Brands Vietnam

Community Admin @ Brands Vietnam

Chia sẻ
Báo lỗi

Brands Vietnam 2023 Review: Top 10 case-study được quan tâm nhất

25/12/2023
6,062
0

Năm 2023, các case-study thu hút sự quan tâm của bạn đọc nhất là những chiến dịch “đào” ra ý tưởng sáng tạo từ những quan sát người tiêu dùng trong bối cảnh kinh tế, xã hội và dịch bệnh. Bên cạnh đó, bạn đọc cũng ấn tượng hơn với những chiến dịch có thông điệp và nền tảng truyền thông nhất quán nhưng được triển khai mới mẻ qua mỗi lần “tái xuất”.

1. Neptune – Tết đoàn viên năm 2013: Phát súng mở đầu cho chuỗi chiến dịch Tết lấy nước mắt người xem

Đầu năm 2023, phim ngắn chủ đề “Tết đoàn viên” của Neptune dịp Tết 2013 bỗng tiếp tục thu hút lượt xem và sự quan tâm sau 10 năm. Với thông điệp “Về nhà đón Tết, gia đình trên hết”, Neptune kể chuyện câu chuyện cảm động về một cô bé khiếm thính ước mong đoàn tụ cùng cha sau thời gian dài xa cách. Qua đó, TVC đã mang đến góc nhìn “đoàn tụ gia đình là một điều xa xỉ” với những người con xa nhà để mưu sinh kiếm sống.

Bằng cách sắp xếp khéo léo ba yếu tố câu chuyện, bài hát chủ đề và bối cảnh sản phẩm xuất hiện, phim ngắn “Tết đoàn viên” đã cán mốc gần 2 triệu lượt xem trên YouTube sau 2 tháng phát sóng. Không chỉ vậy, sự thành công này đã giúp Neptune xây dựng nền tảng truyền thông nhất quán nhiều năm sau đó đánh vào mong muốn sum vầy (homing) trong dịp lễ đặc biệt nhất năm. Nhờ vậy, mỗi khi Tết đến, cụm từ “Tết đoàn viên” thường gắn liền với thương hiệu Neptune.

2. Rejoice – Nghệ thuật chơi chữ giúp thương hiệu “gặt” 2 giải YouTube Works

Để mở rộng thị phần trong ngành hàng dầu gội, cũng như thu hẹp khoảng cách với các đối thủ cạnh tranh, Rejoice đã tận dụng sức nóng của văn hóa Hàn Quốc - từ lâu đã ảnh hưởng đến giới trẻ Việt Nam trong lĩnh vực giải trí và làm đẹp để khơi gợi sự tò mò với đối tượng mục tiêu Gen Z.

Cụ thể, thương hiệu triển khai TVC “Ottoke làm khó đã có Ô tóc kìa” đậm chất kịch tính Hàn Quốc. Trong đó, nữ chính nhiều lần gặp phải tình huống "Ottoke" - những khoảnh khắc “ngỡ ngàng”, thế nhưng nhờ làn tóc bồng bềnh, suôn mượt mà cô dễ dàng vượt qua. Bằng cách biến tấu cụm từ “Ottoke” (nghĩa là “Làm sao đây?” trong tiếng Hàn) thành cách đọc Việt hóa "Ô tóc kìa", thương hiệu đã liên kết được sản phẩm Rejoice Rose Jeju với vai trò hóa giải nỗi lo về mái tóc xẹp/xơ của người tiêu dùng.

Kịch bản chơi chữ khó đỡ cùng social minigame để người dùng tự nghĩ “plot twist” của riêng mình đã giúp Rejoice thành công tăng 108 điểm yêu thích thương hiệu, tiếp cận gần 3 triệu người tiêu dùng và gần 400 nghìn lượt tương tác và thảo luận. Chiến dịch này cũng mang về cho Rejoice hai giải YouTube Works Award 2023.

3. Pizza Hut – Khi “miếng ăn” được đặt lên bàn cân cùng triết lý sống

Dù đã hoạt động từ năm 2006 đến nay với 128 cửa hàng, Pizza Hut vẫn đối diện với việc tỷ lệ thâm nhập thị trường (penetration) của thương hiệu và của ngành hàng pizza còn thấp so với các ngành hàng F&B khác. Giải pháp chung của ngành thường là tung những công thức độc đáo nhưng những nỗ lực này chưa thành công như kỳ vọng. Để giải quyết vấn đề trên, Pizza Hut xác định chiến lược là tăng cơ hội tiêu dùng bằng cách tháo gỡ rào cản của người dùng mục tiêu mỗi khi muốn ăn pizza như phải đợi đủ nhóm mới order hay nhường nhịn số đông mà không được chọn vị mình thích.

Vì vậy, Pizza Hut muốn khơi gợi nhu cầu "ăn một mình" của người tiêu dùng bằng cách tái tung dòng sản phẩm My Box dưới dạng một quyển sách self-help nhằm đáp ứng nhu cầu thưởng thức cá nhân và cho phép người dùng chọn hương vị theo sở thích riêng. Thông qua concept “sách” kết hợp cùng diễn viên hài Lê Dương Bảo Lâm, thương hiệu thành công truyền tải thông điệp “Làm chủ miếng ăn - Làm chủ cuộc đời”. Kết hợp truyền thông đa kênh, chiến dịch thu về 7 triệu lượt xem, 400 nghìn lượt tương tác (cao hơn 761% thông thường) và 18 nghìn social buzz.

4. Cadbury – Thu hút hơn 30 triệu khách hàng nhờ những khoảnh khắc “chữa lành”

Để củng cố tình yêu thương hiệu và thúc đẩy doanh số cho sản phẩm cốt lõi Dairy Milk, Cadbury đã triển khai chiến dịch truyền thông nhất quán “There’s a glass and a half in everyone”. Thông qua câu nói quen thuộc này của người Anh, Cadbury muốn truyền tải thông điệp rằng những đức tính tốt đẹp và sự hào phóng luôn tồn tại trong bản năng mỗi người.

Trong chiến dịch, Cadbury mang đến những câu chuyện slice-of-life (thể loại miêu tả những khoảnh khắc đời thường) dưới nhiều hình thức từ TVC đến audio và các kênh truyền thông đại chúng khác. Trong đó thanh chocolate Dairy Milk xuất hiện xuyên suốt kèm theo biểu tượng ly sữa đặc trưng của Cadbury và những biểu tượng tích cực khác. Chiến dịch đậm màu “chữa lành” của Cadbury giúp thương hiệu thu hút hơn 30 triệu khách hàng mới trên toàn cầu và tăng 22% giá trị doanh thu hàng năm.

5. Pepsi – Khi “chất riêng” của thương hiệu được thể hiện qua Rap

Năm 2020 đánh dấu sự thay đổi hành vi của người tiêu dùng trong bối cảnh dịch bệnh đồng thời chứng kiến sự lên ngôi của những xu hướng giải trí. Vì vậy, để quảng bá cho sản phẩm Pepsi vị chanh không calo mới, thương hiệu đã tài trợ chương trình Rap Việt - một cuộc thi tìm kiếm tài năng rap tại Việt Nam để kết nối với người tiêu dùng Gen Z cá tính.

Bằng cách tận dụng xu hướng nhạc rap đang bùng nổ với giới trẻ, Pepsi khéo léo các triển khai các hoạt động từ product placement, content video đến các sản phẩm merchandising xuyên suốt chương trình. Qua đó thương hiệu thành công gia tăng tần suất xuất hiện của sản phẩm trong tâm trí người tiêu dùng. Key slogan “Pepsi Mới - Vị Chanh, Không Calo - Sảng Khoái Tột Đỉnh, Bung Hết Chất Mình!” đã trở thành cú nổ truyền thông cùng với sự thành công của Rap Việt mùa 1. Sau chiến dịch tài trợ, Pepsi ghi nhận hơn 2 tỷ lượt xem đồng thời sản phẩm Pepsi Zero Calories trở thành sản phẩm nước giải khát không calo số 1 tại Việt Nam sau 2 tháng ra mắt.

6. Acecook – Tôn vinh bóng đá nữ Việt Nam với chiến dịch “Kiêu hùng tiếp bước”

Năm 2023 đánh dấu cột mốc đáng nhớ khi Đội tuyển Bóng đá Nữ Việt Nam lần đầu tham dự vòng chung kết World Cup. Với cương vị nhà tài trợ Đội tuyển bóng đá Quốc gia Việt Nam từ 2018, Acecook Việt Nam đã triển khai chiến dịch “Kiêu hùng tiếp bước” để cổ vũ tinh thần các nữ cầu thủ và tôn vinh những thành tựu của phụ nữ Việt Nam.

Thương hiệu thực hiện TVC "Kiêu hùng tiếp bước" về hành trình của người phụ nữ Việt Nam thuở sơ khai đánh giặc ngoại xâm đến hôm nay đã được tiếp nối bằng tấm vé vẻ vang mà đội tuyển nữ đã giành được. Bên cạnh đó, hoạt động ra mắt sản phẩm phiên bản giới hạn về đội tuyển nữ và phối hợp tổ chức Lễ xuất quân cho đội tuyển đã góp phần khích lệ các nữ cầu thủ trên hành trình khẳng định vị thế nữ giới trong thể thao.

Thương hiệu thành công gia tăng tình yêu với người tiêu dùng và xây dựng mối liên kết với điểm chạm thể thao. Sau chiến dịch, Acecook Việt Nam đạt hơn 23 triệu lượt tương tác, 33.000 lượt bình luận và gần 4.500 lượt chia sẻ trên các nền tảng mạng xã hội. Đồng thời, TVC “Kiêu hùng tiếp bước” cũng cán mốc 27 triệu lượt xem.

7. Dulux – CSR giúp thương hiệu “chạm” đến trái tim người tiêu dùng

Năm 2022, thương hiệu sơn Dulux Weathershield tái khởi động chiến dịch “Bảo vệ Hải Đăng” với dự án sơn và bảo tồn Hải đăng Cù Lao Xanh tỉnh Bình Định. Chiến dịch nhắm đến hai tệp đối tượng: (1) nhóm người quan tâm, có nhu cầu mua sơn ngoại thất để bảo vệ công trình/ ngôi nhà của mình; (2) nhóm người trẻ yêu thích du lịch và mong muốn giữ được vẻ đẹp của địa danh Việt Nam. Song song với hoạt động CSR, thương hiệu không quên củng cố vai trò sản phẩm với ý tưởng nếu sơn Dulux Weathershield có thể “bảo vệ hải đăng” thì chắc chắn đủ khả năng bảo vệ mọi ngôi nhà Việt.

Dulux lựa chọn storytelling video làm “vũ khí” đánh vào yếu tố xúc cảm của hai tệp đối tượng. Thông qua keyhook phim ngắn “Mắt biển”, thương hiệu kể lại câu chuyện xúc động về mối quan hệ, sự gắn bó giữa những người đi biển và ngọn hải đăng, đồng thời khéo léo quảng bá chất lượng vượt trội của sản phẩm. Hình ảnh và thông điệp trong phim ngắn cũng được các kênh như Pr, OOH hỗ trợ lan tỏa rộng rãi. Sau chiến dịch, phim ngắn “Mắt Biển” thu hút hơn 21 triệu lượt xem và Dulux cũng đạt 9 triệu lượt tiếp cận cùng hơn 7 triệu lượt tương tác.

8. PNJ – Chưa bao giờ là muộn để cầu hôn

Giai đoạn cuối 2022 – đầu 2023, sức mua chung của người tiêu dùng suy giảm, nhất là với những ngành hàng như trang sức. Để giữ đà tăng trưởng, PNJ thực hiện một chiến dịch làm sáng tỏ giá trị đích thực của việc cầu hôn và biến ngày Valentine trở thành Lễ hội cầu hôn.

Bằng phim ngắn “Trao nhau khoảnh khắc, ghi dấu một đời”, thương hiệu đem đến góc nhìn rằng cầu hôn là khoảnh khắc khó quên nhất trong đời, đồng thời gợi mở suy nghĩ của người tiêu dùng bằng thông tin gây sốc ở cuối phim “90% người vợ Việt đã không được cầu hôn”. Những hoạt động sau đó như tài trợ MV "Em đồng ý" của ca sĩ Đức Phúc kết hợp nhóm 911 và tổ chức sự kiện Valentine show vào đúng ngày Lễ Tình Nhân 14/2 góp phần khẳng định vị thế PNJ như một “đại sứ” True love.

Sau chiến dịch, PNJ ghi nhận doanh số trong ngày Valentine tăng trưởng 300% so với ngày thường và tăng 200% so với cùng kì năm ngoái. Chiến dịch nhận được hơn 50 triệu lượt tương tác từ người dùng và phim ngắn cũng cán mốc 10 triệu lượt xem sau 2 tuần.

9. Lifebuoy – Tỉ lệ thị phần đạt 87% nhờ “cầu nguyện”?

Tết 2021 là một dịp đặc biệt khi mọi người đón năm mới trong bối cảnh dịch bệnh phức tạp. Do đó, chiến dịch Tết của Lifebuoy chủ yếu quảng bá dòng nước rửa tay bỏ túi mới để mọi người nâng cao ý thức giữ gìn sức khỏe. Tận dụng truyền thống người Việt thường cầu nguyện ngày Tết, Lifebuoy chọn ý tưởng “Sạch khuẩn trên tay – Ước 10 được 10” nhằm nhắc nhở người tiêu dùng thường xuyên sát khuẩn tay.

Cụ thể, thương hiệu ra mắt phiên bản Tết của dòng nước rửa tay bỏ túi với bao bì dựa trên 5 mong cầu phổ biến của người Việt. Bên cạnh đó, Lifebuoy đăng tải video “Lời cầu nguyện của những bàn tay” tổng kết một năm nhiều biến cố và tiếp động lực về một năm mới bình an. Trên các kênh social, Lifebuoy tạo filter AR ghi lời cầu nguyện song song với hoạt động CSR đóng góp cho quỹ “10 vạn đôi tay sạch, chắp nên muôn nguyện cầu”.

Nhờ nỗ lực lan tỏa ở nhiều kênh, sản phẩm phiên bản Tết của Lifebuoy đã bán hết trên các flagship store thương mại điện tử và hơn 10,000 bộ dụng cụ vệ sinh đã được tặng cho các gia đình khó khăn. Đồng thời, mức thâm nhập của các sản phẩm Nước rửa tay đã tăng 1300 điểm cơ bản và thị phần đạt mức cao nhất 87%.

10. Nescafé – “Ta-rót cà phê”: Một trải bài, 16 thông điệp vũ trụ để cải vận doanh số

Sau giai đoạn không mấy khởi sắc vào đợt giãn cách 6 tháng cuối năm 2021, Nescafé nhanh chóng trở lại đường đua với concept “Tarot” gần gũi với tệp đối tượng gen Z. Đặc biệt trong bối cảnh COVID-19, những chủ đề tâm linh và sức khỏe tinh thần là từ khóa mà nhiều người trẻ quan tâm.

Tưởng chừng không liên quan với nhau, nhưng cách việt hóa “Tarot” (một bộ bài) thành “Ta-rót” (hành động rót cà phê) đã giúp thương hiệu tạo được sự liên kết giữa hai yếu tố, khiến người dùng nghĩ đến hình ảnh xem một trải bài khi nhâm nhi một tách cà phê. Nescafé tiếp cận người dùng trẻ bằng cách nói cùng ngôn ngữ với họ.

Cụ thể, thương hiệu xây dựng một web-app với thiết kế như 1 trải bài gồm 16 “thông điệp vũ trụ” về nhiều lĩnh vực trong cuộc sống. Sau đó, thương hiệu triển khai các hoạt động social, content video và digital ở đa kênh để khơi gợi người dùng vào nhận “thông điệp vũ trụ” của mình. “Trải bài” đã giúp Nescafé tăng 212% doanh số trên sàn TMĐT và tăng 20 điểm thị phần so với cùng kỳ năm 2021 cùng nhiều kết quả ấn tượng khác.

Phương Quyên / Brands Vietnam
* Nguồn: Brands Vietnam