Nutifood và chiến lược chinh phục khách hàng ngành sữa

Từ chỗ là thương hiệu chỉ phổ biến ở vùng nông thôn, trong 4 năm trở lại đây, Nutifood vươn lên trở thành một trong những thương hiệu dẫn đầu về thị phần, đặc biệt Nutifood GrowPlus giữ vững danh hiệu nhãn hàng sữa trẻ em số 1 Việt Nam từ năm 2020 đến nay (theo báo cáo của Nielsen). Để có được thành công này, ngoài yếu tố chất lượng sản phẩm, Nutifood đã làm gì để khách hàng tin yêu?

Theo nhìn nhận của giới phân tích, thị trường sữa Việt Nam rất hấp dẫn với độ lớn hàng tỷ USD. Tốc độ tăng trưởng ngành sữa được dự đoán đạt 5-6% hàng năm, ước tính đạt mức doanh thu khoảng 5,4 tỷ USD vào năm 2023. Tại Việt Nam, tầm nhìn đến năm 2025, sản lượng sữa tươi sản xuất trong nước dự kiến đạt 1,5 tỷ lít. Dự báo sức tiêu thụ sữa sẽ tiếp tục tăng trong những năm tới, do thu nhập của người dân tăng và sự phát triển của các kênh bán hàng hiện đại và thương mại điện tử.

Ngành sữa là một “miếng bánh ngon” nhưng không dễ ăn. Cuộc tranh giành thị phần giữa các nhãn hàng sữa luôn là một cuộc chiến khốc liệt không hồi kết, và Nutifood cũng không ngoài cuộc.

Mỗi năm, các doanh nghiệp FMCG như Nutifood luôn dành một khoản ngân sách khổng lồ cho quảng cáo với mục đích tạo dấu ấn thương hiệu trong tâm trí khách hàng (Brand Awareness) và thu về Media Lead (khách hàng tiềm năng từ quảng cáo). Vì thế, các agency, ngoài mục tiêu tăng nhận thức thương hiệu, cũng sẽ tập trung vào việc tối ưu quảng cáo để thu được càng nhiều lead càng tốt.

Thế nhưng thực tế, tỷ lệ chuyển đổi trong ngành quảng cáo khá thấp, thường rơi vào khoảng 1,25%, giá cho mỗi lead mang về có thể lên đến 2.000.000 đồng. Những doanh nghiệp không có tiềm lực mạnh rất khó có thể “gánh” được khoản chi phí này. Chưa kể một sự thật phũ phàng nữa mà nhiều doanh nghiệp chưa thấy rõ, hoặc có thấy nhưng chưa tìm được phương án giải quyết khả thi, đó là việc bán hàng của doanh nghiệp luôn phụ thuộc nhiều vào lead từ quảng cáo. Sự phụ thuộc này khiến họ nhầm tưởng chỉ cần chạy quảng cáo là sẽ bán được hàng, nên với tư duy kiểu cũ, nhiều doanh nghiệp nóng lòng muốn đốt cháy giai đoạn. Nghĩa là ngay sau khi có lead về từ các nguồn khác nhau, họ muốn chuyển đổi để ngay lập tức có đơn hàng.

Thế nhưng, câu chuyện bán hàng không đơn giản như vậy.

Quảng cáo giúp quá trình bán hàng dễ dàng hơn, nhưng chúng ta quên mất một điều rằng: Các chiến lược sau quảng cáo mới là yếu tố ảnh hưởng mạnh mẽ đến kết quả bán hàng.

Tìm kiếm nhóm khách hàng tiềm năng

Các nhãn hàng FMCG thường tiếp cận tức thì với Media Lead tại các kênh quảng cáo. Sự tức thì rất quan trọng, nhưng chúng ta buộc phải biết trong số đó, nhóm khách hàng nào cần được ưu tiên và tập trung hơn? Dữ liệu sẽ giúp doanh nghiệp tìm kiếm nhóm khách hàng này dễ dàng.

Bước đầu, doanh nghiệp cần tập hợp tất cả dữ liệu vào một nơi an toàn duy nhất gọi là CDP.

Bước tiếp theo, sau khi phân tích và hiểu được tổng quan về dữ liệu, đội ngũ Marketing cần đặt ra những tiêu chí để phân khúc khách hàng thành những tệp khác nhau để biết được đâu là nhóm khách hàng có tiềm năng cao (high potential).

Bước cuối cùng, doanh nghiệp cần xây dựng hành trình tiếp cận phù hợp, cá nhân hóa (personalize) với từng tệp khách hàng để có được tỷ lệ chuyển đổi (conversion rate) ấn tượng.

Với The Master Channel và sự hỗ trợ mạnh mẽ về mặt dữ liệu từ PangoCDP, Nutifood đã thực hiện thành công 10 chiến dịch trong vòng 9 tháng và tiếp cận được hàng triệu khách hàng tiềm năng. Nổi bật có thể kể đến chiến dịch “Bé siêu nhân mẹ siêu phàm” (tháng 11/2022), diễn ra trong ba tuần, tập hợp được khoảng 200.000 dữ liệu khách hàng về CDP của Nutifood. Kỳ diệu hơn, doanh nghiệp hoàn toàn có thể phân khúc được 200.000 hồ sơ này theo từng đặc điểm riêng biệt.

Chiến dịch “Bé siêu nhân mẹ siêu phàm” thành công trong việc tập hợp dữ liệu.
Nguồn: Nutifood

Theo đó, nền tảng dữ liệu khách hàng có khả năng cung cấp các báo cáo rõ ràng, minh bạch, dữ liệu có tính tức thời (nghĩa là dữ liệu thu về và xuất ra tính trên thời gian thực). Nhìn vào những dữ liệu này, Nutifood dễ dàng biết đâu là nhóm khách hàng doanh nghiệp cần ưu tiên và đầu tư.

Tiếp cận cá nhân hóa liên tục

Sau khi đã tìm kiếm được nhóm khách hàng tiềm năng, doanh nghiệp cần có kịch bản tiếp cận phù hợp và liên tục. Hơn nữa, quá trình này cần diễn ra trên một kênh tương tác như The Master Channel để giao tiếp và chăm sóc khách hàng dễ dàng hơn. Đặc biệt, với mỗi nhóm khách hàng, thông điệp cần thể hiện sự thấu hiểu, sẵn sàng đáp ứng nhu cầu chứ không đơn thuần là áp đảo bằng các thông điệp quảng cáo hay khuyến mại mà thiếu đi tính cá nhân hóa.

Ví dụ, trường hợp khách hàng của Nutifood là bé đang dùng sữa dưới 12 tháng, đến tháng thứ 11, Nutifood sẽ giới thiệu đến mẹ sản phẩm dành cho trẻ trên 12 tháng và hướng dẫn mẹ cách chuyển đổi sữa tối ưu nhất. Ngoài ra, khi bé bắt đầu đi học, đây cũng là thời điểm phù hợp để giới thiệu các dòng sữa bột pha sẵn, mẹ yên tâm bé đến trường vẫn được uống sữa có công thức chất lượng như sữa bột bé uống ở nhà để tối ưu tiềm năng phát triển của bé. Cách tiếp cận chính xác đối tượng, đáp ứng đúng nhu cầu vào thời điểm thích hợp, là yếu tố quyết định để mẹ tiếp tục tin yêu và gắn bó với thương hiệu.

Xây dựng kịch bản tương tác làm sao để duy trì vòng đời của khách hàng với sản phẩm sẽ luôn là ưu tiên hàng đầu của Nutifood.
Nguồn: VnExpress

Đối với ngành hàng sữa thì giảm tỉ lệ rời bỏ (drop out) là một trong những mục tiêu cực kỳ quan trọng vì một khi khách hàng đồng ý sử dụng sản phẩm thì họ sẽ sử dụng trong vòng 1-3 năm, thậm chí là 10 năm, nên giá trị mà mỗi khách hàng đóng góp cho thương hiệu là rất lớn. Do vậy, xây dựng kịch bản tương tác làm sao để duy trì vòng đời của khách hàng với sản phẩm sẽ luôn là ưu tiên hàng đầu của Nutifood.

Muốn làm được điều đó, doanh nghiệp cần có một hệ thống như CDP để lưu trữ dữ liệu khách hàng, thiết lập sẵn các kịch bản cũng như tự động nhắc nhở thời điểm tái tiếp cận, để doanh nghiệp không đánh mất những khách hàng tiềm năng mà mình đã bỏ công tìm kiếm từ đầu.

Cần lưu ý rằng, không nên quá chú tâm vào tính tinh gọn của quy trình tiếp cận và chăm sóc, không nên áp dụng kịch bản kiểu “One Size Fits All” (một kịch bản áp dụng với tất cả) cho mọi nhóm khách hàng.

Một khách hàng chi trả 3.000.000 đồng/tháng cần có kịch bản tiếp cận và chăm sóc khác với khách hàng chi trả 500.000 đồng/tháng. Những khách hàng chi trả nhiều nên nhận được những ưu đãi nào suốt thời gian sử dụng, nên là một chương trình tích điểm thường xuyên hay một lợi ích đặc biệt? Nhãn hàng phải luôn chú ý đến những khía cạnh này để giữ chân khách hàng trung thành và khiến những khách mua hàng thường xuyên trở thành khách hàng trung thành.

Advocacy Marketing – Khi sự thân thiết tạo nên lòng trung thành

Ngành sữa có một đặc thù liên quan đến sức mạnh của sự truyền miệng: Người tiêu dùng có thể không tin vào quảng cáo, nhưng khi nghe người khác nói về trải nghiệm của họ đối với sản phẩm, khả năng cao là chúng ta cũng sẽ tự thuyết phục bản thân nên dùng thử sản phẩm đó. Do vậy, trong các cách thức để thuyết phục khách hàng mua một sản phẩm mới thì truyền thông truyền miệng luôn là cách thức hiệu quả nhất.

Vậy làm thế nào để tìm kiếm được nhóm khách hàng sẵn sàng quảng bá sản phẩm cho thương hiệu? Câu trả lời là: Advocacy Marketing.

Trong nhóm khách hàng có lượng tiêu thụ cao (high consumption), khoảng 1% người sử dụng sản phẩm rất yêu thích thương hiệu và sẵn lòng giới thiệu đến bạn bè, người thân của họ. Đây là nhóm khách hàng “quý hơn vàng” mà các nhãn hàng ý thức được rằng cần phải “nâng niu”, gìn giữ và Nutifood cũng không ngoại lệ.

Thế nên, các nhãn hàng đã lần lượt triển khai các chiến dịch Advocacy Marketing (tiếp thị vận động) trên The Master Channel như “Friend Get Friend” hay điền khảo sát để nhận quà nhằm biến số lượng 1% khách hàng này thành một cộng đồng những người yêu thích và sẵn lòng làm “đại sứ” quảng bá cho thương hiệu.

Chiến dịch “Friend Get Friend” trên The Master Channel

“Friend Get Friend” là chiến dịch Marketing giúp nhãn hàng thu hút thêm khách hàng mới thông qua nguồn giới thiệu từ khách hàng hiện tại. Cơ chế hoạt động của chiến dịch này là khuyến khích khách hàng giới thiệu cho người thân, bạn bè hoặc đồng nghiệp của họ về sản phẩm hoặc dịch vụ thông qua các phần thưởng hoặc khuyến mại hấp dẫn. Ví dụ, khi khách hàng giới thiệu thành công một người bạn, cả hai có thể nhận được ưu đãi đặc biệt, giảm giá, điểm thưởng hoặc các phần thưởng khác.

Nutifood cũng thực hiện một chiến dịch “Friend Get Friend” mang tên “Mùa hè của bé siêu nhân” cho dòng sản phẩm Nutifood GrowPlus+. Nutifood kích thích khách hàng tham gia bằng 1.000 phần quà hấp dẫn khi các khách hàng thực hiện đủ ba bước:

Bước 1: Nhấn tham gia chương trình qua liên kết dẫn đến website và điền một số thông tin cơ bản để tham gia minigame.

Bước 2: Xác nhận thông tin và nhấn đồng ý quan tâm Zalo OA GrowPLUS+. Đây là bước dẫn khách hàng đến với kênh The Master Channel (Zalo) của doanh nghiệp để dễ dàng chăm sóc.

Bước 3: Chia sẻ chương trình cho người quen và bạn bè, chỉ cần ba người bạn đăng ký thành công thì khách hàng sẽ nhận được những phần quà hấp dẫn từ Nutifood.

Tất cả những dữ liệu này đều sẽ được hệ thống CDP theo dõi từ lúc khách hàng điền thông tin, theo dõi OA đến khi giới thiệu bạn bè. Hệ thống báo cáo cũng sẽ giúp Nutifood đo lường mức độ hiệu quả của chiến dịch và số lượng khách hàng mới có được sau chương trình để xây dựng những kịch bản tiếp cận phù hợp, biến họ từ người quan tâm trở thành khách hàng của Nutifood.

Chiến dịch khảo sát mức độ hài lòng trên The Master Channel

Nutifood sẽ chủ động gửi khảo sát đến những khách hàng thường xuyên mua hàng để đo lường mức độ hài lòng của họ đối với sản phẩm. Ví dụ, sau một khoảng thời gian khách hàng mua và sử dụng sản phẩm, thông tin có được từ CDP, Nutifood sẽ gửi tin nhắn thực hiện khảo sát để nhận quà đến cho khách hàng qua The Master Channel, ở đây là Zalo. Khách hàng sau khi điền xong các thông tin sẽ nhận được tin nhắn cảm ơn và quà tặng từ nhãn hàng, có thể là Voucher để tạo niềm vui và động lực tiếp tục mua sắm cho khách hàng.

Bằng cách này, Nutifood có thể biết được đánh giá của khách hàng nhằm cải tiến và nâng cao chất lượng sản phẩm, dịch vụ. Đồng thời, đối với các phản hồi tiêu cực, Nutifood cũng có thể nắm bắt và điều động nhanh đội ngũ tư vấn viên đến giải quyết nhằm có được sự hài lòng cao nhất từ khách hàng.

Một flow khảo sát được Nutifood ứng dụng vào hành trình khách hàng.

Kết quả cho những chiến dịch Advocacy Marketing trên The Master Channel chính là việc xây dựng thành công cộng đồng người yêu thích thương hiệu Nutifood, từ cộng đồng của những bệnh nhân tiểu đường cho đến người cao tuổi… Thương hiệu Nutifood nói chung và từng nhãn hiệu sữa Nutifood nói riêng đã tiếp cận được thêm nhiều khách hàng tiềm năng mới.

Nutifood sẽ không thể thành công trên hành trình đưa sản phẩm vào tâm trí người tiêu dùng nếu thiếu đi sự đóng góp của kênh tương tác chủ đạo The Master Channel và vai trò của nền tảng dữ liệu CDP. Tất cả đã giúp Nutifood tiếp cận đúng đối tượng mục tiêu, tối ưu ngân sách quảng cáo, xây dựng được cộng đồng người yêu thích, sẵn lòng mang những sản phẩm của Nutifood đến gần người tiêu dùng cả nước hơn.

Bài viết thuộc nội dung của cuốn sách “Kênh tương tác chủ đạo The Master Channel – Tập 1”, một ấn phẩm của PangoCDP. Cuốn sách hiện đã có mặt tại nhà sách Fahasa, Phương Nam, Hải An, Cá Chép, gian hàng sách 24h và sàn thương mại điện tử Tiki, Shopee, TikTok Shop. Hoặc bạn cũng có thể đặt mua sách tại đây.