Levi’s – “I Shape My World”: Tôn trọng phụ nữ là ngừng dán nhãn cho họ

“Thành tựu của phụ nữ cũng là thành tựu của nhân loại” – Jen Sey, CMO của Levi Strauss & Co. Global Brands.

Tháng 3 là thời điểm gợi nhớ các marketer về những chiến dịch đã luôn đồng hành cùng phái đẹp trên hành trình khẳng định bản thân giữa nhiều định kiến. Chiến dịch “I Shape My World” của Levi’s là một ví dụ điển hình, giúp phụ nữ gỡ bỏ những nhãn dán, tự tin chia sẻ câu chuyện của mình, và kiến tạo thế giới theo cách riêng.

Kiến tạo thế giới riêng trong vô vàn định kiến

Ngoài không khí, có một thứ cũng bao phủ dày đặc trong thế giới ngày nay nhưng khác là không ai cảm thấy thoải mái: Đó là những quy chuẩn và định kiến về việc người phụ nữ nên trông như thế nào và hành động ra sao.

Là một thương hiệu thời trang tiên phong trong việc thiết kế chiếc quần jeans đầu tiên cho nữ, năm 2017, Levi’s quyết định triển khai chiến dịch “I Shape My World” ở Ấn Độ để tôn vinh tiếng nói nữ giới nhân ngày 8/3. Chiến dịch tổng hợp những câu chuyện về cách phụ nữ kiến tạo thế giới của riêng họ giữa vô vàn định kiến, từ đó truyền cảm hứng và thúc đẩy nhiều phụ nữ lan tỏa thông điệp tích cực của bản thân.

Ý tưởng chiến dịch là làm nổi bật câu chuyện ở đa lĩnh vực và bối cảnh của những phụ nữ có sức ảnh hưởng đã không để thế giới “định hình” họ. Thay vào đó, họ tự kiến tạo thế giới và cách sống riêng, khẳng định thông điệp “I Shape My World”.

Chiến dịch “I Shape My World” tôn vinh tiếng nói nữ giới nhân ngày 8/3.
Nguồn: Campaigns of the World

2017: Định kiến ngoại hình – vấn đề muôn thuở của nữ giới

Đội ngũ marketing của Levi’s đã tìm kiếm và chọn lọc những đối tượng nữ từ các nhóm tuổi, hoàn cảnh và lĩnh vực chuyên môn khác nhau. Đồng thời, họ cũng tìm kiếm những đối tượng đa dạng về mặt hình thể để quảng bá dòng sản phẩm Levis® 300 Shaping Series, giúp phụ nữ tự tin diện đồ phù hợp với ngoại hình.

Giữa những định kiến và chuẩn mực “vô thực” về phụ nữ, Levi’s chọn chiếu “cuộn phim” đầu tiên về nhãn mác ngoại hình và giới tính với 8 câu chuyện, mô tả nhiều lát cắt khác nhau về loại định kiến này.

Chẳng hạn, chuẩn mực cơ thể phụ nữ về màu tóc và làn da đã không còn quá xa lạ. Vậy nên nhiều người sẽ đồng cảm với câu chuyện của Sapna Bhavnani, chuyên gia tạo kiểu tóc người Ấn Độ với màu tóc vàng cá tính và làn da chi chít hình xăm, và hiển nhiên người ta nghĩ cô không giống một người phụ nữ Ấn Độ chuẩn mực.

Hay câu chuyện của người mẫu chuyển giới Anjala Lama, với hành trình từ ngôi làng Nepal đến những bước catwalk trên những sàn diễn thời trang. Cô đã từng bước vượt qua định kiến rằng người chuyển giới không thể trở thành người mẫu ở Ấn Độ, và cô đã trở thành sự “không thể” đầu tiên đó trong một sự kiện thời trang cao cấp ở Ấn Độ. Họ đều thách thức quan niệm của xã hội về việc một phụ nữ phải trông như thế nào theo cách riêng.

​​

Chiến dịch đã nhận nhiều tín hiệu tích cực vượt mong đợi khi người theo dõi thực sự tham gia chia sẻ câu chuyện của họ và chủ động lan tỏa video chiến dịch đến cộng đồng. Với chi phí dành cho các kênh truyền thông trả phí là 0 đồng, “I Shape My World” đã đạt 10 triệu lượt xem duy nhất (unique campaign views) và mức tăng 33% doanh số của dòng sản phẩm Shaping Series trong suốt chiến dịch. Đồng thời chiến dịch cũng thắng giải Silver của WARC Awards for Asian Strategy năm 2017.

Sự hưởng ứng của cộng đồng với chiến dịch là nền tảng cho Levi’s tiếp tục phát triển ý tưởng truyền thông này thành một chiến dịch dài hạn. Vẫn giữ nguyên thông điệp “I Shape My World” nhưng với một phạm vi rộng lớn hơn và một góc nhìn sâu hơn, vượt qua những chuẩn mực về ngoại hình để soi vào những định kiến về năng lực của người phụ nữ.

8 đại diện chia sẻ câu chuyện định hình thế giới theo cách riêng của họ.
Nguồn: WARC

2019-2020: Không chỉ vượt qua định kiến, mà còn giúp thế giới ngày càng tốt hơn

Năm 2019, “I Shape My World” trở thành chiến dịch toàn cầu của Levi’s khi được triển khai ở 10 quốc gia, hợp tác với hơn 40 nhà hoạt động xã hội và nhiều nghệ sĩ để chia sẻ câu chuyện họ đang góp phần thay đổi thế giới bằng tiếng nói của mình như thế nào. Trong đó, có sự góp mặt của 3 đại diện ở Việt Nam là ca sĩ – diễn viên Hari Won, ca sĩ – nhạc sĩ Vũ Cát Tường và nhà tạo mẫu tóc Gill Nguyễn.

Đại diện các nước tham gia của chiến dịch ” I Shape My World” trên thế giới.
Nguồn: Nữ Doanh Nhân

Ngoài ra, “I Shape My World” 2019 còn thực hiện bài hát chủ đạo của chiến dịch “Fire Within Me” nhằm cổ vũ phụ nữ sống và theo đuổi điều mình muốn.

Với lần trở lại này, Levi’s thể hiện một tinh thần lớn hơn về mặt phạm vi chiến dịch và cả về thông điệp. Nếu vào năm 2017 Levi’s khai thác định kiến ngoại hình thì ý tưởng chủ đạo lần này tập trung vào việc phụ nữ và những hoài bão của họ có thể thay đổi thế giới ra sao, nhờ vậy mang lại một cảm thức hướng về cộng đồng và những giá trị tích cực nhiều hơn.

Tuy nhiên, khi tinh thần chiến dịch đề cao những thành tựu phụ nữ đã đạt được, nó phần nào bỏ quên những vấn đề quan trọng khác cần được thảo luận nhiều hơn trên hành trình thay đổi định kiến về người phụ nữ, để họ không phải vượt qua định kiến để sống theo ý mình mà có thể đi thẳng đến cuộc sống mình mong muốn. Đó là khi ý tưởng của “I Shape My World” được thành hình vào năm 2020.

Khi len lỏi vào môi trường làm việc, thương hiệu nhận ra luôn có một “con dấu định kiến” đóng vào câu chuyện của những người phụ nữ thành đạt. Nếu họ làm tốt công việc của mình, họ sẽ được xem là người làm tốt, nhưng chỉ là “phiên bản nữ” của công việc đó. Ví dụ, một chuyên viên IT là nữ chỉ làm tốt trong “phiên bản nữ” của nghề IT, điều đó giống như một cách xem nhẹ năng lực phụ nữ trong vô thức. Năm 2020, “I Shape My World” quyết định khai thác vấn đề này để khuyến khích mọi người nhìn nhận năng lực thực sự của người phụ nữ, chứ không phải giới tính của họ.

Bằng tiếng nói của nhiều phụ nữ ở những công việc khác nhau, Levi’s muốn cùng họ gỡ bỏ yếu tố giới trong cách gọi nghề nghiệp, họ nên được gọi đơn giản là luật sư thay vì “nữ” luật sư với những định kiến ngầm về năng lực. Từ đó, thương hiệu muốn truyền tải thông điệp rằng đóng góp của phụ nữ cũng là đóng góp của nhân loại và xứng đáng được nhìn nhận một cách công bằng.

Ý tưởng trên gợi nhắc chúng ta về một quảng cáo đề cập đến chênh lệch lương giới (Gender Pay Gap) của Indeed – nền tảng tuyển dụng và tìm việc nổi tiếng. Qua đó, có thể thấy phụ nữ vẫn đối mặt với nhiều cấp độ của việc “mọi người nhìn thấy giới tính của tôi trước khi nhìn nhận năng lực của tôi”, từ cách gắn nhãn lên vị trí làm việc của họ hay trực tiếp hơn là cách doanh nghiệp trả lương cho họ.

Quảng cáo của trang Indeed về thực trạng phụ nữ có mức lương trung bình thấp hơn 16% so với đàn ông.
Nguồn: Pink Ladoo

Kết

Khởi nguồn từ việc lan tỏa những câu chuyện phụ nữ kiến tạo thế giới theo cách riêng, “I Shape My World” đã cho thấy sự trưởng thành về mặt ý tưởng của một nền tảng truyền thông. Chiến dịch đi từ sự đa dạng của câu chuyện về định kiến ngoại hình, mở rộng phạm vi để lan tỏa câu chuyện về những đóng góp của phụ nữ trên toàn cầu, cuối cùng đào sâu vào lát cắt về định kiến năng lực của phụ nữ trong công việc.

Theo Phương Quyên / Brands Vietnam
* Nguồn: Tổng hợp