Storytelling định hình quảng cáo YouTube năm 2024 như thế nào?
Nhằm tôn vinh sự sáng tạo thương hiệu và những tác động của nó đến văn hóa đại chúng, năm nay, YouTube đã sử dụng Gemini để phân tích hơn 13.000 quảng cáo thành công trên toàn cầu để tìm ra những yếu tố giúp chúng tạo dấu ấn.
Kết quả phân tích cho thấy, điểm chung của những quảng cáo này nằm ở chiều sâu và sự đa dạng trong cách kể chuyện. Nhờ sự linh hoạt về định dạng, thời lượng và phong cách thể hiện, các thương hiệu có nhiều không gian hơn để sáng tạo, đồng thời khai thác sức mạnh của cộng đồng người hâm mộ để truyền tải thông điệp một cách hiệu quả.
Trong bài viết dưới đây, bà Anne Marie Nelson-Bogle, Phó Chủ tịch Tiếp thị Quảng cáo tại YouTube, sẽ đưa ra những phân tích sâu hơn về xu hướng nổi bật của quảng cáo năm 2024 và cách các thương hiệu đang tận dụng storytelling để tạo kết nối với khán giả.
Tận dụng sự tự do sáng tạo trên YouTube
Trước đây, các quảng cáo thường bị bó buộc bởi những giới hạn sáng tạo, đặc biệt là về thời lượng. Trên nhiều nền tảng, rất hiếm khi thấy quảng cáo dài hơn 30 giây. Tuy nhiên, những giới hạn này lại có thể kìm hãm sự sáng tạo, khiến các nhà quảng cáo buộc phải bám theo những mô-típ kể chuyện quen thuộc và dẫn đến những nội dung thiếu khác biệt.
YouTube mở ra không gian để thương hiệu kể câu chuyện theo cách riêng, bất kể định dạng hay thời lượng. Dữ liệu từ Gemini cho thấy 44% trong số các quảng cáo YouTube hàng đầu năm nay, bao gồm Shorts và quảng cáo in-stream, có thời lượng khác với các mốc truyền thống (15, 30 và 60 giây). Ngoài ra, 52% quảng cáo Shorts và in-stream có thời lượng trên 15 giây. Nói cách khác, YouTube chính là nơi dung hòa giữa storytelling ngắn hạn và dài hạn.
Các thương hiệu đã tận dụng sự tự do này để thử nghiệm với nhiều hình thức, tạo ra những câu chuyện giàu cảm xúc và độc đáo, truyền cảm hứng theo những cách mới. Ví dụ, Volvo Cars đã giới thiệu các tính năng an toàn của mẫu xe mới trong một đoạn phim dài 4 phút đầy cảm xúc. Trong khi đó, Louis Vuitton tổ chức cuộc trò chuyện dài 11 phút giữa Giám đốc Thời trang của thương hiệu và nữ diễn viên Emma Stone, giúp quảng cáo đạt thời lượng xem cao hơn 20% so với mức trung bình ngành.
Volvo Cars giới thiệu các tính năng an toàn của mẫu xe mới trong một đoạn phim dài 4 phút đầy cảm xúc.
Louis Vuitton tổ chức cuộc trò chuyện dài 11 phút giữa Giám đốc Thời trang của thương hiệu và nữ diễn viên Emma Stone.
Mặt khác, nhiều thương hiệu như Glossier, Quaker và Temu lại chọn YouTube Shorts để truyền tải thông điệp chỉ trong vài giây. Tuy nhiên, quảng cáo Shorts không nhất thiết phải quá ngắn. Các thương hiệu như Spanx và Apple cũng đã đạt được thành công vượt trội với những quảng cáo dài gần một phút hoặc hơn.
Tạo ra quảng cáo không giống quảng cáo
Nhờ ít bị giới hạn về cách kể chuyện, ranh giới giữa nội dung quảng cáo và nội dung giải trí trên YouTube ngày càng trở nên mờ nhạt. YouTube tạo điều kiện để các thương hiệu thử nghiệm đa dạng cách tiếp cận sáng tạo mà khó có thể thực hiện trên các nền tảng khác.
Gen Z đặc biệt đề cao sự chân thực, vì vậy họ bị thu hút bởi những quảng cáo không tạo cảm giác đang bị “bán hàng”. Nhiều thương hiệu đã tận dụng điều này bằng cách hợp tác với các nhà sáng tạo nội dung để tăng mức độ tin cậy. Theo dữ liệu từ Gemini, những quảng cáo có sự tham gia của creator thường sử dụng các yếu tố tương tác và phong cách sản xuất đơn giản, giúp kết nối với khán giả một cách tự nhiên. Đây cũng chính là lý do 98% người xem cho biết họ tin tưởng các nhà sáng tạo trên YouTube hơn so với những nền tảng mạng xã hội khác.
Pepsi đã hợp tác với ArnieTex, một creator chuyên về nấu nướng, để tiếp cận cộng đồng yêu thích BBQ. Old Spice mời Reza Khan chia sẻ câu chuyện dành cho các ông bố trẻ. Trong khi đó, Urban Decay làm việc cùng các beauty creator như Kelly Strack và Ashley LaMarca để quảng bá bảng phấn mắt Naked, giúp tăng 3% ý định mua hàng và 278% lượng tìm kiếm.
Urban Decay làm việc cùng các beauty creator như Kelly Strack và Ashley LaMarca để quảng bá bảng phấn mắt Naked.
Nhìn chung, những quảng cáo có hiệu suất tốt nhất đều có phong cách DIY – gần gũi, tự nhiên, phù hợp với nội dung yêu thích của người xem trên YouTube. Các thương hiệu như Doritos, ClearScore và Parachute đã tận dụng xu hướng để tạo ra các video Shorts thú vị, mang tính giải trí hoặc cung cấp thông tin hữu ích.
Ngoài ra, Gemini cũng chỉ ra một số xu hướng quay phim hiệu quả trên nền tảng số: kể chuyện bằng hình ảnh, dựng phim linh hoạt, khung hình cận, góc quay cận cảnh, nhịp độ nhanh – tất cả những yếu tố này đã giúp các thương hiệu như Google, The North Face và Samsung tạo ra quảng cáo ấn tượng. Chiến dịch ra mắt sản phẩm của Samsung thậm chí còn giúp tăng 6% lượng tìm kiếm thương hiệu trên YouTube.
TVC “Google Pixel 9: The Magic is Back” của Google.
TVC “We Play Different” của The North Face.
Đồng hành cùng fandom – Cánh cửa bước vào dòng chảy văn hóa
YouTube là nơi giao thoa giữa văn hóa đại chúng và văn hóa sáng tạo, nơi K-pop và Coachella cùng tồn tại với các xu hướng như GRWM (Get Ready With Me) và ASMR. Dù bạn quan tâm đến lĩnh vực nào, trên YouTube luôn có cả một thế giới nội dung xoay quanh chủ đề đó.
Người hâm mộ không chỉ xem nội dung yêu thích mà còn chủ động tạo ra video riêng – từ phản ứng, phân tích đến bàn luận sâu rộng. 54% Gen Z được khảo sát cho biết họ là một phần của một fandom (cộng đồng người hâm mộ) mà không ai trong số bạn bè họ tham gia. Vì vậy, không có gì ngạc nhiên khi các thương hiệu đã đạt được thành công khi khai thác niềm đam mê của các cộng đồng này.
Coca-Cola hướng đến fan K-pop, Sephora chia sẻ mẹo trang điểm cho người tham dự Coachella, NFL kết hợp với cộng đồng game The Sims, Sony hợp tác với các creator để quảng bá phim Venom, và McDonald’s thậm chí còn tạo ra một bộ anime riêng.
McDonald’s thậm chí đã tạo ra một bộ anime riêng để tiếp cận cộng đồng fandom.
Không nằm ngoài xu hướng, Thế vận hội Paris 2024 đã trở thành một trong những sự kiện được các thương hiệu khai thác mạnh mẽ nhất trong năm. Đơn cử như Omega tái hiện Paris như một sân chơi dành cho các vận động viên Olympic, trong khi Nike và Volkswagen lại chọn cách truyền cảm hứng cho các vận động viên thay vì đề cập trực tiếp đến sự kiện.
Một số thương hiệu thậm chí còn nâng tầm sự tương tác với người hâm mộ lên một đẳng cấp mới. Điển hình là KitchenAid đã biến một bài đánh giá của khách hàng thành một bài hát quảng cáo, thành công thu hút sự quan tâm lớn từ cộng đồng yêu nhạc trên YouTube.
KitchenAid đã biến một bài đánh giá của khách hàng thành một bài hát quảng cáo.
Hay CeraVe đã hợp tác cùng nhiều nhà sáng tạo nội dung, bao gồm Haley Kalil, để tạo sức hút cho chiến dịch quảng cáo tại Super Bowl. Thương hiệu này khéo léo kết hợp nội dung sáng tạo từ cả studio lẫn creator, hòa trộn giữa video ngắn và dài, tạo ra hiệu ứng lan tỏa mạnh mẽ và giành được nhiều giải thưởng danh giá tại Cannes Lions.
Một trong những quảng cáo đáng chú ý của CeraVe tại Super Bowl, trong đó nam diễn viên Michael Cera xuất hiện để “quảng bá” về chính sự tham gia của mình trong chiến dịch.
Dù tiếp cận theo cách nào, điểm chung của những quảng cáo hàng đầu năm nay vẫn xoay quanh sự kết nối. Mọi thương hiệu đều mong muốn tạo sự gắn kết với khán giả mục tiêu, nhưng chính sự linh hoạt trong cách kể chuyện đã giúp các thương hiệu tạo ra những câu chuyện độc đáo hơn, để lại ấn tượng sâu sắc và lâu dài.
Đây là thời đại mới của sáng tạo. Những thương hiệu dám thử nghiệm phong cách mới, khai thác storytelling vượt khỏi những khuôn khổ truyền thống và tận dụng sức mạnh của cộng đồng trực tuyến sẽ là những thương hiệu giành chiến thắng.
Theo Lam Phương / Brands Vietnam
* Nguồn: Think with Google