Chiếc áo xanh của thương hiệu: Bền vững hay lớp vỏ mơ hồ?

Chiếc áo xanh của thương hiệu: Bền vững hay lớp vỏ mơ hồ?

Tính bền vững đã vượt xa một xu hướng thoáng qua, trở thành yếu tố sống còn trong chiến lược của các thương hiệu. Với áp lực từ thị trường và kỳ vọng của người tiêu dùng, nhiều doanh nghiệp chọn cách “xanh hóa” hình ảnh để dẫn đầu. Tuy nhiên, giữa những tuyên bố bền vững, hiện tượng greenwashing – sử dụng thông điệp môi trường mơ hồ hoặc thiếu căn cứ – vẫn xuất hiện ngày càng nhiều. Đáng chú ý, những chiến dịch như vậy lại dễ dàng tạo thiện cảm với công chúng, bất chấp sự mơ hồ đằng sau chúng.

Một hãng hàng không gần đây đã gặp sự cố lớn khi quảng bá “chuyến bay xanh” nhưng không thể thuyết phục quốc gia sở tại về những tuyên bố bền vững của mình và phải bị gỡ bỏ quảng cáo. Có thể nói không phải mọi chiến dịch bền vững đều thuyết phục được công chúng. Nhiều trường hợp sử dụng thông điệp mơ hồ hoặc thiếu căn cứ, gây ra cáo buộc greenwashing.

Theo báo cáo Marketing Trends 2025 từ Kantar, 93% người tiêu dùng toàn cầu mong muốn sống bền vững hơn, và 94% chuyên gia marketing thừa nhận rằng mục tiêu bền vững của thương hiệu cần tham vọng hơn. Điều này biến tính bền vững từ một lựa chọn thành yêu cầu tất yếu. Trên thực tế, tính bền vững đã đóng góp 193 tỷ USD vào giá trị của 100 thương hiệu lớn nhất thế giới, khẳng định đây không chỉ là trách nhiệm xã hội mà còn là lợi thế cạnh tranh đáng kể.

Chiếc áo xanh của thương hiệu: Bền vững hay lớp vỏ mơ hồ?

Tính bền vững đã đóng góp 193 tỷ USD vào giá trị của 100 thương hiệu lớn nhất thế giới.
Nguồn: Kantar

Ngày nay, tính bền vững không chỉ xuất hiện trong thông điệp quảng bá mà còn được lồng ghép vào mọi khía cạnh của thương hiệu – từ thiết kế sản phẩm, quy trình sản xuất đến bao bì. Đây là cách các doanh nghiệp thể hiện cam kết với môi trường và đáp ứng kỳ vọng ngày càng cao từ người tiêu dùng. Tuy nhiên, theo Kantar, nhiều chiến dịch bền vững vẫn gặp khó khăn trong việc tạo tiếng vang, do thiếu tính nhất quán và chưa được tích hợp sâu vào chiến lược tổng thể của doanh nghiệp.

Bài học từ nhiều công ty nhấn mạnh rằng các sáng kiến bền vững chỉ thành công khi chúng không chỉ dừng lại ở quảng cáo mà còn phải trở thành một phần cốt lõi trong chuỗi giá trị, tạo ra tác động rõ ràng đến đời sống người tiêu dùng. Trong khi đó, nhiều thương hiệu chưa đủ khả năng hoặc cam kết để đạt được điều này, và greenwashing thường được chọn như một giải pháp. Đáng chú ý, những chiến dịch này, dù thiếu minh bạch, vẫn dễ dàng tạo thiện cảm nhờ cách khai thác tâm lý và kỳ vọng của công chúng một cách khéo léo. Lí do cho những câu chuyện này nằm ở đâu?

Tại sao doanh nghiệp chọn chiến lược xanh?

Chiếc áo xanh của thương hiệu: Bền vững hay lớp vỏ mơ hồ?

Người tiêu dùng ngày càng thể hiện sự ưu tiên rõ rệt đối với các giá trị gắn liền với trách nhiệm môi trường.
Nguồn: Pexels

Tính bền vững đã vượt qua ranh giới của một xu hướng để trở thành chiến lược không thể thiếu trong kỷ nguyên tiêu dùng có trách nhiệm. Người tiêu dùng không chỉ tìm kiếm sản phẩm đáp ứng nhu cầu cá nhân mà còn mong muốn những sản phẩm này góp phần tạo nên giá trị tích cực cho xã hội. Theo báo cáo của IBM, 49% người tiêu dùng toàn cầu đã sẵn sàng chi trả mức giá cao hơn (trung bình 59%) – cho các sản phẩm được quảng bá là thân thiện với môi trường hoặc có trách nhiệm xã hội.

Đồng thời, 77% người tham gia khảo sát bày tỏ mong muốn đưa ra các lựa chọn bền vững hơn trong cuộc sống gia đình, cho thấy sự ưu tiên rõ rệt của người tiêu dùng đối với các giá trị gắn liền với trách nhiệm môi trường. Tâm lý này đang thúc đẩy các doanh nghiệp không ngừng “xanh hóa” hình ảnh của mình để đáp ứng kỳ vọng ngày càng cao từ thị trường.

Hiện tượng này được lý giải bởi tâm lý tiêu dùng tích cực. Theo lý thuyết bất hòa nhận thức (Cognitive Dissonance Theory), việc chọn mua sản phẩm “xanh” giúp người tiêu dùng cảm thấy mình đang đóng góp vào mục tiêu lớn hơn là bảo vệ môi trường, giảm đi cảm giác mâu thuẫn nội tại về tác động của thói quen tiêu dùng. Lý thuyết này tập trung vào cách con người cố gắng đạt được sự nhất quán giữa các nhận thức, niềm tin và hành vi của mình. Khi có sự không nhất quán giữa thái độ hoặc hành vi (bất hòa), con người sẽ cảm thấy khó chịu và có xu hướng thay đổi thái độ hoặc hành vi để loại bỏ sự bất hòa đó.

Một ví dụ điển hình về hiện tượng greenwashingtrường hợp của McDonald’s. Vào năm 2018, chuỗi cửa hàng thức ăn nhanh này đã thay thế ống hút nhựa bằng ống hút giấy tại hơn 1.300 cửa hàng ở Anh và Ireland, nhằm thể hiện cam kết bảo vệ môi trường. Tuy nhiên, McDonald’s sau đó thừa nhận rằng các ống hút giấy này không thể tái chế do độ dày của chúng, trong khi ống hút nhựa trước đây lại có khả năng tái chế.

Chiếc áo xanh của thương hiệu: Bền vững hay lớp vỏ mơ hồ?

McDonald’s đã thừa nhận rằng các ống hút giấy này không thể tái chế do độ dày của chúng, trong khi ống hút nhựa trước đây lại có khả năng tái chế.
Nguồn: NPR

Không chỉ đáp ứng nhu cầu tiêu dùng, việc định vị thương hiệu là “xanh” còn mở ra cơ hội kinh tế lớn cho doanh nghiệp. Các quỹ đầu tư ESG (Environmental, Social, Governance) ngày càng ưu tiên rót vốn vào các công ty thể hiện trách nhiệm với môi trường. Điều này khiến tính bền vững trở thành yếu tố không thể thiếu trong chiến lược dài hạn của các thương hiệu. Nhưng thay vì cải tiến chuỗi cung ứng hoặc vận hành thực chất, một số doanh nghiệp lại chọn cách quảng bá những thông điệp xanh mơ hồ để tiết kiệm chi phí. Đây là giải pháp ngắn hạn nhưng mang lại hiệu quả tức thì trong việc gia tăng doanh thu và củng cố hình ảnh thương hiệu.

Tuy nhiên, không phải lúc nào chiến lược này cũng mang lại thành công lâu dài. Vụ bê bối Dieselgate của Volkswagen là minh chứng điển hình. Hãng xe này quảng bá rằng xe diesel của mình thân thiện với môi trường và tiết kiệm nhiên liệu, nhưng lại bị phát hiện gian lận kết quả kiểm tra khí thải. Hậu quả là Volkswagen phải chịu khoản phạt hàng tỷ USD và đối mặt với sự mất uy tín nghiêm trọng trên toàn cầu.

Chiếc áo xanh của thương hiệu: Bền vững hay lớp vỏ mơ hồ?

Chiến lược greenwashing không chỉ gây tổn hại đến uy tín mà còn cản trở nỗ lực bảo vệ môi trường toàn cầu, như trong vụ bê bối Dieselgate của Volkswagen.
Nguồn: Houston Chronicle

Bên cạnh đó, việc sử dụng các thông điệp “xanh” như một giải pháp ngắn hạn thường được các doanh nghiệp lựa chọn trong bối cảnh cạnh tranh khốc liệt. Theo lý thuyết lựa chọn hợp lý (Rational Choice Theory), doanh nghiệp có xu hướng ưu tiên các giải pháp mang lại lợi ích tức thì với chi phí thấp nhất, thay vì đầu tư lâu dài vào công nghệ xanh hoặc cải tiến vận hành. Starbucks, chẳng hạn, từng tuyên bố thay thế ống hút nhựa bằng nắp ly nhựa “thân thiện hơn” nhằm giảm thiểu rác thải. Tuy nhiên, nắp mới lại sử dụng nhiều nhựa hơn loại cũ, dẫn đến tranh cãi lớn về tính bền vững thực sự của sáng kiến này.

Chiến lược xanh rõ ràng mang lại nhiều lợi ích về kinh tế, hình ảnh thương hiệu và lòng tin từ người tiêu dùng. Nhưng nếu chỉ dừng lại ở các thông điệp mơ hồ, các doanh nghiệp không chỉ làm tổn hại đến niềm tin của công chúng mà còn cản trở những nỗ lực bền vững toàn cầu. Trong kỷ nguyên mà trách nhiệm môi trường là yếu tố cốt lõi, lựa chọn minh bạch và hành động thực tế không chỉ là thách thức, mà còn là cơ hội để các thương hiệu thực sự khẳng định giá trị của mình.

Vì sao greenwashing “luôn” thuyết phục được công chúng?

Một trong những lý do lớn nhất khiến greenwashing – chiến lược “xanh hóa” hình ảnh mà không thực sự tác động hay thay đổi hành vi – lại có thể thuyết phục công chúng, chính là hiệu ứng đám đông. Hiệu ứng này, theo Bandwagon Effect, giải thích rằng khi một xu hướng được nhiều người tin tưởng, chúng ta có xu hướng đi theo mà ít đặt câu hỏi. Những chiến dịch “xanh” của các thương hiệu lớn tạo ra một hiệu ứng lan tỏa mạnh mẽ, khiến các thương hiệu nhỏ hoặc ngành hàng khác cảm thấy phải bắt chước.

Chiếc áo xanh của thương hiệu: Bền vững hay lớp vỏ mơ hồ?

Hiệu ứng đám đông và sức mạnh của ngôn từ mơ hồ khiến nhiều chiến lược greenwashing dễ dàng được công nhận bởi công chúng, dù thiếu cơ sở thực tế.
Nguồn: Adobe Stock

Một ví dụ điển hình là Ryanair, hãng hàng không giá rẻ, từng tuyên bố là “hãng phát thải thấp nhất Châu Âu”. Tuy nhiên, Advertising Standards Authority (ASA) tại Anh đã xác nhận rằng hãng không cung cấp đủ dữ liệu để chứng minh tuyên bố này. Mặc dù vậy, người tiêu dùng vẫn ít kiểm tra tính xác thực khi thấy những thông điệp này được nhiều người ủng hộ, do đó, sự thuyết phục là rất lớn.

Một yếu tố khác khiến greenwashing thuyết phục là sức mạnh của ngôn từ mơ hồ. Các cụm từ như “bền vững”, “thân thiện môi trường”, “tự nhiên” nghe có vẻ thuyết phục và dễ tiếp nhận, nhưng thực tế chúng thường thiếu thông tin chi tiết hoặc bằng chứng minh bạch. Theo lý thuyết Framing Effect (Hiệu ứng đóng khung tâm lý), cách mà thông điệp được định hình có thể ảnh hưởng mạnh mẽ đến nhận thức của người tiêu dùng, khiến họ dễ dàng bị thuyết phục mà không nghi ngờ.

Ví dụ, một số thương hiệu nước đóng chai quảng cáo rằng họ sử dụng “nhựa tái chế” mà không đề cập rõ ràng tỷ lệ tái chế thực tế trong mỗi sản phẩm. Những thông tin thiếu minh bạch này thường được dùng để tạo ra nhận thức sai lệch, lừa dối người tiêu dùng.

Hơn nữa, tâm lý đạo đức giả – theo Moral Licensing – cũng là một yếu tố quan trọng. Người tiêu dùng cảm thấy mình đang làm điều tốt khi lựa chọn các sản phẩm “xanh”, vì thế họ thường khoan dung hơn đối với các khía cạnh tiêu cực khác của thương hiệu. Một ví dụ là BP khi họ quảng bá mạnh mẽ về các dự án năng lượng tái tạo, nhưng thực tế phần lớn ngân sách hàng năm của họ vẫn được chi cho dầu khí và các nguồn năng lượng hóa thạch. Điều này cho thấy người tiêu dùng dễ dàng bỏ qua sự thật khi họ cảm thấy mình đã đóng góp vào mục tiêu bảo vệ môi trường thông qua việc tiêu dùng các sản phẩm của thương hiệu.

Chiếc áo xanh của thương hiệu: Bền vững hay lớp vỏ mơ hồ?

Các cụm từ như “bền vững”, “thân thiện môi trường”, “tự nhiên” nghe có vẻ thuyết phục và dễ tiếp nhận, nhưng thực tế chúng thường thiếu thông tin chi tiết hoặc bằng chứng minh bạch.
Nguồn: Getty Images

Ngoài ra, thiếu công cụ và thời gian để kiểm chứng cũng là lý do khiến người tiêu dùng dễ dàng bị thuyết phục. Không phải ai cũng có thời gian hay công cụ để kiểm tra tính xác thực của các tuyên bố xanh. Việc thiếu các tiêu chuẩn rõ ràng hoặc quy định pháp lý nghiêm ngặt càng khiến họ dễ bị ảnh hưởng bởi các chiến dịch marketing.

Một ví dụ về việc thiếu công cụ và thời gian để kiểm chứng thông tin là trường hợp của Keurig. Năm 2022, Keurig bị phạt 3 triệu USD vì quảng cáo sai sự thật về khả năng tái chế của các viên nén cà phê dùng một lần. Mặc dù Keurig khẳng định các viên nén của họ có thể tái chế, nhưng thực tế, chúng không được chấp nhận rộng rãi tại các cơ sở tái chế, khiến người tiêu dùng khó có thể xác minh thông tin này.

Chiếc áo xanh của thương hiệu: Bền vững hay lớp vỏ mơ hồ?

Năm 2022, Keurig bị phạt 3 triệu USD vì quảng cáo sai sự thật về khả năng tái chế của các viên nén cà phê dùng một lần.
Nguồn: CityNews Toronto

Gần đây, Procter & Gamble (P&G) đang đối mặt với một vụ kiện vì bị cáo buộc “greenwashing” trong việc quảng cáo giấy vệ sinh Charmin. Các nguyên đơn cáo buộc rằng P&G lừa dối người tiêu dùng về các tuyên bố môi trường, đặc biệt là cách thức công ty này thu mua bột giấy. Họ cho rằng P&G lấy phần lớn bột giấy từ rừng boreal ở Canada, một trong những hệ sinh thái quan trọng nhất thế giới, thông qua các phương thức khai thác có hại như chặt phá và đốt rừng.

Vụ kiện cho rằng các cam kết công khai của P&G, bao gồm chiến dịch “Keep Forests as Forests” và logo “Protect-Grow-Restore” trên bao bì Charmin, mâu thuẫn hoàn toàn với thực tế về việc thu mua bột giấy của công ty. Ngoài ra, việc hiển thị logo của Forest Stewardship Council (FSC) và Rainforest Alliance bị cáo buộc là gây hiểu lầm, vì P&G chủ yếu không sử dụng bột giấy từ các rừng được FSC chứng nhận và Rainforest Alliance không còn chương trình chứng nhận nữa.

Vụ kiện này yêu cầu P&G phải bồi thường thiệt hại, đồng thời ngừng đưa ra các tuyên bố môi trường sai lệch. Vào tháng 12/2024, P&G đã cam kết cung cấp thêm chi tiết về cách thức kiểm toán các nhà cung cấp bột giấy, dự kiến vào giữa năm 2025.

Nhìn chung, do thiếu thông tin minh bạch và công cụ để kiểm chứng, người tiêu dùng dễ dàng bị thuyết phục bởi những tuyên bố “xanh” ban đầu mà không nhận ra, dẫn đến việc họ tiếp tục tin vào những chiến lược greenwashing mà không đặt câu hỏi.

Chiếc áo xanh của thương hiệu: Bền vững hay lớp vỏ mơ hồ?

Do thiếu thông tin minh bạch và công cụ để kiểm chứng, người tiêu dùng dễ dàng bị thuyết phục bởi những tuyên bố “xanh” ban đầu mà không nhận ra.
Nguồn: Stand.earth

Minh bạch là yếu tố quan trọng để thành công với chiến lược bền vững

Minh bạch thông tin là yếu tố then chốt để doanh nghiệp thực sự thành công với chiến lược bền vững. Việc công khai đầy đủ và chính xác về quy trình sản xuất, nguồn gốc nguyên liệu, tác động môi trường và các cam kết bảo vệ môi trường không chỉ giúp người tiêu dùng hiểu rõ hơn về những nỗ lực của thương hiệu mà còn tạo dựng sự tín nhiệm lâu dài. Đặc biệt trong bối cảnh người tiêu dùng ngày càng quan tâm và đặt kỳ vọng cao về tính bền vững của các sản phẩm, minh bạch trở thành một phần không thể thiếu trong chiến lược truyền thông của doanh nghiệp.

Nhiều công ty vướng phải cáo buộc greenwashing như các ví dụ trên đây, thường là vì thiếu minh bạch thông tin về các hoạt động bền vững của họ. Khi thông tin không rõ ràng hoặc không có sẵn, người tiêu dùng khó có thể xác minh các tuyên bố và dễ dàng bị lừa dối. Do đó, các chiến lược xanh không thể chỉ dừng lại ở những lời quảng cáo mơ hồ mà phải được minh bạch hóa thông qua các thông tin công khai, cụ thể về quy trình và tác động thực tế.

Minh bạch là một công cụ quan trọng không chỉ để doanh nghiệp tránh được các cáo buộc greenwashing, mà còn là cơ hội để xây dựng niềm tin từ khách hàng và duy trì mối quan hệ lâu dài. Những công ty cam kết minh bạch về thông tin và hành động không chỉ bảo vệ uy tín mà còn thúc đẩy sự phát triển bền vững thực sự. Khi thiếu minh bạch, các tuyên bố bền vững dễ dàng bị nghi ngờ và chỉ trích, cản trở những nỗ lực bền vững toàn cầu.

Quan Dinh H.