Chạm insight “thăng tiến” – Cách Bệnh viện Mắt Hà Nội 2 truyền thông thương hiệu đến Gen Z dịp Tết

Truyền thông ngành Y tế, đặc biệt là Bệnh viện, vốn được coi là khô khan vì hình mẫu thương hiệu gắn liền với tính chuyên môn, ít sáng tạo đồng thời khó “truyền cảm xúc” bởi tính nhạy cảm của dịch vụ điều trị. Thế nhưng, khi chăm sóc sức khỏe ngày càng được yêu thích và lựa chọn bởi những giá trị cảm xúc, thương hiệu Bệnh viện lại càng cần thấu hiểu và thân thiện hơn với khách hàng.

Bằng mong muốn sáng tạo để truyền đi thông điệp tích cực, đổi mới hình ảnh năng động và thân thiện hơn với khách hàng Gen Z, chiến dịch truyền thông “Cá chép hóa rồng” dịp Tết Giáp Thìn 2024 của Bệnh viện Mắt Hà Nội 2 như một làn gió mới của truyền thông ngành Y tế.

• Campaign: “Cá chép hóa rồng”
• Thương hiệu: Bệnh viện Mắt Hà Nội 2
• Agency: Real Up Agency – IMC Agency

1. Bối cảnh

Dịch vụ phẫu thuật khúc xạ – mổ cận bỏ kính từ lâu đã rất quen thuộc với khách hàng trẻ bởi thời điểm vàng trong phẫu thuật bỏ kính là ở độ tuổi sau 18-25, giai đoạn hợp lý nhất khi có thể bỏ cặp kính cận sau những năm còn đi học và bước vào một vai trò mới – đi làm. Với tỉ lệ cận thị học đường trên 60% tại Hà Nội, hằng năm, vào các dịp nghỉ sau tốt nghiệp như Tết hay kỳ nghỉ hè, lượng học sinh, sinh viên, người mới đi làm có nhu cầu mổ cận lại tăng vọt.

Có nhiều lý do để khách hàng mong muốn được mổ cận bỏ kính, chủ yếu như: giảm sự bất tiện trong sinh hoạt, cải thiện thị lực, bảo vệ sức khỏe mắt dài hạn nhờ việc sớm điều trị tật khúc xạ… Vào dịp Tết, khách hàng mổ cận thường có những động lực như: học sinh bỏ kính để đủ điều kiện thi các trường Quân sự, các bạn sinh viên bỏ kính để bắt đầu đi làm, hay mổ cận trước khi kết hôn.

Phần lớn khách hàng đã có chuẩn bị cho việc mổ cận từ lâu hoặc phẫu thuật bỏ kính trước khi có sự kiện quan trọng. Tết cũng là dịp khách hàng chọn sử dụng dịch vụ để tranh thủ kì nghỉ, đồng thời cũng có tâm lý xem bỏ kính là một sự tự thưởng cuối năm để đón năm mới tươi mới hơn. Vậy nhưng, bên cạnh đó cũng còn nhiều băn khoăn khi họ chưa thực sự đủ động lực để thực hiện phẫu thuật.

Nhận thấy những mong muốn và khao khát khác của khách hàng trẻ khi được bỏ kính ngày càng nhiều, thương hiệu muốn xây dựng chiến dịch Tết 2024 để đến gần hơn với Gen Z thông qua những thông điệp truyền thông phù hợp.

2. “Bắt mạch” khách hàng Gen Z, đọc vị insight “thăng tiến”

Các khảo sát chỉ ra rằng mối quan tâm của Gen Z khi phẫu thuật bỏ kính; bên cạnh việc điều trị an toàn, hiệu quả; còn tập trung nhiều ở khao khát được thay đổi ngoại hình, cải thiện sắc vóc. Đặc biệt, với xu hướng nghề nghiệp liên quan đến các ngành nghề như content creator, livestream, lên hình... chiếc kính cận sẽ là một rào cản lớn khi che mất make up, hay tụt khi đeo, lóa flash… dẫn đến những bất tiện trực tiếp cho khách hàng.

Theo một số nghiên cứu, Gen Z cũng là thế hệ quan tâm và nhận thức rõ ràng về giá trị của sức khỏe, ngoại hình đến công việc, có xu hướng đầu tư và chăm sóc bản thân tốt hơn các thế hệ trước. Chạm vào insight “new year new me”, thấu hiểu mong muốn làm mới mình và cầu may dịp năm mới cho bản thân, Bệnh viện Mắt Hà Nội 2 “bắt mạch” được xu hướng và niềm tin về việc bỏ kính để “lên hương nhan sắc, thuận đường công danh” của người trẻ.

3. Big idea: “Cá chép hóa rồng” – Bình cũ rượu mới trong thông điệp Tết

Trong văn hoá Á Đông, Cá chép từ một loài vật bình thường hoá thành một loài vật của trời – Rồng, mang theo ý nghĩa về sự thay đổi, phát triển vượt bậc. Câu thành ngữ “Cá chép hóa rồng” thường được người Việt sử dụng để chúc nhau may mắn trong học tập, thi cử và con đường công danh sự nghiệp. Trong chiến dịch này, “Cá chép hóa rồng” hàm chứa sự nâng cấp về cả ngoại hình và sự nghiệp sau khi bỏ kính, đồng thời như một lời chúc Bệnh viện Mắt Hà Nội 2 muốn gửi đến các khách hàng cho một năm mới hanh thông, thăng tiến.

Thông điệp chủ đạo của chiến dịch xây dựng dưới dạng Punchline “Tết xưa mắt cận bao người chê – Tết nay mổ cận vạn người mê” mang âm hưởng của câu đối Tết cũng khiến khách hàng thích thú khi làm mới những điều truyền thống. Nhấn mạnh vào concept biến hình, thay đổi, lột xác sau mổ cận bỏ kính, tagline của chiến dịch thẳng thắn chạm vào insight “sợ chê – được mê” của Gen Z.

4. Hành trình “Cá chép hóa rồng” và cách tiếp cận IMC của Bệnh viện

Chiến lược KOC: Gương mặt chuẩn insight thay vì nhận diện

Khác với các chiến dịch lựa chọn collab người nổi tiếng, ca sĩ, diễn viên... để chiếm nhận diện mỗi dịp Tết, “Cá chép hóa rồng” tìm kiếm và khai thác chân dung phù hợp với cảm hứng “phát triển – thăng tiến” của khách hàng mục tiêu. Gương mặt quảng bá của chiến dịch là KOC Ha Nguyen HRM (Thái Hà) – một influencer và chuyên gia trong lĩnh vực tuyển dụng và phát triển bản thân và Phùng Đức Hiếu (Hiếu Su) – một diễn viên chuyên nghiệp đang bắt đầu có cơ hội lên sóng ở những chương trình truyền hình VTV.

Đại diện cho những “cá chép cận” đã và đang “hóa rồng” trong quá trình phát triển nghề nghiệp một cách chuyên nghiệp, các KOC được lựa chọn cho dự án với mục tiêu truyền tải thông điệp, sự đồng cảm và cảm hứng phát triển bản thân đến những người trẻ trong mọi nghề nghiệp.

Creative Asset: Câu chuyện hóa rồng

Với iTVC thể hiện câu chuyện bất tiện của 1 manager và 1 content creator trong quá trình làm việc gặp cản trở vì kính cận, chiến dịch tái hiện gần gũi chân dung và vấn đề hội cận thị gặp phải mỗi ngày. Giải pháp và sự lựa chọn từ Bệnh viện Mắt Hà Nội 2 như mở ra một con đường mới trong năm Giáp Thìn, khi nhân vật chọn mổ cận và kịp biến hình đón xuân sang. Với hướng thể hiện dễ hiểu, đơn giản, iTVC chiến dịch dành cho mọi đối tượng khách hàng có thể nhận biết và tiếp cận được thông điệp.

Bộ quà Tết và Sticker “Rồng Mắt sáng”

Để thông điệp năm mới được thể hiện cute và nhẹ nhàng hơn tới khách hàng, chiến dịch sử dụng Character Marketing để sáng tạo bộ sticker linh vật “Rồng Mắt Sáng”. Với vẻ ngoài ngộ nghĩnh, đáng yêu cùng những phát ngôn “trendy”: “sáng mắt chưa?!”, “mắt nai cha cha”, “năm rồng chúc tươi hồng”... “Rồng Mắt sáng” đã chinh phục mọi khách hàng từ trẻ đến già và được hào hứng sử dụng trong suốt dịp Tết của Bệnh viện.

Cùng với linh vật Rồng, bộ quà tặng Tết với lì xì “Cá chép hóa rồng”, bộ thiệp chúc, voucher mổ cận và kính bảo vệ mắt dành cho khách hàng đăng ký mới cũng thu hút nhiều bạn trẻ đăng ký nhận quà đón xuân.

5. Kế hoạch truyền thông tích hợp IMC: Phủ mọi điểm chạm

Mass media (ATL): Trên truyền hình, giữa đường phố

Hòa trong sự sôi động rực rỡ của những chiến dịch Tết, “Cá chép hóa rồng” chọn xuất hiện ở các OOH trung tâm của tuyến phố dày văn phòng nhằm thu hút các khách hàng trẻ lưu thông trên đường đi làm. TVC chiến dịch cũng xuất hiện ở các khung giờ và chương trình dành cho người trẻ trên sóng VTV3

Khơi dậy hào hứng với hoạt động trên social media (TTL)

Nắm bắt trào lưu “CapCut giật giật” sở thích “biến hình” của Gen Z, cuộc thi “Cá chép hóa rồng, biến hình cực chất” với template CapCut có sẵn, người chơi tự sáng tạo video before/after là điểm nhấn rõ nét trên social của chiến dịch.

Không chỉ đu trend CapCut, người chơi còn được sử dụng video đu trend để dự thi trên Fanpage “Bệnh viện mắt Hà Nội 2” để nhận cơ hội mổ cận chi phí siêu hời. Contest đã thu hút được rất nhiều người chơi và gián tiếp tạo ra những video hàng chục nghìn view trên TikTok.

Sau chiến dịch, cuộc thi cũng tạo ra cơ hội mổ cận với chính sách ưu đãi hiếm có cho những người chơi đạt giải, với 5 giải thưởng có mức quà tặng hấp dẫn.

Những điểm chạm thực tế đầy cảm xúc (BTL)

Booth check-in “Cá chép hóa rồng”

Là điểm Trigger và cũng là nơi tạo ra những khoảnh khắc viral ngay tại khuôn viên Bệnh viện, booth check-in “Cá chép hóa rồng” vừa là điểm chạm mang không khí Tết, vừa khơi gợi nhiều cảm xúc và sự ủng hộ khi khách hàng dừng chân check-in.

Tại đây, không chỉ những khách hàng mổ cận mà các bệnh nhân, bệnh nhi và người nhà bệnh nhân, cán bộ y tế bệnh viện cũng để lại rất nhiều “điều ước hóa rồng”. Năm mới mà, ai chẳng muốn được tốt hơn, đẹp hơn, bứt phá hơn!

Kế hoạch nội dung nhất quán trên đa kênh

Xoay quanh thông điệp “Bỏ kính Hóa rồng”, các tuyến nội dung được phân bổ cân đối giữa mục tiêu về nhận diện thương hiệu, mục tiêu marketing và hiệu quả kinh doanh.

• PR Plan với chuỗi bài viết về chiến dịch ưu đãi mổ cận được phủ trên các site báo lớn về sức khỏe như Dân Trí, VnExpress, Sức khoẻ Đời sống… giúp Bệnh viện Mắt Hà Nội 2 không chỉ trẻ hóa hình ảnh mà vẫn giữ được vị thế chuyên gia chuyên môn trong lĩnh vực điều trị, tiếp cận các khách hàng là phụ huynh và người tìm hiểu về thương hiệu.
• Trong khi đó, kế hoạch social media chinh phục trực tiếp Gen Z với chuỗi bài trên các hot fanpage giải trí nhiều khách hàng trẻ như: Theanh28 Entertainment, NEU Confessions... nhằm khơi gợi các cuộc thảo luận và sự tiếp cận chính xác, thân thiện.
• Kênh Fanpage “Bệnh viện Mắt Hà Nội 2” và các kênh digital support gồm group Facebook, SMS, Zalo… là điểm chạm mạnh mẽ nhất với các nội dung từ thông điệp truyền thông đến các chiến dịch quảng cáo performance và ưu đãi, khuyến mại dành cho khách hàng.

Kế hoạch phân phối nội dung có mục tiêu và tỉ lệ phù hợp giúp chiến dịch đảm bảo đạt được nhiều mục tiêu, đúng đích đến dù thời gian truyền thông rất ngắn, chỉ trong 1 tháng Tết.

6. “Cá chép hóa rồng” đi qua, thông điệp mổ cận lan tỏa

Bằng kế hoạch truyền thông tích hợp tiếp cận đa điểm chạm, chiến dịch “Cá chép hóa rồng” dịp Tết Nguyên Đán 2024 đã mang dịch vụ mổ cận – Bệnh viện Mắt Hà Nội 2 đến gần hơn với Gen Z với:

• 9,5 triệu lượt tiếp cận (reach)
• 382,1 nghìn lượt click page
• 850,3 nghìn phút xem video
• 113.000+ lượt view dành cho iTVC và các video contest “Cá chép hóa rồng”
• Gián tiếp tăng Lead Performance cho dịch vụ mổ cận Tết

Những kết quả đạt được không chỉ thể hiện qua các chỉ số đo lường hiệu quả trên các kênh truyền thông mà còn thể hiện qua những thay đổi tích cực trong cảm xúc của khách hàng tới một thương hiệu y tế vốn truyền thống như Bệnh viện Mắt Hà Nội 2, đồng thời tạo nền tảng và tiền đề cho các chiến dịch sáng tạo khác trong lĩnh vực vốn an toàn như dịch vụ Y tế – Bệnh viện.