Điểm danh những thương hiệu thành công tại “sàn đấu quảng cáo” Super Bowl 2025
Super Bowl không chỉ là sự kiện thể thao lớn nhất nước Mỹ mà còn là sàn đấu quảng cáo khốc liệt nhất năm. Với chi phí lên đến 8 triệu USD cho 30 giây quảng cáo, các thương hiệu phải nỗ lực hết sức để tạo dấu ấn và tối ưu hóa lợi tức đầu tư.
Tuy nhiên để xác định đâu là chiến dịch quảng cáo thành công tại Super Bowl còn phụ thuộc vào nhiều yếu tố như ai đang đánh giá và tiêu chí đo lường là gì. Năm nay, Budweiser, Lay’s, T-Mobile và Nike được xem là những thương hiệu thành công nhất, tùy theo từng góc nhìn.
Budweiser thắng lớn trong cuộc bình chọn từ công chúng
Trong bảng xếp hạng Ad Meter của USA Today, Budweiser giành vị trí quán quân lần đầu tiên sau 10 năm với quảng cáo “First Delivery”, kể câu chuyện về một chú ngựa non Clydesdale kiên trì lăn thùng bia bị rơi để hoàn thành chuyến giao hàng đầu tiên của mình. Lấy bối cảnh tại nhà máy bia Budweiser, TVC khắc họa tinh thần nỗ lực và quyết tâm, một giá trị gắn liền với thương hiệu từ năm 1876.
Một trong những yếu tố giúp “First Delivery” thắng lớn trong cuộc bình chọn từ công chúng chính là việc Budweiser tái hiện biểu tượng đàn ngựa Clydesdale, vốn gắn liền với thương hiệu từ năm 1933 và từng xuất hiện trong 46 quảng cáo Super Bowl trước đó. Hình ảnh này không chỉ mang tính biểu tượng di sản, mà còn khơi gợi cảm giác hoài niệm và lòng tự hào – những yếu tố giúp Budweiser xây dựng kết nối bền chặt với khán giả qua nhiều thế hệ.
Ngoài ra, TVC còn khẳng định cam kết của Budweiser trong việc luôn mang đến trải nghiệm tốt nhất cho người hâm mộ, với thông điệp “Delivering Since 1876” xuất hiện khi chú ngựa non lăn thùng bia về đích. Đặc biệt, sự trở lại của slogan huyền thoại “This Bud’s for You” không chỉ nhấn mạnh giá trị truyền thống mà còn tôn vinh tinh thần bền bỉ, không ngại thử thách – một đặc trưng của thương hiệu và cả người tiêu dùng Budweiser.
- USA Today Super Bowl Ad Meter là một cuộc khảo sát hàng năm do USA Today thực hiện để đánh giá mức độ yêu thích của các quảng cáo phát sóng trong trận Super Bowl. Cuộc khảo sát bắt đầu từ năm 1989 và thu thập phản hồi trực tiếp từ khán giả theo thang điểm từ 0 đến 10 (0 là kém nhất, 10 là tốt nhất).
- Các nhóm khán giả tham gia bình chọn thường được tổ chức tại trụ sở chính của USA Today ở McLean, Virginia, cùng với một số địa điểm khác trên toàn nước Mỹ. Họ xem quảng cáo theo thời gian thực trong quá trình Super Bowl diễn ra và đánh giá ngay lập tức, giúp tạo ra bảng xếp hạng quảng cáo được yêu thích nhất của năm.
Lay’s theo sát với “The Little Farmer” – câu chuyện cảm động về hành trình trồng khoai tây trên những trang trại gia đình. Michelob ULTRA và Stella Artois – hai thương hiệu thuộc tập đoàn Anheuser-Busch InBev – lần lượt xếp thứ 3 và 4 với quảng cáo có sự góp mặt của nhiều ngôi sao nổi tiếng. NFL khép lại Top 5 với “Somebody | It Takes All of Us”, một câu chuyện truyền cảm hứng về tinh thần cố vấn và hỗ trợ thế hệ trẻ.
Lay’s sở hữu tiềm năng doanh số dài hạn lớn nhất
Nếu xét về khả năng tác động đến doanh số, Lay’s là thương hiệu dẫn đầu theo phân tích của System1, công ty chuyên nghiên cứu phản ứng cảm xúc của người tiêu dùng. Quảng cáo “Little Farmer” của Lay’s dẫn đầu với 5,9 sao, dự đoán sẽ giúp thương hiệu tăng trưởng mạnh về dài hạn.
Quảng cáo “Little Farmer” kể câu chuyện đầy cảm xúc về một cô bé quyết tâm thực hiện sứ mệnh đặc biệt trên trang trại gia đình – trồng và chăm sóc một mầm non nhỏ bé với tất cả tình yêu và sự kiên trì. Từ việc xới đất, tưới nước, che chắn khỏi thời tiết khắc nghiệt cho đến những đêm dài thức canh dưới bầu trời đầy sao, cô bé không ngừng bảo vệ thành quả của mình. Hành trình ấy phản chiếu một câu chuyện lớn hơn – câu chuyện về các thế hệ nông dân đã vun đắp đất đai bằng sự tận tâm và bền bỉ.
TVC không chỉ tôn vinh 50 trang trại gia đình đã góp phần mang đến nguồn khoai tây chất lượng cho Lay’s mà còn khơi gợi tình yêu với đất mẹ, sự gắn kết gia đình và niềm tự hào trong từng sản phẩm. Hình ảnh đầy chân thực và xúc động này giúp Lay’s tạo nên một thông điệp ý nghĩa, chạm đến trái tim người tiêu dùng và khẳng định giá trị truyền thống trong từng gói khoai tây giòn tan.
- System1 đánh giá mức độ hiệu quả của quảng cáo dựa trên cách chúng tạo cảm xúc và khả năng ảnh hưởng đến doanh số trong dài hạn, thông qua hai chỉ số:
- Star Rating: Dự đoán tiềm năng doanh số dài hạn dựa trên mức độ kết nối cảm xúc với khán giả.
- Spike Rating: Đo lường tác động ngắn hạn đến quyết định mua hàng.
- Mức độ hiệu quả dài hạn được chấm từ 1,0 đến 5,9 sao tương ứng với từng thang điểm Spike như sau:
- 1,00 và thấp hơn = Hiệu quả thấp
- 1,00-1,09 = Hiệu quả vừa phải
- 1,10-1,18 = Hiệu quả tốt
- 1,19-1,32 = Hiệu quả mạnh
- 1,33 và cao hơn = Hiệu quả xuất sắc
Quảng cáo “Somebody | It Takes All of Us” của NFL theo sau với 5,6 sao, tiếp tục khẳng định hình ảnh thương hiệu gắn liền với giá trị cộng đồng. WeatherTech bất ngờ lọt vào danh sách với câu chuyện về những bà cụ sống trọn vẹn tuổi già (5,2 sao).
NFL một lần nữa xuất hiện với quảng cáo khuyến khích bóng đá nữ (4,9 sao). Häagen-Dazs góp mặt với quảng cáo “Not so Fast, Not so Furious”, phiên bản hài hước của “Fast & Furious” (4,7 sao), với sự tham gia của Vin Diesel, Michelle Rodriguez và Ludacris.
Một điểm đáng chú ý là rất ít quảng cáo xuất hiện trong cả danh sách doanh số ngắn hạn và dài hạn, ngoại trừ Reese’s và Stella Artois.
Pfizer ghi điểm với thông điệp đầy cảm xúc
Không chỉ được ghi nhận về mặt tác động dài hạn, ba quảng cáo “Little Farmer” của Lay’s, “Somebody | It Takes All of Us” của NFL và “Knock Out” của Pfizer đều lọt vào Top 10 nhiều lần nhờ khai thác hiệu quả yếu tố cảm xúc theo System1.
TVC “Somebody | It Takes All of Us” của NFL.
Cụ thể, “Somebody | It Takes All of Us” của NFL là một câu chuyện về sự cố vấn và trao quyền, trong đó một cầu thủ trẻ được thế hệ đi trước truyền cảm hứng để tiếp bước trên con đường bóng bầu dục. Thông điệp về tinh thần đoàn kết, sự ủng hộ lẫn nhau và sức mạnh của cộng đồng được thể hiện qua những thước phim đầy năng lượng, khiến quảng cáo này chạm đến trái tim khán giả.
Còn “Knock Out” của Pfizer lại đưa người xem vào thế giới tưởng tượng của một cậu bé đang điều trị ung thư. Trong tâm trí mình, cậu không phải là bệnh nhân mà là một võ sĩ quyền anh, chiến đấu kiên cường để đánh bại căn bệnh. Góc nhìn ngây thơ nhưng đầy nghị lực của nhân vật chính không chỉ mang đến sự đồng cảm mạnh mẽ mà còn tiếp tục sứ mệnh của Pfizer trong việc nâng cao nhận thức về sức khỏe cộng đồng.
Dù ngành dược phẩm là một trong những lĩnh vực chi tiêu quảng cáo lớn nhất tại Mỹ, trước đây các thương hiệu hiếm khi xuất hiện tại Super Bowl. Tuy nhiên, năm nay chứng kiến sự thay đổi khi Novartis, Bayer và Him & Hers cũng tham gia cuộc đua, đánh dấu một bước chuyển mình của ngành dược trong việc tiếp cận công chúng bằng những chiến dịch mang đậm tính nhân văn.
T-Mobile dẫn đầu về mức độ tương tác trực tuyến
Nếu xét về mức độ tương tác ngay lập tức, T-Mobile là thương hiệu chiến thắng. Theo dữ liệu từ EDO, T-Mobile đứng đầu với 1.263 điểm, nhờ quảng cáo cung cấp dịch vụ điện thoại không dây miễn phí qua vệ tinh – mở ra khả năng liên lạc ngay cả ở những khu vực xa trung tâm hoặc mất sóng di động.
- EDO đã xếp hạng tất cả các quảng cáo Super Bowl dựa trên chỉ số Engagement Index (EI) – đo lường mức độ tương tác do quảng cáo trên TV tạo ra ngay sau khi phát sóng.
- EI được tính dựa trên mức độ tương tác trung bình của tất cả các quảng cáo Super Bowl, với điểm chuẩn là 100 (quảng cáo có điểm >100 hoạt động tốt hơn mức trung bình, quảng cáo có điểm <100 hoạt động kém hơn mức trung bình).
Các thương hiệu khác cũng tạo được sức hút lớn:
- Ram Trucks thu hút sự chú ý (848 điểm) với quảng cáo có diễn viên Glen Powell, mang đến một câu chuyện cổ tích hiện đại đầy mạnh mẽ.
- Liquid Death lần đầu tiên tham gia Super Bowl và đứng thứ ba (804 điểm) với quảng cáo hài hước khuyến khích uống nước tại nơi làm việc.
- Quảng cáo của Universal Pictures cho phim live-action “How to Train Your Dragon” (778 điểm) cũng tạo ra làn sóng thảo luận lớn.
- Him & Hers khép lại Top 5 (771 điểm) với quảng cáo “Sick of the System”, tập trung vào việc cung cấp thuốc giảm cân với giá hợp lý hơn.
Nike chinh phục giới sáng tạo
Nike trở lại Super Bowl sau 27 năm và ngay lập tức giành Super Clio 2025 – giải thưởng dành cho quảng cáo sáng tạo nhất mùa giải, do Clio Awards trao tặng. Quảng cáo của Nike tôn vinh thể thao nữ, với sự xuất hiện của ngôi sao bóng rổ Caitlin Clark, được đánh giá cao về nhịp độ, kịch bản và thông điệp mạnh mẽ. Sự trở lại này cho thấy Nike đang quay lại với chiến lược xây dựng thương hiệu, sau một thời gian tập trung vào doanh số bán hàng trực tiếp, khiến doanh thu sụt giảm.
Tóm lại, để được công nhận là “người chiến thắng” tại Super Bowl, mỗi thương hiệu có thể cân nhắc những tiêu chí khác nhau: từ sự yêu thích của công chúng, tiềm năng doanh số, tác động cảm xúc đến mức độ tương tác hay dấu ấn sáng tạo. Trong cuộc đua quảng cáo khốc liệt này, không có một công thức chung, mà chiến thắng thuộc về thương hiệu biết khai thác thế mạnh và chinh phục mục tiêu của riêng mình.
Theo Lam Phương / Brands Vietnam
* Nguồn: WARC