Pepsi hồi sinh thử nghiệm nếm mù sau 50 năm

Sau nửa thế kỷ kể từ lần đầu tiên sử dụng chiếc bịt mắt để so tài, PepsiCo một lần nữa tái khởi động Pepsi Challenge – một thử nghiệm vị giác giữa Pepsi và đối thủ lớn nhất của họ, Coca-Cola. Tuy nhiên, trong lần gặp lại này, cuộc chiến không còn xoay quanh các dòng cola truyền thống mà tập trung vào các phiên bản không đường.

Đối đầu trong phân khúc tăng trưởng nóng

Sự kiện sẽ được khởi động trong khuôn khổ Super Bowl trước khi thực hiện chuyến đi dài trên toàn nước Mỹ, đánh dấu cho sự trở lại của một trong những chiến dịch tiếp thị bền bỉ nhất của Pepsi. Đây cũng là bước đi phù hợp với chiến lược của thương hiệu, tiếp tục hình ảnh của một “kẻ thách thức” với tinh thần tái hiện lịch sử. Dù mức độ cạnh tranh không còn gay gắt như những năm 1970-1980, thị trường nước ngọt có ga không đường vẫn đang tăng trưởng mạnh mẽ và đầy tiềm năng.

“Chúng tôi sở hữu một sản phẩm tuyệt vời trong một phân khúc đang phát triển nhanh chóng, và chúng tôi tin rằng nếu bạn tham gia Pepsi Challenge, bạn sẽ yêu thích Pepsi Zero Sugar”, bà Jenny Danzi, Giám đốc Cấp cao phụ trách tiếp thị của Pepsi, chia sẻ.

Trong bối cảnh các dòng cola truyền thống gặp khó khăn trong việc duy trì đà tăng trưởng, các sản phẩm không đường lại ghi nhận sự bứt phá mạnh mẽ. Bà Danzi cho biết doanh số của Pepsi Zero Sugar đã tăng 23% trong năm 2024, trong khi Pepsi Wild Cherry Zero thậm chí còn bùng nổ với mức tăng 62%.

Tuy vậy, do gia nhập cuộc đua muộn hơn, Pepsi Zero Sugar có quy mô nhỏ hơn so với đối thủ Coke Zero Sugar – dòng sản phẩm hiện chiếm 4,3% thị phần nước ngọt có ga tại Mỹ trong ba quý đầu năm 2024, đứng thứ bảy trong danh sách các sản phẩm bán chạy nhất. Trong khi đó, Pepsi Zero Sugar mới chỉ đạt 1,2% thị phần, theo số liệu từ Beverage Digest.

Chiến dịch Pepsi Challenge gốc từng gây tiếng vang lớn, góp phần xây dựng hình ảnh Pepsi là thương hiệu có hương vị ngon hơn Coca-Cola. Thậm chí, cuộc thử nghiệm này được cho là một trong những nguyên nhân khiến Coca-Cola phải thay đổi công thức và ra mắt New Coke vào năm 1985 – một quyết định gây tranh cãi lớn vào thời điểm đó.

Chiến dịch Pepsi Challenge từng gây tiếng vang lớn, góp phần xây dựng hình ảnh Pepsi là thương hiệu có hương vị ngon hơn Coca-Cola.
Nguồn: Secret NYC

Tập trung vào trải nghiệm thực tế

Lần này, thử thách sẽ có sự thay đổi lớn: thay vì chỉ xuất hiện trên truyền hình, chiến dịch sẽ được đẩy mạnh trên nền tảng mạng xã hội. Người tham gia có thể quay video thử vị và chia sẻ lên mạng, trong khi Pepsi cũng hợp tác với nhiều người có tầm ảnh hưởng để tăng độ lan tỏa. Hãng dự kiến sẽ thu hút hơn 1 triệu người tham gia.

Trong lần trở lại này, Pepsi sẽ kết hợp với các sự kiện thực tế và các hoạt động tiếp cận trực tiếp. Một trong những điểm nhấn là khu trải nghiệm “Chips and Sips Quarter” tại New Orleans từ ngày 6-9/2. Ngoài ra, bắt đầu từ tháng 3, thử thách sẽ có mặt tại nhiều địa điểm bán lẻ trên cả nước, đi qua các thành phố lớn như Las Vegas, San Francisco, Los Angeles, Phoenix, Houston, Dallas, Tampa, Miami, Orlando, Indianapolis, Baltimore và New York.

Khu trải nghiệm “Chips and Sips Quarter” tại New Orleans được triển khai từ ngày 6-9/2.
Nguồn: WV News

PepsiCo nhấn mạnh rằng truyền thông mang tính bản địa sẽ đóng vai trò quan trọng trong việc khuếch đại chiến dịch. Các kênh tiếp thị ngoài trời, đài phát thanh, Gas Station TV và nền tảng kỹ thuật số sẽ được triển khai rộng rãi tại các thị trường trọng điểm.

Trong chiến dịch lần này, PepsiCo cũng sẽ đồng hành với Motive để triển khai trải nghiệm thực tế; làm việc cùng media agency OMD để xây dựng các chương trình hợp tác với influencer.

Liệu Pepsi có thể lật ngược thế cờ?

Pepsi tự tin rằng phần lớn những người tham gia thử nghiệm sẽ thấy Pepsi Zero Sugar “ngon hơn và sảng khoái hơn” so với Coke Zero Sugar, và điều đó có thể khiến họ thay đổi thói quen tiêu dùng.

“Mọi người có xu hướng thay đổi nhiều hơn bạn nghĩ”, bà Danzi nói, “Đây là một ngành hàng cạnh tranh khốc liệt, luôn nằm trong tâm trí người tiêu dùng… Chúng tôi tin rằng họ sẵn sàng đón nhận sự khác biệt”.

Cuộc chiến lần này, do Pepsi khởi xướng, không còn xoay quanh các dòng cola truyền thống mà tập trung vào các phiên bản không đường.
Nguồn: 2UrbanGirls

Pepsi từng hồi sinh chiến dịch Pepsi Challenge vào năm 2015, nhưng khi đó họ tập trung vào các thử thách mang ý nghĩa xã hội với sự góp mặt của các ngôi sao nổi tiếng. Thực tế, trong thử nghiệm nếm mù cách đây 50 năm, nhiều người thích Pepsi hơn Coke.

Nhưng nếu là một marketer, bạn cần biết thêm về một nghiên cứu khác.

Năm 2004, một nghiên cứu đã chứng minh chiến lược marketing của Coca-Cola đã in sâu vào não bộ của người tiêu dùng những ký ức, cảm xúc và suy nghĩ tích cực. Trong nghiên cứu này, các tình nguyện viên được uống Coca-Cola và Pepsi, cùng lúc đó, não bộ của họ sẽ được quét để tìm hiểu vùng nào trong não hoạt động khi họ thưởng thức đồ uống.

Kết quả của thí nghiệm đúng như tuyên bố của Pepsi: hơn 50% tình nguyện viên thích Pepsi hơn Coke. Sau đó, các nhà nghiên cứu điều chỉnh một chút thí nghiệm. Lần này, họ nói trước cho tình nguyện viên biết họ sẽ uống gì trước khi thử. Đây không còn là thử nghiệm nếm mù nữa. Và kết quả là 75% tình nguyện viên thích Coke hơn Pepsi.

Theo đó, khi họ uống Coca-Cola, vùng não liên quan đến cảm xúc, ký ức và suy nghĩ hoạt động mạnh mẽ. Nghiên cứu đã cho thấy những gì xảy ra trong não bộ một cách vô thức khi người tiêu dùng nghĩ về một thương hiệu nổi tiếng như Coca-Cola. Nghiên cứu này cũng cho thấy rằng suy nghĩ, cảm xúc và ký ức của chúng ta có thể vô thức thay đổi trải nghiệm đối với một sản phẩm.

Một bài báo phân tích mối liên kết cảm xúc giữa người tiêu dùng và thương hiệu, cũng là lý do vì sao New Coke lại thất bại.
Nguồn: Advertising Age

Đó chính là cách mà tiềm thức ảnh hưởng đến lựa chọn, cũng chính là điểm giao giữa khoa học thần kinh và marketing. Do vậy, thắng cuộc chiến về vị chưa phải là tất cả. Nếu thật sự muốn lật ngược thế cờ, Pepsi còn phải thắng trong cuộc đua xây dựng mối liên kết cảm xúc giữa khách hàng và thương hiệu.

Theo Phố Hương / Brands Vietnam
* Nguồn: Tổng hợp