Storytelling trong ngành Dược phẩm - Nghệ thuật kể chuyện chạm đến trái tim khách hàng

Storytelling ngày càng đóng vai trò quan trọng trong chiến lược tiếp thị nội dung trong ngành y dược. Những kiến thức khô khan, có phần khó hiểu với công chúng qua những câu chuyện được kể bởi bác sĩ, chuyên gia hay chính bệnh nhân trở nên dễ hiểu hơn, và đem lại cảm xúc riêng cho người xem. Dù tăng trưởng bền bỉ, ngành dược cũng có sự cạnh tranh gay gắt từ nhiều thương hiệu lớn nhỏ, nội địa và ngoại nhập. Vì vậy, một chiến lược nội dung tốt sẽ giúp doanh nghiệp của bạn chiến thắng đối thủ trong tâm trí khách hàng.

Tầm quan trọng của storytelling trong ngành dược

Não bộ của chúng ta yêu thích những câu chuyện. Paul Zak, một nhà kinh tế học và nhà tâm lý học nổi tiếng tại Đại học Claremont Graduate, đã chứng minh rằng não của chúng ta sản xuất cortisol trong những khoảnh khắc căng thẳng trong một câu chuyện, cho phép chúng ta tập trung, trong khi những khoảnh khắc vui vẻ kích thích giải phóng oxytocin, thúc đẩy sự kết nối và đồng cảm. Các nghiên cứu thần kinh khác chỉ ra rằng một kết thúc có hậu cho một câu chuyện kích hoạt hệ thống limbic, trung tâm khen thưởng của não chúng ta, để giải phóng dopamine khiến chúng ta cảm thấy hy vọng và lạc quan hơn.

Do đó, kể chuyện cho phép khách hàng kết nối cảm xúc với thương hiệu một cách tốt hơn. Trong ngành dược phẩm, đây là yếu tố quan trọng trong chiến lược phát triển thương hiệu, vì:

• Đơn giản hoá thông tin phức tạp

Tiếp thị dược phẩm thường nhằm mục đích quảng bá danh mục thuốc hoặc dược phẩm của công ty. Tuy nhiên, thông tin phức tạp về các sản phẩm này rất khó nhớ, điều này có nghĩa là các bác sĩ và chuyên gia y tế có thể bỏ qua quảng cáo. Do đó, các công ty tạo ra những câu chuyện dễ hiểu để quảng bá sản phẩm của họ, thu hút khách hàng bằng cách kể chuyện.

• Gắn kết tình cảm của khách hàng

Những lời kêu gọi mang tính cảm xúc có thể tác động đến những lập luận hợp lý. Điều này đúng ngay cả với những người tự cho mình là cực kỳ lý trí. Do đó, các chiến lược tiếp thị dược phẩm có thể nhắm đến sự tham gia về mặt cảm xúc của khách hàng.

• Khơi dậy tình yêu thương hiệu

Niềm tin là điều cần thiết trong tiếp thị dược phẩm, đặc biệt là vì các công ty dược phẩm cũng nhắm đến các chuyên gia chăm sóc sức khỏe kê đơn thuốc và lựa chọn phương pháp điều trị. Kể chuyện trong tiếp thị dược phẩm có thể giúp các công ty xây dựng lòng tin và uy tín. Bằng cách chia sẻ những câu chuyện chân thực, các công ty dược phẩm có thể thông báo cho đối tượng mục tiêu của họ về các giá trị, đạo đức, danh tiếng của công ty,...

Nguyên tắc kể chuyện thương hiệu trong ngành dược

1, Tính xác thực

Nguyên tắc đầu tiên vô cùng quan trọng là content ngành dược cần được đảm bảo chuẩn xác về nội dung 100%. Chỉ cần truyền tải nội dung sai một chút cũng dẫn đến hậu quả nghiêm trọng. Vì vậy, người làm marketing cho các công ty dược phẩm cần trung thực và lấy “đạo đức nghề nghiệp” làm chuẩn để tránh sai phạm không đáng có.

Ngoài ra, tiêu đề giật tít quá đà cũng là một viên sạn cho content ngành dược, dù các tiêu đề giật tít có phần thu hút, song cũng gây hiểu lầm cho người xem và để lại ấn tượng không tốt về thương hiệu. Do đó, hãy đặt tiêu đề content hấp dẫn người đọc nhưng không sai sự thật, để đảm bảo uy tín về lâu dài cho doanh nghiệp. Đặc biệt đối với ngành dược càng phải tuân thủ chặt chẽ, đảm bảo nội dung chính xác từ tiêu đề đến nội dung. Tránh để người đọc hiểu sai lệch vấn đề ngay từ đầu.

Bên cạnh đó, bảo vệ quyền riêng tư của bệnh nhân cũng là một nguyên tắc quan trọng khi làm nội dung cho ngành dược, bởi đây là một vấn đề khá nhạy cảm. Những câu chuyện được kể ra bởi chính người bệnh thường đem đến cảm xúc chân thực và có sự lan toả cao, vì vậy cần có sự đồng thuận của bệnh nhân và thoả thuận về thông tin giữa bệnh nhân và thương hiệu nhằm tôn trọng quyền lợi cả hai bên.

Ngoài ra, việc tuân thủ quy định quảng cáo dược phẩm là khung pháp lý để đảm bảo nội dung storytelling không chỉ chân thực mà còn phù hợp với các quy định của Bộ Y tế. Không được đưa ra các tuyên bố chưa được chứng minh về tác dụng của thuốc hay so sánh trực tiếp với các sản phẩm khác. Nguyên tắc này hướng đến mục tiêu xây dựng niềm tin với khách hàng và duy trì tính chuyên nghiệp trong quảng cáo dược phẩm.

2, Kết nối cảm xúc

Cảm xúc thúc đẩy hành vi mạnh mẽ. Hầu hết các quyết định mà mọi người đưa ra đều không dựa trên logic. Hồi hải mã, phần logic của não, chỉ chiếm 2% não. Vì vậy, nếu chúng ta muốn thay đổi hành vi của mọi người, logic của họ là công cụ yếu nhất. Để thay đổi hành vi, các thương hiệu dược phẩm phải khai thác cảm xúc.

Vì vậy, thay vì dành phần lớn thời gian xây dựng một lập luận logic, chúng ta nên dành thời gian xây dựng một lập luận cảm xúc. Thống kê, ngay cả khi chúng đề cập đến quần chúng, vẫn kém thuyết phục hơn những câu chuyện riêng lẻ. Mặc dù một số liệu thống kê có thể chính xác, nhưng nó hiếm khi tác động đến con người. Nhưng hãy nhân cách hóa dữ liệu: biến số liệu thống kê thành một câu chuyện riêng lẻ, một trải nghiệm sống của con người, và sự cộng hưởng sẽ tốt hơn nhiều. Nếu sử dụng tốt, một câu chuyện có thể đại diện cho hàng nghìn người.

Truyền đạt ý nghĩa - chứ không chỉ là thông tin - là cốt lõi của việc kể chuyện khoa học và có bốn kỹ thuật cụ thể hiệu quả ở đây:

1. Cơ chế ý nghĩa: Điều này liên quan đến việc tham khảo một khái niệm quen thuộc để giúp mọi người hiểu một khái niệm y khoa, chẳng hạn như hệ thống ống nước để giải thích lưu lượng máu qua tim.

2. Bối cảnh của dữ liệu: Mọi người có xu hướng tập trung quá mức vào kết quả hơn là khả năng xảy ra. Một người bơi có thể sợ hãi khi nghĩ đến việc bị cá mập ăn thịt khi bơi ở biển - về mặt thống kê, điều này sẽ không bao giờ xảy ra - trong khi anh ta không nghĩ gì về khả năng gặp tai nạn trong xe hơi của mình trên đường đến bãi biển, điều này có khả năng xảy ra cao hơn nhiều. Một ví dụ về việc giúp bệnh nhân hiểu được rủi ro là sử dụng Thang đo quan điểm Paling, giúp ngữ cảnh hóa rủi ro để mọi người có thể đưa ra quyết định sáng suốt hơn.

3. Hình ảnh hóa: Mọi người diễn giải các kích thích thị giác tốt hơn nhiều so với từ ngữ và việc sử dụng sáng tạo hình ảnh hóa dữ liệu đã có những bước tiến lớn. Điều này cũng có thể đặc biệt hiệu quả để so sánh các rủi ro, chẳng hạn như rủi ro về tác dụng phụ bất lợi của vắc-xin COVID-19.

4. Tiện ích: Các chuyên gia y tế muốn được hướng dẫn nhiều hơn về cách hành động dựa trên thông tin họ nhận được. Do chịu nhiều áp lực, họ không phải lúc nào cũng có thời gian để xử lý thông tin và xác định tác động đến hoạt động của mình. Do đó, khi thông tin đến từ một cơ quan có thẩm quyền, họ muốn có thêm một lớp về cách hành động dựa trên thông tin đó - tính hữu ích là gì.

3. Tính khoa học

Người dùng khi tìm kiếm thông tin về ngành dược thường yêu cầu nội dung có độ chuyên sâu cao và dài để cung cấp đủ những kiến thức cần thiết. Nội dung dạng văn bản cần chuyên sâu, phân tích tỉ mỉ, cặn kẽ để người đọc hiểu rõ những thông tin họ cần biết. Người đọc sẽ hài lòng và có sự tin tưởng nhất định khi truy cập vào trang của doanh nghiệp nếu bài viết có sự đầu tư nghiêm túc. Ngoài ra, bài viết dài còn giữ chân người dùng ở lại trang của doanh nghiệp lâu hơn.

Để đảm nội dung chính xác tuyệt đối, người làm content ngành dược cần trích dẫn thông tin từ những nguồn uy tín, chính thống. Các nội dung phải được tham vấn hoặc tự viết từ các chuyên gia, cuối doanh nghiệp cần phải kiểm duyệt chặt chẽ trước khi công khai nội dung lên các phương tiện truyền thông. Trong trường hợp phải trích dẫn nguồn, hãy tìm những nguồn uy tín để trích dẫn thông tin như bệnh viện lớn, các bác sĩ chuyên khoa trong ngành, cơ sở y tế được chứng minh về độ uy tín.

Chiến lược kể chuyện đa kênh

Thông điệp truyền tải cần nhất quán về nội dung, cách truyền tải, hình ảnh trên các nền tảng truyền thông của thương hiệu nhằm đem đến cho khách hàng cảm xúc trọn vẹn nhất.

• Hiểu rõ insight, vấn đề của khách hàng mục tiêu

Trước khi triển khai nội dung cho thương hiệu, bạn cần hiểu rõ khách hàng của bạn là ai, họ quan tâm những gì, đặc biệt là vấn đề họ đang gặp phải mà sản phẩm của bạn có thể giải quyết được.

Một trong những cách thuyết phục nhất để làm điều này là, trên thực tế, hãy giơ một tấm gương trước mặt người đó để cho họ thấy sự thật về chính họ. Sự thật càng gần gũi với người đó và càng ẩn giấu trong cuộc sống của họ, thì họ càng có thể thu hút được nhiều sự chú ý.

Những người mắc một số bệnh thường giữ những tác động tồi tệ nhất cho riêng mình; họ không chia sẻ thực tế về cách nó ảnh hưởng đến cuộc sống của họ, hậu quả đối với bạn bè và gia đình, nỗi đau mà họ cảm thấy hoặc sự xấu hổ mà họ gây ra. Nếu một phần giao tiếp vượt qua được những rào cản này và cộng hưởng với những cảm xúc thường rất riêng tư này, thì nó có thể cảm động, hiệu quả và bao trùm.

Bệnh nhân thường rất lo lắng về việc không được hiểu, và việc nhìn thấy bản thân mình - và mối lo lắng đó được phản ánh lại với họ - tạo ra một mối liên kết mạnh mẽ. Nắm được insight khách hàng là nền tảng cốt lõi giúp bạn định hướng nội dung và câu chuyện sẽ kể trên các kênh truyền thông của mình.

• Xác định câu chuyện thương hiệu

Xác định điều bạn muốn câu chuyện làm nổi bật. Bạn có muốn làm nổi bật lợi ích của sản phẩm hay giải quyết bất kỳ quan niệm sai lầm nào về tình trạng bệnh lý hoặc giới thiệu thương hiệu của bạn không? Làm nổi bật xung đột, câu chuyện, giải pháp và vai trò của thương hiệu của bạn trong cả ba.

• Lựa chọn câu chuyện có tính kết nối với khách hàng

Để có được sự tin tưởng của khách hàng, bạn nên sử dụng những câu chuyện chân thực. Sử dụng những câu chuyện chân thực về công ty, nhân viên, bệnh nhân hoặc những người khác để xây dựng cốt truyện. Bạn có thể kết hợp lời chứng thực, hiểu biết sâu sắc, v.v. để làm cho câu chuyện chân thực hơn.

Trong đó, lựa chọn người kể chuyện là quá trình cần được thực hiện cẩn thận, đặc biệt là khi giao tiếp hướng đến bệnh nhân, vì mọi người có thể nghi ngờ các thông điệp từ ngành dược phẩm. Nếu thông điệp là khuyến khích mọi người áp dụng một hành vi nào đó, tốt nhất là nên đến từ một người ngang hàng, một người mà họ tin tưởng, một tiếng nói độc lập có thẩm quyền hoặc một người đại diện cho họ.

Người đó càng gần khán giả của bạn thì càng tốt, bởi đây là người kể chuyện, giọng nói kể câu chuyện của bạn. Mọi người có nhiều khả năng điều chỉnh suy nghĩ và hành vi của họ nếu họ được kể bởi những người gần gũi nhất với họ.

Việc sử dụng cảm xúc, sử dụng sự đồng cảm và xem xét tình huống theo quan điểm của bệnh nhân là tất cả các yếu tố tạo nên mối liên kết tốt hơn, và do đó dẫn đến giao tiếp tốt hơn, cho các công ty dược phẩm. Sự đồng cảm là cốt lõi khi nó giúp xác định nhu cầu của đối tượng, để có thể tạo ra một câu chuyện đáp ứng nhu cầu đó.

• Truyền tải thông điệp rõ ràng

Tận dụng sức mạnh của việc kể chuyện để thúc đẩy hành động

Cảm xúc là chất xúc tác cho hành động. Kể chuyện trong tiếp thị dược phẩm không chỉ đơn thuần là truyền đạt thông tin mà còn tạo ra một kết nối cảm xúc ở cấp độ sâu hơn. Theo Tiến sĩ Jennifer Aaker, Giáo sư Tiếp thị của Stanford, các câu chuyện được xử lý nhanh hơn tới 22 lần so với các sự kiện và số liệu. Biến câu chuyện thành một công cụ mạnh mẽ để duy trì trí nhớ và thay đổi hành vi.

Một số cách giúp bạn kể chuyện tốt hơn:

• Tập trung vào "Tại sao": Đừng chỉ nói với các chuyên gia về sản phẩm của bạn; hãy giải thích lý do tại sao nó quan trọng trong hoạt động hàng ngày của họ. Nó sẽ giúp cuộc sống của họ dễ dàng hơn như thế nào? Nó sẽ hợp lý hóa quy trình làm việc, giảm gánh nặng hành chính hay cải thiện sự tuân thủ của bệnh nhân? Làm cho mối liên hệ giữa giải pháp của bạn và mục tiêu của chuyên gia trở nên rõ ràng và hấp dẫn.

• Nhân bản hóa câu chuyện: Kết hợp các câu chuyện của bệnh nhân, lời chứng thực hoặc nghiên cứu tình huống giúp giải pháp của bạn trở nên sống động. Những câu chuyện cá nhân này tạo ra sự đồng cảm và hiểu biết, giúp lợi ích của sản phẩm của bạn dễ liên hệ và có tác động hơn.

• Làm nổi bật sự chuyển đổi: Hiển thị cách giải pháp của bạn có thể chuyển đổi cuộc sống của bệnh nhân và trao quyền cho các HCP để cung cấp dịch vụ chăm sóc tốt hơn. Tập trung vào hành trình từ vấn đề đến giải pháp, nhấn mạnh vào những kết quả tích cực mà sản phẩm của bạn mang lại.

Hãy nhớ rằng, một câu chuyện được kể hay có sức mạnh truyền cảm hứng hành động, nuôi dưỡng lòng tin và cuối cùng là thúc đẩy việc áp dụng giải pháp của bạn.

Tận dụng sức mạnh của sự đơn giản – ít hơn là nhiều hơn

Theo nghiên cứu, khách hàng đang tìm kiếm trải nghiệm đơn giản - họ muốn dễ dàng thu thập thông tin về sản phẩm để đánh giá các lựa chọn của mình một cách tự tin và hiệu quả. Ngoài ra, giao tiếp minh bạch và thẳng thắn sẽ xây dựng lòng tin. Sử dụng ngôn ngữ và thuật ngữ mà các chuyên gia sử dụng và tránh sử dụng thuật ngữ kỹ thuật hoặc tiếp thị.

Một số cách để đơn giản hóa:

• Tập trung vào một tập hợp các thông điệp cốt lõi có tác động: Thay vì liệt kê các tính năng và tất cả dữ liệu có sẵn, hãy nêu bật các lợi ích cụ thể mà sản phẩm của bạn cung cấp. Nó sẽ cải thiện kết quả của bệnh nhân như thế nào? Nó sẽ tiết kiệm thời gian hoặc giảm chi phí như thế nào?

• Hình ảnh, video: Sử dụng hình ảnh như đồ họa thông tin, biểu đồ hoặc sơ đồ hay video giải thích có minh hoạ rõ ràng để đơn giản hóa thông tin phức tạp và giúp thông tin dễ tiếp cận hơn. Và đơn giản hóa hình ảnh hơn nữa bằng cách làm nổi bật và ngữ cảnh hóa dữ liệu.

Bằng cách đưa sự đơn giản vào câu chuyện thương hiệu của bạn, bạn có thể loại bỏ tiếng ồn và truyền tải thông điệp thực sự gây được tiếng vang với các chuyên gia chăm sóc sức khỏe. Hãy nhớ rằng, ít thường là nhiều khi nói đến giao tiếp hiệu quả.

• Giữ thông điệp nhất quán trên các nền tảng

Duy trì tính nhất quán trong cách kể chuyện để giữ chân khán giả. Nếu khán giả biết phải mong đợi gì ở bạn, họ có nhiều khả năng sẽ tiếp tục là khách hàng trung thành. Nếu thông điệp của bạn không nhất quán, khán giả có thể thấy khó kết nối với thương hiệu.

Học hỏi cách kể chuyện của một số thương hiệu dược phẩm

1, Dược phẩm Hoa Linh

Dược phẩm Hoa Linh nổi tiếng với các sản phẩm dược phẩm, dược mỹ phẩm và thực phẩm chăm sóc sức khỏe giúp nâng cao chất lượng cuộc sống. Trong bối cảnh thị trường dược phẩm cạnh tranh gay gắt với những sản phẩm ngoại nhập, Hoa Linh thấu hiểu sự khác biệt về địa lý, môi trường khác nhau tạo nên đặc trưng sinh hoạt, thói quen khác nhau. Do đó, Hoa Linh đã nghiên cứu, chắt lọc tinh hoa trong tự nhiên để tạo ra những sản phẩm phù hợp với cơ địa và tập quán sinh hoạt của người Á Đông.

Không chỉ nhấn mạnh vào thành phần thảo dược tự nhiên, các quảng cáo sản phẩm của Dược phẩm Hoa Linh còn lồng ghép những hình ảnh đậm chất Việt Nam như hoa sen, tình cảm gia đình, tình yêu thương đồng bào xuyên suốt thể hiện rõ sứ mệnh “Nâng tầm chất sống Việt” mà họ hướng tới.

Được thành lập từ đội ngũ dược sĩ giỏi chuyên môn luôn đề cao việc lấy chất lượng làm trọng tâm, với sự đầu tư về công nghệ sản xuất, Dược phẩm Hoa Linh để lại ấn tượng trong tâm trí khách hàng là một thương hiệu dược phẩm dành cho người Việt, uy tín, chất lượng cao khi đạt được danh hiệu Thương hiệu Quốc gia.

2, Glucan Kids

Bắt nguồn từ sự thấu cảm của một nhà khoa học với cha mẹ cuồng với ma trận các sản phẩm thật giả lẫn lộn trên thị trường thực phẩm bảo vệ sức khoẻ trẻ em, GLUCANKID được tạo ra với mong muốn nghiên cứu và phát triển các sản phẩm uy tín và chất lượng nhất cho trẻ em Việt Nam, trở thành người bạn đáng tin cậy của các bậc cha mẹ có con nhỏ.

Là một thương hiệu chăm sóc sức khoẻ trẻ em, Glucan Kids đem đến hình ảnh vừa dễ tiếp cận phụ huynh lại vừa thân thiện với trẻ nhỏ. Do đó, hình ảnh bác sĩ gấu ra đời và xuất hiện trên tất cả các sản phẩm của GLUCANKID, như một đặc điểm nhận dạng thương hiệu.

Hướng tới đối tượng mục tiêu là những bà mẹ chăm con, GLUCANKID đề cập những khó khăn trong quá trình chăm con để đồng cảm với cha mẹ, và bên cạnh đó cung cấp những kiến thức hướng dẫn chăm trẻ hiệu quả. Những hình ảnh, video của thương hiệu gợi nhớ khách hàng đến sứ mệnh “Glucankid không những là sản phẩm chăm sóc sức khỏe cho trẻ nhỏ mà còn là người bạn đồng hành, cùng trẻ khôn lớn khỏe mạnh” mà thương hiệu theo đuổi.

3, Johnson & Johnson

Chiến dịch 'Nurses Rise to the Challenge Every Day' của Johnson & Johnson minh họa cách kể chuyện có thể tạo ra mối liên kết cảm xúc với các chuyên gia chăm sóc sức khỏe. Thông qua những câu chuyện hấp dẫn về các y tá vượt qua trở ngại để cung cấp dịch vụ chăm sóc chất lượng, Johnson & Johnson không chỉ nhấn mạnh vai trò quan trọng của nhân viên chăm sóc sức khỏe mà còn củng cố cam kết của thương hiệu trong việc hỗ trợ những người ở tuyến đầu.

Những ví dụ này nhấn mạnh sức mạnh của kể chuyện trong việc truyền tải các thông điệp chăm sóc sức khỏe phức tạp theo cách dễ hiểu và có tác động, tạo được tiếng vang với khán giả và thúc đẩy nhận thức tích cực về thương hiệu.

KẾT LUẬN

Bằng cách áp dụng phương pháp kể chuyện chiến lược kết hợp tính xác thực, sáng tạo và tuân thủ, các công ty dược phẩm không chỉ có thể tạo sự khác biệt trên thị trường mà còn thúc đẩy mối quan hệ lâu dài với các bên liên quan. Thông qua nghệ thuật kể chuyện, các thương hiệu có thể vượt qua các thách thức về quy định, đo lường thành công một cách hiệu quả và cuối cùng, định vị mình là đối tác đáng tin cậy trong hệ sinh thái chăm sóc sức khỏe. Được góp mặt trong nhiều dự án marketing ngành dược phẩm, Ori Agency đưa ra các giải pháp về nội dung chuyển đổi và phát triển thương hiệu, giúp doanh nghiệp đạt được mục tiêu tăng trưởng mong muốn. Liên hệ để được tư vấn giải pháp marketing giúp doanh nghiệp tăng trưởng bền vững tại đây.