Kỷ nguyên Instagram của các thương hiệu từ influencer đã thực sự kết thúc?

Thành công của các thương hiệu do influencer sáng lập đã từng gần như được đảm bảo. Giờ đây, TikTok đã thay đổi cuộc chơi và người tiêu dùng ngày càng sáng suốt hơn. Xu hướng này mang lại cơ hội cho thương hiệu và người có ảnh hưởng mới – nếu được triển khai đúng.

Gille Peeters, người sáng lập thương hiệu trang sức Fragille của Bỉ, không thích tự tiếp thị trên mạng xã hội. Đó là cơ hội để cô tận dụng sức hút từ influencer tên tuổi Victoria Paris (có gần 2 triệu người theo dõi trên TikTok).

Vào ngày 10 và 11/2, bộ sưu tập capsule được thiết kế với sự hợp tác của Victoria Paris đã xuất hiện tại cửa hàng Fragille’s ở khu Tribeca của New York. Cả hai gặp nhau khi Paris đến thăm cửa hàng Fragille ở Antwerp vào mùa hè năm ngoái. Họ đang mong đợi tạo ra được chiến dịch gây tiếng vang lớn. Theo phân tích của cô, lượng người theo dõi lớn nhất của Victoria Paris đến từ New York.

Một người hâm mộ đã nhận ra Gille Peeters nhờ vào chương trình hợp tác truyền thông với cô nàng influencer Paris, khi Peeters đang làm thủ tục nhận phòng khách sạn. Cô ấy nghĩ đây là một dấu hiệu tốt vì đây là lần đầu tiên cô đến Mỹ.

Paris coi việc hợp tác này như một “phép thử giấy quỳ” – cô ấy muốn thành lập thương hiệu trang sức của riêng mình, nhưng cũng không muốn lao vào điều đó khi chưa biết gì. “Tôi là một influencer. Tôi không phải là một nghệ sĩ”, cô nói, “Tôi không biết cấu trúc và hệ thống để sản xuất ra những sản phẩm này – tôi chỉ biết mình thích gì”.

Gille Peeters và Victoria Paris.
Nguồn: L’Officiel BELGIUM

Việc tự nhận thức bản thân đó là dấu hiệu của một xu hướng lớn hơn: Các thương hiệu sáng lập bởi người ảnh hưởng đang mất đi vẻ hào nhoáng. Ví dụ như sự sụp đổ gần đây của Something Navy của Arielle Charnas, thương hiệu huy động được 17,5 triệu USD vào năm 2019 nhưng hiện đã ngừng hoạt động sau một chuỗi sự kiện sa thải, đóng cửa hàng và bán tháo.

Trong bối cảnh truyền thông xã hội đang thay đổi, việc hợp tác lâu dài với các doanh nghiệp mang lại cho influencer một lộ trình khai thác cơ hội thị trường thương hiệu thời trang mà không cần trở thành nhà sáng lập hoàn toàn.

Arielle Charnas, nhà sáng lập Something Navy.
Nguồn: The Wall Street Journal

Jamie Ray, người sáng lập agency làm việc với các influencer – Buttermilk, cho biết: “Như Arielle Charnas đã trải nghiệm với Something Navy, những chiến thắng ban đầu là không đủ sức để đảm bảo ‘sức khỏe lâu dài’ của các thương hiệu của influencer. Thương hiệu loại hình này cũng giống như bất kỳ thương hiệu nào khác; nó là một tổ chức đang sinh sống, cần ‘hô hấp’ và cần được chú ý thường xuyên”.

Khi thị trường ngày càng trở nên đông đúc, các nền tảng mới (cụ thể là TikTok) đã thay đổi thói quen của người tiêu dùng, ảnh hưởng đến mối quan hệ của họ với influencer. Nếu hình ảnh và video IG bóng bẩy mà những người theo dõi có thể mua đã trở thành món hàng bán chạy trong những năm trước, thì giờ đây, sở thích của người tiêu dùng nghiêng về các nội dung chân thật hơn.

Eileen Flynn, Giám đốc Chiến lược của công ty Gen Z Archrival, cho biết: “Mô hình thương hiệu của influencer đã phát triển mạnh nhờ tính độc quyền và sức hấp dẫn đầy khát vọng của thời đại Instagram, nơi hình ảnh được tuyển chọn là điều then chốt.

Khi sở thích của người tiêu dùng chuyển sang tính chân thật và tính kết nối, cùng với sự bão hòa của các dự án kinh doanh do người có ảnh hưởng dẫn đầu, thì sức hấp dẫn của những thương hiệu này đã giảm đi. Người tiêu dùng hiện đang tìm kiếm nhiều điều trong một doanh nghiệp hơn là chỉ một cái tên thương hiệu; họ muốn chất lượng, tính bền vững và thương hiệu phù hợp với giá trị cá nhân của họ.”

Dan Hastings-Narayanin, Phó Tổng Biên tập của công ty tư vấn chiến lược The Future Laboratory, cho biết bối cảnh của những người có ảnh hưởng đã trở nên phân cực giữa những micro-influencer có mức độ tương tác cao và những người đã đạt được danh hiệu người nổi tiếng.

“Nhóm các influencer ở khu vực giữa 2 nhóm trên thì từng phát triển mạnh mẽ trong thời kỳ đỉnh cao của Instagram, nay đã mất đi sức hấp dẫn. Những người có ảnh hưởng đã phát triển mạnh mẽ trong những năm 2010, được tiếp cận với các sự kiện trong tuần lễ thời trang hoặc các buổi trình diễn của nhà thiết kế, hiện đang phải vật lộn với một cuộc khủng hoảng về độ tin cậy – và thương hiệu của họ cũng vậy”, ông cho biết. Hastings-Narayanin nhận định rằng xu hướng này là sự kết hợp giữa các thuật toán và sự mệt mỏi của người tiêu dùng trên mạng xã hội.

Điều này cũng nhờ một phần từ TikTok. Ray của agency Buttermilk cho biết: “TikTok đã phá vỡ khuôn mẫu bằng cách ưu tiên nội dung hơn sức ảnh hưởng của người theo dõi và việc này đã tạo ra một môi trường mà bất kỳ ai cũng có thể trở thành người sáng tạo – cho dù họ có 2.000 hay 2 triệu người theo dõi”.

Định dạng nội dung có số lượng lớn, khoảng thời gian chú ý ngắn ngủi khiến việc thu hút mọi người lâu dài để xây dựng lượng người theo dõi trung thành có lợi cho thương hiệu trở nên khó khăn hơn.

Tuy nhiên, bất kỳ ai cũng có thể là người sáng tạo không đồng nghĩa với việc ai cũng cần có thương hiệu. Nhà văn Camille Charrière luôn kiên quyết rằng cô không muốn có một thương hiệu của riêng mình. “Những người khác đang tạo ra những thứ tốt hơn và thế giới không cần nhiều hơn”, cô nói, “Tôi cảm thấy bực bội khi chứng kiến quá nhiều người mở những thương hiệu tầm thường và tung ra nhiều thứ tầm thường hơn trên thế giới, dưới chiêu bài coi đó là một cách thể hiện sự sáng tạo hay bất cứ điều gì trong khi thực tế đó là một cách kiếm tiền”.

Hơn cả một cái tên

TikTok khuyến khích mua hàng nhanh chóng, giá rẻ. Cô Paris, người chưa bao giờ tạo ra dòng sản phẩm của riêng mình, nghĩ lại thời kỳ đầu của COVID-19: “Với sự nổi lên của TikTok, chúng tôi đã thấy những tập đoàn khổng lồ này kinh doanh hàng hóa, trong đó, mọi người chỉ cần đồng ký kết, ghi tên họ trên áo len thun và kiếm được rất nhiều tiền. Tôi liên tục thấy các bạn cùng lứa của mình thích dán tên họ lên bất cứ thứ gì. Không có sự kiểm soát chất lượng, không có suy nghĩ”.

Tuy nhiên, như Ray chia sẻ: “Một người tiêu dùng sáng suốt hơn có quyền chấp nhận hoặc từ chối các thương hiệu của người có ảnh hưởng. Việc ghi tên bạn vào một sản phẩm và hy vọng khán giả sẽ ủng hộ hay cứu vớt cho bạn sẽ không còn đủ nữa. Người dùng mạng xã hội sẽ chủ động từ chối sự xuất hiện của ‘sản phẩm khác’ tại một thị trường vốn đã bão hòa”.

TikTok khuyến khích mua hàng nhanh chóng, giá rẻ.
Nguồn: VML

Tuy vậy, các thương hiệu của influencer vẫn có sức hấp dẫn. Theo Insider Intelligence, 1/3 người tiêu dùng Gen Z đã mua hàng từ một thương hiệu do người có ảnh hưởng thành lập vào năm 2023. Nhưng vì họ sáng suốt hơn, có nhiều lựa chọn hơn nên các thương hiệu vẫn cần biết nắm bắt cơ hội chi tiêu của người tiêu dùng giữa sự cạnh tranh ngày càng gia tăng.

Hastings-Narayanin cho biết: “Nội dung hậu trường đã khiến người ảnh hưởng chuyển từ ‘ánh đèn sân khấu’ sang ‘góc nhìn đời thực’ của người sáng tạo và nó đã biến thương mại điện tử thành cảnh tượng đáng chú ý dành cho khán giả TikTok”. Điều này rất có lợi cho các thương hiệu của influencer, miễn là họ không chỉ dựa vào tên của mình để thực hiện công việc.

Alix Earle, một influencer người Mỹ, cho biết cô muốn thành lập thương hiệu của riêng mình. Nhưng cô ấy cũng dự định chia sẻ những cảnh hậu trường trên podcast của mình — “Hot Mess with Alix Earle”. Nó được coi như một chiến lược để tránh trở thành một thương hiệu của influencer khác ngoài tầm kiểm soát – cách xa các thuật toán truyền thông xã hội.

Ván cược tiềm năng

Khi thực hiện đúng cách, việc cộng tác với thương hiệu có thể mang lại kết quả lớn với lực đẩy nhẹ cần thiết đến từ người có ảnh hưởng. Fragille đã chứng kiến sự quan tâm của người tiêu dùng Mỹ tăng lên sau khi Victoria Paris đăng tải những món đồ trang sức cô mua vào mùa hè năm ngoái.

Charrière đã thực hiện một vài lần hợp tác như vậy. Lần đầu tiên là với Mango vào năm 2022, lần thứ hai là với thương hiệu đồ lót phân hủy sinh học Stripe & Stare vào tháng 11 năm ngoái. Cô nói sự hợp tác của Charrière với Stripe & Stare “hoàn toàn khác biệt”, bởi vì chính cô là người muốn làm việc với thương hiệu này. Bộ sưu tập mà cô không thu phí đã được thực hiện trong hai năm.

Camille Charrière trong bộ sưu tập của Mango.
Nguồn: Harper’s Bazaar

Cô chia sẻ về trải nghiệm với thương hiệu Mango: “Tôi luôn nghĩ rằng mình sẽ không thể làm được một trong những điều đó cho đến khi có lời đề nghị và không có lý do nào để từ chối cơ hội ấy”. Điều hấp dẫn là khả năng kiểm soát sáng tạo mà Mango đã trao cho cô: cô cùng chồng sản xuất nó, tự mình lựa chọn đội và nghệ sĩ.

Tuy nhiên, nó cũng liên quan đến sự thỏa hiệp: “Cuối cùng thì đó không phải là thương hiệu của bạn”, cô nói, “Bạn sẽ không phải là người có nhiều tiếng nói nhất trong một dự án như vậy”.

Điều này hiện đang thay đổi, Hastings-Narayanin nói: “Những người có ảnh hưởng, dù là micro hay macro, đều nhận ra giá trị niềm tin trong cộng đồng của họ. Họ có thể yêu cầu nhiều quyền kiểm soát hơn đối với hoạt động cộng tác để đảm bảo sự phù hợp với thương hiệu cá nhân và cách kể chuyện của họ”. Các chuyên gia đồng ý rằng khi những người có ảnh hưởng làm việc với các thương hiệu mà họ đầu tư tình cảm vào đó thì khả năng thành công sẽ cao hơn.

Đối với Peeters và Paris, sự phân bổ quyền hạn là 50-50. Paris xem qua bộ sưu tập trang sức của mình với Peeters; Peeters thiết kế các sản phẩm; họ xem xét qua lại và quyết định ở bộ sưu tập capsule cuối cùng. Giờ đây, họ đang để sức mạnh truyền thông xã hội của Victoria Paris nắm quyền kiểm soát.

* Nguồn: Style-Republik