Trò chuyện cùng Cowan - International Design Agency với hơn hai thập kỷ sáng tạo tại thị trường Việt Nam

Cùng với sự phát triển của thị trường Việt Nam hiện tại, trên mọi quầy kệ ở những siêu thị lớn nhất, cho đến những cửa hàng tiện lợi hay tạp hoá trên khắp Việt Nam, rất nhiều những sản phẩm đa dạng với thiết kế bao bì bắt mắt được trưng bày nhằm thu hút sự chú ý của người tiêu dùng. Dưới áp lực cạnh tranh đó, các thương hiệu cũng ngày càng đầu tư nhiều hơn vào bao bì & trải nghiệm thực tế với sản phẩm, nhằm đáp ứng nhu cầu ngày càng tăng cao của người tiêu dùng Việt Nam.

Trò chuyện với Cowan – International Design Agency - với kinh nghiệm hơn hai thập kỷ trong giới sáng tạo Việt Nam, và hơn 35 năm kinh nghiệm trên toàn cầu, hứa hẹn sẽ mở ra nhiều góc nhìn thú vị về thị trường Việt Nam ở thời điểm hiện tại.

Cùng gặp gỡ Daniel Goh – Design Director Cowan SEA, và Sophie Ho – Associate Design Diretor Cowan Vietnam, tại Bitexco - một trong những biểu tượng của TP.HCM - để hiểu hơn về hành trình sáng tạo không ngừng nghỉ, và cách mà Cowan đã thay đổi trong suốt những năm hoạt động tại Việt Nam.

Cảm nhận của bạn về sự thay đổi của thị trường Việt Nam ở khía cạnh khách hàng & insight người tiêu dùng trong 2 thập kỷ vừa qua?

Daniel: Thị trường Việt Nam đang phát triển rất mạnh mẽ, và có thể nhìn thấy rất rõ sự nhạy bén của người tiêu dùng trong việc nhận diện & đánh giá các yếu tố về thương hiệu và phong cách, ngôn ngữ thiết kế. Đây là một tín hiệu rất tích cực và thúc đẩy các thương hiệu chú trọng hơn vào việc xây dựng thương hiệu với tầm nhìn chiến lược. Với kinh nghiệm của Cowan tại Việt Nam, vẫn còn nhiều cơ hội để giúp các thương hiệu địa phương (local) xác định chiến lược thương hiệu và có hướng đi đúng đắn, từ đó có thể phát triển mạnh mẽ & thu hút người tiêu dùng mục tiêu.

Ngoài ra, một điểm khiến thương hiệu Việt trở nên nổi bật chính là việc tìm ra những đặc điểm mang tính văn hoá địa phương cao và kết hợp với bản sắc của chính thương hiệu mình.

Sophie: Để cạnh tranh với các thương hiệu quốc tế tại thị trường Việt Nam, các thương hiệu Việt cũng đang thay đổi rất nhanh trong cách xây dựng chiến lược thương hiệu của mình. Bên cạnh đó, một điểm khiến thương hiệu Việt Nam mình trở nên nổi bật hơn chính là việc tìm ra những đặc điểm mang tính văn hoá địa phương cao và kết hợp với bản sắc của thương hiệu. Từ đó tạo nên một sự hoà trộn văn hoá & hiện đại một cách rất thú vị và đặc sắc. Đây cũng là một trong những yêu cầu mà chúng tôi nhận được ở rất nhiều dự án trong những năm gần đây.

Cowan có áp dụng những tiêu chuẩn sáng tạo cụ thể nào cho thị trường Việt Nam không? Và có gì khác biệt so với những văn phòng ở các quốc gia khác?

Daniel: Sự độc đáo về văn hoá của Việt Nam đã tạo nên một điểm khác biệt rất rõ ràng, và có tác động khá nhiều đến tiêu chuẩn của Cowan trong việc đánh giá & trình bày các ý tưởng đến khách hàng. Những gì chúng tôi áp dụng cho Singapore hay Australia có thể sẽ không hiệu quả cho Việt Nam do sự khác biệt về sở thích giữa các vùng miền, mỗi địa phương lại có một đặc trưng văn hoá riêng, và nhiệm vụ của chúng tôi là phải hiểu sâu về từng thói quen & yếu tố đó để đảm bảo rằng mỗi ý tưởng của mình phải truyền tải đúng câu chuyện, đúng ngữ cảnh và đúng thói quen tiếp nhận của người tiêu dùng. Fun fact: đôi khi chiến lược cho thị trường miền Bắc chúng tôi sẽ không ứng dụng tương tự được cho miền Nam. (cười)

Sophie: Yếu tố văn hoá chính là điều khác biệt và tạo nên sự đặc sắc cho việc trình bày ý tưởng cũng như cách chúng tôi tự đánh giá ý tưởng của mình trước khi trình bày với khách hàng. Bên cạnh việc cập nhật những xu hướng hiện từ các văn phòng khác của Cowan trên toàn cầu, tại Cowan Việt Nam vẫn sẽ kết hợp và phát triển một cách khéo léo những khía cạnh văn hoá đặc trưng & phát triển những giá trị đó để tạo nên những thiết kế độc đáo cho khách hàng tại thị trường Việt Nam. Đây cũng là điều thú vị khiến chúng tôi luôn muốn đào sâu và khám phá tại thị trường Việt Nam.

Để chọn những dự án thú vị của Việt Nam mà hai bạn muốn chia sẻ, đó là dự án gì? Thử thách team một chút với một dự án trong quá khứ và một dự án ở thời điểm hiện tại

Daniel: Với tôi thì dự án gần đây nhất – thiết kế bao bì sản phẩm bia Red Ruby Max là một trong những dự án khá thú vị để chia sẻ. Cùng với client, Cowan đã tạo ra một vẻ ngoài hoàn toàn mới cho sản phẩm, không chỉ làm thay đổi cách nhìn của người tiêu dùng về thương hiệu Red Ruby, mà còn đem đến một diện mạo cao cấp hơn.

Sự thành công của campaign ra mắt sản phẩm và phản hồi tích cực từ phía người tiêu dùng là một tín hiệu vô cùng tốt, không chỉ giúp Cowan và client cảm thấy đầy tự tin với sản phẩm này, đồng thời cũng khẳng định rằng bia Red Ruby Max không chỉ là một xu hướng nhất thời, mà còn là một sản phẩm có tiềm năng phát triển bền vững theo thời gian.

Sophie: Về phía Sophie, dự án thú vị & tự hào nhất tôi muốn chia sẻ chính là Bánh trung thu Kinh Đô - một trong những khách hàng có mối quan hệ rất gắn kết với Cowan trong nhiều năm tại Việt Nam. Thử thách mà Mondelez Kinh Đô luôn đặt ra cho Cowan vào mỗi mùa trung thu từ trước đến nay, chính là làm sao để giữ được bản sắc thương hiệu - một thương hiệu bánh truyền thống được tin dùng bởi người tiêu dùng trên khắp đất nước, nhưng đồng thời vẫn thể hiện được những góc nhìn mới mẻ và hiện đại để dễ dàng kết nối với người tiêu dùng ở nhiều lứa tuổi, vùng miền, với những đặc điểm khác nhau, đặc biệt là nhóm khách hàng trẻ.

Với vai trò là đối tác chiến lược của Mondelez Kinh Đô, Cowan sẽ luôn thay đổi và thích ứng với mọi sự biến đổi của thị trường, nhu cầu khách hàng và xu hướng thẩm mỹ, để luôn đem đến cho Kinh Đô những ý tưởng sáng tạo phù hợp nhất trong việc truyền tải thông điệp của thương hiệu đến với người tiêu dùng.

Liệu có sự khác biệt nào trong bí kíp thực hiện một dự án thành công giữa quá khứ với hiện tại không? Dựa vào kinh nghiệm rất nhiều năm của Cowan ở Việt Nam?

Daniel: Với kinh nghiệm của tôi tại Cowan, tôi nghĩ dù là trong quá khứ hay hiện tại, đều sẽ có một công thức khá giống nhau. Giai đoạn lập chiến lược thương hiệu là yếu tố tiên quyết, sau đó, đảm bảo rằng mọi ý tưởng sáng tạo đều phải đi đúng với triết lý của thương hiệu để dù các yếu tố ngoại cảnh có thay đổi, thương hiệu vẫn giữ vững được bản sắc và tạo sự nổi bật trên thị trường.

Sophie: Thêm một điểm nhỏ mà Sophie muốn bổ sung chính là sự thay đổi để bắt kịp xu hướng. Bên cạnh việc giữ vững quy trình cốt lõi của Cowan, ở mỗi giai đoạn, chúng tôi sẽ cải tiến, thay đổi một chút để đáp ứng được điều mà thị trường hay khách hàng cần ở thời điểm đó. Vì là những “problem-solvers” chính hiệu, nên mỗi năm Cowan sẽ lại cải thiện sổ tay bí kíp winning project của mình nha. (cười)

Để có thể thu hút sự chú ý của người tiêu dùng trong giai đoạn hiện tại, những yếu tố nào là bắt buộc phải có trong quy trình làm sáng tạo?

Daniel: Từ kinh nghiệm làm việc với các khách hàng tại Việt Nam, tôi thấy nhiều thương hiệu thường hay chọn hướng đi có phần an toàn một chút. Điều này vừa có lợi cũng vừa có rủi ro, có thể người tiêu dùng sẽ dễ dàng tiếp nhận và cảm thấy thân thuộc, nhưng cùng với đó, sản phẩm của chúng ta cũng sẽ đâu đó có nhiều sự tương đồng trong ngành hàng. Tôi tin rằng nếu chúng ta có thể chấp nhận thử thách hơn một chút và thử nghiệm với một ý tưởng thú vị, sẽ là yếu tố quyết định để tạo sự khác biệt trên thị trường và chiếm được sự chú ý của người tiêu dùng.

Sophie: Chắc là “insight is key”. Với Sophie thì quan trọng nhất vẫn là sự thấu hiểu của người làm sáng tạo với những gì mình đang làm. Hiểu về địa lý, lịch sử, bản sắc, bản chất hay sự khác biệt của thị trường, về chính những người tiêu dùng của sản phẩm. Đó sẽ là chìa khoá quan trọng để đạt được sự yêu thích của người tiêu dùng với ý tưởng sáng tạo & thiết kế của mình.

2 phút để Daniel & Sophie pitch về Cowan?

Daniel: Okay! Tôi nghĩ mình sẽ không cần đến 2 phút đâu! Chiến lược tiếp cận của chúng tôi sẽ tập trung vào định hướng chiến lược, đi cùng với ý tưởng độc đáo và khác biệt. Đồng thời, Cowan cũng sẽ ưu tiên những mối quan hệ hợp tác có thể mang đến tác động mạnh mẽ cho khách hàng, thúc đẩy kết quả kinh doanh và chiếm được sự yêu thích của người tiêu dùng với thương hiệu, sản phẩm.

Sophie: Bằng sự am hiểu thị trường địa phương, cùng kinh nghiệm ở thị trường quốc tế. Những giải pháp sáng tạo mà Cowan đem đến cho khách hàng của mình sẽ là sự cộng hưởng của yếu tố thời đại và sự thấu hiểu văn hoá Việt Nam. Cùng khách hàng kết nối sâu sắc hơn với người tiêu dùng Việt và tạo nên những tác động tích cực trong việc phát triển thương hiệu, sản phẩm.

Điều gì đã giữ chân Cowan tại Việt Nam trong hơn 20 năm qua? Phải nói 20 năm là một chặng đường không hề ngắn!

Daniel: Với một quốc gia năng động và đặc biệt như Việt Nam, có một cơ hội cực kỳ rộng mở để định hình thị trường bằng những giải pháp thiết kế & sáng tạo. Không giống như các quốc gia phát triển với thị trường có phần bão hoà, Việt Nam cho thấy tiềm năng của một thị trường sẵn sàng chấp nhận những sáng tạo mới mẻ. Do đó, Cowan Việt Nam luôn tràn đầy năng lượng trong việc đem đến những ý tưởng & thiết kế thú vị cho các thương hiệu để chiếm được cảm tình của người tiêu dùng Việt. Đó là lý do lớn nhất khiến tôi luôn hào hứng với thị trường Việt Nam.

Sophie: Là một thành viên Việt Nam chính gốc trong team creative, bản thân Sophie hay Cowan rất tự hào nói rằng chúng tôi đã & đang có một hành trình rất dài và đẹp ở Việt Nam. Như Mark Cowan - chủ tịch của Cowan Global có từng chia sẻ một ý Sophie rất thích: “Nhịp sống của Việt Nam vô cùng sôi động & nhộn nhịp, và con người Việt Nam cực kỳ thân thiện, cởi mở đón nhận những điều mới mẻ. Đó cũng là lý do Việt Nam luôn là một thị trường nhiều tiềm năng đối với chúng tôi, để đồng hành các thương hiệu tiếp tục phát triển & đóng góp nhiều hơn nữa tại nơi này”.

“Nhịp sống của Việt Nam vô cùng sôi động & nhộn nhịp, và con người Việt Nam cực kỳ thân thiện, cởi mở đón nhận những điều mới mẻ. Đó cũng là lý do Việt Nam luôn là một thị trường nhiều tiềm năng đối với chúng tôi, để đồng hành các thương hiệu tiếp tục phát triển & đóng góp nhiều hơn nữa tại nơi này”

Mục tiêu của Cowan trong tương lai gần tại thị trường Việt Nam là gì? Và Cowan sẽ làm gì để thực hiện hoá mục tiêu đó?

Daniel: Mục tiêu của tôi là đưa góc nhìn tiếp cận chiến lược vào tất cả các dự án tại Cowan. Hiện tại chúng tôi vẫn đang đưa cách tiếp cận này vào các dự án, tuy nhiên sẽ có khách hàng muốn và không muốn thực hiện điều này. Và tôi hy vọng có thể thuyết phục được tất cả các khách hàng tại Việt Nam theo hướng đi này, để mỗi một thiết kế & sáng tạo của chúng tôi dành cho bạn sẽ không chỉ dừng lại ở yếu tố đẹp, ấn tượng, mà còn mang tính chiến lược và có hiệu quả cho mục tiêu kinh doanh của thương hiệu. Điều này đòi hỏi sự hợp tác chặt chẽ, thấu hiệu mọi nhu cầu, thử thách và nguyện vọng của thương hiệu để cùng nhau đồng hành và hợp tác một cách hiệu quả.

Dự đoán những thay đổi & xu hướng của người tiêu dùng trong vòng 5 năm tiếp theo?

Daniel: Trong khoảng 5 năm tới. thị trường sẽ chứng kiến sự phát triển và gia tăng mạnh mẽ về nhu cầu đối với các sản phẩm bền vững và sản phẩm dành cho sức khoẻ. Người tiêu dùng cũng sẽ ngày càng có xu hướng đòi hỏi sự minh bạch, rõ ràng trong quảng bá về thông tin sản phẩm, cũng như sẽ sẵn sàng chi tiêu cho một sản phẩm chất lượng cao nếu như nó có thể cam kết được giá trị bền vững & liên quan đến sức khoẻ như họ mong muốn.

Ngoài ra, E-commerce cũng đang phát triển cực kỳ mạnh mẽ kể từ khi người tiêu dùng thay đổi thói quen mua sắm trong đợt dịch Covid. Sự tiện lợi trở thành yếu tố tiên quyết, cùng với việc tập trung vào giao hàng nhanh, dịch vụ chăm sóc khách hàng tích cực. Người tiêu dùng cũng ngày càng quan trọng những trải nghiệm chân thực với sản phẩm và mang tính cá nhân hoá như cách các nền tảng mạng xã hội Tiktok hay Instagram thường xuyên đề xuất sản phẩm phù hợp với nhu cầu cá nhân của từng khách hàng . Điều này cũng sẽ có tác động khá nhiều đến cách chúng tôi thực hiện ý tưởng & thiết kế, cũng như truyền tải thông điệp từ thương hiệu đến người tiêu dùng một cách phù hợp nhất với sự thay đổi về thói quen của họ.