Marketing case-study: 3 bài học marketing từ Olipop

Bài viết này chia sẻ đến marketer 3 bài học marketing thú vị, dựa trên chiến lược của Olipop – thương hiệu “soda healthy” nổi tiếng tại Mỹ.

Olipop là thương hiệu chuyên bán nước giải khát được chế tạo từ thảo mộc, chất xơ tự nhiên từ thực vật và prebiotic có tác dụng hỗ trợ hệ vệ sinh đường ruột, cải thiện sức khoẻ tiêu hoá. Mỗi lon Olipop chứa 2-5g đường tự nhiên và 9g chất xơ (khoảng 1/3 lượng chất xơ một người cần hàng ngày). Hương vị của Olipop giống như soda khiến cho người uống có cảm giác sảng khoái như thể họ đang uống một chai soda thật vậy.

Olipop được ra mắt vào năm 2018, khi mà sức khoẻ và đồ uống chức năng ngày càng được quan tâm. Trong năm đầu tiên kinh doanh, Olipop có mặt tại 40 cửa hàng tạp hoá ở Bắc California và đạt doanh thu 852 nghìn USD. Đến nay Olipop đã phát triển thành một thương hiệu quốc gia và trở thành sự lựa chọn yêu thích của thế hệ Millennial và Gen Z. Năm 2023, thương hiệu đạt mốc doanh thu 200 triệu USD – con số đáng mơ ước của nhiều thương hiệu đồ uống khác.

• Sản phẩm: Đồ uống soda lành mạnh
• Business model: D2C & retail
• Founders: Ben Goodwin và David Lester
• Thị trường chính: Mỹ

Cách mà Olipop làm marketing có gì đặc biệt?

Olipop là thương hiệu chuyên bán nước giải khát “healthy”.
Nguồn: Dot.la

1. Khai thác sức mạnh của cảm xúc trong marketing

Như bạn có thể thấy ở trên, Olipop là sản phẩm đồ uống lành mạnh, tốt cho sức khoẻ. Tuy nhiên, cách branding của Olipop lại không xoáy sâu vào đó. Theo Founder Ben Goodwin, nếu chỉ tập trung vào tính chất lành mạnh thì nó sẽ làm giảm độ phủ và khả năng thâm nhập sâu vào thị trường của Olipop.

Tại sao?

Bạn cứ nghĩ như thế này, khi thông điệp “healthy” cứ liên tục được lặp đi lặp lại ngày này qua ngày khác, nó sẽ tạo ra một nhận thức (perception) là “À, hoá ra sản phẩm này chỉ dành cho người quan tâm tới ‘healthy’ thôi”. Lúc này, tự nhiên những người mà chưa quan tâm tới sống “healthy” hoặc cảm thấy nhàm chán bởi các thông điệp “healthy” sẽ lờ Olipop đi, đồng nghĩa với việc target market của thương hiệu bị thu hẹp lại.

“Người tiêu dùng không muốn những thông tin liên quan đến sức khoẻ được truyền tải quá nhiều. Brand của chúng tôi dễ được nhận ra là lành mạnh rồi nên không cần phải nhấn mạnh vào nó nữa bởi nếu tập trung quá mức sẽ làm gián đoạn phần thưởng thức hương vị”, Ben chia sẻ trên Forbes.

Để kiểm nghiệm cho nhận định này, Olipop cũng thực hiện một nghiên cứu về hành vi người tiêu dùng. Họ nhận ra các yếu tố liên quan đến hoài niệm vui vẻ (joyful nostalgia) và sự dễ chịu (comfort) rất có ảnh hưởng tới người uống.

Olipop nhận ra các yếu tố liên quan đến hoài niệm vui vẻ (joyful nostalgia) và sự dễ chịu (comfort) rất có ảnh hưởng tới người uống.
Nguồn: Ad Age

Họ phát hiện:

• Người lớn tuổi thường nghĩ tới niềm vui khi uống soda. Họ cũng thích khám phá các hương vị mới từ soda truyền thống và root beer (bia nhẹ, làm từ rễ hoặc vỏ cây sassafras) cho đến vị hoa quả nhiệt đới, gừng, chanh…
• Millennials tìm đến soda để lấy cảm giác dễ chịu.
• Gen Z thì thoải mái hơn trong lựa chọn đồ uống. Họ cũng uống các đồ không lành mạnh, nhiều đường nhưng hiểu rõ là chúng có tác hại đối với sức khoẻ.

Rõ ràng nếu chỉ tập trung vào yếu tố “healthy” thì Olipop sẽ không thực sự “win” marketing nào cả. Thành ra, thương hiệu phải điều chỉnh chiến lược marketing sao cho các thông điệp đều nhắm tới cả 3 đối tượng. Cái hay nằm ở chỗ, khi một người đã uống Olipop rồi thì sẽ họ cứ uống Olipop mãi — vì vị ngon và lại có các tác dụng tốt cho sức khoẻ. Theo như Ben chia sẻ thì tỷ lệ quay lại mua (repeat purchase rate) của Olipop cao hơn 2,5 lần so với mức trung bình của thị trường đồ uống bán lẻ.

Nếu chỉ tập trung vào yếu tố “healthy” thì Olipop sẽ không thực sự “win” marketing nào cả.
Nguồn: Olipop

Vậy bài học ở đây là gì?

Chúng ta nhìn vào sản phẩm và nghĩ rằng vì sản phẩm có lợi ích và điểm khác biệt (unique selling point) như thế này nên phải marketing nó nhiều hơn, phải xoáy sâu vào cái USP đó và lan truyền nó càng rộng càng tốt. Tuy nhiên, người tiêu dùng có thể nghĩ khác. Lý do họ mua sản phẩm có thể hoàn toàn trái ngược với cái bạn nghĩ.

Yếu tố “healthy” có thể là điểm khác biệt nhưng cũng có thể là điểm tạo ra giới hạn trong việc mở rộng thị trường và thu hút khách hàng mới. Nói vậy, không có nghĩa là che giấu nó đi và marketing cái gì mà khiến người ta chú ý (như yếu tố gây sốc, khó tin...). Không, bạn hãy xem kỹ trường hợp của Olipop. Họ thực hiện nghiên cứu hành vi tiêu dùng và phân tích kỹ lưỡng để lựa chọn ra góc cạnh (angle/ hook) mà họ có thể tận dụng để nhắm tới toàn thị trường. Họ tận dụng cảm xúc để kết nối với target audience và thuyết phục họ thử uống Olipop. Sau đó chính những thay đổi sức khoẻ mà Olipop mang lại sẽ giữ chân người uống với thương hiệu.

2. Làm “customer retention” dựa trên sự thấu hiểu động lực mua hàng

Customer retention là giữ chân khách hàng, tập trung vào việc duy trì mối quan hệ với những người đã mua hàng và khiến họ quay trở lại mua nhiều lần sau đó. Một thương hiệu có tỷ lệ retention cao nghĩa là sản phẩm của họ chất lượng, thương hiệu uy tín, dịch vụ xuất sắc, khách hàng hài lòng…

Retention cao cũng giúp tối ưu các chi phí marketing và tăng lợi nhuận. Bạn biết câu “Bán cho khách hàng cũ rẻ hơn khoảng 5 lần so với tìm cách bán cho một người mới” chứ? Do đó, Olipop tập trung rất nhiều vào customer retention.

Olipop tập trung rất nhiều vào customer retention.
Nguồn: Olipop

Bình thường, các thương hiệu sẽ thiết lập post-purchase Email flow trong Klaviyo hoặc MailChimp theo kiểu đại loại như dưới đây:

• Trigger: X ngày (7, 10, 14… ngày tuỳ brand) sau khi một đơn hàng được gửi đi
• Email 1: Cảm ơn khách hàng vì đã mua hàng
• Email 2: 15% off next order — Quay lại mua đi và sẽ nhận được ưu đãi 15%
• Email 3: You might also like — Những sản phẩm khác mà bạn cũng có thể thích này, mua ngay và nhận được ưu đãi 15%
• Email 4: Last chance to redeem 15% off — Cơ hội cuối cùng để nhận được ưu đãi 15% nha

Rất điển hình phải không?

Nhưng vấn đề với cách tiếp cận này là:

• Bạn không hiểu lý do vì sao mà một người đã ghé thăm cửa hàng và mua hàng của bạn (lần đầu tiên)?
• Bạn cho đi 15% ưu đãi mà không biết được liệu 15% đó có phải là cái mà khách hàng muốn, có phải là lý do khiến họ có động lực để quay lại với bạn?

Thời gian đầu, Olipop cũng làm y như trên. Thiết lập post-purchase flow, gửi đi rất nhiều Email và giảm giá rất nhiều. Nhưng sau một thời gian thực hiện các khảo sát và nghiên cứu khách hàng, họ nhận ra:

• Các khách hàng mua Olipop với lựa chọn hương vị khác nhau và họ đều rất thích.
• Thông điệp quảng cáo của Olipop về “soda swap” (đừng uống soda truyền thống nữa, nhiều đường quá, chuyển sang Olipop đi) khiến người tiêu dùng bị ám ảnh rằng “Olipop có lẽ đắt tiền hơn” (pricing objective). Thường thì sản phẩm được sản xuất lành mạnh cũng tạo cảm giác không rẻ phải không? Vì lý do này mà khách hàng sẽ không muốn thử. Olipop đúng là đắt hơn soda thông thường, nhưng nếu đắt hơn 5 lần so với giá của một lon Coca-Cola, vậy thì tại sao không phải ngon hơn 5 lần?

Olipop phát hiện nhận thức về giá chính là nguyên do số 1 khiến nhiều khách hàng không quay lại mua. Vậy nên, họ quyết định xoáy mạnh vào giá trị mà Olipop mang đến. Thay vì liên tục khuyến mãi, họ đẩy mạnh vào educational content (nội dung giáo dục) để giúp khách hàng hiểu rõ vì sao Olipop lại có giá như vậy.

Thay vì liên tục khuyến mãi, Olipop đẩy mạnh vào educational content để giúp khách hàng hiểu rõ vì sao sản phẩm lại có giá như vậy.
Nguồn: A Paige of Positivity

Bài học rút ra:

• Khi sản phẩm của bạn có giá đắt hơn các sản phẩm cùng loại, việc liên tục giảm giá/ khuyến mãi để kéo khách hàng quay lại chưa hẳn là chiến lược lâu dài và hiệu quả. Lúc này, bạn đang không chỉ cạnh tranh với các sản phẩm khác cùng loại mà còn cạnh tranh với cả những sản phẩm khác loại khác trong shopping list của một người tiêu dùng. Vì sao? Vì giá của bạn đắt hơn nên người tiêu dùng sẽ phải cân đo đong đếm ngân sách mua sắm, phải cắt bên này, xén bên kia mới dám mua.
• Luôn luôn gửi khảo sát tới các khách hàng đã mua để tìm hiểu lý do vì sao họ đã mua từ bạn. Từ đó, hãy phân tích các dữ liệu thu được và tìm ra động lực thực sự khiến họ đã mua và sẽ quay lại mua. Sau đó, dùng các insight để lên chiến lược cho customer retention.
• Đừng chỉ dựa vào giả thuyết và phán đoán để làm marketing!

3. Sử dụng influencer marketing một cách “kén chọn”

Olipop có một danh sách các tiêu chí để lựa chọn các influencer phù hợp với họ.

• Influencer phải là khách hàng thường xuyên, tức là đã mua hàng và uống Olipop (Cái này dễ thôi, chỉ cần vào Shopify hay Klaviyo, tìm địa chỉ Email là bạn có thể theo dõi được lịch sử mua hàng của một người). Điều này giúp cho Olipop giữ vững được brand authenticity.
• Influencer có các giá trị cá nhân (personal value) tương quan với giá trị của brand. Chẳng hạn như hướng về gia đình, thích các buổi tụ họp gần gũi, ăn uống.
• Influencer mà không có quá nhiều client. Một influencer làm việc với nhiều brand cùng lúc sẽ dễ tạo ra sự pha loãng và mất tập trung. Olipop chọn lọc rất kỹ và chỉ hợp tác với các influencer có độ sâu trong cách vận hành dịch vụ. Olipop sẽ không chọn influencer đang hợp tác với bất kỳ brand đồ uống nào khác.

Olipop sử dụng influencer marketing một cách “kén chọn”.
Nguồn: Ad Age

Bài học rút ra: Influencer marketing hiệu quả thật nhưng nên áp dụng một cách có chiến lược. Vấn đề không nằm ở việc influencer đó có nhiều followers (macro) hay có ít followers (micro), mà là liệu họ có thể hiện được giá trị chân thực của thương hiệu và giúp thương hiệu đạt được ROI đã đặt ra hay không.

* Theo dõi thêm các bài viết khác của mình tại Tự Học Marketing Cùng Mình.

Vân Anh Nguyễn