đáng chú ý:

• Tăng cường yếu tố hài hước: 85% quảng cáo năm nay mang phong cách hài hước, tăng từ 71% năm 2023. Xu hướng này phản ánh sự dịch chuyển trong cách các thương hiệu kể chuyện – thay vì tập trung vào thông điệp nghiêm túc, họ chọn cách giải trí khán giả nhiều hơn.

• Giảm sử dụng người nổi tiếng: Mặc dù vẫn có những gương mặt đình đám như Meg Ryan, Billy Crystal, Sydney Sweeney, Martha Stewart, Matthew McConaughey, Catherine O’Hara và Willem Dafoe, nhưng tỷ lệ quảng cáo có sự xuất hiện của ngôi sao giảm từ 77% (2023) xuống 54% (2025). Điều này cho thấy các thương hiệu đang bớt phụ thuộc vào sức hút ngôi sao mà tập trung vào ý tưởng sáng tạo hơn.

• Giảm kêu gọi hành động trực tiếp: Lời kêu gọi hành động trong quảng cáo giảm 7%, cho thấy các nhãn hàng ngày càng tin vào sức mạnh của trải nghiệm thương hiệu hơn là các thông điệp bán hàng trực diện.

Super Bowl 2025: Tiến hay lùi?

Nhìn chung, quảng cáo Super Bowl 2025 mang đến những tín hiệu trái chiều về sự đa dạng và hòa nhập. Dữ liệu cho thấy những bước tiến về cân bằng giới, đại diện độ tuổi và sự xuất hiện của người khuyết tật. Nhưng đồng thời, sự sụt giảm trong tỷ lệ nhân vật da màu cùng sự thống trị của các đạo diễn da trắng lại đặt ra câu hỏi về mức độ tiến bộ thực sự.

Như Harry Sandhu đã nói: “Super Bowl không chỉ phản ánh văn hóa, mà còn thể hiện nơi các thương hiệu cảm thấy an toàn để đặt cược. Và nếu chúng ta chỉ dừng lại ở một vài thay đổi nhỏ giữa một biển quảng cáo hoài cổ và đậm chất ‘bro-energy’, thì đó không phải là tiến bộ – mà chỉ là mức tối thiểu”.

Theo Lam Phương / Brands Vietnam
* Nguồn: The Drum