Insights: Học được gì từ insights đến từ 20 chiến dịch tiếp thị gây tiếng vang ( Phần 2)

Những bài học quý giá từ các chiến dịch tiếp thị gây tiếng vang là chìa khóa quan trọng để phát triển chiến lược tiếp thị hiệu quả trong thời đại ngày nay. Phần 2 của chuỗi bài viết này tiếp tục khám phá những thông điệp sâu sắc mà những chiến dịch này mang lại, giúp ta nhìn nhận rõ hơn về cách các doanh nghiệp tận dụng "insights" để tạo nên những chiến lược tiếp thị độc đáo và ấn tượng.

1. AMV BBDO / BT: It’s Good to Talk

Insight

Đó là một phần lịch sử quảng cáo cực kỳ mang tính giáo dục và mang tính biểu tượng được xuất hiện gần đây nhờ nỗ lực của Dave Dye.

David Abbott bắt đầu quảng cáo chiêu hàng bằng nghiên cứu của chính BT. Ông nói, BT là một công ty không thể bỏ qua tình trạng của con người và sau khi chẩn đoán kết quả của các chiến dịch hiện tại đối với người tiêu dùng, ông xem xét một số thông tin chi tiết quý giá về người tiêu dùng liên quan đến việc sử dụng điện thoại của họ: đàn ông và phụ nữ sử dụng điện thoại như thế nào và tại sao? Sau đó, anh ấy đưa ra bối cảnh cho những thông tin này, nói về sự thay đổi to lớn mà đàn ông đang trải qua và nhận xét rằng đàn ông và phụ nữ có nhiều đặc điểm chung hơn là đối lập nhau.

Hoạt động

Sau khoảng mười phút tìm hiểu thông tin chi tiết về người tiêu dùng, Abbott tiết lộ định hướng chiến lược của chiến dịch, thúc đẩy sự hiểu biết của người tiêu dùng thành một kế hoạch đơn giản nhưng có tác động mạnh mẽ: hỗ trợ người dùng nữ và trực tiếp thách thức những thói quen và thái độ xấu của nam giới.

Anh ấy cũng giới thiệu người nổi tiếng trong quảng cáo, Bob Hoskins. Anh ấy giải thích vai trò của Bob như một người đưa tin, đó là thuyết giảng cho khán giả và khen ngợi phụ nữ đồng thời nói lên những lỗi khó sửa của đàn ông. Chiến dịch này là một trong những chiến dịch mang tính biểu tượng và được ghi nhớ nhất trong lịch sử của các nhà cung cấp dịch vụ viễn thông và trong trường hợp trước đây.

Bài học rút ra?

Ở đây chúng ta đã biết được rằng hành vi của người tiêu dùng và chiến lược quảng cáo có mối liên hệ chặt chẽ với nhau. Ngoài các chiến thuật hiệu quả — tối ưu hóa, có lập trình, v.v.  chiến lược, phải luôn có nền tảng hiểu biết vững chắc về người tiêu dùng.

2. Durex: #Connect Campaign

Insight

Durex phát hiện ra rằng công nghệ đang có tác động tiêu cực đến đời sống tình dục và các mối quan hệ của con người.

Một số số liệu thống kê đáng chú ý sau đây:

• 75% mọi người sử dụng điện thoại khi đang dùng bữa với bạn đời
• 40% cho rằng công nghệ có tác động tiêu cực đến các mối quan hệ của họ và
• 30% bị phân tâm bởi công nghệ khi họ đang thân mật.

Tóm lại, chúng ta chạm vào điện thoại của mình nhiều hơn partner, Ukonwa Ojo, Giám đốc Công bằng Thương hiệu Toàn cầu của Durex, giải thích cách thức và lý do chiến dịch #Connect được tạo ra.

Hoạt động

Kẻ thù số 1 của Durex là thế giới không có tình dục — Đối với chúng tôi, bất kỳ kẻ thù nào của tình dục đều là kẻ thù của Durex — vì vậy nhóm thương hiệu đã quyết định huy động sự tham gia của tất cả các cơ quan đối tác (*sáng tạo, PR, mạng xã hội và truyền thông với Google, trong nỗ lực chung nhằm bắt đầu một cuộc thảo luận toàn cầu xung quanh vấn đề này: công nghệ có tác động xấu đến đời sống tình dục của con người.

Durex lần đầu tiên đưa ra chiến dịch #TurnOffToTurnOn: lời kêu gọi cảnh tỉnh toàn cầu mời mọi người tắt công nghệ và kết nối lại với nhau trong Giờ Trái đất.

#TurnOffToTurnOn là một thành công lớn nên họ đã nỗ lực thực hiện sứ mệnh của mình bằng hành động thứ hai: chiến dịch #Connect. Họ đã ra mắt tại MWC Barcelona (sự kiện di động lớn nhất thế giới) một “công nghệ điện thoại thông minh mới đầy quyến rũ” hứa hẹn sẽ cải thiện đời sống tình dục của hàng triệu người trên thế giới.

Kết quả:

• 3,9 tỷ lượt hiển thị chiến dịch, trong đó 88% là earned meadia
• 62 triệu lượt xem trên YouTube và đứng đầu là quảng cáo lan truyền được xem nhiều nhất trên thế giới trong ba tuần liên tiếp
• Khả năng yêu thích thương hiệu đã tăng 2000 điểm cơ bản, từ điểm khởi đầu vốn đã cao
• Ý định mua hàng tăng lên 2000 điểm
• Tác động về mặt xã hội và văn hóa: nó truyền cảm hứng cho người tiêu dùng kết nối nhiều hơn với partner của họ, tăng 1500 điểm.

Bài học rút ra?

Cách phát hiện những insight về người tiêu dùng cực kỳ phù hợp (có khả năng lan truyền) và dẫn đầu một phong trào trong ngành.

Những CI liên quan đến các cuộc trò chuyện văn hóa và hành vi của con người (chúng tôi, nhà nghiên cứu, cho rằng tất cả CI đều phải như vậy).

Tuy nhiên, bạn muốn gọi họ là gì, điều quan trọng là phải phân tích về bối cảnh văn hóa xã hội của những người bạn đang cố gắng tiếp cận và bối cảnh này tác động như thế nào đến hành vi của họ đối với thương hiệu. Bối cảnh này bao gồm công nghệ và tất cả cái gọi là kích thích môi trường.

(nếu muốn biết thêm về biểu đồ và CI này, bạn có thể tìm thông tin trong Hướng dẫn cơ bản về CI: Lý do và cách thức hiểu biết sâu sắc về người tiêu dùng ngày nay)

Vì vậy, hãy đảo ngược trường hợp của Durex: công nghệ là tác nhân kích thích môi trường đối với hành vi của người tiêu dùng Durex (kích hoạt trực tiếp theo những hiểu biết sâu sắc ở trên: sử dụng công nghệ càng nhiều, giới tính càng ít và do đó, sử dụng Durex).

Người tiêu dùng nhận thức được nguyên nhân và tác động của nó, và khi được nhắc về điều đó, họ cảm thấy đồng tình với thương hiệu trong việc lên án kết quả của nó (ít quan hệ tình dục và kết nối con người hơn). Họ bị nhắc nhở về một hành vi mà họ không tự hào, điều đó thật đau lòng.

Đây là giá trị của thông điệp của Durex.

Durex đề xuất:

Giải pháp cho nỗi đau khi bị nhắc nhở rằng chúng ta không quan hệ tình dục đủ và chúng ta đang nhấn chìm các mối quan hệ của mình do thiếu sự chú ý/tương tác trong mối quan hệ. Một cách để cảm thấy tốt hơn về bản thân bằng cách lên án điều gì đó khác thay vì hành vi của chính chúng ta. Đó là lỗi của công nghệ.

Chúng ta có thể nói rằng mối quan hệ giữa thương hiệu và người tiêu dùng được thiết lập bao gồm việc tìm ra kẻ thù chung: thực sự là công nghệ. Một câu nói khá phổ biến, dễ tin và được chia sẻ khắp nơi: đó là lỗi của công nghệ. Trên thực tế, đây là sự khởi đầu của một số phong trào “Ít công nghệ hơn, kết nối nhiều hơn và tình dục” do thương hiệu Durex dẫn đầu.

Vì vậy, có những câu hỏi bạn nên tự hỏi mình là:

• Môi trường kinh tế, công nghệ, chính trị, văn hóa xã hội và tự nhiên của người tiêu dùng mà bạn đang cố gắng tiếp cận là gì?
• Họ muốn thay đổi điều gì về nó? Có lý do nào khiến những người này ghét/không thích/sợ hãi — để họ có lý do để cùng bạn tham gia cuộc chiến chống lại kẻ thù chung ĐÓ không?
• Điều họ cảm thấy xấu hổ là gì và làm thế nào chúng ta có thể giúp họ viết lại câu chuyện về chính họ?

3. Australian Heart Foundation: Australia’s Biggest Serial Killer

Insight

Chiến dịch Kẻ giết người hàng loạt lớn nhất nước Úc dựa trên thống kê rằng mỗi ngày có hơn 50 người Úc chết vì bệnh tim.

Hoạt động.

Bất chấp tỷ lệ mắc bệnh tim ngày càng tăng, Quỹ Tim mạch Úc đang phải đối mặt với sự suy giảm nhận thức và sự sụt giảm mạnh mẽ nguồn hỗ trợ từ thiện cho các hoạt động của mình.

Giải pháp mà họ đưa ra, cùng với News Corp Australia, là một chiến dịch truyền thông tin tức sử dụng quảng cáo trên phương tiện truyền thông tin tức, sự bao bọc, hỗ trợ biên tập và tích hợp vào các tài sản truyền hình và kỹ thuật số để nâng cao nhận thức trên quy mô lớn.

Kết quả (trong tuần đầu tiên):

• 2.000 câu chuyện về bệnh tim từ các phương tiện truyền thông khác trong 7 ngày
• Lượt truy cập vào trang web Heart Foundation tăng 300% và gần 200.000 người Úc đã thực hiện bài kiểm tra sức khỏe tim mạch trực tuyến chỉ sau một tuần
• Cả Chính phủ Úc và đảng đối lập đều cam kết hỗ trợ 400 triệu đô la để hỗ trợ các nỗ lực chăm sóc sức khỏe tim mạch và coi chiến dịch giết người hàng loạt là công cụ đưa ra các quyết định tương ứng của họ.

Bài học rút ra?

Làm thế nào để nâng cao hiểu biết sâu sắc với sự trợ giúp của các phương tiện truyền thông tin tức (và có tác động đến các tổ chức/người ra quyết định).

Theo lời sáng tỏ của Mark: “Không có phương tiện quảng cáo nào vượt trội. Nhưng các nhà tiếp thị thường bỏ qua tiềm năng của các phương tiện truyền thông tin tức. Sự kết hợp giữa niềm tin, nhận thức, thiết lập chương trình nghị sự và tác động xã hội vẫn khiến các chiến dịch truyền thông tin tức — trên cả định dạng báo in và kỹ thuật số.

4. FCB Inferno / The Big Issue: Change Please

Insight

• Trái ngược với ngành tạp chí đang èo uột, ngành công nghiệp cà phê trị giá 8 tỷ bảng Anh ở Anh đang bùng nổ. Một cá nhân có thể mua tạp chí hai tuần một lần nhưng sẵn sàng mua nhiều loại cà phê mỗi tuần.
• Nói một cách đơn giản, mọi người phớt lờ những người bán Big Issue nhưng vui vẻ trả 3 bảng cho một ly cà phê.

Hoạt động

Chiến dịch Change Please bao gồm một thương hiệu cà phê mới, trái ngược với một quảng cáo, được triển khai với sự hợp tác của The Big Issue chỉ yêu cầu mọi người thay đổi nơi họ mua cà phê để thay đổi thế giới.

Điều này dẫn đến doanh thu 1 triệu bảng Anh và doanh số bán hàng tăng 5% so với cùng kỳ năm ngoái. Chưa kể tác động xã hội của nó.

Bài học rút ra?

Để khám phá một góc độ khác trong hiểu biết của người tiêu dùng. Như Rob đã dạy chúng ta ở đây: “Trách nhiệm của người lập kế hoạch là luôn tìm ra cách mới để đưa vào bản tóm tắt mà khách hàng có thể không nghĩ là có thể thực hiện được. Đôi khi điều đó có nghĩa là thay đổi những gì quảng cáo nói.

5. Xu hướng ASMR

Insight

Có hàng triệu video ASMR trên YouTube đã thu về hàng tỷ lượt xem (nguồn: CNBC). Đó chắc chắn là một xu hướng, đặc biệt là đối với khán giả trẻ, họ coi ASMR là một phần trong cuộc sống hàng ngày của họ.

Hoạt động

Đối với những người không biết ASMR là viết tắt của từ gì, đó là phản ứng kinh tuyến cảm giác tự chủ. Đó là một trải nghiệm đặc trưng bởi cảm giác giống như tĩnh điện hoặc ngứa ran trên da, thường bắt đầu từ da đầu và di chuyển xuống phía sau cổ và cột sống trên. Nó thường được kích hoạt bởi các kích thích thính giác hoặc thị giác cụ thể (ví dụ như ai đó thì thầm vào micrô hoặc âm thanh dễ chịu của bọt). Nói chung, nó giống như một cảm giác thư giãn sâu sắc.

Xu hướng Youtube ASMR có hơn 13 triệu video được tải lên. Một số kênh ASMR hàng đầu có hơn 2 tỷ lượt xem. Thuật ngữ này được đặt ra lần đầu tiên vào năm 2010, mức độ phổ biến đã bùng nổ kể từ đó. Các thương hiệu như Dove, KFC và Lynx đều đã nhảy vào cuộc chơi của xu hướng này, theo sau những thương hiệu tiên phong như York (được cộng đồng ASMR đề cập là vị trí đầu tiên — đó là năm 2009, bởi Arnold NYC).

Gần đây, Anheuser-Busch thậm chí còn tạo một quảng cáo ASMR Michelob Ultra cho Super Bowl, khai thác nền văn hóa trực tuyến này và đưa nó trở thành xu hướng chủ đạo. Và cuối cùng nhưng không kém phần quan trọng, Apple đã đăng loạt bốn video ASMR đầu tiên lên trang YouTube của mình, quảng cáo cho chiến dịch “” của công ty.

Câu hỏi là: sử dụng ASMR có đáng không?

Dữ liệu đầu tiên chúng tôi có về kết quả thực tế là từ chiến dịch “Oddly IKEA” của Ogilvy. Đoạn quảng cáo ASMR dài 24 phút giới thiệu các sản phẩm khác nhau dành cho ký túc xá đại học, đã lan truyền và giúp tăng doanh số bán hàng “Back to College” của IKEA lên 27% so với năm trước.

Della Mathew, Giám đốc sáng tạo của Tập đoàn Ogilvy, đã giải thích lý do với CNBC. Điều đã xảy ra là cộng đồng, cộng đồng ASMR và những người có ảnh hưởng đang tạo ra loại nội dung này thực sự đón nhận cách chúng tôi cố gắng thực hiện điều đó một cách chân thành. Thực sự, từ ý tưởng cho đến sản xuất, chúng tôi đã thực sự cố gắng trung thành với cộng đồng ASMR. Và vì vậy, tôi nghĩ điều đó cũng hữu ích vì chính họ cũng đang quảng cáo nội dung của chúng tôi.

Bài học rút ra?

• Tận dụng các nền văn hóa trực tuyến gây được tiếng vang với đối tượng mục tiêu.
• Chúng ta thực sự nên đảm bảo rằng trải nghiệm ASMR phù hợp với đối tượng mục tiêu của chiến dịch, việc khám phá các xu hướng và văn hóa trực tuyến có thể mang lại sự tương tác thực sự và chuyển đổi thành doanh số bán hàng.

6. 72andSunny Amsterdam / Lynx: Is it OK for Guys

Insight

Là một người đàn ông có nghĩa là gì? Nam tính ngày nay được định nghĩa như thế nào? lynx hợp tác với google để khám phá các tìm kiếm phổ biến của nam thanh niên. những insight được đưa ra đã nói lên sự thật về các vấn đề, sự bất an của họ và đặc biệt là những lo ngại xung quanh định nghĩa "nam tính" (nam thanh niên tự hỏi họ có nam tính hay không). thông tin chi tiết từ những truy vấn phổ biến nhất như "một chàng trai tập yoga có được không?" và “đàn ông có thể mặc màu hồng không?” Lynx xác nhận rằng các chàng trai trẻ vẫn cảm thấy áp lực khi phải sống theo những lý tưởng và tiêu chuẩn nam tính thông thường.

Hoạt động

Sau khi xác định được vấn đề của đối tượng mục tiêu, Lynx nhận thấy cơ hội tuyệt vời để cố gắng giải quyết vấn đề đó. Nó có nghĩa là gì? Vì vậy, ví dụ: nếu một chàng trai tìm kiếm một video trên YouTube liên quan đến nấu ăn, anh ấy sẽ thấy quảng cáo “Nam giới nấu ăn có được không” và CTA để xem phiên bản đầy đủ.

Để tạo dựng niềm tin và sức ảnh hưởng, nhóm đứng đằng sau chiến dịch này đã mời các nhà sáng tạo trên YouTube, những người nổi tiếng có ảnh hưởng và thậm chí cả Nhà vô địch hạng nặng thế giới để trả lời những câu hỏi phổ biến nhất của nam giới về nam tính.

Bài học rút ra?

Cách dễ nhất, ngắn nhất để cung cấp giá trị cho người tiêu dùng là trả lời câu hỏi của họ.

Hãy suy nghĩ về điều đó: phạm vi chính của việc thu thập thông tin chi tiết về người tiêu dùng là kết nối sâu sắc với người tiêu dùng, quan trọng với họ và không có cách nào tốt hơn để làm điều đó ngoài việc cung cấp cho họ giá trị. Giờ đây, biết những gì họ đang hỏi trực tuyến là nền tảng của một mối quan hệ thành công dựa trên giá trị: họ hỏi và chúng tôi đưa ra câu trả lời cũng như giải pháp.

7. P&G Febreze: Breathe Happy

Insight

Đó là năm 2011 và Febreze của Procter and Gamble đã tạo ra doanh thu hàng tỷ đô la đầu tiên trên toàn cầu.

Tuy nhiên, đằng sau hậu trường, có một số lo ngại từ nhóm Febreze: hai đối thủ cạnh tranh lớn là Glade và Airwick đang bắt kịp và thông điệp của họ trông giống với thông điệp của Febreze. Thông tin chi tiết đầu tiên này được tạo ra bởi nghiên cứu về nhận thức của người tiêu dùng đối với quảng cáo và cho thấy người tiêu dùng không thể phân biệt được quảng cáo nào thuộc về thương hiệu nào.

Đó là thời điểm thiếu sự khác biệt và hàng hóa hóa sản phẩm. Trong những thời điểm như thế này, những thương hiệu có giá cao, trong trường hợp này là Febreze, sẽ bị thiệt hại nhiều nhất. Hơn nữa, việc theo dõi thương hiệu hàng năm cho thấy thuộc tính khử mùi — vốn vốn thuộc về Febreze — đã mất đi sức mạnh vốn có. Thị trường có thể nghĩ rằng Airwick hoặc Glade sở hữu thuộc tính đó như Febreze.

Tóm lại, Febreze đã phát hiện ra thông qua nghiên cứu về người tiêu dùng rằng điểm khác biệt hóa cùng với sự khác biệt trong quảng cáo của họ đều đã biến mất. Tất nhiên, doanh số bán hàng chậm lại. Thay vì đặt cược vào các chiến thuật mù quáng, nhóm Febreze đã chọn cái mà Riston gọi là chẩn đoán (chẩn đoán thương hiệu, một phần của quản lý thương hiệu mà ông dạy: chẩn đoán phần đầu tiên, chiến lược tiếp theo, chiến thuật phần cuối cùng).

Hiểu thị trường, cạnh tranh, chủng loại và thương hiệu, và tìm ra vấn đề là gì và sử dụng điều đó để tạo ra chiến lược, chiến lược sẽ dẫn đến chiến thuật, dẫn đến thành công.

Trong trường hợp của Febreze, nhiều phương pháp nghiên cứu đã được sử dụng để thực hiện chẩn đoán này và cung cấp những insights về người tiêu dùng. Thông qua sự kết hợp giữa nghiên cứu định tính và định lượng, nhóm Febreze đã có thể tìm ra những hiểu biết quan trọng như:

Ngôi nhà thân thiện vẫn là một trong những định hướng hàng đầu cho thị trường mục tiêu. Nhà bừa bộn vẫn có thể sạch nhưng nhà hôi hám không bao giờ sạch được. Khi bạn bước vào một căn phòng tồi tàn, bạn có thể nhắm mắt nhưng không thể bịt mũi (trích từ khách hàng đã tiếp cận với nghiên cứu dân tộc học), ba thương hiệu lớn đều giống nhau và đều thất hứa với khách hàng nên không ai tin vào lời tuyên bố của họ nữa. Febreze không còn có thuộc tính khử mùi

Hoạt động

Chiến dịch tích hợp (tài trợ kỹ thuật số, truyền hình, sự kiện) bắt đầu bằng một loạt quảng cáo được đặt trong một môi trường bẩn thỉu nhưng đầy mùi Febreze, trong đó người tiêu dùng bị bịt mắt được yêu cầu bước vào và làm việc tại nơi họ đang ở. Mô tả của họ về nơi này (dựa trên những gì họ ngửi thấy, sạch sẽ và trong lành) so với thực tế mà họ phải đối mặt khi tháo bịt mắt (bẩn, bẩn thỉu) đưa ra một thông điệp rõ ràng mà Febreze muốn truyền tải: Febreze khiến nơi bẩn thỉu nhất có mùi thơm dễ chịu. Theo báo cáo của Marketing Week, kết quả đã vượt quá mong đợi cho thấy mức tăng doanh số bán hàng và mục tiêu ghi nhận thương hiệu vượt xa: trên thực tế, 84% số người đã xem quảng cáo cho rằng khử mùi bằng Febreze.

Bài học rút ra?

Theo cách nói của Mark, bạn không thể giải quyết một vấn đề mà trước tiên bạn không hiểu. Mark đã thực hiện rất tốt việc giải mã sự phức tạp của việc quản lý thương hiệu và đặt nghiên cứu trong bối cảnh chiến lược và thực thi lên hàng đầu. Kết quả này thu được từ cả phân tích định tính và phân tích định lượng, đồng thời tập trung vào nhu cầu, văn hóa và hành vi của người tiêu dùng liên quan đến thương hiệu.

8. Digitas & Ketchum / Whirlpool: Care Counts

Insight

Hàng triệu trẻ em ở Mỹ ít có khả năng tốt nghiệp do thường xuyên vắng mặt tại các buổi học. Và những người bỏ học có nguy cơ thất nghiệp cao hơn 70%, cơ hội cần phúc lợi cao hơn 70% và nguy cơ phải ngồi tù cao gấp 8 lần so với trẻ em khác.

Cứ 5 trẻ em thì có 1 trẻ gặp khó khăn trong việc sở hữu bộ quần áo sạch và hàng nghìn trẻ phải nghỉ học mỗi ngày vì điều đó.

Liệu hành động giặt giũ đơn giản có thể tạo nên hay phá hủy tương lai của một đứa trẻ? Nếu vậy, Whirlpool có thể giúp những gia đình bị ảnh hưởng phát triển trở lại như thế nào? là những câu hỏi và thách thức chính của nghiên cứu và chiến lược do nhóm Care Counts thực hiện: một nhóm tích hợp gồm các chuyên gia sáng tạo, công nghệ và dữ liệu đã thiết kế và triển khai Chương trình Giặt ủi Care Counts™.

Hoạt động

Chương trình Giặt ủi Care Counts là một thử nghiệm thực tế được ghi chép lại về sức mạnh của việc chăm sóc, mục đích thương hiệu của Whirlpool là kết quả của một nghiên cứu (nơi họ phát hiện ra rằng “Đằng sau mỗi công việc nhà là một hành động bày tỏ yêu thương” và quyết định nhân hóa loại máy giặt vô hồn bằng sự đồng cảm và kết nối cảm xúc).

Chương trình bắt đầu với sự tham gia của các giáo viên và quản trị viên tại 17 trường học trên toàn quốc, những người này đã xác định học sinh của mình cần tham gia nhất. Whirlpool đã lắp đặt các máy giặt và máy sấy được cải tiến đặc biệt trong các trường học, mỗi máy đều được trang bị một thiết bị thu thập dữ liệu được thiết kế và phát triển để ghi lại số lượng đồ giặt và phân bổ mỗi lần giặt cho từng học sinh.

Dữ liệu được thu thập về việc sử dụng đồ giặt có tương quan với dữ liệu về việc đi học và hiệu suất của từng trẻ. Họ cũng yêu cầu giáo viên ở mỗi trường định kỳ hoàn thành một cuộc khảo sát đơn giản về những thay đổi trong thái độ và sự tham gia của học sinh.

Về cơ bản, bằng cách lắp đặt máy giặt và máy sấy trong trường học, người dân ở Whirlpool, Digitas và Ketchum hy vọng rằng trẻ em sẽ không bỏ lỡ lớp học của mình.

Hiệu quả

Trong năm đầu tiên của chương trình, Care Counts™ đã giặt hơn 2.300 tải đồ giặt trong 17 trường học. Kết quả thật đáng kinh ngạc:

1. 90% học sinh thấy số lượng học sinh đến lớp tăng lên đáng kể
2. 95% học sinh có động lực hơn trong lớp
3. 89% học sinh cải thiện khả năng tham gia lớp học
4. 95% học sinh có xu hướng tham gia các hoạt động ngoại khóa nhiều hơn.

Việc phân tích dữ liệu cho thấy học sinh đi học trung bình hơn 6,1 ngày so với năm trước và “học sinh có nguy cơ” đã nghỉ học hơn 10 ngày trong kỳ thi. năm trước chứng kiến ​​sự gia tăng số người tham dự gần hai tuần. Nhờ sự thành công của Care Counts™, hơn 1000 trường học ở tất cả 50 tiểu bang đã bày tỏ quan tâm đến chương trình, điều đó đã thu hút sự quan tâm của các quan chức chính phủ và giáo dục.

Bài học rút ra?

Nhóm đã điều tra kỹ lưỡng một vấn đề phù hợp với định hướng của thương hiệu: sự quan tâm, chăm sóc

Sau đó, nó xác định một trong những yếu tố kích hoạt mà thương hiệu có thể có tác động (thiếu máy giặt dẫn đến tương lai của trẻ em) và thực hiện một chiến lược hoàn hảo như trên.

9. Pret: Pret’s Little Veggie Pop-up

Insight 1:

Trở lại năm 2015, Clive Schlee, Giám đốc điều hành của Pret, đã ghi nhận sự thay đổi hướng tới lựa chọn ăn chay của người tiêu dùng Pret.

“Tôi thường xuyên xem xét cơ cấu doanh số bán hàng của Pret để xem loại thực phẩm nào đang tăng trưởng và loại nào đang bị thu hẹp. Gần đây, đã có một sự thay đổi rõ rệt đối với việc ăn chay. SuperBowl bán chạy nhất Củ cải đường, Bí đao & Feta, các lựa chọn thay thế thịt gà, cá hồi và tôm càng. Điều này chưa từng xảy ra cách đây 5 năm”, Clive cho biết trong bài đăng trên blog của mình, lần đầu tiên bắt đầu một cuộc tranh luận về việc ăn chay đúng nghĩa.

Insight 2:

Pret nhận thức được sự quan tâm ngày càng tăng đối với các lựa chọn không ăn thịt, nhưng vẫn chưa sẵn sàng thực hiện một sự thay đổi mạnh mẽ và từ bỏ những khách hàng trung thành cũng như thói quen/nhu cầu của họ (hồi đó mặt hàng bán chạy nhất là bánh mì Chicken Caesar & Bacon baguette). Vì vậy, bước đầu tiên là công khai đề xuất mở một cửa hàng chay Pret A Manger và tiến hành một cuộc thăm dò ý kiến để xem mọi người nghĩ gì về điều đó. Có gần mười nghìn người đã bỏ phiếu và một cuộc trò chuyện sôi nổi đã nổ ra trên mạng xã hội.

Nhìn vào kết quả của cuộc tranh luận về việc ăn chay, họ quyết định chuyển một cửa hàng Pret A Manger ở Luân Đôn thành một “Cửa hàng bán đồ chay nhỏ của Pret” trong một tháng (và các hành động bổ sung tập trung vào rau quả, chẳng hạn như cải thiện việc dán nhãn để khuyến khích người ăn chay và các món ăn thuần chay rõ ràng hơn và tăng số lượng sản phẩm chay và thuần chay trong các cửa hàng). Họ coi Little Veggie Pop Up như một khoản đầu tư (tức là thua lỗ, họ dự đoán cửa hàng sẽ chứng kiến doanh số bán hàng giảm tới 30%). Như vậy, họ có hai mục tiêu:

1. Thách thức các đầu bếp của họ đưa ra các lựa chọn món chay và thuần chay mới ngon miệng.
2. Khám phá những gì khách hàng của Pret muốn thấy trên kệ của Pret.

Kết quả là?

Cửa hàng Little Veggie Pop Up trên phố Broadwick đã được xây dựng lâu dài và doanh số bán hàng đã tăng hơn 70% trong năm đầu tiên. Mọi người hết sức ủng hộ thử nghiệm thông qua mạng xã hội và sẽ thực hiện một chuyến đi khắp thành phố để tham gia cuộc trò chuyện. Quan trọng hơn, nhóm và CEO đã học được rất nhiều điều về người tiêu dùng ăn chay của họ. Insight được rút ra từ trải nghiệm bao gồm nhu cầu ngày càng tăng nhanh đối với các bữa ăn thuần chay và sự bùng nổ về các lựa chọn đồ ngọt.

Bài học rút ra?

Nghiên cứu — thử nghiệm — thay đổi.

Thực hiện từng bước một và chia sẻ từng bước với người tiêu dùng của Pret, họ đã sớm nhận ra xu hướng ngày càng tăng (tiêu thụ đồ chay và thuần chay) và sau đó đo lường nó trong một mẫu nhỏ, có thể hành động được. Cuối cùng, họ đưa những hiểu biết sâu sắc về người tiêu dùng đã học được vào hoạt động kinh doanh. Công thức đơn giản này đặt người tiêu dùng làm trung tâm của doanh nghiệp và cho phép doanh nghiệp đổi mới cũng như theo kịp nhu cầu luôn thay đổi của họ. Những thay đổi về nhu cầu và hành vi của người tiêu dùng có thể đáng sợ nhưng mặt khác, có thể tiết lộ những cơ hội lớn — nếu được phân tích đúng cách và chiến lược nghiên cứu — thử nghiệm — thay đổi là một trong những chiến lược dễ thực hiện nhất.

Tác động của Veggie Little Shop trong những năm tiếp theo là rất rõ ràng: Pret hiện có bốn cửa hàng rau và quan trọng hơn là thực đơn chay ngày càng phát triển ở tất cả các cửa hàng.

Những chiến dịch tiếp thị nổi bật không chỉ là nguồn cảm hứng mà còn là bài học quý báu. Việc học từ những thành công và thậm chí từ thất bại giúp doanh nghiệp liên tục hoàn thiện chiến lược của mình. Ori hi vọng qua bài viết này, doanh nghiệp sẽ tìm kiếm được bài học cho riêng mình và áp dụng nó vào những chiến dịch sắp tới của doanh nghiệp.

Thực hiện bởi: Ori Marketing Agency