Đằng sau danh xưng “Thương hiệu Top 1”: Khi sự thật nằm ở… dòng chữ “size 6”

Nếu có một thứ làm tôi bối rối như triết lý trong quảng cáo ABA, thì đó là những quảng cáo có khẩu hiệu “sản phẩm được yêu thích nhất” và “thương hiệu hàng đầu”. Vì ai sẽ là người chứng minh cho những lời khẳng định “số 1” và “nhất” đó?

Không khó để bắt gặp những quảng cáo kiểu vậy, đơn giản vì nó là một “chiếc áo” quá đẹp để thương hiệu “flex”. Từ biển quảng cáo ngoài trời, social post, bất kỳ điểm chạm nào, chỉ cần có đầy đủ cơ sở để “khoe” thì kênh nào thương hiệu cũng xuất hiện.

Không khó để bắt gặp những quảng cáo có khẩu hiệu “sản phẩm được yêu thích nhất” và “thương hiệu hàng đầu”.
Nguồn: ROSSI

Nhưng khi thấy đến mẩu quảng cáo thứ 10 về danh xưng số 1 này, tôi tự hỏi cái “cơ sở” đó từ đâu ra, làm sao để thương hiệu khẳng định mình là hàng “top 1” và vì sao có quá nhiều “thương hiệu top 1” như vậy. Thắc mắc đó đã tạo ra một khách hàng/một người soi quảng cáo khó tính và đầy nghi ngờ.

Mỗi mẩu quảng cáo tôi gặp đều có một điểm chung: Bên cạnh lời khẳng định “Top 1” luôn có một dấu hoa thị (*) kèm những dòng chú thích mà nếu không phóng to khoảng 10 lần thì khó mà thấy được (phóng to rồi thì khó mà đọc rõ).

Bên cạnh lời khẳng định “Top 1” luôn có một dấu họa thị (*) kèm những dòng chú thích mà nếu không phóng to khoảng 10 lần thì khó mà thấy được
Nguồn: Ảnh chụp màn hình

Những dòng chú thích nhỏ sẽ giải thích danh xưng hàng đầu của thương hiệu dựa trên kết quả nào. Đa phần nó đến từ một dự án nghiên cứu – đánh giá – xếp hạng của các agency nghiên cứu thị trường.

Tuy nhiên, cách thương hiệu có được thứ hạng hàng đầu sẽ khác nhau.

Tận dụng những Syndicated Report sẵn có

Có thương hiệu sẽ lấy kết quả từ những báo cáo và dự án thường xuyên mỗi năm/ mỗi quý như bảng xếp hạng thương hiệu giá trị nhất của Kantar BrandZ, Retail Audit của Nielsen, Brand Footprint của Kantar…

Trường hợp này, thương hiệu đơn giản sử dụng lại những kết quả từ các báo cáo đó để truyền thông. Với tôi, các kết quả này tương đối rõ ràng (và có phần đáng tin hơn) vì những báo cáo trên vốn đã phổ biến do đó các phương pháp đo lường, lấy mẫu thường sẽ được công khai.

NESCAFÉ sử dụng báo cáo Kantar Worldpanel về mức độ phổ biến của thương hiệu cho giai đoạn từ tháng 10/2012 đến tháng 10/2013 trên 35 quốc gia.

Có vẻ như những lời khẳng định về “Top 1 thị phần”, “Top 1 doanh thu” là những khẩu hiệu rõ ràng và dễ hình dung thương hiệu đo lường dựa trên yếu tố nào. Ở ví dụ sau của Nutifood, thương hiệu còn ghi rõ cả con số thị phần, khoảng cách với thương hiệu xếp thứ hai và nguồn gốc báo cáo.

Nutifood ghi rõ cả con số thị phần, khoảng cách với thương hiệu xếp thứ hai và nguồn gốc báo cáo.
Nguồn: Nutifood

Tự tạo sân chơi cho mình

Nếu những bảng xếp hạng sẵn có không xướng tên thương hiệu thì sao?

Lại có những thương hiệu sẽ “đặt hàng” các đơn vị nghiên cứu thị trường triển khai một dự án nghiên cứu riêng (ad-hoc research) để giúp thương hiệu khảo sát bất kỳ lúc nào và về bất kỳ chủ đề gì.

Vì vậy, những danh xưng ở nhóm này không dừng lại ở “Top 1 thị phần/ doanh thu” mà thường sẽ là những cụm từ nghe rất xuôi tai như “được yêu thích nhất”, “lựa chọn hàng đầu”, “được tin yêu nhất”...

Chẳng hạn, ở một bài quảng cáo của KAROFI, thương hiệu sử dụng kết quả nghiên cứu của TECHSCI – một công ty nghiên cứu thị trường chuyên về ngành điện gia dụng trên thế giới để khẳng định máy lọc nước của thương hiệu được khách hàng “tin yêu nhất”.

Thương hiệu cho biết gần 80% khách hàng được khảo sát lựa chọn KAROFI là thương hiệu máy lọc nước yêu thích nhất trong Báo cáo nghiên cứu thị trường lọc nước năm 2020 của TECHSCI. Nếu không có lời giải thích này, tôi khó mà biết được họ đang đo lường sự “tin yêu nhất” dựa trên tiêu chí gì.

KAROFI sử dụng kết quả nghiên cứu của TECHSCI để khẳng định máy lọc nước của thương hiệu được khách hàng “tin yêu nhất”.
Nguồn: KAROFI

Hoặc trong một quảng cáo cũ của Nivea, sữa dưỡng thể trắng da của thương hiệu được đánh giá sản phẩm được yêu thích nhất theo báo cáo U&A của TNS tại Việt Nam năm 2009. Nhưng cụ thể, bảng khảo sát đã hỏi những gì để khẳng định sự “yêu thích nhất” đó có lẽ chỉ những người triển khai chiến dịch và những khách hàng khó tính “đào” tới tận cùng trang công bố của thương hiệu mới biết được.

Nivea sử dụng kết quả nghiên cứu của TNS Singapore để khẳng định vị thế “được yêu thích nhất” của sản phẩm.
Nguồn: Sưu tầm

Biết cách chọn đúng “mũi nhọn”

Thú vị hơn, có một số thương hiệu chỉ tập trung vào một chỉ số/ một yếu tố (mà thương hiệu nghĩ) là thế mạnh khi làm adhoc research. Nghĩa là thay vì được “yêu thích nhất”, thương hiệu có thể là sản phẩm có một yếu tố gì đó thu hút người tiêu dùng nhất.

Như NAN sử dụng kết quả từ Intage rằng phần lớn các bà mẹ công nhận NAN là “sữa mát dễ tiêu”. “Sữa mát” vốn là một khái niệm quen thuộc với các mẹ bỉm – đối tượng mục tiêu của ngành sữa – đồng thời ảnh hưởng đến quyết định mua hàng của các mẹ. Cụ thể, mẹ định nghĩa sữa mát là sữa uống vào bé không bị nóng, không bị táo bón hay khó tiêu. Trùng hợp, “sữa mát” là một cụm từ được đánh giá là thuộc tính mà NAN đang có thế mạnh và muốn “sở hữu”.

NAN sử dụng kết quả từ Intage, rằng phần lớn các bà mẹ công nhận NAN là “sữa mát dễ tiêu”.
Nguồn: NAN

Đến đây, tôi nghĩ thương hiệu chỉ còn 2 đối tượng xem các quảng cáo Top 1 của mình. Một là những người không tiếc thời gian zoom và đọc từng dấu hoa thị để “soi” bản chất danh xưng số 1 đó có ý nghĩa gì. Hai là những người không mấy quan tâm và đã chán ngán khi xem đến quảng cáo “Top 1” n lần. Nhóm này có thể không còn nhớ nổi đâu mới là thương hiệu Top 1 thực sự và chỉ còn cách chứng thực điều đó qua trải nghiệm sử dụng và chất lượng sản phẩm.

* Nguồn: Tổng hợp