Vice President Marketing tại Suntory PepsiCo Vietnam: Tính hiệu quả là một trong những tiêu chí hàng đầu của sáng tạo

Là một marketer với hơn 20 năm kinh nghiệm chinh chiến tại ngành FMCG, tài năng của chị Trang Nguyễn đã được minh chứng trong việc dẫn dắt các doanh nghiệp thành công ở nhiều hạng mục khác nhau và xây dựng các đội nhóm có hiệu suất cao.

Hiện tại, chị Trang Nguyễn đang làm việc tại tập đoàn Suntory PepsiCo Vietnam với vai trò Vice President Marketing, và vừa qua được vinh dự trở thành đại diện duy nhất của Việt Nam góp mặt tại Spikes Asia – giải thưởng Marketing & Communication lớn nhất khu vực Châu Á – Thái Bình Dương.

“Rốt cuộc, khi chúng ta làm sáng tạo trong marketing, chúng ta cần hướng đến việc tạo ra kết quả kinh doanh”, chị Trang Nguyễn chia sẻ về yếu tố hiệu quả của sáng tạo trong Marketing tại buổi phỏng vấn độc quyền của AIM Academy.

Trong buổi trò chuyện thân mật cùng AIM Academy, chị Trang Nguyễn đã có dịp chia sẻ một thực tế “buồn” về ngành sáng tạo trong năm 2021 vừa qua. Theo một nghiên cứu vào năm 2021 ở thị trường Anh Quốc, mỗi năm có đến 20 tỷ Bảng được chi tiêu vào các hoạt động sáng tạo trong marketing và quảng cáo. Tuy nhiên:

• Chỉ có 4% người tiêu dùng chú ý, ghi nhớ một cách tích cực;
• Ở chiều hướng trái ngược (không mấy khả quan hơn), có 7% người tiêu dùng nhớ đến một cách tiêu cực.
• Còn lại, 89% người tiêu dùng hoàn toàn không nhớ đến hoặc không để ý đến

Từ những con số thống kê đáng chú ý trên, chị Trang Nguyễn cho rằng, đã đến lúc bản thân các thương hiệu cần đặt tính hiệu quả lên hàng đầu trong quá trình sáng tạo, nhằm có thể tạo ra ảnh hưởng tích cực đến hiệu quả kinh doanh hay mang đến những giá trị tích cực cho cộng đồng, thế giới.

“Không có công ty nào xây dựng team Marketing, hay không có thương hiệu nào tạo ra sản phẩm sáng tạo mà không hướng đến mục đích kinh doanh. Trong bối cảnh kinh tế ngày nay, các doanh nghiệp càng yêu cầu khắt khe trong việc mang lại kết quả kinh doanh trên từng khoản chi tiêu cho ngân sách marketing, dẫn đến việc ưu tiên hiệu quả ngày càng được chú trọng”, chị chia sẻ.

Hiện tại, nền kinh tế thế giới đang trải qua giai đoạn suy thoái, ngân sách dành cho Marketing & Communication ngày càng trở nên hạn chế và áp lực doanh số ngày càng nặng nề hơn – điều này có thể sẽ trở thành trở ngại của không ít thương hiệu trong hành trình tạo nên khác biệt trên thị trường. Đồng thời, trở ngại này cũng phần nào gián tiếp ảnh hưởng đến sự sáng tạo của các chuyên gia sáng tạo (Creative) trong ngành.

Tuy nhiên, chị Trang Nguyễn chia sẻ với AIM Academy rằng, chính những thời điểm khó khăn, những thách thức ấy lại chính là những nguồn động lực to lớn giúp thúc đẩy sự sáng tạo đột phá.

Khi được hỏi về cách thức giúp marketer giữ vững niềm tin để theo đuổi sáng tạo, Vice President Marketing của Suntory Pepsico Vietnam cho biết, cách tốt nhất chính là “remind” bản thân về lý do bản thân lựa chọn theo đuổi sự nghiệp sáng tạo, vì chị tin rằng việc “thực hiện các chiến dịch tỷ đô” không là lý do chính mang Creative đến với nghề, thay vào đó là mong muốn “tạo ra những chiến dịch, hay xây dựng những thương hiệu đáng tự hào”.

Chị nói: “Và biết đâu được, những chiến dịch ấy có thể gây sức ảnh hưởng lâu dài, có khả năng truyền cảm hứng để thay đổi một nhận thức, thói quen hay tập quán nào đó theo chiều hướng tích cực”.

“Nếu đó là ước mơ đầu tiên đưa bạn đến với nghề sáng tạo, vậy thì tại sao bây giờ vấn đề hạn chế ngân sách lại trở thành một trở ngại?”, chị đặt câu hỏi khi nói về sáng tạo trong thời kỳ suy thoái, “Vì đối với kinh nghiệm của cá nhân chị, đôi khi ‘trong cái khó ló cái khôn’ – chính trong những thời điểm khó khăn về ngân sách lại thực sự kích thích sự sáng tạo của mình, và đã có những thời điểm mình tạo ra những ý tưởng, chiến dịch mang tính đột phá”.

Hay nói cách khác, các marketer không nên nhìn nhận việc hạn chế về ngân sách là một trở ngại, mà thay vào đó, hãy “quay trở về” với ước mơ, lý tưởng sáng tạo “nguyên thủy” nhất của bản thân khi mới vào nghề để tiếp tục nuôi dưỡng đam mê sáng tạo và tìm ra câu trả lời phù hợp cho chính mình trong nghề.

Ngoài ra, chị Trang Nguyễn còn đặc biệt chia sẻ về sự khác biệt của sáng tạo thời điểm hiện tại so với các thời kỳ trước, trong đó có những đặc điểm đáng chú ý sau:

• Sự phát triển của trí tuệ nhân tạo (AI) và tầm quan trọng của data đã thay đổi concept “truyền thống” của sáng tạo – không còn tính “one side speaks all” (hay còn gọi là tính một chiều, không tương tác hay kết nối) mà thay vào đó là một hành trình kỳ công nhằm thấu hiểu khách hàng để tạo ra những kết nối sâu sắc hơn, tương tác đa chiều hơn (còn được biết đến với tên gọi “Precision Marketing” – gồm những hoạt động sáng tạo nội dung, tạo ra thông điệp “được tùy chỉnh” cho từng đối tượng khác nhau).
• Sáng tạo hiện tại đòi hỏi về tính hiệu quả cao hơn trong bối cảnh cạnh tranh khốc liệt, được thể hiện thông qua tính “on-brief” của sản phẩm sáng tạo; đòi hỏi tính đo lường sát sao hơn để xác định xem sự sáng tạo có “trả lời” cho các vấn đề kinh doanh hay không.
• Trào lưu hiện tại hướng sự sáng tạo đến sự đa dạng và tính toàn diện, để tất cả người tiêu dùng (bao gồm những đặc điểm khác biệt về cá tính, giới tính hay văn hóa...) đều cảm thấy bản thân là “một phần” trong mối liên kết sâu sắc với thương hiệu.

Ở giải thưởng Spikes Asia sắp tới mà chị Trang Nguyễn có cơ hội được góp mặt với vai trò Giám khảo, tồn tại một hạng mục đặc biệt với tên gọi “Creative Strategy” (tạm dịch là “Chiến lược sáng tạo”) – hạng mục được mô tả là “tôn vinh những ý tưởng đằng sau những ý tưởng”.

Theo chị Trang, đây là một hạng mục quan trọng đối với việc đánh giá cũng như nâng cao chất lượng sáng tạo thời hiện đại – sự sáng tạo hướng đến hiệu quả.

Theo chị, ý tưởng sáng tạo là bước cuối cùng trong cả quá trình sáng tạo, được biểu hiện bằng những mẫu quảng cáo, một câu chuyện được truyền đạt bằng hình ảnh, lời nói... của thương hiệu đến với người tiêu dùng. Tuy nhiên, để có thể đi đến bước cuối cùng này, đòi hỏi một chiến lược sáng tạo đằng sau phải thực sự sâu sắc từ một tư duy nhạy bén. Nếu không có chiến lược sáng tạo, thì sản phẩm sáng tạo cuối cùng sẽ dễ lan man, “lạc đề”, không giải quyết mục tiêu kinh doanh của thương hiệu hay những vấn đề thương hiệu đang gặp phải.

Mặt khác, chiến lược sáng tạo bao hàm rất nhiều yếu tố để đánh giá. Khác với lầm tưởng của nhiều marketer, đặc biệt đối với các Creative newbie, chiến lược sáng tạo không chỉ “đánh giá” yếu tố khác biệt hay sự hấp dẫn của ý tưởng (“How creative is that idea?”), mà còn dựa trên các tiêu chí quan trọng khác như:

• Đầu tiên, ý tưởng hay hay sản phẩm sáng tạo có trả lời được những mục tiêu đặt ra của thương hiệu hay không? (Hay nói đơn giản hơn, có “answer the brief” hay không?).
• Kế đến, thương hiệu đã khám phá được những insight “sâu thẳm”, “đắt giá” chưa và đặt biệt quan trọng là với insight đó, thương hiệu có thể có một vai trò ý nghĩa để mang đến giải pháp.
• Sau đó, thương hiệu sẽ đề ra chiến lược sáng tạo và ý tưởng sáng tạo như thế nào? Chúng có sáng tạo, khác biệt, dễ hiểu và có tiềm năng lâu dài không?
• Cuối cùng, kết quả mà thương hiệu mong muốn đạt được là gì? Thành phẩm sáng tạo có giúp thương hiệu đạt được mong muốn ấy không?

Dẫn chứng để nhấn mạnh tầm quan trọng của chiến lược sáng tạo, chị Trang đã chia sẻ một case study rất nổi tiếng những năm gần đây của thương hiệu Mirinda – một trong số những thương hiệu của tập đoàn Suntory PepsiCo – chiến dịch mùa Tết “Chuyện cũ bỏ qua”. Đây cũng là một trong những chiến dịch chị Trang cùng tập thể đội ngũ thương hiệu đặc biệt tự hào bởi tính chiến lược bài bản giúp giải quyết thách thức của Mirinda và đạt được những mục tiêu kinh doanh đáng kể.

Chiến dịch viral “Chuyện cũ bỏ qua” 2024.

Từ chia sẻ của chị Trang, sản phẩm sáng tạo “Chuyện cũ bỏ qua” ra mắt khán giả lần đầu tiên vào dịp Tết năm 2019, trong bối cảnh thương hiệu Mirinda gặp thách thức rất lớn trong mục tiêu “tạo chú ý và trở thành “top of mind” của người tiêu dùng trong dịp Tết:

• Áp lực cạnh tranh

Mirinda chưa bao giờ được nhắc đến như một thương hiệu “top of mind” trong dịp lễ Tết; ngoài ra, thương hiệu còn đối diện với sự “thống trị” của nhiều nhãn hàng “quen thuộc” trong nhiều năm liền.

Dịp Tết cũng là thời điểm xuất hiện dày đặc các chiến dịch quảng bá từ nhiều thương hiệu khác nhau (cùng ngành hàng và cả khác ngành hàng) – ước tính có đến 120 chiến dịch Tết tính đến năm 2023 và đang có xu hướng ngày càng tăng theo từng năm.

• Áp lực về ngân sách, doanh số

Xác định được mục tiêu lẫn thách thức, chị Trang cùng team đã quyết định chiến lược sáng tạo dành cho chiến dịch thời điểm ấy bắt nguồn từ insight platform “new beginning” (hay “khởi đầu mới”) - một insight platform mà ít thương hiệu lớn khai thác trong dịp Tết.

“Chị cùng team đã ngồi suy nghĩ, và xác định rằng để có thể đưa Mirinda trở thành top-of-mind, thương hiệu cần phải tạo ra sự khác biệt to lớn. Chính vì thế, Mirinda đã quyết định xây dựng chiến lược sáng tạo hướng đến một insight ‘đỡ cạnh tranh’ hơn so với các ‘big insight’ dịp Tết như ‘sum vầy’, ‘chúc Tết’...”

Ngoài việc xác định insight, chị Trang nhấn mạnh, việc xác định brand role cũng quan trọng không kém, nhằm tránh tình huống “khiên cưỡng” trong hành trình truyền tải thông điệp của thương hiệu. Với Mirinda trong dịp Tết năm 2019, thương hiệu xác định vai trò là một thương hiệu “mang đến niềm vui” cho người tiêu dùng.

Với định hướng chiến lược cùng ý tưởng sáng tạo trên, chiến dịch “Chuyện cũ bỏ qua” được tạo ra và nhanh chóng gặt hái những thành công đáng tự hào:

• Đạt 120 triệu lượt xem sau một năm ra mắt – hiện tại đã vượt qua con số 230 triệu lượt xem.
• Lọt top YouTube Trending suốt 3 tuần liên tiếp.
• MV “Chuyện cũ bỏ qua” đạt Top 1 trên bảng xếp hạng Zing Music Video.
• Trở thành một trong những “branded MV” (Video ca nhạc mang yếu tố quảng bá thương hiệu) thành công nhất Việt Nam trong dịp lễ Tết.
• Hiện tại, “Chuyện cũ bỏ qua” vẫn được sản xuất tiếp nối (từ năm 2019 đến năm 2024), thể hiện tính “bền lâu” của một chiến dịch sáng tạo hiệu quả.

Đứng trước cơ hội đóng góp kinh nghiệm của mình trong việc đánh giá sự sáng tạo tại một trong những giải thưởng sáng tạo lớn nhất ngành Marketing & Communication khu vực Châu Á – Thái Bình Dương, chị Trang Nguyễn cho biết bản thân rất hạnh phúc, và đặc biệt hứng khởi với hai hạng mục chị có cơ hội góp mặt là Creative Effectiveness và Creative Strategy, thuộc khuôn khổ Spikes Asia.

Ngoài đặc điểm về hạng mục Creative Strategy đã được đề cập ở phần trên, hạng mục Creative Effectiveness là hạng mục tôn vinh những “ảnh hưởng có thể đo lường được” của các sản phẩm sáng tạo (creative works). Theo chị Trang, đây là hạng mục quan trọng nhằm đánh giá và tôn vinh những sản phẩm, chiến dịch sáng tạo tạo ra những hiệu quả cụ thể trực tiếp tác động đến kết quả kinh doanh.

Với ý nghĩa trên, đây là một trong những chuẩn mực rất “thức thời” mà các thương hiệu cần hướng đến, vì rốt cuộc, đích đến cuối cùng của sáng tạo trong Marketing & Communication là tạo kết quả kinh doanh.

“Hạng mục này chính là ‘động thái‘ nhìn nhận lại những sản phẩm sáng tạo, hay cách chúng ta đang làm marketing, có thực sự mang lại hiệu quả kinh doanh hay không”, chị Trang chia sẻ thêm về ý nghĩa của hạng mục Creative Effectiveness.

Gửi đến các tài năng trẻ Việt sắp chinh chiến tại Young Spikes (thuộc khuôn khổ Spikes Asia 2024) nói riêng cùng các marketer trẻ nói chung, chị Trang Nguyễn đã nhờ AIM gửi gắm đến những lời khuyên về quá trình “giải đề”. Cụ thể, thay vì lo lắng không biết mình có “đủ sáng tạo” hay không, các marketer cần quan tâm trước hết là giải quyết vấn đề gì của thương hiệu (hoặc cụ thể là giải brief như thế nào). Ở vai trò là một Ban giám khảo thuộc client-side, chị cho rằng sẽ là một điều rất đáng tiếc nếu như một ý tưởng, chiến lược vô cùng “wow” lại không thể giải quyết vấn đề của thương hiệu.

“Trước hết, hãy hiểu thật kĩ đề bài mình đang cần giải quyết là gì. Sau đó, bạn cần dành nhiều thời gian nhất có thể cho công việc nghiên cứu, tìm insight - vì khi chạm đến insight “thầm kín” nhất của người tiêu dùng, bạn sẽ mở khóa được sức mạnh cũng như sự kỳ diệu của sáng tạo”, chị chia sẻ thêm.

Ngoài ra, chị Trang Nguyễn cũng lưu ý đến các marketer Việt về vấn đề trau dồi kỹ năng thuyết trình, trình bày ý tưởng của bản thân – một yếu tố không thể thiếu ở các đấu trường tầm cỡ quốc tế, góp phần mang đến hiệu quả cao hơn cho ý tưởng cá nhân.

Tham khảo chương trình học Creative Communication tại AIM – Học theo chương trình, nhận chứng chỉ chuyên nghiệp được chứng nhận bởi Cannes Lions – Chuẩn mực cao nhất toàn cầu về Marketing & Communication.