Relive “Gender Talks in Marcom: Gender in Seasons of Joy” – Thúc đẩy bình đẳng giới từ những chi tiết nhỏ

Tại sự kiện “Gender Talks in Marcom: Gender in Seasons of Joy” diễn ra vào ngày 12/12 vừa qua, các chuyên gia đã có những chia sẻ thú vị về việc nên truyền tải yếu tố giới như thế nào trong các chiến dịch truyền thông mùa lễ hội.

Sự kiện được tổ chức bởi Viện Nghiên cứu Truyền thông phát triển (RED Communication) với sự tham gia của các đại diện phía thương hiệu, agency và nhóm nghiên cứu về giới:

• Tiến Sĩ Lê Văn Sơn – Chuyên gia về Giới, Giám đốc Trung tâm Nghiên cứu Giới, Gia đình và Phát triển cộng Đồng, Chuyên gia về giới và xã hội của Ngân hàng phát triển Châu Á (ADB).
• Ông Ân Đặng – HCMC Branch Director & Strategic Planning Director, OMEGA Media Worldwide JSC.
• Bà Tâm Phan – Chủ tịch Điều hành Vietnam Public Relations Network (VNPR).
• Bà Vivian Phạm – Integrated Marketing Communications Senior Manager, Suntory PepsiCo Việt Nam.
• Bà Vũ Ngọc Mai – Head of HCMC Representative Office, RED Communication, Moderator.

Nguồn: RED Communication

Như thế nào là “sạn” về giới trong các chiến dịch truyền thông?

Lễ hội là dịp để thương hiệu đẩy mạnh các hoạt động marketing nhằm tăng khả năng tiếp cận khách hàng, qua đó thúc đẩy tăng trưởng doanh số. Đối với dịp lễ lớn như Tết Nguyên Đán, thương hiệu thường đầu tư một chiến dịch truyền thông đa kênh gồm các hoạt động từ TVC đến đổi mới sản phẩm.

Tuy nhiên, nỗ lực truyền thông ấy có thể vô tình mắc vào các “sạn” liên quan đến vấn đề giới. Trong đó, điển hình nhất là các TVC Tết thường khai thác câu chuyện gia đình sum vầy hay mâm cơm ngày Tết nhưng chỉ xoay quanh khía cạnh người phụ nữ là người tạo nên cái “hồn” của bữa ăn mà thiếu đi bóng dáng những người đàn ông trong gia đình. Hãy cùng nhìn lại phim ngắn Tết 2023 của Knorr với câu chuyện bếp Tết đủ đầy hương vị.

Phim Tết 2023 của Knorr.
Nguồn: Ảnh chụp màn hình

Nhờ đặc tả quá trình làm nên những món ngon đậm vị “Tết”, phim ngắn của Knorr nhận nhiều phản ứng tích cực từ người dùng. Thế nhưng, một bộ phận người quan tâm vấn đề bình đẳng giới đã đặt câu hỏi về việc xem người phụ nữ như đối tượng duy nhất làm nên bữa ăn Tết hay câu tagline “Tinh túy vị xuân - Ấm nồng bếp mẹ” có phần nào khắc sâu hơn định kiến căn bếp mặc định là không gian của người phụ nữ? Khi khái quát hóa thành câu hỏi chung cho các chiến dịch truyền thông, liệu marketer nên cố gắng kể chuyện cho đối tượng mục tiêu của mình hay nên cố thúc đẩy sự xuất hiện của cả hai giới?

“Cái khó” của người làm marketing

Chia sẻ về vấn đề này, Tiến sĩ Lê Văn Sơn - Chuyên gia nghiên cứu về giới đặt ra ba thách thức mà marketer phải đối mặt:

Trước hết, văn hóa Á Đông có nhiều định kiến xã hội về vai trò “hiển nhiên” của cả hai giới, chẳng hạn như việc người phụ nữ gắn với việc nội trợ và đàn ông là trụ cột gia đình. Câu hỏi đặt ra là làm sao marketer tận dụng động lực từ phía agency, thương hiệu và sự quan tâm từ người tiêu dùng để thách thức những khuôn mẫu đã tồn tại từ lâu trong xã hội.

Tiếp đến, tính hiệu quả kinh tế là yếu tố “sống còn” của một chiến dịch truyền thông. Trong đó, việc thu hút tệp khách hàng mục tiêu là ưu tiên hàng đầu để tạo chuyển đổi và giúp thương hiệu tăng trưởng doanh số. Do đó, marketer chịu áp lực từ hai phía vừa muốn thúc đẩy bình đẳng giới nhưng vừa phải đảm bảo hiệu quả chiến dịch.

Cuối cùng, khi mọi người dần quan tâm đến vấn đề bình đẳng giới, thương hiệu nên tích hợp yếu tố giới vào các chiến dịch truyền thông một cách phù hợp, chứ không chỉ là theo xu hướng.

Nguồn: Envato

Bà Vivian Phạm nói thêm, hiện nay các tập đoàn đa quốc gia đều hướng đến mục tiêu ESG hay DEI ở cấp độ truyền thông nội bộ. Nhưng với các sản phẩm truyền thông đến người tiêu dùng, nhiều thương hiệu vẫn đang ưu tiên tệp khách hàng mục tiêu chính và nỗ lực giải quyết điểm đau, đem lại giải pháp tốt hơn cho họ. Chẳng hạn câu chuyện về Tết, hình ảnh người mẹ, người vợ tất bật vốn đã gắn liền trong tâm trí người tiêu dùng nên nếu thay thế hoàn toàn bằng hình ảnh người đàn ông, đối tượng mục tiêu nữ giới có thể không nhìn thấy mình trong đó.

Tuy nhiên, hiện nay đã có nhiều thương hiệu nỗ lực bổ sung vai trò của giới còn lại một cách phù hợp. Chẳng hạn, chiến dịch Tết 2023 “Xui hay vui” của Kotex đã có sự xuất hiện của bạn nam như người đồng hành với bạn nữ trên hành trình tự tin khoe cá tính. Có thể thấy marketer luôn phải cố gắng hài hòa giữa nỗ lực về giới - tính chất ngành hàng - văn hóa bản địa.

Chiến dịch Tết 2023 "Xui hay vui" của Kotex.
Nguồn: Kotex

Thúc đẩy bình đẳng giới nhưng không khiên cưỡng

Thảo luận về những điều có thể làm để thúc đẩy giới trong truyền thông, bà Tâm Phan - Chủ tịch Điều hành VNPR gợi ý từ khóa “tự nhiên”. Cụ thể, những thương hiệu sữa cho trẻ vẫn sử dụng hình ảnh người mẹ là chủ đạo bởi đó là một phần thực tế trong bối cảnh văn hóa Á Đông.

Đồng ý với quan điểm này, song Tiến sĩ Lê Văn Sơn cũng bổ sung rằng marketer nên nỗ lực từng bước nhỏ tạo ra sản phẩm truyền thông có tính nhạy cảm giới tốt hơn thông qua ba yếu tố:

• Ngôn ngữ sử dụng không vô tình chạm vào nỗi đau của một nhóm đối tượng khác. Chẳng hạn, câu từ chỉ tập trung vào ba hoặc mẹ sẽ làm chạnh lòng nhóm đối tượng không có đầy đủ sự chăm sóc từ cả ba và mẹ. Thay vào đó, có thể dùng những từ chung như gia đình hay mái ấm.
• Hình ảnh truyền thông tự nhiên. Người nam có thể không phải “đầu bếp chính” nhưng thương hiệu cần cho họ một nhiệm vụ cụ thể và phù hợp chứ không chỉ xuất hiện để đảm bảo sự có mặt của hai giới.
• Thông điệp tử tế. Điều này tuy phụ thuộc vào mục tiêu thương hiệu nhưng nếu trong khả năng, marketer nên thúc đẩy những câu chuyện giúp phần nào thay đổi nhận thức người xem về bình đẳng giới.

Ví dụ, đã có một số chiến dịch tận dụng tốt dư địa lớn trong việc sử dụng hình ảnh người đàn ông với một vai trò rõ ràng khi nói đến việc nhà, việc bếp.

TVC Nam Ngư ớt tỏi Lý Sơn.

Series video content "Biệt đội trai đảm" của POWER100.

Tóm lại, truyền thông quảng cáo có tác động đến việc định hình văn hóa nói chung. Vì vậy, marketer nên từng bước tiếp thu góc nhìn mới về bình đẳng giới, kết hợp với bối cảnh văn hóa bản địa, qua đó tạo ra những thông điệp tử tế nhất trong khả năng.

Theo Phương Quyên / Brands Vietnam