Ngân Sách Quảng Cáo Digital Bao Gồm Những Gì? Cách Xác Định Và Phân Bổ Ngân Sách Digital Marketing?

Đôi khi không cần phải xuất hiện trên tất cả các kênh, mà quan trọng là phải tạo được độ hiện diện đủ mạnh ở những kênh thực sự quan trọng đối với doanh nghiệp. Vì vậy, người làm tiếp thị trước hết cần giải bài toán “xác định channel quan trọng nhất và phân bổ chi tiêu cho digital marketing sao cho phù hợp”.

Nội dung bài viết:

• Phân bổ ngân sách trong digital marketing
• 2 phương pháp phân chia media budget: Top-down và Bottom-up
• Những khoản chi digital marketing thường gặp
• Cách xác định budget cho từng dạng quảng cáo
• Tạm kết

I. Phân bổ ngân sách trong digital marketing

Trong marketing, phân chia ngân sách chính là quyết định xem công ty cần đầu tư bao nhiêu cho những kênh tiếp thị khác nhau. Digital marketing là một sân chơi vô cùng rộng lớn, do đó việc phân bổ ngân sách cũng bao gồm nhiều hướng đi khác nhau. Doanh nghiệp có thể quyết định đầu tư vào SEO, social media ads, video marketing, và nhiều kênh khác nữa. Và với mỗi lựa chọn như thế, đội ngũ marketing lại cần hiểu thêm một số kiến thức nhất định để có thể đưa ra quyết định đầu tư. Ví dụ, bạn nói muốn đầu tư vào social media marketing, nhưng thực tế bạn vẫn cần phải quyết định được bao nhiêu phần trăm trong tổng ngân sách tiếp thị sẽ đi vào lương thưởng, quảng cáo, và cả cho agency. Ngoài ra còn phải lựa chọn giữa tạo ra content organic hay là paid ads nữa.

II. 2 phương pháp phân chia media budget: Top-down và Bottom-up

Trước khi đưa ra quyết định phân bổ ngân sách cho từng kênh như thế nào cho hợp lý, bạn cần xem xét thật kỹ lại chiến lược marketing tổng quát của mình bởi nó sẽ chỉ cho bạn nên phân chia bao nhiêu budget cho những mục tiêu ngắn hạn, trung hạn, và dài hạn.

Thông thường, tỉ lệ phân chia budget thường là: 70% cho media - 30% cho production hay thậm chí là 90% cho media - 10% cho production.

Ngoài ra bạn cũng có thể cân nhắc đến quy tắc 70 - 20 - 10:

• 70% dành cho các kênh mà bạn tin chắc rằng nó sẽ hiệu quả. Quyết định này có thể dựa trên kinh nghiệm trong quá khứ.
• 20% dành cho những kênh bạn kỳ vọng nhưng vẫn trong quá trình thử nghiệm. Bạn có thể khám phá các kênh tiềm năng từ thị trường chung và nghiên cứu đối thủ.
• 10% còn lại dành cho những ý tưởng mới lạ mà bạn đang muốn thử, hoặc những ‘khu vực’ mà bạn chưa có kinh nghiệm.

Song, hai phương pháp phân bổ ngân sách thường gặp nhất ở các doanh nghiệp là Top-down (từ trên xuống) và Bottom-up (từ dưới lên). Cụ thể như sau:

Nói đơn giản, Top-down Budgeting là phương pháp phân bổ ngân sách từ trên xuống, tức là định ra một mức ngân sách cố định sẵn, rồi phân chia xuống các phòng ban bên dưới. Và ngược lại, Bottom-up Budgeting là xác định chi phí cần thiết cho từng bộ phận, rồi mới cộng tổng lại thành một con số cuối cùng.

Top-down Budgeting tốn ít thời gian hơn, nhưng nó đòi hỏi nhà lãnh đạo cần có kiến thức sâu sắc về nhu cầu của từng bộ phận. Nếu không, một số phòng ban có thể không thể hiện được tối ưu năng suất của mình với các ràng buộc do lãnh đạo vạch ra. Mặt khác, Bottom-up Budgeting trao quyền cho nhân viên được lên kế hoạch và thể hiện tối đa chuyên môn của họ trong các bộ phận mà họ điều hành, nhưng đôi khi đầu ra có thể không phù hợp với mục tiêu chung của tổ chức.

Các bước thực hiện phương pháp Top-down

• Bước 1: Lựa chọn kênh dựa trên mục tiêu đã có
• Bước 2: Xếp hạng các kênh dựa trên thứ tự ưu tiên
• Bước 3: Phân bố phần trăm (%) ngân sách dựa trên mức độ quan trọng
• Bước 4: Tính KPI dựa trên đơn giá các khoản chi

Các bước thực hiện phương pháp Bottom-up

• Bước 1: Lựa chọn kênh dựa trên mục tiêu đã có
• Bước 2: Xếp hạng các kênh dựa trên thứ tự ưu tiên
• Bước 3: Phân bố KPI dựa trên hiệu suất
• Bước 4: Tính toán chi phí tổng cộng dựa trên CPM

02 hướng đi nếu gặp tình trạng thiếu hụt ngân sách:

1. Hoạch định ngưỡng: đề xuất kế hoạch dựa trên ngân sách định sẵn

2. Tối ưu kế hoạch: đề xuất kế hoạch với KPI hợp lí và budget được ‘nới lỏng’ hơn

III. Những khoản chi digital marketing thường gặp

1. Content marketing

Theo HubSpot, các công ty dành 46% ngân sách tiếp thị của họ cho việc tạo nội dung, bao gồm lập kế hoạch chiến lược, organic SEO, phân bổ resources, viết, chỉnh sửa, đánh giá và xuất bản.

Mỗi hoạt động trong vòng đời tạo nội dung đều cần được đưa vào ngân sách, nhưng quan trọng nhất vẫn là phải có chiến lược tiếp thị nội dung. Nếu không có nền tảng chiến lược, nội dung khó có thể tạo ra kết quả cũng như đạt được các mục tiêu của công ty.

2. Video marketing

Tiếp thị bằng video là một cách ngày càng phổ biến với tỷ lệ sinh lợi và khả năng tiếp cận khách hàng cao. Nếu công ty đang trong quá trình mở rộng quy mô, hãy dành một phần ngân sách để xây dựng sự hiện diện thương hiệu trên YouTube và Facebook hoặc Instagram Live/Reel.

Trong mảng video này, chúng ta sẽ cần tính đến các thiết bị sản xuất như micrô, máy ảnh, thiết bị chiếu sáng — và có thể là cả một studio. Ngoài ra, chi phí đi lại, phần mềm chỉnh sửa hậu kỳ, và phần mềm lưu trữ cũng sẽ cần được đưa vào ngân sách digital marketing của bạn.

3. CRM tools

Các công cụ Quản lý quan hệ khách hàng (CRM) có thể cải thiện đáng kể các tương tác với khách hàng hiện tại, tăng khả năng tiếp cận đối tượng mới và giúp việc quản lý trang web trở nên dễ dàng hơn.

Mặc dù là một yếu tố quan trọng đối với doanh nghiệp, nhiều công ty vẫn đang gặp phải những thách thức khi áp dụng CRM. Nếu bạn có thể tăng khả năng vận dụng CRM của mình, thì bạn sẽ thu được rất nhiều insights có giá trị để giúp tạo ra các hoạt động digital marketing hiệu quả hơn.

4. Paid search (Quảng cáo tìm kiếm trả phí)

Quảng cáo trả tiền cho mỗi lần nhấp chuột (Pay-per-click advertising) là phần trung tâm của nhiều kế hoạch tiếp thị kỹ thuật số. Nếu đặt mục tiêu đảm bảo một số lượng khách truy cập trang web hoặc contact nhất định mỗi tháng, bạn có thể xem lại tỷ lệ nhấp (clickthrough rate - CTR) để xác định chi phí trên mỗi nhấp chuột (cost-per-click) của mình. Từ đó tính ra con số cụ thể và lập ngân sách cho loại chi phí này.

5. Paid social (Quảng cáo trả phí trên mạng xã hội)

Các nền tảng mạng xã hội được thường các doanh nghiệp lựa chọn như là Facebook, Pinterest, Instagram, Linkedin,... đều sở hữu lượt người dùng cao và có lượt truy cập mỗi ngày cực khủng. Ngoài ra, một số trang mạng xã hội sẽ hỗ trợ doanh nghiệp nhắc nhở người dùng “Theo dõi trang” hay “Nhắn tin”, từ đó giúp doanh nghiệp có thêm lượng khách hàng tiềm năng.

Bên cạnh đó, doanh nghiệp có thể thuê những người có tầm ảnh hưởng đối với công chúng để đăng những nội dung quảng bá sản phẩm cũng như thương hiệu của mình đến với những người theo dõi họ.

IV. Cách xác định budget cho từng dạng quảng cáo

1. Search Ads

Quảng cáo tìm kiếm dùng để chỉ những quảng cáo xuất hiện trên trang kết quả (thường nằm ở đầu trang) khi người dùng nhập một truy vấn trên thanh tìm kiếm.

Phần này chiếm khoảng 12% ngân sách và có thể trở thành một công cụ tuyệt vời để đưa quảng cáo của bạn đến với lượng lớn khán giả ở những thời điểm khác nhau trong hành trình mua hàng của họ.

2. Display Ads

Display Ads (Quảng cáo hiển thị) có thể xuất hiện ở nhiều dạng, bao gồm quảng cáo banner, rich media (Rich Media là quảng cáo kết hợp nhiều loại hình như: video, nhạc hoặc các yếu tố truyền thông khác nhằm thu hút, kêu gọi người dùng nhấp vào quảng cáo.),... Không giống như các quảng cáo text thông thường, Display ads còn dựa trên nhiều yếu tố khác như hình ảnh, âm thanh, hay video để truyền thông thông điệp của quảng cáo.

Display ads sẽ là một công cụ hiệu quả nếu bạn đang muốn gia tăng mức độ nhận diện thương hiệu, bằng cách xuất hiện trước mắt những khách hàng chưa biết đến brand.

3. Programmatic

Programmatic advertising (Quảng cáo tự động) được tự động đấu thầu trên advertising inventory (kho hàng quảng cáo) trong thời gian thực với mục tiêu đưa quảng cáo đến với nhóm khách hàng cụ thể trong một bối cảnh cụ thể. Là một nhánh đang phát triển rất nhanh trong quảng cáo, quảng cáo tự động từ đó đang được rót cho mức ngân sách cũng tăng dần theo từng năm bởi tính tức thời và mức độ liên quan cao của nó.

4. Website & E-commerce

Mức độ đầu tư cho Website và e-commerce có phụ thuộc vào thời gian và tiền bạc mà công ty bỏ ra để tạo nên sự hiện diện online của thương hiệu mình. Chi phí cho phần này thường không chỉ bao gồm phí bảo trì mà còn có cả chi phí cho chiến lược SEO trên chính website (onsite SEO) với mục đích tăng thứ hạng organic của thương hiệu trên Google.

Chiếm đến 15% trong ngân sách tiếp thị, Website & E-commerce rõ ràng đang được các công ty rất xem trọng bởi họ hiểu được tầm quan trọng của việc có một trang hiển thị đẹp, gọn gàng, và phục vụ tốt cho các nhu cầu trong quá trình trải nghiệm của khách, bởi điều này sẽ còn thể hiện cả hình ảnh của thương hiệu.

Cuối cùng, đây cũng rất có thể sẽ là điểm tiếp xúc đầu tiên của các khách hàng tiềm năng.

5. Social

Social Network Advertising (Quảng cáo mạng xã hội) như trên Twitter, Facebook, hay LinkedIn sẽ đưa nội dung của nhà quảng cáo đến với lượng lớn đối tượng mục tiêu (thường được nhắm thông qua nhân khẩu học). Loại quảng cáo này có thể hiển thị ở dạng bài viết tài trợ, quảng cáo banner, tin nhắn riêng tư,...

Với mức độ phát triển nhanh chóng của mạng xã hội và cả những lợi thế trong nhiệm vụ phân khúc và nhắm chọn khách hàng mục tiêu, các nhà quảng cáo đang chi tiêu cho hình thức này ngày càng nhiều với mục đích đưa sản phẩm/dịch vụ của mình đến gần hơn với khách hàng.

V. Tạm kết

Tổng kết lại, bạn sẽ có được kết quả tốt nhất khi hòa hợp được ngân sách marketing với các mục tiêu của công ty và cách tiếp cận khách hàng hiệu quả nhất. Điều này đòi hỏi bạn cần đào sâu làm rõ các mục tiêu với các bên liên quan, đánh giá performance trong quá khứ, và cân nhắc các khoản chi toàn diện chứ không chỉ chăm chăm vào chi phí quảng cáo.

Như vậy, với thói quen phân tích dữ liệu performance của doanh nghiệp và đưa ra những điều chỉnh cần thiết để đạt ROI tối đa, bạn sẽ tăng khả năng tránh được các tình huống ‘không kịp trở tay’ và vận hành công cuộc tiếp thị của mình tốt nhất có thể!

Để xây dựng cái nhìn toàn diện và thấu hiểu sự liên kết giữa nội dung và kênh truyền thông, sâu hơn nữa là xây dựng kế hoạch digital, xác lập các chỉ số đo lường hiệu quả (KPI) và ngân sách, đừng bỏ lỡ khóa học DIGITAL PLANNING tại AIM Academy!

Điền form nhận tư vấn chi tiết phù hợp theo nhu cầu của bạn ngay.